حيث تربح العلامات التجارية B2B وتخسر في الاحتفاظ بالعملاء
نشرت: 2023-04-24منذ ما يقرب من 25 عامًا ، كنت أنا وزوجتي في السوق لشراء سيارة جديدة. كانت عائلتنا تنمو في ذلك الوقت ، وكنا بحاجة إلى سيارة أكبر لنقل الجميع من النقطة أ إلى النقطة ب. وبدلاً من الذهاب والسير في الكثير من السيارات والاضطرار لصد مندوبي مبيعات السيارات الجائعين ، أعطاني أحد أصدقائي اسم وسيط. أكد لي أن هذا الرجل سيجعل شراء سيارتي أمرًا سهلاً وغير مؤلم.
في اليوم التالي اتصلت بالوسيط وأعطيته كل تفاصيل ما نحتاجه ، حتى اللون والنوع والطراز. أخبرني أنه سيتصل بي في غضون أيام قليلة. كما وعد ، بعد بضعة أيام ، اتصل بي وأخبرني أنه يمكنه توصيل دودج دورانجو الجديدة تمامًا إلى تاجر قريب مقابل تكلفة إضافية صغيرة - لقد تم بيعي. كان صديقي على حق. كانت سهلة وغير مؤلمة.
لكن ليس لوقت طويل ...
الجزء السهل وغير المؤلم لم يدم طويلا. بينما كنت خارج المدينة ، اتصلت بي زوجتي من الوكالة حيث تم شحن السيارة. التقطتها وسمعتها تقول ، "إنها أرجوانية!" لم أكن متأكدة مما كانت تشير إليه ، لذلك طلبت منها التوضيح. قالت "دورانجو". "إنه أرجواني بارني الديناصور ، ولا توجد طريقة أقود بها هذا الشيء بعيدًا عن الساحة!"
في النهاية قمنا بتسويتها ولم ينتهي بنا الأمر بقيادة دودج دورانجو أرجوانية. ومع ذلك ، في حين أن تجربة الشراء الأولية كانت غير مؤلمة ، كانت الخدمة والتوصيل بحد ذاته كارثيًا ، مما يضمن أن الجولة التالية من شراء السيارة ستكون مختلفة كثيرًا. إذا كنت سأستخدم وسيطًا ، فلن يكون الوسيط الذي استخدمته لعملية الشراء هذه.
تشبه هذه القصة ما يمر به العديد من مشتري B2B ، مما يبرز عنصرًا رئيسيًا في الاحتفاظ بالعملاء. في كثير من الأحيان ، يتم كسب العملاء أو فقدانهم ليس عند نقطة التجديد ولكن أثناء مراحل التسليم والتبني للرحلة ، والتي تعتبر بالغة الأهمية لتحسين الاحتفاظ.
أصحاب المصلحة الجدد
في تسويق B2B ، قد يشارك العديد من أصحاب المصلحة عبر المراحل المختلفة لرحلة المشتري. في بعض الأحيان ، ستجد فقط المستخدمين النهائيين أثناء مرحلتي التسليم والاعتماد - ولم يكن لديهم بالضرورة مقعدًا على الطاولة في المراحل الأولى من العملية.
لهذا السبب ، يجب على العلامات التجارية فهم توقعات أصحاب المصلحة الجدد هؤلاء ، والاستماع إلى احتياجات المستخدمين والقيام بما يمكن فعله لمساعدتهم على تحسين أدوارهم. بهذه الطريقة ، يمكنك تخصيص التسليم والمساعدة في زيادة التبني عبر مؤسسة عملائك.
حفر أعمق: شراء التسويق الجماعي: التطور القادم لشركة ABM
إنه تلة صعبة التسلق
يجب أن يبدأ تقديم تجربة عملاء B2B رائعة قبل وقت طويل من إجراء عملية الشراء. ومع ذلك ، فإن التجربة التي تحدث بمجرد أن يصبح العميل المحتمل عميلاً أمر بالغ الأهمية لبناء الولاء. المرحلة الأولى من تلك الرحلة بعد الشراء هي التسليم.
شارك العديد من عملاء B2B كيف ساءت تجربة الشراء بسبب سوء تنفيذ الخدمة واستراتيجية الدعم ، مما أثر على التبني. سيؤدي معدل التبني المنخفض عبر المؤسسة إلى أن يبحث عملاؤك عن بديل بمرور الوقت.
العلامات التجارية التي تتعثر خارج البوابة في تسليم وخدمة منتجهم أو خدمتهم سيكون لديهم تلة صعبة للغاية لتسلقها في محاولة لاستعادة حسن نية عملائها ونظرتهم الإيجابية.
لقد شاركت ذات مرة في دورة مبيعات طويلة حيث ، بعد العديد من المحادثات ، ونداء وثيق بخسارة الصفقة والعديد من مراجعات الاقتراح ، تم اختيارنا من قبل العميل كبائع مفضل. بعد أسبوعين ، عقدنا اجتماعنا الافتتاحي مع أصحاب المصلحة الرئيسيين وفريقها (نعم ، كانت هناك وجوه جديدة لم تكن جزءًا من عملية الشراء). كان فريق الخدمات الخاص بي حاضرًا ، وبعد بعض التعارف ، تولى المسؤولية.
مع استمرار المكالمة ، بدأت في قراءة لغة جسد عميلنا الجديد ، وهو أمر غير إيجابي. تلقيت رسالة نصية من موكلي على الفور تقريبًا بعد المكالمة تقول "لم تسر الأمور على ما يرام ، وكنت أتوقع المزيد." لم تكن مخطئة ، ويكفي أن نقول إن العلاقة بأكملها كانت صراعًا من تلك النقطة فصاعدًا ، واختاروا عدم التجديد. لقد كان درسًا صعبًا لنا جميعًا ، لكن التعثر في الكتل يكلفنا عميلاً.
حفر أعمق: رحلة عميل B2B يتم تعيينها على مسار رقمي
شرط أساسي لتوسيع العملاء
يجب أن يكون تعظيم قيمة عمر العميل (CLV) أولوية بالنسبة للمؤسسات التي تتطلع إلى النمو. لقد ناقشت هذا بمزيد من التفصيل في مقالتي من الشهر الماضي. لتحسين CLV ، تقوم العديد من المؤسسات على الفور بتنفيذ استراتيجيات البيع والبيع العابر. في حين أن هذا ضروري ، لا ينبغي أن يكون الخطوة الأولى بعد الشراء الأولي. إذا تم القيام به في وقت مبكر جدًا من الرحلة ، فيمكن أن يعزز تجربة سيئة.
إذا كنت ترغب في الفوز بفرصة لتوسيع علاقة العملاء الخاصة بك وتعظيم CLV ، فافهم أن تنشيط عملائك من خلال التسليم والتبني هو المفتاح. عندما يتم إجراؤه بشكل صحيح ، فإنه يستمر في خيط تجربة الاسترليني ويزيد من الولاء المخصص ، مما يزيد من احتمالية رغبة عميلك في استكشاف منتجاتك وحلولك الأخرى.
كان من دواعي سروري أن 45٪ من العلامات التجارية صرحت بأنها تخطط لتخصيص "أكثر من نصف ميزانيتها التسويقية للاحتفاظ بالعملاء". آمل أن يتم استثمار هذه الميزانيات بحكمة وأن يفهموا المسار الحاسم الذي يجب اتباعه للفوز بلعبة الاستبقاء وزيادة فرصهم في النمو التنظيمي.
احصل على MarTech! يوميًا. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech