لماذا يجب على منظمات الإدارة الجماعية عبور الفجوة الفنية

على مدى السنوات العديدة الماضية ، كتبت كثيرًا عن عدم مشاركة CMO في استراتيجية التكنولوجيا وإدارتها. هذا يتغير ، وإن كان ببطء. بدأت الآن في رؤية مديري التسويق التنفيذيين يشاركون بنشاط في المناقشات الإستراتيجية ، ويعملون جنبًا إلى جنب مع قائدهم التقني لاتخاذ قرارات بشأن ما يجب الحصول عليه وما يجب التقاعد.

بعد قولي هذا ، أنا مندهش من عدد مديري التسويق الذين لا يزالون يبتعدون عن الجزء التقني من وظيفتهم. لقد ولّت أيام قيام كبير مسؤولي التسويق بتفويض استراتيجية الدفاع عن النفس لفريق MOps. أدى ظهور الذكاء الاصطناعي التوليدي ، ولا سيما ChatGPT ، إلى تغيير كل شيء.

تستكشف هذه المقالة سبب وجوب قيام رؤساء التسويق التنفيذيين اليوم بإعطاء الأولوية لاستراتيجية تكنولوجيا التسويق وإنشاء سياسات داخلية لاستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي.

لماذا يجب أن تكون منظمات الإدارة الجماعية على دراية بالتكنولوجيا

كانت قضية انخراط CMO في التكنولوجيا مقنعة بالفعل:

• تتيح التكنولوجيا كل ما يفعله التسويق. ستؤثر الخيارات التكنولوجية السيئة على أداء التسويق.
• تمثل التكنولوجيا حوالي 25٪ من ميزانية التسويق وتساهم بشكل كبير في تكاليف اكتساب العملاء (CAC). هناك علاقة مباشرة بين الإنفاق و CAC ، وفي النهاية قيمة عمر العميل (CLTV).
• التكنولوجيا هي مصدر ذكاء الأعمال حول العملاء وسلوكهم ، وهي معلومات مهمة في صياغة استراتيجية التسويق. المعلومات غير الدقيقة أو غير الكاملة ستجعل صياغة الإستراتيجية صعبة.

حفر أعمق: لماذا يجب أن يكون رؤساء التسويق التنفيذيون أكبر دعاة للرقمنة في الشركة

تأثير ChatGPT على التسويق

لم يعد هناك خط فاصل واضح بين التكنولوجيا والمحتوى. أصبح من الممكن الآن الاستفادة من الذكاء الاصطناعي لإنشاء نصوص وفيديو ورسوم متحركة. والأهم من ذلك ، أن واجهة المستخدم البسيطة في ChatGPT لديها القدرة على تغيير كيفية تفاعل الشركات مع عملائها وتقديم المعلومات بشكل كامل.

بالنسبة لي ، الفيديو البسيط الذي أنتجه HubSpot لتقديم Chatspot.ai قاد هذا المنزل. في 19 دقيقة ، يوضح Dharmesh Shah ، المؤسس ورئيس قسم التكنولوجيا في HubSpot ، قوة وإمكانات الذكاء الاصطناعي بشكل مرئي ومفهوم. يجب على كل مسوق مشاهدة هذا الفيديو والتفكير في كيفية قيام هذا النوع من الواجهة والتكنولوجيا بتعزيز رحلة العميل وتجربته وتحسينها.

نظرًا لأن البائعين يقدمون إمكانات جديدة ممكّنة للذكاء الاصطناعي ، فسوف يتطلب الأمر إعادة تقييم مكونات مكدس martech وربما استبدال أنظمة التثبيت التي كانت موجودة منذ فترة طويلة. تجدر الإشارة إلى أنه تاريخيًا ، في أوقات الابتكار العظيم ، يظهر قادة تكنولوجيا جدد ، ومن المرجح أن يكون هذا هو الحال مع الذكاء الاصطناعي.

ما قد يبدو اليوم مثل فئات التكنولوجيا الناضجة والمستقرة (على سبيل المثال ، CRM ، أتمتة التسويق) قد يبدو مختلفًا تمامًا خلال السنوات الخمس المقبلة. قد لا يكون قادة السوق اليوم قادة الغد. غالبًا ما يكون البدء في البناء من الألف إلى الياء أسهل كثيرًا من التعامل مع الإرث التكنولوجي (المعروف أيضًا باسم ضريبة التكنولوجيا) لمنصة قائمة عند محاولة توفير قفزة في الابتكار. من المهم ألا تكون راضيًا وأن تظل مطلعًا على التحولات والتغييرات.

تعقيد تطور Martech Stack هو الدورة العادية للضجيج التسويقي المرتبط بـ "الأشياء الجديدة اللامعة". تضيف الشركات الذكاء الاصطناعي إلى أوصاف منتجاتها دون تقديم أي شيء يعزز الذكاء الاصطناعي.

التحدي هو فصل المطالبات الشرعية عن غير المشروعة. تتمثل الطريقة المباشرة للاختبار في النظر إلى حجم مجموعة البيانات التي يستخدمها البائع لتقديم إمكاناته. بغض النظر عن فئة المنتج ، إذا كان البائع لا يعمل مع مجموعة بيانات كبيرة ، فإنه لا يستفيد من الذكاء الاصطناعي. لكي تكون فعالة ، يحتاج الذكاء الاصطناعي إلى مجموعة كبيرة من البيانات التدريبية من أجل التعلم.

بالإضافة إلى ذلك ، إذا استفاد أحد المنتجات من الذكاء الاصطناعي ، فهذا لا يعني دائمًا أنه خيار أفضل من منتج مكافئ لا يستفيد من الذكاء الاصطناعي. من المهم فهم التمايز الذي يوفره استخدامهم للذكاء الاصطناعي.

هناك تعقيد آخر وهو أن الكثير من رأس المال الاستثماري يذهب إلى شركات التكنولوجيا التي تركز على الاستفادة من الذكاء الاصطناعي لتقديم مجموعة واسعة من القدرات الجديدة. هناك بالفعل فئة واسعة من منتجات الذكاء الاصطناعي التوليدية وفئة قوية بنفس القدر من أدوات الكشف عن الذكاء الاصطناعي.

لن تنجح كل هذه الشركات. في مرحلة ما ، سيصبح السوق مشبعًا بالاستثمار ، وسيتقدم أصحاب رؤوس الأموال وستنهار بعض الشركات من الداخل.

حفر أعمق: الذكاء الاصطناعي في التسويق: 7 مجالات يتألق فيها ويصارعها

CMO و ChatGPT

تتمثل مهمة CMO في فهم أين يتناسب الذكاء الاصطناعي ، وخاصة الذكاء الاصطناعي التوليدي ، مع استراتيجية التسويق.

يتطلب اتخاذ هذا القرار فهمًا لقدرات وقيود التكنولوجيا والمنتجات التي توفر تلك القدرات والقضايا الأخلاقية والامتثال المرتبطة بها التي تحيط بالذكاء الاصطناعي.

إيطاليا ، على سبيل المثال ، حظرت ChatGPT (مؤقتًا على الأقل) بسبب مخاوف من أن بيانات التدريب التي استخدمتها OpenAI تتعارض مع القانون العام لحماية البيانات (GDPR). حقوق الطبع والنشر للمحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي هي منطقة رمادية في الوقت الحالي. قال مكتب حقوق الطبع والنشر الأمريكي إنه سينظر في حقوق الطبع والنشر على أساس كل حالة على حدة. هذا شيء سيتطور بمرور الوقت.

يجب أن تأخذ منظمات الإدارة الجماعية بعين الاعتبار السياسات الداخلية المتعلقة باستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي. أنا أكثر من سعيد لفريقي للاستفادة من الذكاء الاصطناعي التوليدي للإلهام حول تدفقات البريد الإلكتروني وإنشاء إصدارات متعددة من المحتوى لاختبار A / B. في الوقت نفسه ، أود التأكد من أننا نتقدم بحذر في المقالات التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي ومنشورات المدونات والمحتويات الأخرى التي قد يتم الإبلاغ عنها ومعاقبتها من قبل محركات البحث لكونها تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي.

في حين أنه ليس من الواضح مدى قدرة محركات البحث على اكتشاف محتوى الذكاء الاصطناعي اليوم ، إلا أنه بالتأكيد مجال تركيز لهم ، لا سيما بالنظر إلى المخاوف المتعلقة بنشر المعلومات المضللة والصور المزيفة العميقة.

نظرًا لأن الذكاء الاصطناعي التوليدي يصبح أكثر تعقيدًا ، فإن تقنية اكتشافه تصبح أكثر تعقيدًا. ليس هناك فائدة من الاستثمار في المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة الذكاء الاصطناعي إذا كان سيتم دفنه بواسطة محرك بحث.

احفر بشكل أعمق: كيف ينبغي أن يستجيب رؤساء التسويق التنفيذيين لتأثير تسويق ChatGPT

ليس هذا هو الوقت المناسب للتشكيك في قيمة فريق تسويق المحتوى الخاص بك

الشيء الوحيد الذي لن يلغيه ChatGPT هو الحاجة إلى منشئي محتوى بشري - على الأقل حتى الآن. يمكن أن تكون ChatGPT وأدوات الذكاء الاصطناعي التوليدية الأخرى مساعدين رائعين للمحتوى ، ومنشئي محتوى على مستوى ما. لكنها ليست بديلاً لفريق المحتوى الخاص بك.

تسترجع هذه الأدوات البيانات الموجودة لديها. بدون بيانات حول منتجك الجديد ، لا يمكنهم الكتابة عنه بشكل فعال أو تقديم الفروق الدقيقة في عرض القيمة الخاص بك وتحديد المواقع. تحتاج استراتيجية التسويق والتوجيه الإبداعي والقرارات إلى لمسة إنسانية وإرادة في المستقبل المنظور.

الحاجة إلى صياغة استراتيجية للذكاء الاصطناعي

في مرحلة ما ، في اجتماع تنفيذي أو اجتماع مجلس الإدارة ، سيُطلب من رؤساء التسويق التنفيذيين توضيح كيفية ملاءمة الذكاء الاصطناعي لاستراتيجية التسويق. بينما يجب أن يكون CMO قادرًا على استدعاء رئيس التكنولوجيا لديهم للتحدث عن التفاصيل الفنية والمنتجات والتنفيذ ، يجب أن يكونوا هم من يتحدثون عن الاستراتيجية الشاملة.

لكي نكون واضحين ، فإن AI و ChatGPT ليسا مترادفين. ChatGPT هي أداة معالجة لغة طبيعية مدفوعة بتقنية الذكاء الاصطناعي التي تتيح لك إجراء محادثات شبيهة بالبشر وأكثر من ذلك بكثير باستخدام روبوت المحادثة. يوجد تحت فئة الذكاء الاصطناعي التوليدي. توجد تقنية الذكاء الاصطناعي كعامل تمكين في العديد من الخوارزميات المختلفة. يمكن أن يكون لديك إستراتيجية ChatGPT ، وقد تكون هذه هي نقطة البداية لتبني الذكاء الاصطناعي ، ولكن لا ينبغي وصفها بأنها إستراتيجية الذكاء الاصطناعي الشاملة الخاصة بك.

يتمتع الذكاء الاصطناعي بإمكانات هائلة عبر العديد من فئات التسويق. على سبيل المثال ، يمكن الاستفادة منه في تحديد قطاعات السوق الصغيرة ، وتكييف رحلة العميل وتقديم درجة عالية من التخصيص. قد تكون العديد من الأدوات الموجودة في مجموعتك اليوم تستفيد بالفعل من الذكاء الاصطناعي.

إلى أين يذهب CMO من هنا؟

يجب على مديري التسويق التنفيذيين اليوم إعطاء الأولوية لاستراتيجية تكنولوجيا التسويق والعمل جنبًا إلى جنب مع التكنولوجيا الرائدة لديهم. سيكون التقدم في الذكاء الاصطناعي بمثابة وظيفة فرض في هذا الصدد.

إذا كان CMO لا يمتلك استراتيجية الذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا ، فلن يتمكن من إنشاء استراتيجية تسويق شاملة بشكل فعال. من الضروري أن يكون CMO قادرًا على توضيح كيفية تحقيق إستراتيجيته التسويقية ، وتعد التكنولوجيا جزءًا مهمًا جدًا من ذلك.

لا يتعين على منظمات الإدارة الجماعية أن تكون فنية بعمق. ومع ذلك ، فهم بحاجة إلى فهم ما يلي:

• ماذا يوجد في مجموعة تقنيات التسويق الخاصة بهم.
• كيف يساهم كل منتج تقني في وظيفة التسويق ويدعم إستراتيجيته التسويقية.
• العلاقة بين نفقات التكنولوجيا الخاصة بهم وتكاليف اكتساب العملاء.
• حيث يكون للذكاء الاصطناعي (بجميع أشكاله) القدرة على إضافة قيمة و / أو تعطيل مجموعة التسويق الخاصة بهم.
• تعرف ما يكفي عن martech stack لإدارة فريق التكنولوجيا وأدائه بشكل فعال.

في نهاية اليوم ، يتم قياس نجاح التسويق على CMO. إذا تم إعاقة النجاح بسبب الخيارات التكنولوجية السيئة ، فإن CMO مسؤول ويجب أن يكون مسؤولاً.

بالنسبة إلى رؤساء التسويق التنفيذيين الذين لم يتجاوزوا الفجوة بعد وانغمروا في تكنولوجيا التسويق ، أوصي بما يلي:

• اشترك في النشرة الإخبارية لـ Marketing AI Institute لمواكبة آخر المستجدات في مجال الذكاء الاصطناعي وآثاره على التسويق. يستضيف معهد Marketing AI أيضًا أحداثًا قيّمة ويوفر التدريب على تطبيقات الذكاء الاصطناعي المتعلقة بالتسويق.
• اقرأ تقرير ابتكار CabinetM MarTech. تنشر CabinetM كل ربع سنة تقريرًا موجزًا ​​عن منتجات MarTech الجديدة التي تم الإعلان عنها في هذا الربع. (ملاحظة: هذا ليس جامعًا رئيسيًا لـ CabinetM ، بل يتم توفيره كمورد غير مسدود.) بدلاً من ذلك ، كلف فريق التكنولوجيا الخاص بك بمنحك تحديثًا ربع سنويًا للتقدم التكنولوجي والمنتجات الجديدة التي يعتقدون أنها ستضيف قيمة إلى خطتك التسويقية .
• تواصل مع البائعين الرئيسيين ، واطلب معلومات عن إستراتيجية وخطط الذكاء الاصطناعي الخاصة بهم ، ثم راقب التقدم المحرز مقابل ذلك.
• تأكد من أن مؤسستك لديها مصدر واحد للحقيقة لجميع التقنيات المستخدمة لدعم التسويق والمبيعات في نموذج يمكنك مراجعته وتقييمه. قد تحتاج إلى طلب إضافة حقول بيانات إضافية إلى التتبع والتقارير للحصول على المعلومات الأكثر أهمية بالنسبة لك.
• قم بإنشاء اجتماعات مراجعة منتظمة مع رئيس التكنولوجيا لديك واستخدم هذه الاجتماعات من أجل:
  • التعاون في تطوير استراتيجية التكنولوجيا.
  • ناقش استخدام التكنولوجيا الحالية والأداء والإنفاق.
  • تحديد الفجوات والفرص.
• لا تخف من البحث وطرح الأسئلة. بصفتك CMO ، لا يُتوقع منك معرفة تفاصيل بنية التكنولوجيا وعمليات الدمج. مهمتك هي ترجمة تلك البنية والاستراتيجية إلى خطة يفهمها زملاؤك في C-suite ومجلس إدارة الشركة.
• وبالطبع ، استمر في قراءة MarTech.