ما هو ZMOT وكيف يمكنك تحسين مبيعاتك له؟

ماذا يعني ZMOT؟

ZMOT هو اختصار لـ Zero Moment of Truth.

ZMOT هو نموذج يشرح مرحلة الاكتشاف والوعي لرحلة العميل ، عندما يقوم المستهلك بالتحقيق في منتج ما قبل اتخاذ قرار الشراء النهائي ودون علم البائع. غالبًا ما يتم اتخاذ قرار الشراء بالفعل في مرحلة ZMOT (70٪ من جميع قرارات الشراء) دون الحاجة إلى رؤية المنتج في الحياة الواقعية أو التحدث إلى مساعد متجر. نحن فقط نجد معلومات كافية على الإنترنت.

تم إنشاء هذا المفهوم بواسطة Google في عام 2011 وبدعم من العديد من المقالات والتحليلات الشاملة.

في عصرنا الرقمي ، نحن كمستهلكين حريصون على البحث عن المعلومات عبر الإنترنت. عندما نشعر بالإلهام لشراء شيء جديد ، فإن أول شيء نقوم به هو الاتصال بالإنترنت والبحث عن الخيارات المتاحة. نسعى للحصول على إجابات لأسئلة مثل:

• أي متجر على الإنترنت يبيعه؟
• ماذا تقول المراجعات عن المنتج؟
• هل المنتج لديه تقييمات عالية أو منخفضة؟
• هل لدى متجر الويب تقييمات جيدة على Trustpilot؟
• هل يمكنني شراء هذا المنتج بسعر أرخص من متجر آخر عبر الإنترنت؟
• ما المنتج الذي يحتوي على جميع الميزات التي أحتاجها؟

وفقًا لـ Google ، يبحث حوالي 60٪ من المتسوقين عن المنتج عبر الإنترنت قبل اتخاذ قرار الشراء النهائي. يُظهر تحليل Google أيضًا أننا نتشاور مع أكثر من 10 مصادر رقمية في ZMOT.

في كتاب Google Winning the Zero Moment of Truth ، يمكننا العثور على تعريف ZMOT:

ZMOT هي تلك اللحظة التي تمسك فيها بجهاز الكمبيوتر المحمول أو الهاتف المحمول أو أي جهاز سلكي آخر وتبدأ في التعرف على منتج أو خدمة تفكر في تجربتها أو شرائها

قم بتنزيل كتيب Ultimate Google Merchant Center

ما الذي تغير في نموذج قرار الشراء على مر السنين؟

تاريخيًا ، عمل جميع التجار باستخدام نموذج قرار الشراء الكلاسيكي المكون من 3 خطوات ، والذي يتكون من مرحلة التحفيز ، تليها اللحظة الأولى للحقيقة (حيث يتم اتخاذ القرار) ، وأخيرًا اللحظة الثانية للحقيقة (ما بعد الشراء) خبرة).

ثم جاء عصر الإنترنت وانقلب عالم التسوق والإعلان رأساً على عقب.

في عام 2011 ، قدمت Google Zero Moment of Truth (ZMOT) ، والتي تصف ثورة في طريقة بحث المستهلكين عن معلومات حول المنتجات والخدمات عبر الإنترنت واتخاذ القرارات بناءً عليها. منذ ذلك الحين ، استمرت فكرة البحث و ZMOT في النمو من حيث الأهمية والنطاق. لذلك ، يجب أن تتطور طريقة إشراك الشركات للمستهلكين بما يتماشى مع التغيرات في سلوك المستهلك.

على مدار السنوات العشر الماضية ، رأينا أن الأشخاص يتخذون قرارات الشراء بشكل متزايد في لحظة الصفر - وهي اللحظة الدقيقة التي يحتاجون فيها إلى المساعدة أو يسألونهم بشأنها عبر الإنترنت.

يمكن أن تكون هذه الأسئلة أي شيء:

• "أي عصير في السوق هو الأكثر صحة؟"
• "أي معجون أسنان سيجعل أسناني أكثر إشراقًا؟"
• "ما الذي سيزيل بقع النبيذ الأحمر من على أريكتي؟"

يفوز بائع التجزئة أو المتجر عبر الإنترنت الذي يجيب على هذه الأسئلة في الوقت المناسب: إنهم يفعلون ذلك من خلال تحسين حياة العميل واكتساب ميزة تنافسية على بائعي التجزئة / الشركات الأخرى التي لا تفعل ذلك. البحث على الويب متاح دائمًا - على أي جهاز رقمي ، في أي وقت وفي أي مكان.

لماذا تعتبر ZMOT مناسبة لتجار التجزئة عبر الإنترنت؟

تحتاج إلى التركيز على ZMOT لتقليل العربات المهجورة ، واكتساب ثقة عملائك واكتساب عملاء عائدين. سبعة من كل عشرة عملاء وضعوا عناصر في عربة تسوق عبر الإنترنت لم يجروا عملية الشراء بالفعل. بدلاً من ذلك ، تحول العديد من هؤلاء العملاء إلى محركات البحث للعثور على سعر أفضل أو رمز خصم أو ربما منتج بميزات أفضل بسعر مشابه.

يعتمد ZMOT على مقارنة البضائع. يستخدم العملاء الهواتف الذكية للتحقق من أسعار المنافسين ، والبحث عن خصومات خاصة وقياس تكاليف الشحن. إذا رأوا صفقة أفضل ، فإنهم يمضون قدما.

يعتمد مقدار البحث الذي نقوم به قبل اتخاذ قرار الشراء النهائي على تكلفة المنتج ومدى المخاطرة التي نتحملها في عملية الشراء. ولكن بشكل عام ، نجري المزيد والمزيد من الأبحاث عبر الإنترنت حول المنتجات التي نهتم بها. إن خطر إهدار الكثير من المال أو الوقت المستخدم في إرجاع المنتج يجعلنا على استعداد لاستثمار 15-30 دقيقة في القراءة عن المنتج نفسه أو البحث عن الاستعراضات عبر الإنترنت.

لا تعني الزيادة في شعبية ZMOT أنه يجب وضع تركيز أقل على الإعلان أو تقديم منتجات جديدة . على العكس تماما! يبدأ التحفيز في عملية قرار الشراء بالكامل ومن المهم للغاية تحسينه! ولكن بمجرد أن يصبح العميل مهتمًا ، فإن الأمر كله يتعلق بالحفاظ على الاهتمام. تحتاج إلى تقديم إجابات لجميع الأسئلة ذات الصلة التي يمكن أن يفكر فيها عملاؤك. غالبًا ما تُتخذ قرارات الشراء اليوم على Facebook أو Google أكثر من مواقع الشركة. لهذا السبب من المهم أن يكون لديك دائمًا إجابات شاملة ، سواء في الإعلانات أو المراجعات عبر الإنترنت أو على موقع الويب الخاص بك.

قم بتنزيل كتيب Ultimate Google Merchant Center

كيف تبدو رحلة الشراء الرقمي اليوم؟

لنلقِ نظرة على سيناريو بسيط يدخل فيه المستهلك مرحلة ZMOT:

• ترى كارولين إعلان PPC على Google يعرض مكنسة كهربائية. يُعد الإعلان محفزًا في هذا المثال لأنه يثير اهتمامها لمعرفة المزيد.
• تقرر كارولين إجراء بعض الأبحاث الإضافية. هذه هي لحظة الصفر للحقيقة ، حيث تنظر في مراجعات المنتجات وأدلة الشراء للعثور على المكنسة الكهربائية المناسبة لاحتياجاتها.
• بعد ذلك تأتي اللحظة الأولى للحقيقة ، حيث قررت كارولين شراء واحدة من المكانس الكهربائية.
• أخيرًا ، هناك لحظة الحقيقة الثانية ، وهي التجربة التي مرت بها كارولين بعد شراء المنتج.

مصدر

المرحلة 1: التحفيز

التحفيز هو بداية رحلة شراء المستهلك. إنها اللحظة التي تحدث عندما يتعرض العميل لأول مرة لعلامتك التجارية من خلال إعلان أو جزء من المحتوى (مدونة ، فيديو ، إعلان).

جميع قنوات التسويق الخاصة بك: البحث العضوي ، والإعلانات المدفوعة ، والشبكات الاجتماعية ، وما إلى ذلك ، هي مصادر التحفيز. يقدمون علامتك التجارية إلى عملائك في بداية رحلة العميل ويقدمون تحويلات النقرة الأولى.

في النموذج القديم ، كان الإعلان يتعلق بالوصول إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص برسالة واحدة. تم ذلك من خلال وسائل الاتصال الجماهيري وغالبًا ما أدى إلى ارتفاع تكاليف الإعلان. بعد ذلك ، انتظرت النتيجة.

الآن لدينا المزيد من القوة على الشكل الذي ستبدو عليه رحلة الشراء ويمكننا التحكم فيها على طول الطريق من مرحلة التحفيز إلى قرار الشراء النهائي والخبرة بعد الشراء.

أمثلة على التحفيز في الممارسة:

• مشاهدة إعلان على الفيسبوك
• الحصول على بريد إلكتروني
• قراءة النشرة الإخبارية للشركة
• رؤية لافتة على صفحة الأخبار

المرحلة الثانية: لحظة الصفر للحقيقة

المرحلة التالية في رحلة الشراء هي ZMOT. يواجه عميلك لحظة الصفر للحقيقة عندما يواجه حاجة ويبدأ في البحث عن منتج ومقارنة الخيارات المتاحة عبر الإنترنت. بمعنى آخر ، ZMOT هي مرحلة بحث أولية قبل أن يقرر العميل إجراء عملية شراء.

أمثلة على لحظة الصفر للحقيقة في الممارسة:

• البحث عن المنتجات عبر الإنترنت باستخدام محرك البحث
• مقارنة المنتجات عبر الإنترنت من حيث السعر أو الميزات
• قراءة مراجعات المنتج عبر الإنترنت
• التحدث مع الأصدقاء عن المنتجات

المرحلة الثالثة: اللحظة الأولى للحقيقة

اللحظة الأولى للحقيقة هي المرحلة الثالثة من رحلة الشراء. ومع ذلك ، في التجارة الإلكترونية ، يتم تقسيمها إلى مرحلتين أصغر.

يصف الجزء الأول اللحظة التي يهبط فيها المستخدم على موقعك ويتلقى الانطباع الأول. يطرح الزائر على نفسه سؤالاً: "هل أبقى أم ​​أغادر؟"

ثم يأتي الجزء الثاني ، عندما يواجه العميل منتجًا لأول مرة في المتجر عبر الإنترنت ويسأل نفسه سؤالاً "هل يجب أن أشتري هذا المنتج؟" أو "هل يجب أن أشتري هذا المنتج من العلامة التجارية رقم 1 أم من العلامة التجارية رقم 2؟".

إذا قمت بتحسين الحافز بالطريقة الصحيحة ، فسيظل له تأثير في مرحلة ZMOT وسيؤدي إلى مرحلة FMOT . يلعب الحافز في هذا النموذج دورًا في بناء اعتراف علامتك التجارية وثقتها مع المستهلكين ، بالإضافة إلى الإجابة على أهم أسئلتهم وتقديم حل لمشكلتهم. يجب إجراء تحسين التحفيز على أمل أن يختار العميل ، عند مواجهة حالة شراء ، منتجك على منتج المنافس.

أمثلة على اللحظة الأولى من الحقيقة في الممارسة:

• قراءة معلومات حول منتج معين
• التحدث إلى موظف المتجر عبر الإنترنت حول المنتج المحدد
• شراء منتج

المرحلة الرابعة: اللحظة الثانية للحقيقة

تحدث اللحظة الثانية من الحقيقة عندما يستخدم العميل منتجك بالفعل. SMOT هي تجربة العميل ورضاه عن منتجك. يتعلق الأمر أيضًا بالتحقق من جودة منتجك ووظائفه بما يتماشى مع وعد شركتك.

يمكنك اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم في SMOT من خلال تقديم تجربة مستخدم رائعة وخدمة ما بعد البيع باستمرار.

من المهم جدًا رعاية عملائك في SMOT حتى تتمكن من الحفاظ على ولاء العملاء ، وتوليد مبيعات متكررة وقيمة عالية للعميل.

يعزز SMOT ZMOT لأنه يساعد في الحفاظ على صورة علامة تجارية إيجابية.

مثال على اللحظة الثانية من الحقيقة في الممارسة:

• شاهد مايكل إعلانًا على Google عن مزيل البقع جاء فيه "يزيل البقع بنسبة 100٪ من الوقت". يتوقع أن يزيل المنتج 100٪ من البقع عند استخدامه.

• الآن الأمر متروك لمايكل ليقرر ما إذا كان سيشتري المنتج مرة أخرى لأنه يرقى إلى مستوى التوقعات ، أو ما إذا كان سيختار منافسًا في المرة القادمة.

نصائح لتحسين ZMOT

من خلال الإمكانات الرقمية الحالية ، يمكنك التأثير على ZMOT وكل مرحلة أخرى من عملية قرار الشراء. فيما يلي نصائح لتحسين مبيعاتك لاكتساب عملاء في التحفيز و ZMOT والاحتفاظ بهم في FMOT و SMOT.

1. التحفيز الأمثل: تحسين محركات البحث والإعلانات المدفوعة

من المهم للغاية تحسين التحفيز ، حيث يبدأ عملية الشراء بأكملها. هدفك من المرحلة الأولى هو جذب انتباه المتسوقين بطريقة تجعلهم يتذكرونك في ZMOT. اثنان من المصادر الرئيسية للتحفيز هما البحث العضوي على Google والإعلانات المدفوعة عبر الإنترنت.

أولاً ، تحتاج إلى تحسين متجرك على الويب وفقًا لـ SEO ، بحيث عندما يبحث العملاء عن منتجات معينة ، يمكنهم العثور على موقع الويب الخاص بك. ومع ذلك ، هذا لا يكفي في كثير من الأحيان للحصول على العديد من العملاء ، خاصة إذا كان لديك العديد من المنافسين الكبار.

عندما تصل حركة المرور العضوية إلى مرحلة مستقرة ، فإن الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي وجوجل هي أداة فعالة لاستهداف المستخدمين ذوي النوايا العالية بالكلمات الرئيسية المناسبة لزيادة الرؤية وعائد الاستثمار. لهذا السبب تحتاج إلى التأكد من أن لديك إعلانات محسّنة تمامًا عبر الإنترنت تصل إلى الجماهير المناسبة. يمكنك إنشاؤها إذا كان لديك موجز منتج محسّن بالكامل .

يجب أن تمنح إعلاناتك عملاءك أفضل تجربة ممكنة. الروابط إلى المنتجات ليست كافية لإثارة اهتمام العملاء. من خلال إعلاناتك ، تحتاج إلى تزويد عملائك المحتملين بعبارات جذابة وأكبر قدر ممكن من المعلومات.

يجب أن تتضمن خلاصة منتجك عناوين منتجات محسّنة (ما هو موجود ، وما الذي يمكن أن يفعله منتجك ، والحجم ، واللون ، وما إلى ذلك). وينطبق الشيء نفسه على أوصاف المنتج ، حيث يمكنك إضافة المزيد من المعلومات. لإنشاء موجز منتج محسّن تمامًا ، وبالتالي أفضل الإعلانات ، يمكنك استخدام المساعدة من أداة تحسين الخلاصة ، مثل DataFeedWatch .

2. بناء ولاء قوي للعلامة التجارية

من الصعب جدًا المنافسة في عالم مليء بالمنتجات منخفضة التكلفة ومنتجات أفضل وصفقات أفضل. الحقيقة هي أنه يمكنك دائمًا العثور على شخص يبيع نفس المنتج أو منتج مشابه بسعر أقل. يمكنك أيضًا العثور على شخص يقدم عرضًا أفضل أو خصمًا أفضل أو منتجًا بميزات أفضل.

أنت بحاجة إلى إنشاء رابط عاطفي قوي مع عملائك حتى يفكروا فيك عندما يكونون في ZMOT. يعد إنشاء تفاعل المستخدم أمرًا ضروريًا لبناء ولاء للعلامة التجارية ، وبالتالي جعل عملائك يشترون مرارًا وتكرارًا.

ما عليك القيام به هو تذكير عملائك باستمرار بعملك أو علامتك التجارية. يمكنك تحقيق ذلك ، على سبيل المثال ، من خلال جمع جهات الاتصال عبر الرسائل الإخبارية والاستفادة من فرص أتمتة التسويق المتاحة. يمكنك إرسال رسائل بريد إلكتروني آلية حيث تقدم بعض الخصومات الإضافية. يمكنك أيضًا إرسال رسائل حول المنتجات الجديدة التي تقدمها.

يمكن أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا طريقة رائعة لزيادة الوعي بعملك. بصرف النظر عن تشغيل الإعلانات على Instagram و Facebook ، يمكنك إجراء مسابقات لمتابعيك والتواصل فقط مع عملائك بشكل يومي.

3. إعداد المحتوى لجميع مراحل رحلة العميل

يجب أن يكون المحتوى الخاص بك جاهزًا لجميع مراحل رحلة الشراء. يبحث المتسوقون عن المنتجات عبر الإنترنت للعثور على المحتوى الذي سيساعدهم في اتخاذ قرار الشراء النهائي. تتطلب كل مرحلة من مراحل عملية الشراء محتوى مختلفًا قليلاً. يبدأ من إعلاناتك ، حيث يمكنك بالفعل تضمين الكثير من المعلومات المهمة ، من خلال العديد من الأدلة والمراجعات وينتهي بمواصفات المنتج التفصيلية للغاية.

سيبحث المستهلكون عن الأنواع التالية من المحتوى لاتخاذ القرار:

• آراء المستهلكين
• أدلة الشراء
• أدلة المستخدم
• دراسات الحالة
• إلخ.

4. احصل على تقييمات جيدة من العملاء

تقييمات المنتج وتقييماته مهمة كثيرًا في ZMOT ، لذلك في المرحلة التي يجري فيها المتسوقون بحثًا عبر الإنترنت. مهمتك هي تقديم خدمة جيدة بعد البيع وتشجيع العملاء على كتابة مراجعات. تحتاج إلى الانتباه إلى المراجعات التي يتركها عملاؤك. من المستحيل إرضاء الجميع ، لذلك هناك دائمًا تقييمات جيدة وليست جيدة. يمكن لعدد كبير من المراجعات السيئة أن يدمر بسهولة إمكانية حدوث العديد من المبيعات في المستقبل. لهذا السبب من المهم للغاية أن تتعامل مع سمعتك وتراقب علامتك التجارية للحفاظ على صورة إيجابية للعلامة التجارية وتكون ناجحًا في ZMOT.

5. استخدم تجديد النشاط التسويقي

يعتبر تجديد النشاط التسويقي أداة فعالة للغاية لاكتساب العملاء في ZMOT.

باستخدام تجديد النشاط التسويقي ، يمكنك استهداف الأشخاص الذين أبدوا بالفعل اهتمامًا بمنتجك ولكنهم لم يجروا عملية شراء بعد لأنهم نسوا أمرك أو عرضك في محاولة للبحث عن سعر / عرض أفضل على الإنترنت. من خلال كل من تجديد النشاط التسويقي من Google وإعادة استهداف Facebook ، يمكنك أيضًا استهداف العملاء الحاليين بشكل فعال من أجل الاحتفاظ بهم وبناء ولاء العملاء.

عندما يصبح العميل مهتمًا بمنتج معين في مرحلة التحفيز ، ينتقل إلى ZMOT حيث يجرون بحثًا عن المنتج أثناء تعرضهم لإعلانات تجديد النشاط التسويقي ، وتذكيرهم بشركتك أو علامتك التجارية. يمكن أن تؤثر هذه الأنواع من إعلانات تجديد النشاط التسويقي حقًا في قرار الشراء لدى العميل.

أفضل طريقة لاستخدام تجديد النشاط التسويقي هي استخدام إعلانات تجديد النشاط التسويقي الديناميكي . يمكنك القيام بذلك عن طريق تحميل خلاصة البيانات المحسّنة إلى Google Merchant Center أو Facebook (في حالة إعادة استهداف Facebook). تقوم بإنشاء نموذج إعلان ويستخدم النظام تلقائيًا معلومات المنتج والصور من الخلاصة للمنتجات أو الخدمات التي تعلن عنها. من جانب المستخدمين ، تتغير الإعلانات وفقًا لأي من منتجاتك أو خدماتك التي شاهدوها مسبقًا عبر الإنترنت.

6. ابحث عن مصادر ZMOT الخاصة بك وكن مرئيًا دائمًا

يتمثل جزء كبير من النجاح في اكتساب العملاء في ZMOT في أن المحتوى المفيد الخاص بك مرئي في المكان المناسب في الوقت المناسب. يجب أن تكون حاضرًا في جميع اللحظات التي يكون فيها عملاؤك في أمس الحاجة إليك.

باستخدام مجموعة من الحلول الرقمية ، يمكنك التحقق مما إذا كنت مرئيًا على كل من أجهزة الكمبيوتر والهواتف الذكية ، وعدد الأشخاص الذين يبحثون عن منتجاتك عبر الإنترنت ، وعدد المرات التي يختارون فيها منتجك ، وعدد المرات التي يظهر فيها منافسك ولكنك لا تفعل ذلك. .

تنويع حركة المرور الخاصة بك

تأكد من حصولك على زيارات من مصادر مختلفة (البحث المجاني ، والبحث المدفوع ، ورسائل البريد الإلكتروني ، والتسويق التابع ، والإحالة ، وما إلى ذلك)

احصل على منتجاتك مميزة على مواقع المقارنة

أصبحت خدمات المقارنة عبر الإنترنت أماكن شائعة حقًا لإجراء أبحاث حول المنتج. لذلك ، قد يكون إرسال موجز المنتج الخاص بك إلى موقع المقارنة هذا ، على سبيل المثال Price Hunt (حيث يمكنك حتى الإعلان للحصول على رؤية أوضح) مفيدًا للغاية.

مواقع المقارنة مخصصة للعملاء الذين يعرفون منتجك بالفعل ويريدون مقارنة سعره وميزاته بمنتجات منافسيك ، ولكنها أيضًا مكان جيد لتقديم عملك إلى عملاء جدد. يمكنك كسب قلوب العملاء في ZMOT إذا كان منتجك يقدم أفضل قيمة مقابل المال على مثل هذا الموقع.

أمثلة على مصادر ZMOT:

• بحث عضوي
• كلمة إيجابية
• خدمات المقارنة عبر الإنترنت
• الإعلانات عبر الإنترنت
• مراجعة مواقع الويب ، على سبيل المثال Trustpilot
• إلخ.

7. امتلك موقعًا جيدًا وسهل الاستخدام للجوّال

عندما يأتي عملاؤك عبر موقع الويب الخاص بك أثناء البحث عن المنتجات ، فإنهم يطرحون السؤال الأساسي: "هل يجب أن أبقى على هذا الموقع أم يجب أن أغادر؟" من المهم إنشاء موقع ذو مظهر احترافي (متجر ويب) يوفر تجربة جيدة وينقل بوضوح قيمتك للتأثير على زوارك في ZMOT. بمعنى آخر ، يعد تحسين صفحاتك المقصودة أمرًا ضروريًا للنجاح في ZMOT.

هام !

تحتاج إلى توفير تجربة مستخدم جيدة على جميع الأجهزة. في عالم اليوم ، يمكن للأشخاص التنقل ذهابًا وإيابًا بين الأجهزة المختلفة في مرحلة ZMOT. لذلك من الأهمية بمكان أن يقدم موقع الويب الخاص بك نفس التجربة الرائعة سواء كان المتسوقون يجرون بحثًا على جهاز كمبيوتر أو هاتف ذكي أو جهاز لوحي.

قم بتنزيل كتيب Ultimate Google Merchant Center

استنتاج

تتمثل الخطوة الأولى التي يجب أن يتخذها أي نشاط تجاري للاستفادة الجيدة من الفرص التسويقية وأن يكون قادرًا على المنافسة في هذه الأوقات في إدراك وقبول أن رحلة الشراء قد تغيرت بشكل دائم.

في بعض الأحيان يتعلق الأمر بالبدء من الصفر لتطوير استراتيجية تسويق رقمي ناجحة. في حالات أخرى ، تحتاج فقط إلى إجراء بعض التحسينات الأصغر أو الأكبر على عملية البيع الخاصة بك.

بغض النظر عن مدى تطور عملك ، فإن التكيف مع نماذج الشراء الجديدة وعصر الإنترنت بشكل عام هو بالضبط ما يجب القيام به للحفاظ على علامتك التجارية أو عملك على المنافسة في عام 2021 وما بعده.