ما هو النمو القائم على المنتج؟ ولماذا هو مهم؟

في عصر الخدمة الذاتية ، لا يختار المستخدمون البرامج بنفس الطريقة التي اختاروها قبل 20 أو 10 أو حتى خمس سنوات. هذا هو عمر المستخدم النهائي وليس المشتري. إنهم لا يريدون شراء المنتجات بناءً على عرض ترويجي للمبيعات أو من مندوب مبيعات يتنفس في أعناقهم بعد الآن. يرغب المستخدمون في التثقيف الذاتي ومعرفة قيمة منتج البرنامج من خلال تجربته أولاً.

هذا هو ما يدور حوله النمو الذي يقوده المنتج (PLG): وضع المنتج في المقدمة والمركز ، وبدلاً من إجبار العملاء المحتملين من خلال المكالمات مع المبيعات ، يمكن للمستخدمين البدء فورًا في استخدام المنتج.

تظهر الأبحاث أن ثلاثة من كل أربعة مشترين من B2B يفضلون التثقيف الذاتي والشراء من خلال تطبيق بدلاً من مندوب مبيعات. ¹ هذا يعني أن المستهلكين اليوم يرغبون في تجربة المنتج وفهمه أولاً ، لمعرفة ما إذا كان المنتج مناسبًا ، قبل وضع المال. يؤثر هذا التحول على عدد قليل من الصناعات أكثر من صناعة البرمجيات كخدمة (SaaS) ، حيث يكون المنتج غير ملموس ويريد المستخدمون البدء في استخدامه - في الوقت الحالي.

في هذه المقالة ، نلقي نظرة عميقة على النمو الذي يقوده المنتج ، وما هو عليه ، وكيف يساعد الشركات (خاصة SaaS) ، وكيفية إنشاء استراتيجية نمو يقوده المنتج.

ما هو النمو الذي يقوده المنتج؟

النمو الذي يقوده المنتج هو منهجية عمل حيث يكون نمو الشركة مدفوعًا بالمنتج نفسه. إنها استراتيجية الذهاب إلى السوق حيث يكون المنتج هو الوسيلة الأساسية لاكتساب العملاء وتحويلهم والاحتفاظ بهم.

ما هو الشيء المشترك بين Slack و Expensify و Zoom و Dropbox؟ كلهم شركات PLG. من المحتمل أنك استخدمت هذه التطبيقات في حياتك اليومية. هل تتذكر تصفح الصفحات المقصودة أو قراءة الأوراق البيضاء أو الاتصال بمندوبي المبيعات للحصول على عرض توضيحي لأي من هذه المنتجات؟ لا. ربما قمت بالتسجيل للحصول على إصدار تجريبي أو خطة مجانية للمنتج وبدأت في استخدامه على الفور.

بمعنى آخر ، إنه يوفر كل ما يحتاج المستهلك إلى معرفته من التسعير إلى الميزات إلى الأسئلة الشائعة من خلال المنتج نفسه. عندما يتم بشكل صحيح ، يمكن أن يكون النمو الذي يقوده المنتج قويًا بشكل لا يصدق. لا يمكنها فقط جذب العملاء الجدد الذين يدفعون على المدى الطويل والاحتفاظ بهم ، ولكن يمكنها أيضًا تحسين أرباحك النهائية.

يعتبر نهج الخدمة الذاتية للتجربة قبل الشراء فعالاً ، لا سيما في مرحلتي البحث والتقييم في رحلة العميل. لذلك غالبًا ما تكون التجارب المجانية أو خيارات فريميوم في قلب استراتيجية النمو التي يقودها المنتج. هذا هو السبب في أن 75٪ من الشركات التي تختار نموذج نمو يقوده المنتج تختار تقديم نموذج فريميوم أو نسخة تجريبية مجانية كخطوة أولى. ² يمنح العملاء المحتملين "المفاتيح" لاختبار قيادة المنتج ، وإزالة:

• عمليات الاشتراك المملة
• الحاجة إلى العروض التوضيحية
• تستغرق وقتًا طويلاً في الإعداد
• رسوم خفية.

بدلاً من ذلك ، يضاعف ما يحبه المستخدمون - منتج سهل الاستخدام ومصمم جيدًا يعزز الإنتاجية. يتعلق الأمر ببيع تجربة مستخدم جيدة ، بدلاً من بيع منتج. يتعلق الأمر بإظهار العميل منتجك بدلاً من إخباره. وبمجرد أن تثبت ما يمكنها فعله ، تصبح الترقية إلى خطة مدفوعة أو شراء المنتج أمرًا لا يحتاج إلى تفكير.

ماهي المزايا؟

تقلب إستراتيجية النمو التي يقودها المنتج نموذج المبيعات التقليدي رأسًا على عقب. يبدأ العملاء في استخدام المنتج أولاً ويتواصلون معك إذا واجهوا مشكلة - على سبيل المثال ، إذا كانوا غير متأكدين من كيفية دمج المنتج مع أحد التطبيقات ، أو إذا كانوا يكافحون من أجل استخدام وظيفة معينة أو لم تكن الترقية سهلة داخل المنتج.

ومع ذلك ، فإن الإستراتيجية التي تقودها المبيعات تمسك العميل باليد ، حيث تنقله من النقطة أ إلى النقطة ب في دورة المبيعات ، وغالبًا ما تستخدم نسخة تجريبية أو نسخة تجريبية مجانية. على الرغم من أن هذا يمكن اعتباره استباقيًا ، إلا أنه يمكن أن يؤدي في الواقع إلى إبطاء الأمور لكل من الشركة والمشتري.

يمكن لاستراتيجية النمو التي يقودها المنتج أن تحافظ على عملك وتنموه حيث يمكنها أن تقدم:

• دورة مبيعات أقصر: من خلال الحصول على عملائك المحتملين على الخدمة بأنفسهم ، يمكنك تقليل العبء على فرق المبيعات بشكل كبير ، والوقت إلى القيمة (مقياس TTV) ، ودورة المبيعات الإجمالية.
• انخفاض تكاليف اكتساب العملاء (CAC): نظرًا لأن نهج "العرض لا تخبر" يعني أن المنتج يتضمن وظائف المبيعات والتسويق وخدمة العملاء ، فإن هذا يخلق ضغطًا هبوطيًا على نفقات المبيعات والتسويق ، مما يقلل من تكاليف CAC.
• عائد أعلى لكل موظف: يقلل التملك اليدوي من حاجتك إلى مندوبي المبيعات ويؤدي إلى هوامش ربح أعلى لكل عميل.
• قابلية التوسع: يمكن توسيع نطاق تسويق النمو الذي يقوده المنتج بسهولة من خلال تقديم تجارب مجانية وخطط مجانية لا تعتمد على وقت وتوافر فريق نجاح العملاء. بدلاً من ذلك ، يمكنك إنشاء ملف تعريف عميل مثالي وإنشاء استراتيجية فعالة لجذبهم. لذلك بينما يقوم منافسوك ببناء فرق المبيعات الخاصة بهم ، يمكنك استخدام مواردك للتوسع.
• زيادة التسويق الشفهي: إذا كان من السهل استخدامه ويفعل ما يفترض القيام به ، فسيتحدث المستخدمون عنه. المستخدم السعيد يعني تعزيز الترويج الشفهي. ويضع 88٪ من المستهلكين أعلى مستوى من الثقة في المصادقة الشفوية من الأشخاص الذين يعرفونهم. ³
• من الممكن زيادة المبيعات داخل المنتج: نظرًا لأن المنتج نفسه يعمل كأداة لاكتساب العملاء ، يمكنك تضمين وظائف المبيعات وخدمة العملاء والتسويق فيه. عندما تفكر ، على سبيل المثال ، Shopify من الأسهل والأكثر ملاءمة الاتصال بالدعم عبر الإنترنت أو الانتقال إلى الأسئلة الشائعة بدلاً من الاستمرار في خدمة العملاء.

نظرًا لطبيعة البرامج عبر الإنترنت ، غالبًا ما يرتبط النمو الذي يقوده المنتج بالتكنولوجيا أو شركات SaaS. لكن مبادئ النمو التي يقودها المنتج يمكن أن تساعد معظم الشركات ، بما في ذلك B2C. على سبيل المثال ، قد تقدم شركة برمجيات B2B التي يقودها منتج تجربة مجانية لمنتجها ، بينما قد تقدم شركة B2C للتجارة الإلكترونية التي يقودها المنتج شحنًا مجانيًا للطلبات التي تزيد عن مبلغ معين.

تشهد الأعمال التي تقودها المنتجات نموًا ، حيث نمت رسملتها السوقية من 21 مليار دولار في عام 2016 إلى 687 مليار دولار في عام 2020. ⁴ وقد قامت العديد من شركات B2B SaaS بالفعل بنشر إستراتيجية نمو قائمة على المنتجات ، حيث تخطط 91٪ من هذه الشركات للاستثمار أكثر هذا العام. ⁵

ما هي العيوب؟

تحويل مستخدمي فريميوم إلى بريميوم

يمكن أن تكون بعض طرز freemium سخية جدًا. إذا كان الأمر كذلك ، من خلال التخلي عن الكثير ، فسيظل العديد من المستخدمين في نموذج freemium ، مع القليل من التحويل إلى الإصدار المميز. يمكن أن تنتهي الشركات بإنفاق الكثير من أموالها لدعم عملاء freemium هؤلاء. لتحقيق أرباح جيدة ، تحتاج أعمال PLG إلى كتلة حرجة من المستخدمين للانتقال إلى النموذج المتميز.

تسييل

أحد الحلول هو تسييل freemium. من خلال تضمين الإعلانات ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى زيادة أرباحك ، مع توفير ميزة إضافية لإصدار متميز خالٍ من الإعلانات. يمكن للشركات أيضًا استخدام معلومات العميل التي تحصل عليها مع عمليات التسجيل والسلوك لبيعها للبائعين.

اكتساب العملاء

تحتاج خطط Freemium إلى تحسين اكتساب العملاء. وبمجرد اكتسابهم ، تريدهم أن يكونوا مستخدمين نشطين. هذا يعني تثبيت أكبر قدر ممكن من الخدمة الذاتية في المنتج ، حتى لا يشعر المستخدمون بالإحباط أو لا يرون القيمة ، ويتخلون عن المنتج - مع الاستمرار في التسجيل.

هل ترغب في جذب العملاء بنجاح ، وجذب العملاء المحتملين ، وتنمية أعمالك؟

قم بإنشاء إستراتيجية نمو بقيادة المنتج مصممة خصيصًا لعملك اليوم.

النمو الذي يقوده المنتج مقابل النمو الذي تقوده المبيعات

عادةً ما تتضمن استراتيجيات التسويق لشركات النمو الذي تقوده المبيعات (SLG) إنشاء محتوى وصفحات خدمة ودعوات إلى اتخاذ إجراء لجذب العملاء المتوقعين. يتم بعد ذلك رعاية العملاء المتوقعين الذين تم إنشاؤهم عن طريق التسويق بعناية باستخدام رسائل البريد الإلكتروني والمتابعة الآلية والشخصية.

يقول النمو الذي يقوده المنتج أن هذه هي الطريقة القديمة التي تستغرق وقتًا طويلاً. هناك صفحات خدمة (على الرغم من أنها غالبًا صفحة أو اثنتين فقط) ومحتوى. لكن شركات PLG تسمح للمنتج بالقيام بالعمل القانوني من خلال وضع المنتج في المقدمة والمركز لدفع نمو الأعمال والإيرادات. المنتج:

• يشجع المستخدم على تجربة المنتج من خلال إصدار تجريبي مجاني أو خطة مجانية محدودة
• يسمح بالإعداد الذاتي عند قيام العملاء بالاشتراك أو ترقية خطتهم الحالية

أمثلة على شركات النمو التي يقودها المنتج

تبنت شركات B2B و B2C نهجًا قائمًا على المنتج. استخدم البعض عناصر من استراتيجية PLG ، بينما اعتمدها آخرون بالجملة. تستخدمه بعض أكثر شركات البرمجيات كخدمة (SaaS) نجاحًا في العالم منذ سنوات - وتظهر النتائج لذلك.

• Dropbox: يوفر Dropbox للعملاء المحتملين خطة مجانية تتيح لهم الوصول إلى مساحة تخزين تبلغ 2 جيجابايت لاستخدامها عبر ثلاثة أجهزة. يجذب عملاء جدد من خلال تعزيز تجربة المنتج للمستخدمين الحاليين. كيف؟ للحصول على المزيد من السعة التخزينية ، يتعين على العملاء الحاليين ببساطة إحالة Dropbox إلى صديق (يتعين عليه التسجيل) - بهذه السهولة. مع هذا النهج ، تجاوزت خدمة استضافة الملفات مبيعات بقيمة مليار دولار في أقل من 10 سنوات. ⁶
• Slack: ساعد نهج Slack PLG في التحول إلى ما قيمته 7 مليارات دولار في خمس سنوات فقط من إنشائه. ⁷ يقدم تطبيق المراسلة خطة مجانية تتيح للعملاء اختبار النظام الأساسي قبل الترقية إلى خطة مدفوعة.
• SurveyMonkey: عندما يدير عملاء SurveyMonkey الاستطلاعات ، يتعرف متلقي الاستطلاع (أو شركاتهم) أيضًا على SurveyMonkey. هذا يزيد من انتشار SurveyMonkey. ولهذا السبب ، بعد 20 عامًا من تأسيسها ، تحقق SurveyMonkey نموًا بنسبة 20٪ على أساس سنوي. ⁸

إنشاء استراتيجية نمو يقوده المنتج

قد يبدو إنشاء استراتيجية نمو يقوده المنتج أمرًا معقدًا ، لكن لا يجب أن يكون كذلك. الهدف من إستراتيجية النمو الذي يقوده المنتج هو تغيير الطريقة التي تنظر بها إلى المنتج وعلاقته بالمستخدمين. ثم ركز كل طاقتك على تعزيز تلك العلاقة. لنلقِ نظرة على الدوافع الرئيسية لاستراتيجية نمو قوية يقودها المنتج.

المحاذاة الداخلية

يجب أن يعمل كل فريق لتحقيق نفس الهدف - تقديم أفضل تجربة للمنتج. للقيام بذلك ، لا يمكن أن يكون لديك فريق "منتج" ؛ يجب أن يركز كل قسم على منتجك ، مع لغة مشتركة ونظام إعداد التقارير عبر الشركة.

هذا لا يعني التخلص من المبيعات وخدمات العملاء والدعم - بل يعني جعلهم يعملون من أجل المنتج وداخله. هذا يجعل كسر الصوامع أمرًا بالغ الأهمية. من خلال الجمع بين الجميع ، يمكن للفرق التواصل والتنسيق بشكل أكثر فعالية ، مما يحسن عملية صنع القرار بشكل عام.

افهم رحلة العميل ونقاط الألم

قبل أن تتمكن من إنشاء تجربة منتج مقنعة وجديرة بالاهتمام ، يجب أن تفهم حقًا رحلة عملائك ونقاط الألم. يجب أن يتم بناء منتجك بالكامل حول رحلة المستخدم ، مما يسهل عليهم حل مشكلاتهم وحل نقاط الألم لديهم قدر الإمكان.

بدلاً من التركيز على ميزات المنتج ، على سبيل المثال ، يجب أن تركز صفحات الخدمة والإعداد على أهداف المستخدمين ونقاط الضعف - والسماح لهم بالعمل على الفور. بدلاً من إخبار المستخدمين بالميزات ، اسمح لهم باستخدام المنتج حتى يتمكنوا من حل المشكلات بأنفسهم.

اتخذ قرارات مبنية على البيانات

يمكن استخدام البيانات لتتبع التفاعلات بين منتجك ومستخدميه. على سبيل المثال ، ما وجده المستخدمون قيمًا أو لا يمكن قياسه من خلال النظر إلى الإجراءات الرقمية مثل عربات التسوق المهجورة أو الأغاني التي تم تخطيها في قائمة التشغيل.

يجب عليك أيضًا استخدام معايير ومقاييس B2B المحددة لفهم:

• الوقت إلى القيمة: يشير هذا إلى الوقت الذي يستغرقه المستخدم للانتقال من الاكتساب إلى التنشيط. ببساطة ، إنه الوقت الذي يستغرقه المستخدم لإدراك قيمة منتجك. من خلال إشراك المستخدم في المنتج على الفور ، يجب أن يتحسن الوقت المستغرق في تحقيق القيمة.
• معدل الاكتساب: قم بقياس عدد العملاء الجدد الذين تحصل عليهم مقارنةً بإجمالي عدد العملاء. كلما كان وقتك في التقييم أقصر ، كان معدل اكتساب المستخدم أفضل.
• تكاليف اكتساب العملاء: يعد هذا مؤشرًا جيدًا على ما إذا كانت استراتيجية النمو التي يقودها المنتج تعمل أم لا. إذا كانت تكاليف اكتساب العملاء الخاصة بك تنخفض ، فإن إستراتيجيتك التي يقودها المنتج تعمل.
• معدلات الاستبقاء: غالبًا ما تعطي الاستراتيجيات التي تقودها المبيعات الأولوية للعملاء المحتملين الجدد وتهمل المستخدمين الحاليين ؛ تجذب الاستراتيجيات التي يقودها المنتج مستخدمين جددًا من خلال إسعاد المستخدمين الحاليين. تتبع هذا المقياس لمعرفة كيفية الاحتفاظ بالمستخدمين.

نمو يقوده المنتج لشركات SaaS

مزقت الشركات التي يقودها المنتج كتيب القواعد لاستراتيجيات النمو الناجحة. ومع ذلك ، لا تحتاج جميع الشركات إلى - أو ينبغي - اتباع نهج قائم على المنتج بنسبة 100٪. ولكن يمكن للعديد من الشركات ، ولا سيما شركات SaaS ، استخدام مبادئ PLG لاكتساب العملاء المحتملين والمستخدمين وتنمية أعمالهم. تشمل عناصر PLG التي يمكن للشركات استخدامها ما يلي:

• نماذج Freemium: لكنك بحاجة إلى استراتيجية لتحقيق الدخل من قاعدة المستخدمين هذه للتأكد من أنك لن ينتهي بك الأمر مع قاعدة مستخدمين كبيرة ولكن عائدًا ضئيلًا أو معدومًا.
• نهج المنتج وتجربة العميل أولاً: يبدأ جوهر أي استراتيجية نمو ناجح يقوده المنتج بتجربة عملاء استثنائية.
• اعتماد الويب إلى المنتج: تمكين المستخدمين من استخدام البرنامج على الفور ، ومن الويب إلى المنتج ، وتحسين التحويل وتتبع سلوك المستخدم عبر دورة الحياة.
• الارتقاء بالمنتج: من خلال فهم رحلات العميل ، يمكنك زيادة المبيعات عند النقطة التي يحتاجها المستخدمون ، على سبيل المثال من خلال ترقية تخزين البيانات.

في Gripped ، نستخدم مجموعة من الاستراتيجيات ، من عناصر النمو التي يقودها المنتج إلى التعمق في البيانات ، لمساعدة عملك على النمو. من خلال التركيز على تنمية B2B و SaaS والشركات التقنية ، نحن متحمسون للنمو ومجهزون لمعالجة مشاكل النمو الرقمي التي تواجهها الشركات.

يرغب مشترو B2B في التثقيف الذاتي واتخاذ القرارات بطريقتهم الخاصة. نهجنا متجذر بعمق في هذه الفلسفة. نحن نستخدم القنوات الرقمية لاختبار نهجنا والتعلم وتطويره باستمرار.

اشترك في تدقيق مجاني للنمو اليوم لترى كيف يمكن أن تساعدك Gripped.

¹ كيف ستغير أبحاث الخدمة الذاتية تسويق B2B.

² معايير النمو القائم على المنتج 2022.

³ أهمية التسويق الشفهي - الإحصائيات والاتجاهات

⁴ الدليل النهائي SaaS للنمو الذي يقوده المنتج.

⁵ معايير النمو القائم على المنتج 2022.

⁶ تاريخ موجز لدروب بوكس

⁷ كيف يحرك التزام Slack بتجربة العملاء.

⁸ ما هو النمو القائم على المنتج؟ كيف يعمل و 5 شركات تقوم بذلك بشكل صحيح.