ما تحتاج العلامات التجارية وتجار التجزئة إلى معرفته حول شبكات RMN

تتمتع شبكات وسائط البيع بالتجزئة (RMNs) بموقع فريد لكونها الشيء الكبير الحالي والقادم في مجال الإعلان.

• حاضِر. تعد شركة Walmart's RMN، Walmart Connect، مسؤولة عن 12% من أرباح الشركة. يحقق ربع تجار التجزئة إيرادات تزيد عن 100 مليون دولار من شبكاتهم الإعلامية، وفقًا لشركة Forrester. تميل هوامش ربح التجزئة إلى أن تكون ضئيلة - في نطاق 3٪ إلى 4٪. يتراوح هامش مبيعات الإعلانات عادةً بين 70% و90%، وفقًا لمجموعة BCG.
• التالي. ومن المتوقع أن ينمو الإنفاق الإعلاني على شبكات RMN بنسبة 25% سنويًا ليصل إلى 100 مليار دولار على مدى السنوات الخمس المقبلة، وسيمثل أكثر من 25% من إجمالي الإنفاق على الوسائط الرقمية بحلول عام 2026، وفقًا لمجموعة بوسطن الاستشارية. كما أن 60% إلى 70% من هذه الإيرادات ستكون صافي إنفاق جديد يزيد عن دولارات التجارة التاريخية.

على الرغم من ذلك، لا تزال شبكات RMN في مراحلها الأولى وهناك العديد من التحديات التي يتعين على العلامات التجارية وتجار التجزئة التغلب عليها. تحدثنا إلى مايكل جرين، رئيس قسم الإستراتيجية في Criteo، حول حالة النظام البيئي لـ RMN وما يحتاج إلى التغيير.

س: ماذا ترى عندما تنظر إلى مشهد RMN؟

ج: شيئان يبدوان متناقضين ولكنهما صحيحان. هذا هو الاتجاه الأكبر الذي يحدث في مجال الإعلان في الوقت الحالي. وفي الوقت نفسه، لا تزال منطقة السوق غير ناضجة بشكل لا يصدق. أعني أن لدينا تقريبًا أي بائع تجزئة يبيع علامات تجارية تابعة لجهات خارجية مشاركة. لكنك تدير سلسلة كاملة من الجميع من أمازون - الذين كانوا يفعلون ذلك لسنوات وقاموا ببناء هذا في أساس استراتيجية أعمالهم، إلى الشركات التي بدأت في دخول المجال في هذا الوقت. العلامات التجارية غير ناضجة كذلك. لقد استثمروا إلى حد كبير بناءً على مكان تواجد المشاركين الأوائل، لكن هذا لا يتطابق بالضرورة مع المكان الذي يتطلع إليه المتسوقون لشراء منتجاتهم. لذلك، في جميع أنحاء النظام البيئي، أعتقد أننا ما زلنا في الأيام الأولى وأمامنا الكثير من النضج.

س: إذن، عندما تقول إن النظام البيئي لـ RMN ليس ناضجًا، فهذا يعني أنهم لا يمتلكون جميع القياسات التي تبحث عنها العلامات التجارية لتحديد عائد الاستثمار؟

ج: نعم، أود أن أقول إن هذه هي المجموعات الرئيسية، ولكن يمكن أن يتعلق الأمر أيضًا بسهولة الوصول إليها. أحد التحديات الرئيسية التي تواجهها العلامات التجارية، وبالتالي وكالاتها، هو ما يلي: لقد انتقلوا من الاضطرار إلى الشراء عبر مجموعة من شبكات RMN أو وضع ميزانية للشراء عبر عدد قليل من شبكات RMN قبل عامين إلى القول، أريد الشراء عبر العشرات، إن لم يكن المئات من تجار التجزئة المختلفين على مستوى العالم. وهذا تحدٍ تشغيلي ضخم. وفي تلك الحالات، تبحث العلامات التجارية وتقول، كيف يمكنني الحصول على المزيد من توحيد التكنولوجيا، وسهولة الوصول إلى الخدمة الذاتية، ومجموعات أفضل من الأدوات التي تسمح لي بالذهاب والتنفيذ في جميع الأماكن التي أهتم بها على نطاق أكثر كفاءة؟

وهنا يأتي دور شركات مثل شركتي وشركات التكنولوجيا الأخرى في هذا المجال. إننا نقضي الكثير من الوقت في محاولة تسهيل وتبسيط هذا الوصول. لذلك يمكن أن تتدفق الأموال من العلامات التجارية إلى تجار التجزئة بكل بساطة لأن هذا التجزئة يعيق السوق تمامًا في الوقت الحالي. لا يوجد ما يعادل السوق البرمجي لجميع شبكات RMN.

احفر بشكل أعمق: كيف تصبح سلسلة صغيرة كبيرة مع شبكة وسائط البيع بالتجزئة

تعمل Walmart، على الأقل في الولايات المتحدة، بنظامها البيئي الخاص. هذه قصة مختلفة في الأسواق الأخرى. من الواضح أن أمازون عبارة عن حديقة ضخمة مسورة، أليس كذلك؟ وبعد ذلك، إذا ذهبت إلى شرق آسيا، فستجد بيئة بيع بالتجزئة مختلفة تمامًا، من حيث تجار التجزئة التقليديين، وكذلك مشهد السوق حيث لا تعد أمازون أكبر لاعب. في السوق اليابانية أو السوق الإندونيسية، لديهم التكنولوجيا الخاصة بهم وطريقة العمل الخاصة بهم. وهذا مختلف تمامًا عن كيفية عمل Amazon أو Walmart. التعقيد شديد الآن.

س: هل يتعلق الأمر كله بالتحديات التكنولوجية، وكأنهم يريدون تنسيقات مختلفة ومختلفة؟ هل وصلنا إلى شيء مثل التوحيد؟

ج: هذا بعض منه. أحد التحديات التقنية الفريدة المتعلقة بمساحة وسائط البيع بالتجزئة مقارنة بمساحة النشر التقليدية هو أنه إذا كنت ناشرًا تقليديًا بالتأكيد، فقد يكون لديك إيرادات من الاشتراكات أو مصادر إيرادات ثانوية أخرى، ولكن مصدر دخلك الأساسي هو الإعلانات. لذلك عندما تفكر في كيفية بناء تجربة المستخدم النهائي، تجربة المشاهد، يتم إنشاؤها مع وضع الإعلانات في الاعتبار. ولهذا السبب، في الأيام الأولى للنشر الرقمي، كان الناس قادرين على تقديم الحجة التالية: "مرحبًا، قم بتوحيد موقعك حول تنسيقات الإعلانات الأساسية هذه التي يقودها IAB لأن ذلك يوفر لك إمكانية تشغيل تفاعلي أكبر بالطريقة التي تريدها العلامات التجارية والوكالات."

لكن تجار التجزئة يحاولون إدارة مجموعة أكثر صعوبة من الأهداف المتضاربة. لأنه على الرغم من أهمية وسائل الإعلام بالتجزئة بالنسبة لهم، فإن مصدر دخلهم الأساسي هو بيع المنتجات. لذلك هناك هذا التوازن الدقيق للغاية لكل بائع تجزئة بين كيفية إنشاء تجربة إعلانية مكملة لعملي الفعلي المتمثل في بيع المنتجات، ولكنها في الوقت نفسه تتماشى بما يكفي مع المعايير وسهلة بما يكفي للشراء لا تفعلها العلامات التجارية يجب أن أذهب وأعيد اختراع الإبداع في كل مرة يريدون تشغيل شيء ما على موقعي.

ولست متأكدًا من أننا حصلنا على التوازن الصحيح تمامًا كصناعة في الوقت الحالي. لذلك نحن نقضي الكثير من الوقت في التفكير في كيفية ترك الطريق أمام تجار التجزئة لإنشاء تجربة المستخدم الخاصة بهم، ولكن أيضًا الحصول على القدر المناسب من التوحيد القياسي وقابلية التوسع. لذلك يمكن للعلامات التجارية الشراء عبر 100 من تجار التجزئة المختلفين دون الحاجة إلى إعادة اختراع العجلة في كل مرة.

س: إذن ماذا سيحدث بعد ذلك؟

ج: أعتقد أننا سنشهد الكثير من التقدم هناك خلال العام أو العامين المقبلين. وأعتقد أن تجار التجزئة، على مدى الأشهر الستة إلى الـ 12 الماضية، كانوا يستيقظون ويدركون ما يتعين عليهم القيام به. أنه إذا أرادوا تجاوز الميزانيات التجارية، وإذا أرادوا تجاوز ميزانيات المتسوقين، وإذا أرادوا أن يكونوا حقًا في الفضاء الإعلامي والاستفادة من الأموال الإضافية، فهناك درجة من التوحيد وقابلية التوسع التي يجب أن تكون هناك. إنهم فقط بحاجة إلى إيجاد طريقة للتأكد من أن ذلك يعمل أيضًا بالتنسيق مع هدفهم الأساسي المتمثل في إرضاء المتسوقين.

س: هل هناك أشياء يجب على المسوقين على كلا الجانبين البحث عنها أو التفكير في القيام بها والتي من شأنها أن تساعد؟

ج: يبدو الأمر بسيطًا جدًا. لكنني أعتقد أن أي بائع تجزئة، إذا كان يدخل هذا المجال، يجب أن يذهب إلى العلامات التجارية التي يأمل في العمل معها ويسألهم فقط ما هو الأكثر نجاحًا، وما الذي يدفعك إلى تحقيق أكبر قدر من الاستثمار في تجار التجزئة الآخرين ويسألون أنفسهم، " هل يعقل أن نفعل نفس الشيء؟" لقد أجريت مناقشات لا حصر لها مع تجار التجزئة الذين يدخلون هذا المجال، وسنتحدث عن تصميم شكل الإعلان، ما أنواع الوحدات الإعلانية التي يريدونها؟ أين يريدون وضعهم؟ ما نوع التصميم؟ وسيعودون بسؤال "حسنًا، ما الذي يريده فريق تجربة الموقع الخاص بي؟ ماذا أريد كفريق تحقيق الدخل؟ ما الذي أريد أن تفعله العلامات التجارية؟

لكنهم لم يسألوا العلامات التجارية عما يحبونه. ما أنها لا تريد أن تفعل؟ ماذا يشترون في مكان آخر؟ ما الذي يعمل فعلا بالنسبة لهم؟ هذا لا يعني بالضرورة أنك توافق على ذلك بنسبة 100%، ولكن على الأقل ستؤثر على قرارك. لا أعتقد أن هذه المحادثة تجري على نطاق واسع بما فيه الكفاية.