ما هو التسويق القائم على الحساب؟ عنصر التسويق B2B غير السري

هل أنت على علم بالتسويق القائم على الحساب؟ يساعد هذا النهج الاستراتيجي في استهداف حسابات محددة عالية القيمة ، مما يوفر لهم تجربة أكثر تخصيصًا من شأنها أن تؤدي إلى عملاء محتملين بجودة أعلى لزيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد. إليكم سبب وجوب الاستفادة الكاملة.

في فجر عصر التسويق الرقمي بين الشركات ، كان كل شيء يدور حول "نهج البندقية": التركيز على معدل التحويل وحجم حركة المرور ومحاولة جذب أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين. ومع ذلك ، مع تحول التسويق الرقمي ، مما يسمح بالاستهداف التفصيلي - جنبًا إلى جنب مع الارتفاع الكبير في توقعات المستهلكين حول التخصيص - من الأهمية بمكان لمسوقي B2B أن يتحركوا مع الزمن.

عندما يتعلق الأمر بالتسويق القائم على الحساب (ABM) ، يستخدم المؤسس المشارك لشركة Terminus ، Sangram Vajre ، عبارة "الصيد بالشباك" لتوليد العملاء المحتملين خلال عروض ABM التقديمية. هذه العبارة هي أبسط طريقة وأكثرها دقة للتمييز بين ABM وتوليد الرصاص القياسي.

يتمحور التسويق الداخلي حول الصيد بالشباك ، والحصول على أكبر عدد ممكن من الخيوط. تغير ABM هذا النهج وتستبدل الشبكة بالحربة.

إذن ، ما هو التسويق القائم على الحساب؟

التسويق المستند إلى الحساب هو نهج تسويقي يركز على مجموعة محددة من الحسابات المستهدفة المحددة مسبقًا ، مما يؤدي إلى إنشاء تجارب مخصصة لتلك الحسابات لتوليد عملاء متوقعين مؤهلين تأهيلاً عالياً. يفرض التسويق القائم على الحساب التوافق الوثيق بين فرق المبيعات والتسويق. وذلك لأن ABM الناجحة تتطلب فهم دوافع وإحباطات واحتياجات الحسابات الفردية.

باستخدام استعارة Sangram Vajre ، تفرض ABM "الصيد بالرماح": لم تعد مهتمًا بجلب أكبر عدد ممكن من الخيوط. بدلاً من ذلك ، يعني تبديل التركيز أن للمبيعات هدفًا حاسمًا في جهود التسويق من خلال تحديد مجموعة من الحسابات التي تتماشى مع العمل ، ثم العمل عن كثب مع التسويق لإنشاء رحلات مخصصة حقًا ومحتوى محدد ورسائل فردية لهذه الحسابات.

يتعارض هذا مع نهج "البندقية" الذي يمكن أن تؤدي إليه الحملات الشاملة. وفقًا لتعريف ITSMA (جمعية تسويق خدمات تكنولوجيا المعلومات) من دراستهم المرجعية لعام 2019 ، الانتقال إلى نضج ABM ، تعامل ABM "الحسابات كأسواق في حد ذاتها" ويركز جهود التسويق بنفس الطريقة.

دعنا نقسم هذا إلى حالة مبيعات حقيقية. نعلم جميعًا من التجربة أنه عند اتخاذ قرار البيع ، عادة ما يكون هناك العديد من أصحاب المصلحة المختلفين الذين يقعون عادةً في نموذج "الباحث" و "صانع القرار". كلما كبرت الشركة ، زاد عدد الأشخاص المشاركين في القرار نفسه ، وهناك العديد من الأشخاص الذين يجب أن يكونوا راضين قبل التمكن من إبرام صفقة. تأخذ ABM هذا في الاعتبار ولا تركز على الفرد ، ولكنها تركز على الشركات بدلاً من ذلك وتسعى إلى إرضاء كل من صانعي القرار داخل الشركة - أو ، في ABM تتحدث ، الحساب.

يقلب التسويق المستند إلى الحساب مسار التسويق الداخلي التقليدي رأسًا على عقب:

لماذا تريد ممارسة ABM؟

إذا كنت تتساءل لماذا يجب عليك ممارسة ABM ، فإن أفضل مكان للبدء هو النظر في مبدأ باريتو (أو قاعدة 80/20). تجبرك ABM على التخطيط والتعرف والتفكير حقًا في تجربة شخصية للحسابات التي تم تحديدها - على وجه التحديد ، تلك التي يريد عملك العمل معها. بشكل فعال ، أنت تقضي 80٪ من وقتك في المناطق الصحيحة. كما يفرض عليك التفكير في وجهات نظر الأفراد داخل الشركة والتأكد من أنك تحاول التأثير على جميع أصحاب المصلحة الرئيسيين.

نحن نعيش أيضًا في عالم من التوقعات العالية جدًا: لم يعد من الممكن استخدام اللقطات الإلكترونية العامة على نطاق واسع لكسب عملاء محتملين. يتوقع العملاء المحتملون تسويقًا شخصيًا ومخصصًا ، ويتوقعون أيضًا بذل جهد. يجب أن يكون حل مشاكل الفرد هو تركيزك ، والتفاعل معهم على المستوى الشخصي ثم التأثير عليهم - من الجدير بالذكر أنه ، الآن ، أكثر من ثلثي لجنة شراء B2B لديها جيل الألفية وأن 30 ٪ من جيل الألفية هم الآن من كبار صانعي القرار في الشركة.

تمامًا كما أوضحت ميغان جولدن في مقالها على LinkedIn " ما هو التسويق القائم على الحساب ، ولماذا يجب عليك اعتماده ، وكيف ":

"يعد النهج المخصص أمرًا ضروريًا عند توجيه جهود التسويق والمبيعات إلى عدد قليل من الحسابات المختارة عالية القيمة. أضف طابعًا شخصيًا جيدًا والمشترين أكثر انفتاحًا على التوعية وأقل احتمالًا لتجاهل المحتوى الخاص بك واتصالاتك ".

ميغان جولدن

أهم ثلاث فوائد للتسويق القائم على الحساب

الجميع يحب "أفضل 3" وهنا أهم 3 نقاط لدينا حول سبب وجوب تنفيذ التسويق القائم على الحساب في عملك.

1) قمع مبيعات وتسويق أكثر تركيزًا

نظرًا لأن ABM مستهدفة بشكل كبير بجهودها التسويقية ، فإن هدر الموارد محدود. كما قال جو تشيرنوف: "تطمح ABM إلى أن تكون تسويقًا" خالٍ من النفايات ".

سيكون دائمًا التعاون بين الفريق والتواصل المحسّن مفيدًا بشكل كبير لأي عمل تجاري ، ولكن عندما يتعلق الأمر بـ ABM ، فإن هذا يضمن أن فرق المبيعات والتسويق لديك تركز على نفس الأهداف ، مع رؤية واضحة لمن ستذهب. بعد - ولماذا.

2) تجارب أفضل للعملاء

بدلاً من اتباع نهج البندقية وعرض كميات هائلة من المحتوى الواسع الذي هو في النهاية عام وغير مخصص بالتأكيد ، مع ABM يمكنك التعمق في البحث عن الحسابات وتصميم الحملات خصيصًا لهم.

عادة ، سنرى محتوى يركز على مجال الموضوع أو السوق أو الصناعة. يجعلنا التسويق القائم على ccount نفكر حقًا في المحتوى والمعلومات المهمة والمثيرة للاهتمام للحساب الفردي - لا يتم عرض هذا المحتوى إلا لهذا الحساب الفردي أو مجموعة الحسابات.

اجمع بين هذا التركيز الضيق والشخصي مع تجربة العملاء المذهلة وستبدأ معدلات التحويل في الارتفاع قريبًا.

3) عائد الاستثمار وفعالية الوقت المستغرق

وجد الاستطلاع المعياري لـ LinkedIn و ITSMA أن 84٪ من الشركات التي تستخدم ABM أبلغت عن زيادة في عائد الاستثمار.

تذكر أن ABM تصطاد بحربة وليس بشبكة. هذا يعني أن هناك عددًا أقل من "الصيد العرضي" نظرًا لأنك تتعامل فقط مع العملاء المحتملين الذين من المحتمل أن يشتروا والحسابات التي حددتها وتريدها بالفعل. ألست متأكدًا مما إذا كانت ABM مناسبة لعملك؟ ابدأ صغيرًا: إذا أثبت عائد الاستثمار الذي تقيسه في حملة "الاختبار" الأولية أن تكتيكات ABM الخاصة بك قد اكتسبت قوة دفع ، يمكنك استخدام هذه المعلومات لدفع التسويق إلى الأمام.

إذن ما الذي يجعل ABM مختلفة جدًا؟

قد تشعر أن ما تفعله الآن مشابه تمامًا لـ ABM. قد تشعر أن فريقك الرقمي مستهدف للغاية بنشاطه وقد تكون سعيدًا بكل العملاء المتوقعين عالي الجودة الذين تحصل عليهم في الوقت الحالي. ومع ذلك ، فإن ABM هي المستوى التالي للتسويق B2B.

1. يتجاوز تسويق ABM الاستهداف الذي تقوم به الآن

قد تكون تستخدم بالفعل جميع طرق الاستهداف التي تسمح لك الشبكات والقنوات باستخدامها (الموقع ، المسميات الوظيفية ، الصناعات ، إلخ) ، لكن ABM تتجاوز ذلك كثيرًا. تستهدف ABM الشركات التي ترغب في العمل معها تحديدًا ، والشركات التي من المرجح أن تشتري منك وتستخدم القنوات المتشابهة جدًا ، فقط بنهج مختلف تمامًا.

2. يركز تسويق ABM على الحسابات ويحتاج إلى وقت لفهم هذه الحسابات حقًا .

إن أفضل فرق التسويق والمبيعات التي تتولى إجراء ABM يعرفون حقًا حساباتهم المستهدفة بنجاح. لماذا ا؟ لأن ABM تجبر الممارسين على التخصيص وإنتاج محتوى مثير للاهتمام وجذاب لحسابات محددة مسبقًا.

3. لا يقتصر تسويق ABM على اكتساب المزيد من العملاء الجدد

ليس هناك فقط لجلب حسابات جديدة تمامًا ؛ كما أنه يركز على الحسابات التي لديك بالفعل ويزيد من نمو هذه الحسابات الجارية. في بعض النواحي ، قد تكون ABM أكثر توافقًا مع العمل الذي تقوم به بالفعل خدمات العملاء أو المبيعات الداخلية / فرق العمل الحالية.

دور التسويق في التسويق القائم على الحساب

لكن ABM ليست مجرد "مشكلة في قسم المبيعات" - يلعب التسويق دورًا أساسيًا وحاسمًا في ABM. تتمحور الجوانب الأكثر أهمية حقًا حول فكرة رحلة المستخدم ، مما يجعل رحلة المستخدم مخصصة للحسابات الفردية ويخلق حقًا محتوى رائعًا يؤدي إلى التحويل.

يعد التسويق عبر القنوات أمرًا بالغ الأهمية بمجرد اكتمال التخطيط والإنشاء. تحتاج رحلة المستخدم إلى "مستخدمين" والطريقة الوحيدة التي يحدث بها ذلك هي من خلال الاستخدام الرائع للتسويق الرقمي. إن اختيار القنوات والاستهداف والتضخيم والقيام برحلة متسلسلة من خلال تجربة مخصصة هو كيف يجعل التسويق الرقمي التسويق القائم على الحساب ناجحًا.

دور المبيعات في التسويق القائم على الحساب

تحدث الجزء الأول من هذه المقالة عن تحديد مجموعة من الحسابات ويجب أن يأتي هذا من فريق المبيعات الخاص بك. يتمتع فريق المبيعات لديك بمعرفة عميقة بالعملاء الحاليين والعملاء الذين يرغبون في العمل معهم. إنهم يتعاملون مع هذه الشركات يوميًا ، ويفهمون تحدياتهم ، وقضاياهم ومتطلباتهم: فريق المبيعات الخاص بك هو حقًا نقطة انطلاق رائعة عندما يتعلق الأمر بـ ABM. في الواقع ، وجدت أبحاث Forrester أن المؤسسات ذات فرق المبيعات والتسويق المتوافقة ترى متوسط ​​نمو الإيرادات السنوية بنسبة 32٪ بينما أبلغت الشركات الأقل اتساقًا عن انخفاض متوسط ​​في الإيرادات بنسبة 7٪.

أفضل الموارد لفهم المزيد حول التسويق المستند إلى الحساب

إليك بعض القراءة الإضافية حول التسويق القائم على الحساب:

• مدونة حلول التسويق على LinkedIn: ما هو التسويق القائم على الحساب ، ولماذا يجب عليك اعتماده ، وكيف
• الانجراف: التسويق القائم على الحساب
• LinkedIn حلول الأعمال: أحب ABM: جلب المبيعات والتسويق معًا (انظر الفيديو أعلاه)

إذا كنت بحاجة إلى مساعدة بشأن إستراتيجيتك الرقمية ، فلا تتردد في الاتصال بنا.