لماذا لا تحصل على الفضل في جهودك التسويقية - وكيف يمكن للذكاء الاصطناعي أن يساعدك

قال المسؤول التنفيذي الكبير وهو يرفع كأسه ليشرب نخب مدير مبيعات المنطقة الفائز: "لقد كان ربعًا رائعًا". "لقد جعلتموني فخورة يا رفاق."

كانت الشركة قد حققت للتو حصتها للعام بأكمله في النصف الأول من العام وكانت الشمبانيا تتدفق. كان الجميع سعداء بما بدا وكأنه عام رائع، باستثناء مدير التسويق، الذي كان يعلم أنه كان بإمكان الشركة تقديم أداء أفضل.

لعدة أشهر، كانت مديرة التسويق تتقاتل مع المدير المالي للإفراج عن الأموال التي من شأنها أن تسمح لها بإجراء تغييرات حقيقية على كيفية إدارة الشركة للمحتوى، وإتاحة العروض وخلق الإثارة للعلامة التجارية.

لقد حصلت على بعض المراوغات من التمويل التي تم استخدامها بشكل جيد وساعدت فريق المبيعات على تحقيق الربع الأخير. لكنها عرفت ما يمكنها فعله فقط إذا قام المدير المالي بتمويل الميزانية السنوية. لقد سئمت جدًا من الصراع الفصلي من أجل التمويل.

وبغض النظر عن عدد المرات التي شرحت فيها كيفية عمل الإسناد أو كيف يمكنها معرفة أن التسويق يحدث فرقًا، فإنها لم تكن قادرة على إقناع المدير المالي بخلاصة القول بأن ما كانت تفعله مهم حقًا. لا يزال لدى المديرة المالية نسخة معدلة من القول المأثور القديم لجون واناميكر الذي يتردد في رأسها: "أعلم أن نصف جهودي التسويقية ناجحة. أنا لا أعرف أي نصف."

في ظل الاقتصاد الضيق اليوم، يواجه المزيد والمزيد من مديري التسويق هذا السيناريو الصعب مع المشرفين الماليين. وقد تبنت الإدارات المالية على نطاق واسع نهج التمويل "المتسرب" هذا في الشركات الناشئة والشركات القائمة. إنه يمنح التسويق تمويلًا كافيًا لبدء برنامج خلال ربع عام؛ إذا لم يُرجع البرنامج قيمة في هذا الربع، فسيتم إلغاؤه في الربع التالي.

على الرغم من أن معظم الشركات تعتبر التسويق عنصرًا أساسيًا للنجاح الشامل، إلا أنه غالبًا ما يتم تجاهله أو عدم منحه التقدير الذي يستحقه لأسباب مختلفة. فيما يلي تفسيرات محتملة لهذا الطفيف وما يمكن فعله لرفع مكانة التسويق.

هل كان هذا هو آخر بريد إلكتروني أو حدث أو عرض ساهم في هذا البيع؟

يمثل إسناد المبيعات إلى التسويق تحديًا. كيف يمكنك حساب جميع الأنشطة ومساهماتها التراكمية والفردية في خط أنابيب المبيعات؟

حتى عندما يتمكن التسويق من إسناد جهوده إلى المبيعات، فإن الإسناد سيتم تحديه حتماً. تساهم مجموعة من العوامل الأخرى في بيئة المبيعات، بما في ذلك:

• جودة المنتج.
• مسابقة.
• خدمة العملاء التسعير.
• الطلب العام في السوق.

والأخير هو الأداء العام لفريق المبيعات نفسه. قد يكون من الصعب عزل المساهمات المحددة لجهود التسويق عن هذه المتغيرات الأخرى، مما يجعل من الصعب قياس التأثير المباشر للتسويق على النجاح.

ولكن يجب على المسوقين أن يحاولوا. يعد إثبات أن الأنشطة الفردية لها عائد على الاستثمار أمرًا أساسيًا وأساسيًا لبناء المصداقية مع الشركة. ومع ذلك، فإن كيفية تقديم هذه المقاييس هي التي تصنع الفارق.

قد يحتوي التسويق على لوحة معلومات توفر إحصائيات لكل نشاط وقد يكون لديه عرض للأنشطة المرتبطة ببرنامج معين. ومع ذلك، فإن أفضل المسوقين يعرضون جميع الأنشطة من وجهة نظر العميل وكيف يمكن لهذه الأنشطة أن توجه القرارات أو تؤثر عليها.

يوضح الرسم البياني أدناه عدد الجماهير المحتملة المحددة التي تستجيب للأنشطة التسويقية. لا يوضح هذا عائد الاستثمار ولكنه يوضح نسبة الجمهور المحتمل الذي تم توجيهه واهتمامه وبيعه. إنه يُظهر المشهد التسويقي بأكمله الذي يتم من خلاله اتخاذ القرارات.

المصدر: تيريزا كوشنر مع ماري مارتن من AxleHire

كما هو موضح، قد يتفاعل الأفراد مع تكتيكات مختلفة في أوقات مختلفة. يجب أن يكون التسويق متاحًا دائمًا للمشترين المحتملين عندما يصبحون مهتمين بمنتجك، وليس بالضرورة عندما ترغب في بيعه.

هنا، على سبيل المثال، إذا شارك التسويق في معرض تجاري وعرض أحدث منتجاته، فيجب عرض المقاييس مع جميع الأنشطة الأخرى التي تحدث في وقت واحد (على سبيل المثال، التسويق المباشر ومكالمات المبيعات وزيارات الويب).

يمكن أن يؤدي رسم الصورة العامة للنشاط التسويقي إلى إظهار النتائج ورسم صورة لمشهد السوق بأكمله الذي وقعت فيه الأحداث. لا يزال يتعين على المسوقين تقديم مقاييس مثل:

• كم عدد الزوار الذين اجتذبهم المعرض؟
• كم عدد الأشخاص الذين شاهدوا العرض التوضيحي لمنتجك؟
• كم عدد مستلمي البريد الإلكتروني الذين استجابوا لعرضك الخاص بالعرض التوضيحي للمنتج الجديد سواء في المعرض أو في أي مكان آخر؟
• كم عدد المحادثات الموضوعية مع العملاء أو العملاء المحتملين التي أجرتها المبيعات في هذا الحدث؟
• ما هي القيمة المحتملة للمبيعات لهؤلاء العملاء؟
• كيف دفع هذا الحدث العملاء المحتملين إلى الموقع؟
• ما هو وقت الخطوبة لمن زار موقعك؟

يجب أن يتضمن عرض عائد الاستثمار لحدث تجاري جميع الأنشطة المحتملة التي ساهمت. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن يتم عرضه كحدث يستمر إنتاجه بشكل جيد بعد العرض الفعلي.

تعمق أكثر: الإسناد التسويقي: ما هو وكيف يحدد نقاط الاتصال الحيوية للعملاء

التسويق هو تأثير تراكم الرسائل مع مرور الوقت

ولكن كيف يمكنك قياس الرسائل التي تساهم بمرور الوقت؟ ابدأ بقياس نفس الأشياء على فترات زمنية ثابتة.

نظرًا لأن الهدف الأساسي للتسويق هو بناء الوعي بالعلامة التجارية وتشكيل وجهات نظر العملاء وتنمية العلاقات مع العملاء، فإن هذه الأهداف تستغرق وقتًا لتحقيق نتائج ملموسة. مثلما أن المعرض التجاري أو المقالة الموضوعة في مكان جيد في مجلة صناعية لا تبيع منتجًا على الفور، فإن التسويق لا يؤدي إلى مبيعات على الفور.

في المقابل، قد يكون لعوامل أخرى مثل الأداء المالي أو الكفاءة التشغيلية تأثيرات فورية وواضحة أكثر على نجاح الشركة. ونتيجة لذلك، فإن الفوائد طويلة المدى للأنشطة التسويقية قد يتم التقليل من قيمتها أو التغاضي عنها، خاصة عند النظر إلى نقطة واحدة.

نادراً ما يتم تحقيق النجاح بمفرده أو فقط بفضل الجهود التسويقية

يتطلب النجاح الحقيقي في كثير من الأحيان جهدًا جماعيًا من مختلف الأقسام داخل الشركة، بما في ذلك تطوير المنتجات والعمليات والمبيعات وخدمة العملاء والتمويل.

وبما أن النجاح يُنظر إليه على أنه إنجاز للفريق، فقد يتم تقاسم الفضل عبر وظائف متعددة. يؤدي هذا غالبًا إلى حجب مساهمة التسويق، مثل سيناريو الربع الانفجاري الموضح في بداية هذه المقالة.

على سبيل المثال، الأهداف التي يتم تحديدها بشكل مشترك عن طريق المبيعات والتسويق ويتم قياسها معًا تعطي الفضل للفريق. سيكون هناك دائمًا "اللاعبون الأكثر قيمة" الذين جلبوا الصفقات الضخمة من المبيعات. ولكن حتى في Super Bowl، يحصل كل فائز في الفريق على خاتم. يحتاج التسويق والمبيعات إلى فهم هذه الديناميكية ومكافأة جهد الفريق.

تعمق أكثر: كيفية مواءمة فرق المبيعات والتسويق B2B

التصور غالبا ما يكون حقيقة غير مرغوب فيها

نظرًا لأن التسويق غالبًا ما يرتبط بالإعلان والعروض الترويجية وبناء العلامة التجارية، يُنظر إلى المساهمة على أنها "رقيقة" أو أقل ملموسة من وظائف الأعمال الأخرى. يمكن أن يؤدي هذا التصور إلى التقليل من أهمية التسويق الاستراتيجية وعدم الاعتراف بتأثيره على نجاح الشركة. كيف تواجهين هذه التصورات؟

أولاً، يجب أن تعترف بأن التصور حقيقي ثم تبحث بالضبط عن كيفية تأثير هذا التصور على التعرف على التسويق. من الأفضل التعامل مع التصورات من خلال رفع المرآة للصورة العامة.

قم بتحية التصور بشكل مباشر، واعترف به ثم قم بتصوير الطريقة التي ترغب في تغييرها بها. تسويق التسويق الخاص بك. وتذكر أن تغيير آراء الناس أمر صعب. أنت تريد أن تبدأ بتغيير تصورهم للموقف والسماح لهم بالقيام بعمل تغيير رأيهم.

هل تقود البيانات الرؤى حقًا؟

في كثير من الأحيان، تفتقر المنظمات إلى البيانات التي تثبت نجاح التسويق. بالنسبة للإعلانات، على سبيل المثال، كان من الصعب دائمًا تحديد الإعلان الذي جذب انتباه المشتري في أي مكان. في بعض الحالات، قد تواجه فرق التسويق صعوبة في قياس نتائج جهودها وإيصالها بشكل فعال. بدون بيانات وأدوات تحليلية قوية لإظهار تأثير الحملات التسويقية، يصبح من الصعب إظهار المساهمة المباشرة للتسويق في نجاح الشركة.

ومع ذلك، تذكر أنها ليست أداة تقود إلى فهم البيانات. إن العامل الحقيقي في توجيه الأفكار هو أولئك الذين يفهمون رغبات العملاء واحتياجاتهم وكيف يرضي منتجك تلك الاحتياجات. في كثير من الأحيان، يستخدم المسوقون جدول بيانات أو أداة إدارة علاقات العملاء لجمع "رؤى" حول جهودهم في السوق والتسويق. لا تؤدي البيانات إلى الرؤى — بل يتم استخلاص الرؤى من النظر إلى جميع جوانب البيانات.

على سبيل المثال، تُظهر تقاريرك التسويقية الأسبوعية أن بيانك الصحفي الأخير أدى إلى زيادة طفيفة في عدد زوار موقع الويب الخاص بك - أو على الأقل هذا ما يبدو عليه الأمر. ومع ذلك، أشار أحد المتدربين النشطين إلى أن أحد المهندسين لديك قد كتب مدونة منشورة في نفس الإطار الزمني.

كانت المدونة مثيرة للجدل بعض الشيء وأثارت آلاف التعليقات من الموظفين والعملاء. المدونة ليست تكتيكًا للتسويق. هل يجب أن يأخذ التسويق الفضل في زيادة عدد الزوار؟

من المهم أن نلاحظ أن الاعتراف والائتمان الممنوح للتسويق يمكن أن يختلف باختلاف الصناعات والمنظمات والأفراد. تقدر بعض الشركات التسويق وتعترف بدورها في تحقيق النجاح، في حين أن البعض الآخر قد يكون لديه أولويات أو وجهات نظر مختلفة. في كلا النوعين من المنظمات، للتسويق مكان ويمكن أن تساعده التقنيات الجديدة بشكل كبير.

استخدام الذكاء الاصطناعي لإظهار قيمة التسويق

أدخل الذكاء الاصطناعي. كيف يمكن للخوارزمية الرقمية أن تساعد فرق التسويق في الحصول على الفضل الذي طال انتظاره مقابل جهودهم؟ دعونا نلقي نظرة على خمس طرق يمكن أن يساعد بها الذكاء الاصطناعي في الحصول على الفضل في جهودك التسويقية.

الأنماط السلوكية للعملاء

استخدم الذكاء الاصطناعي أو التعلم الآلي لاستخلاص أنماط شراء بيانات العملاء أو أنماط الإرجاع أو أنماط الاستخدام. تكون هذه المعلومات مفيدة عندما تكون أهداف العمل هي الحفاظ على شراء العملاء أو استخدامهم أو توسيعه.

من خلال الحملات التسويقية التي تستهدف العملاء المستعدين لترقية أو شراء الإصدار التالي من منتجك، يمكن أن يكون التسويق هو المصدر الأساسي للإيرادات. بمساعدة الذكاء الاصطناعي، يمكن للتسويق تحديد العملاء المناسبين في الوقت المناسب وتقديم عروض خاصة يمكن إرجاعها بوضوح إلى جهود التسويق.

تنوع الرسائل

باستخدام بيانات العملاء، يمكن بناء خوارزميات الذكاء الاصطناعي التي تسمح للمسوقين بتخصيص الرسائل لقطاعات محددة من السوق. يمكن أن تكون الرسالة الصحيحة متاحة للعميل الذي يقوم بتسجيل الدخول إلى موقع الويب الخاص بك، أو يعبر عن اهتمامه عبر البريد الإلكتروني أو يتصل بمركز الاتصال الخاص بك.

يمكن للخوارزميات وصف عروض المنتجات بطرق مختلفة اعتمادًا على الجمهور. يمكن أن يؤدي اختيار الجمهور والرسائل إلى إثارة اهتمام العملاء الذي قد يتحول إلى عملاء متوقعين.

كما يمكن لخوارزميات الذكاء الاصطناعي تحديد أفضل إيقاع لتسليم هذه الرسائل. يقوم معظم المسوقين بتسليم رسائل البريد الإلكتروني أسبوعيًا أو شهريًا أو أثناء حدث معين. ولكن ماذا لو أظهر تحليل بياناتك أن إيقاع التسليم المحدد يولد أكبر قدر من الاستجابة؟

على سبيل المثال، قد تخبرك بياناتك أن أفضل وقت لإرسال رسالة إلى العميل الذي يرغب في تجديد عقد الدعم هو 60 يومًا قبل انتهاء الصلاحية. وبعد ذلك، باستخدام خبرتك في الذكاء الاصطناعي، يمكنك تحديد العملاء الذين يتبعون قاعدة الـ 60 يومًا والذين يختلفون عنها. يؤدي تسليم الرسائل إلى العملاء وفقًا للأطر الزمنية الداخلية الخاصة بهم إلى توليد إيرادات إضافية ورضا العملاء.

تطوير المحتوى وتقديمه

الجميع تقريبًا على دراية بأداة الذكاء الاصطناعي التوليدية مثل ChatGPT أو استخدموها. تعتبر هذه الأدوات رائعة لإنشاء محتوى صغير الحجم يكون أكثر جاذبية للمشترين اليوم. يمكن أن تساعدك أدوات الذكاء الاصطناعي في تحويل البيانات المعقدة إلى رؤى سهلة الفهم تفيد عملائك.

على سبيل المثال، لنفترض أنك تقوم بتسويق خدمات لأخصائيي التشجير، هؤلاء الأشخاص الذين يأتون لتقليم أشجارك. تظهر بياناتك أن الشهرين المقبلين مهمان للغاية لنمو الأشجار في منطقتك.

بمساعدة أحد تطبيقات الذكاء الاصطناعي، يمكنك تطوير ثلاثة سيناريوهات للأشجار في منطقة سوق معينة. يقوم تطبيق الذكاء الاصطناعي بإنشاء ثلاث فقرات من المعلومات العامة المتعلقة بوقت محدد من السنة، سبتمبر:

1. الأشجار دائمة الخضرة: من الأفضل تجنب تقليم الأشجار دائمة الخضرة بشكل كبير في شهر سبتمبر. يمكن أن يحفز التقليم نموًا جديدًا، والذي قد لا يكون لديه وقت للتصلب قبل الشتاء، مما يجعل الشجرة عرضة لأضرار الصقيع. من الأفضل عادة تقليم النباتات دائمة الخضرة في أواخر الشتاء أو أوائل الربيع.

2. أشجار الفاكهة: إذا كان لديك أشجار فواكه، فقد يكون شهر سبتمبر هو الوقت المناسب للتقليم الخفيف. وهذا يساعد في إنتاج الفاكهة وتدوير الهواء ويقلل من خطر الإصابة بالأمراض. ومع ذلك، يتم التقليم الرئيسي لأشجار الفاكهة عادة في أواخر الشتاء أو أوائل الربيع عندما تكون الأشجار في حالة سبات.

3. الأشجار المتساقطة: يمكن تقليم العديد من الأشجار المتساقطة أوراقها في الخريف في شهر سبتمبر عندما تكون لا تزال في أوراقها الكاملة. يتيح لك ذلك رؤية بنية الشجرة بشكل أفضل ومعالجة أية مشكلات. تشمل الأشجار المتساقطة الشائعة التي قد تستفيد من التشذيب في شهر سبتمبر أشجار القيقب والبلوط والدردار والبتولا.

(تم إنشاء الفقرات أعلاه بواسطة ChatGPT.)

يمكن للمسوقين - المسلحين بتطبيق الذكاء الاصطناعي لتحديد المنازل في كل منطقة التي تحتوي على أكثر الأشجار دائمة الخضرة والفاكهة والأشجار المتساقطة - أن يصمموا بعد ذلك رسالة تسويقية مباشرة توفر معلومات للعميل أثناء بيع خدمات محددة للأشجار. يمكن أن يساعد الذكاء الاصطناعي في إنشاء الرسائل وتسليمها في الوقت المناسب إلى الأشخاص المناسبين.

تعمق أكثر: ما الذي يجب على المسوقين مراعاته عند اعتماد الذكاء الاصطناعي

- تقليل الوقت في المهام المتكررة

يشتهر الذكاء الاصطناعي بقيادة روبوتات الدردشة لإنجاز المهام المتكررة. يمكن للمسوقين الذين يستخدمون روبوتات الدردشة المعتمدة على الذكاء الاصطناعي توفير مئات الساعات من العمل الشاق.

فيما يلي بعض الأشياء التي يمكن لروبوتات الدردشة المدعمة بالذكاء الاصطناعي القيام بها للتسويق بما يتجاوز دعم وخدمة العملاء الواضحة:

• توليد ورعاية العملاء المحتملين . يمكن لـ Chatbots التفاعل مع زوار موقع الويب وتأهيل العملاء المحتملين وجمع معلومات الاتصال للعملاء المحتملين. يمكنهم بدء المحادثات وطرح الأسئلة المؤهلة وتوجيه العملاء المحتملين إلى فرق المبيعات. يمكن لروبوتات الدردشة أيضًا أتمتة تسلسلات رعاية العملاء المحتملين، وإرسال رسائل المتابعة والمحتوى إلى العملاء المحتملين بناءً على تفاعلاتهم السابقة
• توصيات شخصية . يمكن لروبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي تحليل سلوك المستخدم وتفضيلاته لتقديم توصيات مخصصة بشأن المنتج أو المحتوى. وهذا يعزز فرص البيع المتبادل والبيع.
• توزيع المحتوى . يمكن لروبوتات الدردشة تقديم محتوى مثل المقالات أو مقاطع الفيديو أو المواد الترويجية للمستخدمين بناءً على اهتماماتهم وتفاعلاتهم. وهذا يساعد في تسويق المحتوى وتعليم العملاء.
• ردود الفعل والدراسات الاستقصائية . يمكن لروبوتات الدردشة جمع التعليقات وإجراء الدراسات الاستقصائية لجمع رؤى قيمة حول آراء العملاء وتفضيلاتهم، مما يساعد في تحسين استراتيجية التسويق.
• اختبار أ/ب . يمكن لروبوتات الدردشة تسهيل اختبار A/B من خلال تسليم رسائل مختلفة لمستخدمين مختلفين وقياس معدلات التفاعل والتحويل.

تحسين جودة البيانات

يمكن أن تساعد خوارزميات الذكاء الاصطناعي في العديد من المهام لتحسين جودة بيانات العملاء أو التسويق. فيما يلي بعض الأمثلة التي يمكن أن تكون مفيدة بشكل لا يصدق لمديري بيانات العملاء.

• تنظيف البيانات وإلغاء البيانات المكررة . يمكن للذكاء الاصطناعي تحديد أخطاء البيانات وتصحيحها تلقائيًا مثل القيم المفقودة والتناقضات وعدم الدقة. يمكن لخوارزميات إلغاء البيانات المكررة تحديد السجلات المكررة وتحديد السجل الأكثر دقة ودمج المعلومات من كل منها في سجل واحد.
• التحقق من صحة البيانات . يمكن لنماذج الذكاء الاصطناعي تقييم البيانات المدخلة بسهولة مقابل الأنماط المحددة لضمان الاتساق. على سبيل المثال، يمكن إدارة عناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف والرموز البريدية والدول بواسطة خوارزميات الذكاء الاصطناعي للتأكد من صحة المعلومات المدخلة.
• كشف الشذوذ . يمكن لخوارزميات الكشف عن الحالات الشاذة المدعومة بالذكاء الاصطناعي تحديد نقاط بيانات غير عادية أو غريبة قد تشير إلى أخطاء أو احتيال. يمكنهم أيضًا المساعدة في اكتشاف مشكلات جودة البيانات عن طريق وضع علامة على نقاط البيانات التي تنحرف بشكل كبير عن القاعدة.
• إسناد البيانات. يمكن للذكاء الاصطناعي التنبؤ بنقاط البيانات المفقودة وملؤها باستخدام تقنيات الاحتساب المستندة إلى النماذج الإحصائية أو التعلم الآلي. ويساعد ذلك في الحفاظ على اكتمال البيانات ودقتها ويوفر حقول بيانات جديدة للتحليل.
• توحيد البيانات . يمكن للذكاء الاصطناعي توحيد البيانات عن طريق تحويل وحدات القياس أو تطبيع تنسيقات التاريخ أو مواءمة التصنيفات لضمان موافقة البيانات عند تحليلها.

على الرغم من أن التسويق قد لا يزال يعاني من عدم الاعتراف بجميع جهوده، فإن وجود الذكاء الاصطناعي المتوافق مع المهام التسويقية يمكن أن يضيف بعدًا آخر للتسويق ويساهم في الرفاهية العامة للشركة.