ما هو التسويق الداخلي؟ (ولماذا يجب عليك الاستثمار فيه)

يدور التسويق الداخلي حول الإجابة على الأسئلة وربط الأشخاص بالمعلومات الصحيحة. إنها مستهدفة و- من الناحية المثالية - ليست مزعجة. على عكس المسوقين الخارجيين، نحن هنا للإعلام والتثقيف والترفيه والإلهام وحل المشكلات. انها ليست بيع، بيع، بيع.

"التسويق بالمحتوى الداخلي هو أسوأ أشكال التسويق"، على حد تعبير تشرشل، "بغض النظر عن كل الأشكال الأخرى". على الرغم من أننا بالطبع نقول ذلك لأن هذا ما نقوم به في Articulate.

رغم ذلك، لا يقتصر الأمر علينا فحسب! تظهر الأبحاث أن تسويق المحتوى الداخلي فعال من حيث التكلفة. وتعتقد HubSpot أن تكلفة العميل المحتمل أقل بنسبة 61 بالمائة من التقنيات التقليدية. كل هذا جيد وجيد، ولكن ما هو بالضبط؟

منذ نشر هذه المقالة في الأصل، قمنا بتقسيم هذا المحتوى بين عدة مقالات، لذا إذا كنت ترغب في قراءة دليلنا الشامل الأصلي بالكامل، فقم بتنزيله باستخدام هذا النموذج:

التسويق الداخلي مقابل تسويق المحتوى

يفرق بعض الأشخاص بين التسويق الداخلي والتسويق بالمحتوى. عادة، هؤلاء هم الأشخاص الذين يشيرون بسعادة إلى خطأ إملائي واحد في إحدى المدونات، كما لو أن ذلك يبطل رسالة المقالة بأكملها. نحن ننظر إليك، قسم التعليقات.

إذا كان عليك بالتأكيد وضع مربعات أنيقة حول هذه المصطلحات، ففكر في الأمر على هذا النحو: كل التسويق بالمحتوى يكون واردًا، ولكن ليس كل التسويق الداخلي هو تسويق بالمحتوى. Inbound هو المصطلح الشامل لجذب زوار الموقع وتحويلهم إلى عملاء متوقعين. على الرغم من أن التسويق بالمحتوى يمثل جزءًا كبيرًا من ذلك، إلا أن أشياء أخرى، مثل تحسين محركات البحث التقنية، تعد جزءًا من المحتوى الوارد ولكنها ليست "محتوى" بالضبط.

نحن نميل إلى استخدام "التسويق الداخلي" و"تسويق المحتوى" و"تسويق المحتوى الداخلي" بالتبادل. وحتى الآن لم يحدث أي ضرر منه.

إطار التسويق الداخلي

هناك ثلاث خطوات لإنشاء محتوى للتسويق الداخلي:

الخطوة الأولى: إنشاء

قم بإنشاء محتوى متسق وعالي الجودة وجذاب وتعليمي يحل مشاكل شخصيتك (جمهورك). إذا كان المحتوى مستهدفًا، فسيجد العملاء المتوقعون المثاليون هذا المحتوى من خلال محركات البحث أو وسائل التواصل الاجتماعي، وسيقومون بدورهم بزيارة موقع الويب الخاص بك.

الخطوة الثانية: التحويل

قم بتحويل هؤلاء الزوار إلى عملاء متوقعين من خلال مطالبتهم بملء نموذج اتصال مقابل محتوى مجاني. إذا كان المحتوى عالي الجودة بدرجة كافية، فسيكونون راضين عن هذا التبادل وسيتطلعون إلى الإجابة على المزيد من أسئلتهم على موقع الويب الخاص بك.

الخطوة الثالثة: التنشئة

رعاية هؤلاء العملاء المحتملين وتحويلهم إلى عملاء محتملين أكثر تأهيلاً عبر البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي والمزيد من المحتوى. بمجرد إنشاء قدر كبير من الثقة بين العميل المتوقع والشركة، سيكون من الأرجح أن يظهروا اهتمامًا بمنتجك أو خدمتك عندما يتلقون مكالمة من مندوبي المبيعات لديك.

تتيح لك هذه العملية ليس فقط التفوق على منافسيك من خلال وضع نفسك كقائد فكري في مجال عملك، ولكن أيضًا التحكم في عملية البحث والتقييم الخاصة بعملائك . يمكنك جذب المزيد من الزيارات وإنشاء المزيد من العملاء المحتملين وبناء الثقة بينك وبين جمهورك (أو جمهور عميلك) ، وهو أمر بالغ الأهمية. ففي النهاية، متى كانت آخر مرة اشتريت فيها شيئًا من شخص لا تثق به؟

لماذا يهم التسويق الداخلي

لقد ظل الرؤساء التنفيذيون دائمًا يراقبون المبيعات عن كثب، لكن مواقفهم حول كيفية استهداف جمهورهم تتغير. الجديد هو استخدامهم لكلمات مثل "الجمهور" و"المحتوى" و"إثبات عائد الاستثمار"، مما يعني أنهم جميعًا يتطلعون إلى قسم التسويق الآن. إذا كنت صاحب عمل ولا تفتح تقارير التحليلات الشهرية لفريق التسويق، فانضم إلى العربة وتعمق في البيانات.

يساعدك التسويق الداخلي على التفاعل مع الأشخاص في وقت مبكر جدًا من دورة المبيعات. ويتيح لك تمديد دورة المبيعات إلى ما هو أبعد من قرار الشراء الفعلي . يمكن للمحتوى المناسب أن يمكّن عملائك من الحصول على المزيد من منتجاتك. كما أنه يشجع على تكرار الأعمال. إذا كان بإمكانك إسعاد العملاء وكذلك العملاء المتوقعين، فيمكنك تحويلهم إلى مؤيدين. يعد التأييد الشفهي أداة مبيعات قوية جدًا.

فكر في تجربتك الخاصة التي تم بيعها لك. هل تفضل اقتحام يومك بشكل صاخب أم الحصول على معلومات مفيدة وذات صلة عندما تريد ذلك؟ ما رأيك في الشركات التي استخدمت هذه الاستراتيجيات المختلفة؟

ومرة أخرى، تدعم الأدلة الحجة المؤيدة للداخل. فشل التسلل بشكل مذهل .

إذا كنت تستخدم الإعلان عبر الإنترنت، فأنت تعرف بالفعل مدى صعوبة المنافسة على الكلمات الرئيسية وارتفاع التكاليف وانخفاض معدلات التحويل. والأسوأ من ذلك أنك تحتاج عمليا إلى درجة الدكتوراه في Google Adwords لتشغيل حملة. إنها الهدية التي لا تستمر في العطاء، إلا إذا كنت ذكيًا بما يكفي لاستخدامها كجزء من إستراتيجيتك الواردة. بدلاً من:

• انتقل إلى مكان تواجد الأشخاص - وسائل التواصل الاجتماعي، ومحركات البحث، وما إلى ذلك.
• التحدث عن الأشياء التي تهمهم.
• استخدم لغتهم، وليس لغتك.
• كن مستشارًا موثوقًا به.

مع التسويق الداخلي، يفسح نموذج AIDA التقليدي لمسار المبيعات المجال لنموذج Attract-Convert-Close-Delight (شكرًا Hubspot).

تظهر الأبحاث أن تسويق المحتوى الداخلي يساعد في كل مرحلة من مراحل دورة المبيعات. وإليك كيف يعمل:

جذب

سيوفر التسويق الداخلي عملاء محتملين أكثر بنسبة 54 بالمائة في مسار التحويل الخاص بك. يعد المحتوى الطويل مثل الكتب الإلكترونية فعالاً بشكل خاص في جذب العملاء المحتملين لأنه يوفر أكبر قيمة. علاوة على ذلك، فإن العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء والتي تروج لها تحصل على ضعف نسبة النقر إلى الظهور تقريبًا مثل رسائل البريد الإلكتروني التي تروج للندوات عبر الإنترنت. تعد المدونات أيضًا جزءًا أساسيًا من جذب الأشخاص إلى موقعك، حيث تولد شركات B2B التي تدون المدونات عملاء محتملين أكثر بنسبة 67 بالمائة وشركات B2C تولد عملاء محتملين أكثر بنسبة 88 بالمائة.

يتحول

تعد الصفحات المقصودة ذات النسخة المستهدفة للشخصية طريقة ذكية لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء. وكلما كان لديك، كلما كان ذلك أفضل. تحصل الشركات التي تحتوي على 31 إلى 40 صفحة مقصودة على عملاء محتملين أكثر بسبع مرات من تلك التي تحتوي على صفحة مقصودة واحدة فقط إلى خمس صفحات.

يغلق

تساعد رسائل البريد الإلكتروني التي ترعى العملاء المحتملين والموجز بالتنقيط للمحتوى ذي الصلة في إقناع العملاء المحتملين بالشراء. في الواقع، يقوم العملاء المتوقعون الذين تتم رعايتهم بإجراء عمليات شراء أكبر بنسبة 47 بالمائة من العملاء المحتملين الذين لا يتم رعايتهم. والأكثر من ذلك، أن رسائل البريد الإلكتروني ذات الصلة تحقق إيرادات أكثر بـ 18 مرة من رسائل البريد الإلكتروني الإذاعية.

بهجة

يمكن لمراقبة وسائل التواصل الاجتماعي والأدلة الإرشادية تحويل العملاء من "مستخدمين" إلى "أبطال". نأمل أن يكون هؤلاء المبشرون راضين بدرجة كافية عن خدماتك لتقديم مراجعات أو تعليقات لدراسات الحالة. وبطبيعة الحال، قد يصبحون عملاء مستأجرين على المدى الطويل.

كيفية القيام بالتسويق الداخلي بشكل جيد

التسويق الداخلي الناجح يعني قضاء الوقت في تزويد جمهورك بالمحتوى الذي يرغبون في قراءته أو الاستماع إليه أو مشاهدته مجانًا، قبل أن تطلب منهم الشراء.

لكن لا يمكنك تحريك البكرة بسرعة كبيرة – فسوف تفقدها ولن تعود. لذا، إذا قام أحد الزائرين بتنزيل كتابه الإلكتروني الأول أو مستنده التقني الأول، فلا تمطره على الفور برسائل البريد الإلكتروني حول كيفية الاتصال بقسم المبيعات لديك وما هي منتجاتك التي يجب عليه شراؤها. من المحتمل أن يؤدي ذلك إلى إبعاد الناس. بدلاً من ذلك، يمكنك ببساطة اقتراح قطعتين أخريين من المحتوى المفيد ذي الصلة عبر البريد الإلكتروني.

يتعلق الأمر بتعزيز العلاقة قبل وبعد البيع لبناء الثقة وإسعاد عملائك وتشجيع تكرار الأعمال ، لذا فإن المحتوى المتسق وعالي الجودة الذي يرسم كل مرحلة من مراحل دورة المبيعات - الوعي، والتقييم، والشراء، وما بعد الشراء - هو أمر ضروري مفتاح.

هذه ليست عملية بيع لمرة واحدة؛ إنها علاقة طويلة الأمد. وهي علاقة طويلة الأمد تؤتي ثمارها.

يعد تسويق المحتوى الداخلي قابلاً للقياس، مما يعني أنه يمكنك تحسين تكتيكاتك أثناء المضي قدمًا، مما يمنحك مزيدًا من التحكم في إنفاقك على المبيعات والتسويق.

ولكن أكثر من ذلك، فإن لها تأثيرًا تراكميًا يجعلها أكثر فعالية من حيث التكلفة بمرور الوقت .

وجدت دراسة أجراها Kapost وEloqua أن تسويق المحتوى حقق عملاء محتملين أكثر بثلاثة أضعاف من جهود البحث المدفوعة على مدار 36 شهرًا. بالإضافة إلى ذلك، تم تخفيض تكلفة العميل المحتمل من 111.11 دولارًا أمريكيًا من البحث المدفوع إلى 32.25 دولارًا أمريكيًا لتسويق المحتوى.

بمجرد إنشاء المحتوى، يصبح ملكك وسيظل موجودًا إلى الأبد. فهو يوفر لك كتالوجًا خلفيًا للمواد المفيدة التي يمكن لجمهورك قراءتها ومشاركتها، بالإضافة إلى بصمة متزايدة للكلمات الرئيسية التي تعزز تصنيفات البحث الخاصة بك. سوف تحصل على تدفق مستمر من العملاء المتوقعين الجاهزين للمبيعات بدلاً من موجة من الغرباء المطمئنين الذين لا يساهمون في أكثر من مجرد مقاييس الغرور.

أنشئ محتوى رائعًا وستقوم بإصلاح مسار التحويل المتسرب ورعاية جمهور أكثر تقبلاً ومستعدًا للتحدث. إذا تم تنفيذه بشكل صحيح، فإنه يخلق عملية مبيعات أكثر سلاسة وتعزيزًا أكبر لنمو الأعمال.

تحذير واحد مهم: التسويق الداخلي أرخص بالتأكيد من التسويق الخارجي، ولكن...

…المحتوى الرخيص سيقتل ظهورك في البحث

المحتوى مهم لتحسين محركات البحث، أليس كذلك؟ نعم. كلما زاد المحتوى كلما كان ذلك أفضل، أليس كذلك؟ نعم. ولكن ليس فقط أي محتوى. وليس بأي ثمن.

إن الإغراء بخفض التكاليف بما يتناسب مع ميزانية محدودة أمر مفهوم (إذا كان قصير النظر). الأوقات صعبة، يادا يادا. إما أن تستثمر ما يكفي من المال، أو لا. إذا لم تكن كذلك، فقد لا تهتم أيضًا. لذا، تأكد من أنك تدفع جيدًا لمؤلفي النصوص لديك، وامنح فريق التسويق لديك الموارد التي يحتاجونها لإحداث فرق فعلي.

خذ هذا المثال:

تدفع إحدى الشركات لمصنع محتوى لكتابة "محتوى مدونة محسّن للكلمات الرئيسية" بمعدلات مجمعة لأنه "مفيد لتحسين محرك البحث". يحصلون على عدد كبير من المدونات المجمعة التي تجذب انتباه 50 شخصًا لكل مدونة، مما يحول المدونة الفردية إلى عميل محتمل. لكن مهلا، إنهم يقومون بتسويق المحتوى، أليس كذلك؟

الشركة الأخرى ، التي يحصل موقعها الإلكتروني على عدد زيارات مقارن، تذهب إلى وكالة تسويق ذات خبرة في الصناعة. توفر لهم هذه الوكالة رؤى مبنية على البيانات حول أفضل استراتيجية لإنتاج محتوى محسّن لتحسين محركات البحث، مع عمل أساسي حول طول النسخة، ونبرة الصوت، والشخصيات (سنواصل الحديث عن ذلك لاحقًا)، والبحث عن الكلمات الرئيسية، وغير ذلك الكثير. أكثر. وهذا يدعم إنشاء محتوى مستهدف ومدروس للغاية يكتبه مؤلفو النصوص المحترفون.

والأفضل من ذلك أن هذه الأجزاء من المحتوى عالي الجودة تجذب آلاف الزوار إلى الموقع كل شهر.

يتعلق الأمر بإنشاء بعض من أفضل الإجابات على الإنترنت، وليس مجموعة من الإجابات الموجودة في الصفحة الرابعة أو الخامسة من Google. فما فائدة أن تفعل؟ المحتوى الرخيص يمكن أن يقتل علامتك التجارية ، ويدمر تصنيفات محرك البحث الخاص بك، ويزعج عملائك.

إن Google واضحة جدًا بشأن أهمية المحتوى عالي الجودة. تقول إرشادات أفضل الممارسات:

• أنشئ محتوى مفيدًا وموثوقًا ويضع الأشخاص في المقام الأول.
• استخدم الكلمات التي قد يستخدمها الأشخاص للبحث عن المحتوى الخاص بك، ثم ضع تلك الكلمات في أماكن بارزة على الصفحة، مثل العنوان والعنوان الرئيسي للصفحة، والمواقع الوصفية الأخرى مثل النص البديل ونص الارتباط.
• اجعل روابطك قابلة للزحف حتى يتمكن Google من العثور على صفحات أخرى على موقعك عبر الروابط الموجودة على صفحتك.
• أخبر الناس عن موقعك. كن نشطًا في المجتمعات حيث يمكنك إخبار الأشخاص ذوي التفكير المماثل عن خدماتك ومنتجاتك التي تذكرها على موقعك.
• إذا كان لديك محتوى آخر، مثل الصور ومقاطع الفيديو والبيانات المنظمة وجافا سكريبت، فتأكد من اتباع أفضل الممارسات المحددة حتى نتمكن من فهم هذه الأجزاء من صفحتك أيضًا.
• يمكنك تحسين كيفية ظهور موقعك على بحث Google من خلال تمكين الميزات المناسبة لموقعك.
• إذا كان لديك محتوى لا ينبغي العثور عليه في نتائج البحث أو كنت تريد إلغاء الاشتراك تمامًا، فاستخدم الطريقة المناسبة للتحكم في كيفية ظهور المحتوى الخاص بك في بحث Google.

والأهم من ذلك، ما مدى احتمالية أن تكون مشاركة المدونة الرخيصة بمثابة عرض جيد لمنتجات أو خدمات عملك؟

يتمتع زوار موقع الويب - بما فيهم أنت - بأجهزة كشف هراء دقيقة للغاية. نحن نشكل أحكامًا فورية تقريبًا حول مواقع الويب. لماذا؟ ببساطة، نحن مدربون على اكتشاف الأخطاء المطبعية، والنسخ المكتوبة بشكل سيء، والهراء لأن هناك الكثير منها. ومن ناحية أخرى، فإننا ننجذب إلى المقالات المفيدة وذات الصلة والموثوقة والرائعة.

تُظهر الأبحاث التي أجرتها مجموعة نيلسن نورمان حول إمكانية القراءة أنه إذا لم نقدر مؤلفي النصوص والمحتوى الجيد، فإننا نفقد:

"قواعد المحتوى." لقد حدث ذلك قبل عشر سنوات، ويحدث اليوم. لا يستخدم الناس الأشياء التي لا يفهمونها. لا تزال الكتابة للويب لا تحظى بالتقدير الكافي، وتنفق معظم المواقع موارد قليلة للغاية لتحسين المعلومات التي تقدمها للمستخدمين.'

كيفية الاستثمار بذكاء في تسويق المحتوى الداخلي

إليك ملاحظة لأصحاب الأعمال والمديرين التنفيذيين: استثمر في الداخل.

بطبيعة الحال، استثمر بحكمة. فيما يلي بعض النصائح لتحقيق أقصى استفادة من ميزانيتك:

توظيف

في بعض الأحيان، كل ما عليك فعله هو توظيف بعض المواهب الجديدة لسد فجوة المهارات أو تعزيز الجهود التسويقية لشركتك.

إذا لم تكن لديك الموارد اللازمة لتولي شخص ما بدوام كامل، ففكر في تعيين مؤلفي نصوص مستقلين يتمتعون بالتخصصات التي تحتاجها لإنشاء الحملات والمحتوى الذي تريده. فقط كن حذرًا واختر الأشخاص المناسبين لهذا المنصب. وأعطهم نبذة جيدة. لو سمحت.

الاستعانة بمصادر خارجية

ماذا لو لم تتمكن من التعامل مع أي شخص آخر، أو لم تتمكن من تخصيص المزيد من الوقت داخليًا للتسويق؟ حاول الاستعانة بمصادر خارجية لبعض الأعمال لوكالة تسويق. يمكنك الاستعانة بمصادر خارجية لنوع معين من المحتوى للوكالة - على سبيل المثال، كتابة المدونات أو الرسوم البيانية أو الفيديو - إذا كنت تفتقر إلى المهارات داخليًا. أو قد ترغب في الاستعانة بمصادر خارجية لحملات/قناة بأكملها إذا كنت بحاجة إلى استراتيجية شاملة من شأنها إحداث تأثير أكبر.

أتمتة التسويق

يقوم برنامج أتمتة التسويق، مثل HubSpot، بدمج موقع الويب الخاص بك مع مدونتك ووسائل التواصل الاجتماعي ومحرك البحث والتسويق عبر البريد الإلكتروني. تستخدم هذه الأدوات الصفحات المقصودة وعبارات الحث على اتخاذ إجراء لتعزيز العملاء المحتملين بشكل أكثر فعالية وتحويلهم إلى عملاء. تسمح لك التحليلات المتكاملة بقياس النجاح وعائد الاستثمار لحملاتك التسويقية بدقة، بالإضافة إلى تعديلها لتحسين التحويلات. في نهاية المطاف، يسمح هذا للمبيعات والتسويق بالعمل معًا بشكل أوثق، وتحديد وتقييم الأهداف بناءً على البيانات الصلبة.

لذا، إذا أصبحت الأمور صعبة بالنسبة للتسويق، فلا تتخلى عن فريقك. حدد ماهية المشكلات وابدأ العمل على الحلول قصيرة المدى وطويلة المدى. ولكن فيما يتعلق بنقطة الاستعانة بمصادر خارجية – لماذا يجب أن تفكر في الاستعانة بمؤلفي النصوص والمسوقين المحترفين؟

مؤلفو الإعلانات هم كتاب محترفون؛ إنهم متخصصون

لا ينتظر العملاء اليوم أن تخبرهم الشركات بما يحتاجون إلى معرفته؛ إنهم يقومون بالعمل القانوني ويبحثون عن المعلومات بأنفسهم عبر الإنترنت. وهذا ليس شيئا للخوف. وهذا يعني أنه سيتعين على الشركات التكيف من خلال الاستثمار في استراتيجية قوية لتسويق المحتوى. مؤلفو الإعلانات التسويقية في كل مكان – ابتهجوا! حان الوقت للتألق.

لم يعد تسويق المحتوى الداخلي "فنونًا وحرفًا" بعد الآن، إن كان كذلك، بنفس الطريقة التي لم تعد بها تكنولوجيا المعلومات "أصلح جهاز الكمبيوتر الخاص بي حتى أتمكن من متابعة العمل الحقيقي" - إنه جزء أساسي من استراتيجية العمل . تسويق المحتوى هو الجيل القادم من البيع. لذا، قم بتعديل بعض هذه الميزانية وجرب الأطفال الجدد في المنطقة.

"إذا كانت لديك ميزانية للاستثمار في موقع الويب الخاص بك، أود أن أقول، "قم بتعيين شخص ليكتب لك." - ريبيكا تشورت، HubSpot

علينا أن نتخذ موقفا في مكان ما، أليس كذلك؟ باعتبارنا وكالة مليئة بمؤلفي النصوص (سأكون صادقًا، هناك مؤلف يكتب هذا الآن. أعلم، هذا أمر مخيف)، فنحن نؤمن بقوة عملنا. يساعدك مؤلفو النصوص المحترفون على التغلب على الضوضاء. إنهم يكتبون محتوى بليغًا ومقنعًا ورائعًا يلقى صدى لدى عملائك ويزيد المبيعات. وهذا ما يجعل هذا الجهد الداخلي بأكمله يستحق العناء حقًا.