العودة إلى البودكاست

نص

جون جانتش: مرحبًا ومرحبًا بكم في حلقة أخرى من بودكاست تسويق شريط القنوات. هذا جون جانتش وضيفي اليوم هو جون واريلو. وهو مؤسس نظام Value Builder ، وهي شركة تساعد أصحاب الأعمال على تحسين قيمة شركتهم ، وهو أيضًا مؤلف الكتاب الأكثر مبيعًا ، Build to Sell: إنشاء عمل يمكن أن يزدهر بدونك . لذا ، جون ، يجب أن أقول مرحبًا بك حقًا مرة أخرى لأنني أعتقد أننا قدمنا ​​لك ميزة " بنيت للبيع ".

جون واريلو: لقد كنت جيدًا بما يكفي للقيام بذلك. إنه لأمر رائع أن أعود. جون ، شكرا لاستضافتي.

جون جانتش: دعونا نبدأ فقط ، هناك الكثير من أصحاب الأعمال هناك ، وأظن أن البعض منهم يستمع اليوم ، كما أظن ، يرغبون في بيع شركتهم. لذا ، إذا استيقظت ذات صباح وفكرت ، "أريد بيع عملي" ، فما هو أول شيء يجب أن أفعله؟

John Warrillow: أعني ، أسهل شيء يجب التفكير فيه وأصعب شيء يمكنك فعله هو مدى ازدهار عملك دون أن تديره؟ بشكل أساسي ، هذا هو جوهر بناء شركة ذات قيمة لأنه عندما يشتريها شخص ما ، يجب أن تعمل بدونك. وإذا كان يعمل بشكل جيد بدونك ، فلديك أصول قيمة. إذا لم يحدث ذلك ، فلديك تغييرات يجب إجراؤها. لديك بعض التغييرات للقيام بها.

جون جانتش: حسنًا ، ألا يجب أيضًا أن تكون قادرًا على الركض بدونك؟ هل يجب عليك إثبات ذلك أيضًا؟ أعني أنك يجب أن تثبت ذلك نوعًا ما بحيث يمكن لأي شخص أن يرى بوضوح ، "أوه ، هذا لا يعتمد عليك."

جون واريلو: نعم ، بالتأكيد. أعني أنه كلما كانت شركتك أصغر ، كلما كان المشتري أكثر تشككًا في أنها تعمل بدونك. إذا كان لديك شركة تبلغ قيمتها 20 أو 30 أو 40 مليون دولار ، فلا أحد يفترض أن كل ذلك يتم إدارته على حساب مالك واحد. ولكن إذا كان لديك شركة بقيمة 500000 دولار أو شركة 300000 دولار ، فهذا عندما يكون رادار المستحوذ المحتمل الخاص بهم مرتفعًا جدًا ، وهم مثل ، "حسنًا ، ماذا يحدث عندما نكتب لك شيكًا ، وتصل إلى الشاطئ ، هل هذا الشيء برمته يسقط؟ " وبالتالي ، كلما كان لديك شركة أصغر ، سيكونون أكثر تشككًا.

جون جانتش: إذن أنت في نظام منشئ القيمة تعتمد نوعًا ما على محركات قابلية البيع هذه للأشياء التي يستخدمها الأشخاص لتحديد أو إثبات أن الشركة لها قيمة. وأعتقد أن أحدهم بالتأكيد هو الكثير من ، "ما هي الإيرادات؟ ما هو الربح؟ " لكن هل يذهب من الناحية المالية؟ هل يذهب نوعًا ما إلى ما هو أبعد من إظهار بيان الربح والخسارة؟

جون واريلو: أنت على حق. الأداء المالي يعني لا يمكنك الابتعاد عنه. من المهم للمستحوذين ، أليس كذلك؟ إذن ما هي أرباحك الرئيسية؟ كلما زادت إيراداتك ، زادت قيمة شركتك بشكل عام. من الواضح أن الربحية ستكون مهمة. أشياء مثل الهامش الإجمالي مهمة أيضًا. إليكم السبب. عندما ينظر المستحوذ إلى شركتك ، إذا كان هامش الربح الإجمالي الخاص بك ينخفض ​​باستمرار عامًا بعد عام ، فسوف يتوصل إلى نتيجة مفادها أنك فقدت تمييزك التسويقي. أعلم أن هذا شيء تتحدث عنه كثيرًا مع عملائك.

John Warrillow: الفكرة القائلة بأنه إذا بدأت في المنافسة و "شراء الأعمال" ، وبالتالي ، فإن هامش الربح الإجمالي الخاص بك ينخفض ​​، فسوف يفترضون أن دورة نمو شركتك قد نضجت وسيؤدي ذلك إلى أن يكون ضغطًا هبوطيًا حقيقيًا على قيمتك. ومع ذلك ، إذا كان هامش الربح الإجمالي الخاص بك ثابتًا أو متناميًا ، فسوف يفترضون أنك تزيد من سلطة التسعير الخاصة بك ، مما يعني أنك ستصبح أكثر تميزًا فيما تبيعه أو تفعله ، وبالتالي ، فإن عملك سيكون أكثر جاذبية للحصول عليها. لذلك من المهم. الأداء المالي مهم ، ولكن هناك بعض الفروق الدقيقة المرتبطة به أيضًا.

جون جانتش: لقد اتصل بي شخص ما منذ عامين وقالوا ، "مرحبًا ، هناك شركة في مجال عملك ، يريدون شراءك. إنهم يذهبون إلى شركتين مثل شركتك وأنت هدف حقيقي ويريدون نشر كل هذه الشركات ". وهكذا كنت مثل ، "حسنًا ، سألعب ، أخبرني بما يدور في ذهنك ،" وأرسلوا لي هذه القائمة التي تضم حوالي 47 شيئًا كانوا بحاجة إلى رؤيتها. وقلت ، "لقد انتهيت. أنا خارج من هنا. يبدو أن هناك الكثير من العمل ". لذا بالإضافة إلى ربحك وخسارتك في QuickBooks ، أعني ، يبدو لي الناس ، أعني أنهم يشترون نوعًا من الأعمال التجارية على أساس الإيمان ، لكن ربما سيحتاجون إلى أكثر من الإيمان.

John Warrillow: هم بالتأكيد ، وبالمناسبة ، هذا خطاب صيد نموذجي تستخدمه إما مجموعة الأسهم الخاصة أو سمسار الأعمال ، بقدر ما يمكن أن يكون ، ربما لا يعني الكثير. هناك أنت و 10000 شخص آخر مثلك حصلت على نفس الرسالة ، لذلك يمكن أن يكون الأمر ممتعًا للغاية ولكن في نفس الوقت ، سأكون رادارًا على رسائل مثل هذه وأكون متحفظًا إلى حد ما في نهجهم.

جون واريلو: انظر ، سيرغبون في معرفة مدى إمكانية تكرار عملك بدونك؟ بالإضافة إلى الإيرادات والأرباح والهامش الإجمالي فقط ، سيرغبون أيضًا في فهم إيراداتك المتكررة. إذن ، الإيرادات المستندة إلى الاشتراكات والقائمة على الأقساط السنوية ، ما سبب أهمية ذلك؟ حسنًا ، تتوقع أنه في المستقبل ستأتي هذه الإيرادات مرة أخرى بدونك بصفتك صانع المطر. يعرف الكثير من الناس أن أصحاب الأعمال هم نوع من صانعي المطر في شركتهم ، ولذلك يريد المستحوذون أن يعرفوا ، "حسنًا ، إذا سحبناك من المعادلة هنا ، فهل ستستمر هذه الإيرادات؟" لهذا السبب يحبون عقود الخدمة والاشتراكات وأي شيء يوجد فيه هذا النوع من الذيل للإيرادات.

جون جانتش: نعم ، لقد كتبت بالفعل كتابًا عن ذلك. لا أستطيع أن أتذكر ، سامحني ، اقتصاد اشتراك أو شيء من هذا القبيل؟

John Warrillow: ليس من غير الممكن محوها في ذهنك يا جون؟

جون جانتش: أنا آسف.

John Warrillow: يطلق عليه "العميل التلقائي" .

جون جانتش: العميل التلقائي ، [الحديث المتبادل] ولكن هذا كان أساسه حقًا ، أليس كذلك؟ وأعتقد أنه بعيدًا عن رواج شركتك ، أعني أعتقد أن هذه مجرد ممارسة تجارية رائعة ، أليس كذلك؟ هل تحتاج إلى بناء نوع من الإيرادات المتكررة؟

John Warrillow: نعم ، أعني ، أن إدارة شركة تأخذ الكثير من التوتر عندما تعلم في بداية الشهر أنك قد تم التحدث عن معظم إيراداتك بالفعل. اعتدت أن أركض ، هذا يعود إلى 20 عامًا ، شركة استشارية قائمة على المشروع ولم يكن هناك شيء أسوأ من بداية الشهر لأنه في بداية الشهر كان عليك أن تكون على عجلة هامستر ، ابدأها من جديد ، حقا. وحاول تجميع الإيرادات [غير مسموع] معًا لأن الفوز ببعض المشاريع ، والمزايدة على بعض الأشياء ، وكان هذا دائمًا يتجول في محاولة للعثور على الإيرادات ، وفي شهر جيد قمت بتجميعها معًا مثل لحاف مرقع ولكن لعدة أشهر ، لم تفعل. وبالتالي فإن الإيرادات المتكررة هي واحدة من تلك العوامل التي تزيل التوتر عن الناس. يساعدك على التنبؤ بما ستحتاجه في شركتك لسنوات عديدة أو على الأقل أشهر في المستقبل. أتذكر الرجال في H.Bloom. هل سمعت هذه القصة عن إتش بلوم من قبل؟

جون جانتش: لا أعتقد ذلك.

John Warrillow: So H.Bloom هو متجر زهور قائم على الاشتراك ، شركة أزهار. في الأساس ، يمكنك شراء اشتراك في الزهور. قد تقول ، "حسنًا ، من يشتري الأزهار على الاشتراك؟" حسنًا ، اتضح أن الكثير من الفنادق الصغيرة جدًا ونوعًا من المطاعم الراقية تشتري الزهور كل أسبوعين من إتش بلوم لأنهم يريدون إعطاء تلك الصورة الاحترافية. حسنًا ، اتضح أن متجر الزهور النموذجي يرمي ، الكراجات ، 60 ٪ من مخزونه كل شهر. لماذا ا؟ لأن الأشياء ماتت في الثلاجة ، أليس كذلك؟ إنهم يخمنون خطأ في عدد الزهور التي يحتاجون إلى شرائها ، ومع ذلك فإن معدل تلف إتش بلوم أقل من 2٪ شهريًا لأنهم يعرفون عدد الأشخاص الذين يشترون الزهور في ذلك الشهر مقدمًا لأنهم جميعًا يشترونها عند الاشتراك. لذا ، نعم ، يجعل أسلوب عملك أقل إجهادًا ويساعدك أيضًا على معرفة عدد الشاحنات التي ستحتاجها على الطريق أو عدد الرجال الذين ستحتاجهم أو البنات الذين ستحتاجهم ، ستة ، 12 ، 18 شهرًا من الآن ، وهذا ضخم.

جون جانتش: لقد ذكرت فكرة إمكانات النمو. ترى كل يوم هذه الاكتتابات الأولية تأتي من الشركات التي نعمل بها ، على سبيل المثال. كان لديهم للتو اكتتاب عام وخسروا 700 مليون دولار في الربع الأخير.

جون واريلو: صحيح.

جون جانتش: إذن ، هل يعتمد الناس على إمكانات النمو ، وإذا كان الأمر كذلك ، كيف تُظهر إمكانات النمو؟ دعنا ننزل إلى الأعمال الصغيرة. أعتقد أن عملي رائع. لقد فعلت الكثير من الأشياء المدهشة في عملي. لذا من الواضح أن إمكانات النمو هائلة. لقد قيل هذا بشكل طفيف ، لكن ، أعني ، من الواضح أن هذا عامل مهم ، لكن كيف تثبت ذلك أو كيف يمكنك تحديد ذلك كميًا؟

جون واريلو: نعم ، لذا فإن إمكانات النمو مهمة حقًا للمستثمرين والمستحوذين وسيعتمد الكثير منها على الصناعة التي تعمل فيها ، أليس كذلك؟ لذا ، إذا كنت شركة محاماة ، فإن معظم المستحوذين يعرفون أنه لكي تتوسع شركة المحاماة ، فإنها تتطلب توظيف مجموعة من الزملاء ، وتدريبهم ، وتدريبهم ، ويستغرق الأمر سنوات حتى يصبحوا شركاء فعالين ، وباعتبارهم نتيجة لذلك ، لا تتوسع هذه الشركات بسرعة كبيرة ، ومضاعفاتها هي ما يرغب الناس في دفعه لشراء شركة محاماة تميل إلى أن تكون منخفضة إلى حد ما. حيث أنه ، إذا كنت شركة تصنيع ، ويمكن للمشتري أن ينظر إلى عملك ويقول ، "إذا تمكنا من تحقيق المبيعات والتسويق بشكل صحيح وجلب المزيد من الأعمال ، فيمكننا فقط إجراء تحول آخر ، وجعل خط التجميع تشغيل أسرع مرتين ، أو يمكنهم التخلص من الأداة الخاصة بهم بسرعة أكبر بكثير "، سوف يدفعون مضاعفًا أعلى بكثير.

John Warrillow: هذا هو السبب في أن شركات التكنولوجيا ، على وجه الخصوص ، التي تعتمد على البرامج المستندة إلى SAS ، على سبيل المثال ، تحصل على مضاعفات هائلة لأن المستحوذين يعرفون أنهم لا يحتاجون إلى الاستثمار في الكثير من البنية التحتية لتوسيع نطاقها. يمكنهم ببساطة أن ينمووا بسرعة كبيرة من خلال كسب عملاء جدد. لذا سترغب في توضيح ما هو النموذج؟ أحب النظر إلى تكلفة الحساب المكتسب كمقياس رئيسي لمشاركته مع المستحوذين المحتملين.

John Warrillow: حتى أكون قادرًا على التوضيح ، كما أضع 1000 دولار في الجزء العلوي من القمع. أستثمر 1000 دولار في أي تسويق ، أو تسويق عبر الهاتف ، أو تسويق فيسبوك ، وأيًا كان ما تختار القيام به في التسويق الخاص بك ، فقد استثمرت 1000 دولار وأحصل على ثلاثة عملاء. بعبارة أخرى ، تبلغ تكلفة الحصول على حساب 333 دولارًا ، وهذه معلومات ضخمة للمشتري المحتمل لأن خمن ماذا؟ عادة ما يكون لديهم الكثير من المال. لذلك يمكنهم أن يقولوا ، "حسنًا ، إذا كنت تحصل على ثلاثة عملاء مقابل كل 1000 دولار أستثمرها ، فمن المنطقي أنه إذا استثمرت 10000 دولار شهريًا ، سأحصل على 30 عميلًا وإذا استثمرت مائة ألف دولار ، الحصول على 300 عميل "، وبالتالي فإن تكلفة المعلومات لكل حساب يتم الحصول عليها ضخمة.

جون جانتش: نعم ، وإذا أمكنك فعل ذلك ، أعني ، يمكنك تقديم مبرر لقول ، "دعنا نخرج ونقترض المال للقيام بذلك ، حسنًا ، تقريبًا. أعني ، إذا كان بإمكانك التأكد من ذلك حقًا. "إذا تمكنا من جني المزيد من المال من العميل الذي يكلفنا الحصول عليه ونعرف بالضبط ما يكلفنا الحصول عليه ، فهذه نسبة قيمة جدًا.

جون واريلو: هذا ضخم. انه ضخم. الكثير من الشركات الصغيرة ، وعندما أقول صغيرة ، فأنا أشير إلى نوع من الشركات المكونة من 10 أشخاص ، والشركات المكونة من 5 أفراد ، والشركات المكونة من 20 شخصًا. تم الاستحواذ عليها ، ولم يتم شراؤها من قبل شركات أخرى ، ولكن من قبل الأفراد والأفراد الذين يشترون الشركات بالديون. وعادة ما يحصلون ، في الولايات المتحدة على الأقل ، على قرض SBA ، قرض إدارة الأعمال الصغيرة. و SBA هو في الأساس قرض مضمون من الحكومة سيقدمه البنك ، وسيسمح للمشتري ، فردًا ، بشراء شركة لا يمكنهم تحملها في العادة. حسنًا ، لكي تكون "قابلاً للتمويل المصرفي" ، أي الشركة التي سيقرضها البنك ، يجب أن يكون لديك بعض هذه المقاييس التي يتم الاتصال بها.

جون جانتش: والآن كلمة من أحد الرعاة. لا يوجد مكان للدردشة غير النشطة في مجال الأعمال ، لذلك إذا كان البريد الإلكتروني هو مصدر المال الوحيد لك ، فافتح مساحة لشيء جديد ، الاتصال الداخلي. Intercom هو رسول الأعمال الوحيد الذي يبدأ بالدردشة في الوقت الفعلي ثم يواصل نمو عملك من خلال روبوتات المحادثة وجولات المنتج الموجهة. خذ عميل الاتصال الداخلي ، الوحدة. في غضون 12 شهرًا فقط ، قاموا بتحويل 45 ٪ من الزوار من خلال برنامج Intercom's messenger. إفساح المجال لقناة الإيرادات. انتقل إلى intercom.com/podcast ، وهذا هو intercom.com/podcast.

جون جانتش: منذ فترة طويلة جدًا ، منذ زمن طويل ، نتحدث منذ 25 عامًا عندما بدأت استشاري-

جون واريلو: قبل أن أولد يا جانتش.

جون جانتش: عندما بدأت ممارستي الاستشارية ، بحثت يومًا ما وكان 60٪ من عملي يأتي من عميلين. وها ، دون أي سبب يتعلق بعملي من أجلهم ، قرر كلاهما طردني وكان علي التدافع. ما هي النسبة المئوية من الشركات التي تجد نفسها في نفس القارب ومن الواضح ، ما هو الدور الذي يلعبه شيء من هذا القبيل في قابلية بيع الشركة؟

جون واريلو: نعم ، أنت تتحدث عن محرك القيمة الذي نشير إليه باسم هيكل سويسرا وهيكل سويسرا ، وقد سمي على اسم دولة سويسرا ، والتي ، كما تعلم ، مهووسة بفكرة الاستقلال هذه ، وليس التقرب من أي نوع من الفصائل الجيوسياسية ، أيا كان. يمكن أن ينطبق الشيء نفسه على الشركات الأكثر قيمة. بمعنى أن الشركات الأكثر قيمة لا تعتمد على أي دائرة انتخابية واحدة. ومجالات المشكلات الثلاثة النموذجية للعديد من الشركات الصغيرة هي إما أنها تعتمد بشكل كبير على موظف واحد ، أو تعتمد على مورد واحد ، أو كما قلت في مثالك ، تعتمد على عميل واحد. ولذا فإن معظم المستحوذين سيصعدون راداراتهم إذا كان أكثر من 10٪ من إيراداتك تأتي من عميل واحد ، وذلك لأنهم سيرون ذلك كعامل مخاطرة ، أليس كذلك؟

John Warrillow: لا يزال بإمكانهم شراء عملك ، لكنهم قد يشترونه ويستخدمون ربحًا ، وهي صيغة يطبقونها تقول ، "لن نمنحك كل أموالك مقدمًا. سنمنحك جزءًا منه ، ولكن بعد ذلك سيتعين عليك العمل للنصف الثاني من خلال التأكد من بقاء هؤلاء العملاء الذين كنت تخدمهم خلال عملية الاستحواذ "، وهو نوع من العدو لمعظم رجال الأعمال. يرغب معظم رواد الأعمال في الحصول على شيكهم والمغادرة في اليوم التالي. وبالتالي فإن الطريقة الوحيدة للقيام بذلك هي إذا كان بإمكانك إثبات أنك لا تعتمد بشكل كبير على عميل واحد. لا يجب أن أقول الطريقة الوحيدة. أحد الأشياء المهمة التي تحتاج إلى القيام بها من أجل الحصول على نسبة عالية من أموالك مقدمًا هو إثبات أنك لا تعتمد بشكل كبير على عميل واحد.

جون جانتش: نظرًا لأنني مستشار تسويق ، أعتقد أن استراتيجية التسويق هي أهم عنصر في أي عمل تجاري ، والأمر المحوري في ذلك هو الاستراتيجية التي تسمح لك بتمييز نفسك عن المنافسة. أعني ، وإلا فإنك تتنافس على السعر. أعني ، لذلك أقوم بتدريس ذلك بشكل كبير ، ولكن ما مدى أهمية أن يفكر شخص ما في أنهم سيشترون شركة ، نعم ، قد لا يكون لديهم ذلك إلى الأبد ، لكن لديهم نوعًا من المميزات الرئيسية التي تجعل المنافسة قليلا غير ذي صلة. أعني ، من الواضح ، أن هذا نوع من الكأس المقدسة لبيع عملك ، أليس كذلك؟

جون واريلو: أوه ، هذا مهم جدًا. أنا سعيد جدًا لأنك طرحت هذا الأمر. عندما ينظر المستحوذ إلى شركة ما ، فإنهم يقومون بحسابات سرية صغيرة أنهم لا يخبرونك أبدًا صاحب العمل الصغير عنها. يتم ذلك خلف أبواب مغلقة في غرفة اجتماعات في مكان ما. وهذا قرار البناء مقابل الشراء ، أليس كذلك؟ لذا يجلسون هناك ، ويقولون ، "حسنًا ، قام جون ببناء هذه الشركة العظيمة هنا. هل من الأسهل علينا ببساطة التنافس مع جون؟ بعبارة أخرى ، قم بتكرار ما ابتكره ، أم هل يجب علينا شراؤه فقط؟ " وإذا كانت الإجابة على ذلك ، "سيكون التنافس أرخص من شرائه لأنه لم يخلق شيئًا فريدًا من نوعه" ، فعندئذ سيفعلون ذلك بالضبط. سيقومون بإنشائه ، وبالتالي إذا كنت غير متمايز من منظور تسويقي لما تفعله ، أو إذا كنت تستجيب لطلبات تقديم العروض ، أو طلبات تقديم العروض ، أو إذا كنت تسعير منتجك بالأوقية ، ياردة ، من المحتمل أن تكون سلعة للغاية نتيجة لذلك.

جون واريلو: سيقول المستحوذ ، "حسنًا ، لماذا أحتاج إلى شراء شركة هذا الرجل؟ سأخفض السعر فقط ، وبالمناسبة ، لديّ جيوب أعمق بكثير للتغلب على حرب الأسعار. سأخفض السعر فقط وأستفيد من جميع أعماله ". بينما إذا قمت بإنشاء شيء فريد حقًا ، وهناك طريقتان لجعل عملك فريدًا ، صحيح. الأول هو إنشاء بعض التكنولوجيا أو شيء ما ... مصيدة فئران أفضل حقًا. لكن عددًا قليلاً جدًا من الشركات الصغيرة في تجربتي لديها مصيدة فئران أفضل. لكن الكثير منهم لديهم النقطة الثانية في التمايز ، وهي التسويق الأفضل ، أليس كذلك؟ الإيمان في عيون عملائهم بأن كل ما يفعلونه فريد من نوعه. أنا أنظر إلى مكتبي ، لدي ، لا أعرف ما إذا كنت قد رأيت هذه الأشياء ، فهي منتشرة في كل مكان في REI ومتاجر مثلها في الولايات المتحدة. هل شاهدت أكواب YETI هذه يا جون؟

جون جانتش: أوه ، أجل.

جون واريلو: أجل ، أجل ، أجل. أذهب إلى الكثير من ألعاب البيسبول لأطفالي وكل أب لديه مشروب بالغ في كأس YETI ونحن ننتظر ... لقد قام هؤلاء الرجال بعمل رائع في أخذ كوب أكثر برودة ، وهو منتج سلعي للغاية لدينا جميعًا في خزائن مطبخنا وتحويلها إلى منتج ننفقه ، 20 ، 30 دولارًا لكل كوب ، أليس كذلك؟ لأننا نعتقد أنها فريدة من نوعها. الآن ، بعض هذا هو أنه فريد من نوعه. إنه فنجان معزول فريد من نوعه ، لكن الكثير من تسويقه وهذا ضخم للشركات الصغيرة.

جون جانتش: حسنًا ، لقد قاموا جميعًا بحذفها من جهاز التبريد الذي تبلغ قيمته 700 دولار والذي يبيعونه لك أيضًا.

جون واريلو: حسنًا ، لقد رأيت هؤلاء أيضًا. لم أكن أميل إلى شراء مبرد 700 دولار بعد.

جون جانتش: وأنا كذلك منذ بضع سنوات ، كان يمكن لشخص ما أن يكون لديه تسويق جيد ، ولديه إيرادات جيدة وعملاء جيدين وكل شيء بدا رائعًا ، ثم جاء الإنترنت. والآن ، إذا كنت لا تفي بوعودك ، ترك شخص ما مراجعة ، قاموا بإنشاء قناة على YouTube تتحدث عن مدى فظاعتك ، ما مدى أهمية هذا النوع من الدليل الاجتماعي الآن في عامل قابلية البيع؟

جون واريلو: نعم ، إنها كبيرة. إنه أحد الدوافع الأخرى التي نتحدث عنها في Value Builder ، وهي مدى استعداد عملائك لإحالتك؟ ونستخدم النوع القياسي من التنسيق الذي اعتمده معظم المستحوذين ، والذي يسمى صافي نقاط الترويج. وأنا متأكد من أنك رأيت هذا ، أعني أنه أصبح نوعًا من المعيار الذهبي بين شركات المؤسسات لقياس رضا العملاء. تم تطويره بواسطة شخص يدعى فريد Reichhold ، اشتهر بواسطة Scott Cook في Intuit. يستخدمه مايكل ديل في Dell. تستخدم هذه الشركات الكبيرة جدًا نفس المنهجية لقياس رضا العملاء ، وهو سؤال واحد. وعندما أخبرك بالسؤال ، فقد سمعته آلاف المرات ، وسُئل منك ألف مرة ، أنا متأكد من أنه ببساطة ، "على مقياس من صفر إلى 10 ، ما مدى احتمالية أن توصي بنا إلى صديق أو زميل؟ " وإذا كنت من مستخدمي Rackspace ، أو كنت من عملاء Enterprise الذين يستأجرون سيارة ، فقد طُرح عليك هذا السؤال مئات المرات ، واتضح أن هذا السؤال شديد التنبؤية ، ومترابط للغاية ، ومرتبطًا إحصائيًا بالسلوكيات. .

John Warrillow: رقم واحد ، سيشير العميل بالفعل ، وفي المرتبة الثانية ، سيقوم العميل بإعادة الشراء. ولذا إذا فكرت في نوع العملات أو المواد الخام اللازمة للنمو العضوي ، وعدنا إلى أن إمكانات النمو هي أحد الدوافع التي تحدثنا عنها سابقًا ، فهذه هي المادة الخام حقًا. ولهذا السبب تريد حقًا عملاء يرغبون في إحالتك. وإحدى الطرق التي نقيسها هي استخدام Net Promoter Score في Value Builder ، لكن هناك الكثير من الطرق التي يمكنك من خلالها قياسها. لكن الجوهر هو ، "هل زبائني سعداء؟ هل هم على استعداد للتحدث عني وقول أشياء لطيفة لأصدقائهم وزملائهم؟ "

جون جانتش: إذن سنعود إلى نوع البداية حيث بدأت كل هذا ، وهو أن الأمر يتعلق حقًا بمدى احتمالية ازدهار العمل بدون المالك؟ الكثير من المالكين لديهم نوعًا ما ، أعني ، بدأوه ، كانوا مندوبي المبيعات الرئيسيين ، كانوا المبتكرين الرئيسيين. كانوا المنفذين الرئيسيين. ربما جلبوا في النهاية أشخاصًا فعلوا بعضًا من هؤلاء ، لكنهم لم ينفصلوا تمامًا عن سيطرة العمل. وأنا متأكد من أنه في بعض الأحيان ، يأتي أحد مستشاريك ويقول ، "حسنًا ، عليك أن تتخلى عن السيطرة على العمل. علينا أن نبدأ في وضع العمليات التي تسمح لشخص آخر بجعل السماء تمطر ". هل تحدث هذه العملية بين عشية وضحاها أم أنها تستغرق سنوات؟

جون واريلو: أوه ، يا رجل. نعم ، نحن نسميها محورًا وتحدثًا ، ولكن بالنسبة للعديد من الشركات الصغيرة ، فهم مدراء محوريون ، مما يعني أنهم المحور في عجلة وجميع عملائهم ومورديهم ومورديهم جميعهم متحدثون ومسؤولون إذا كان هناك أي شيء يجب القيام به في حالة الحاجة إلى الموافقة على الخصم. إذا كان العميل يريد صفقة ، إذا كان الموظف يريد إجازة ، فعليه الذهاب إلى المركز. بعبارة أخرى ، يجيب المالك على هذا السؤال. وبالطبع ، يمكن أن تكون نماذج المحور والتحدث فعالة للغاية ، أليس كذلك.

John Warrillow: إنه يقطع الكثير من اتصالات القناة الخلفية إذا كنت مديرًا محوريًا ومتحدثًا حتى اللحظة التي تريد فيها قضاء إجازة ، وفي هذا الوقت ينهار النشاط التجاري بالكامل بدونك. وهذا هو تعريف الشركة غير القابلة للبيع عندما يكون لديك درجة عالية من التركيز والتحدث ، مما يعني أنك حقًا ، لم تقم بتمكين موظفيك لاتخاذ القرارات بدونك. لذا فهذه رحلة كبيرة ، وبالنسبة إلى وجهة نظرك ، أعتقد أنها رحلة نعيشها جميعًا دائمًا ، إلى حد ما. أتذكر ، هل تتذكر بيتر دراكر ، الرجل الذي-

جون جانتش: بالطبع ، أستشهد به طوال الوقت ، ربما يكون كتابي الأكثر شعبية "ممارسة الإدارة".

جون واريلو: نعم ، أعني أنه كان نوعًا من التفكير بهذا النوع ، لا أعرف ، رائد نظرية الإدارة في العصر الحديث ، وتحدث عن أن المديرين وكبار المديرين ، يجب أن يركزوا كل طاقتهم أو الغالبية العظمى من ساعاتهم في يومهم في سلوكين ، في نوعين من المهام. الأول ، ابتكار المنتجات ، والثاني ، المبيعات والتسويق. كان هذان النوعان من المجالات التي يعتقد أنه يجب على كبار المديرين التنفيذيين التركيز عليها من حيث وقتهم.

جون واريلو: وإذا فكرت في الأمر ، فإن معظم أصحاب الأعمال يقضون من بعض النواحي معظم وقتهم في التركيز على هذين الأمرين. في نفس الوقت ، وحتى لا تتعارض مع ما قاله دراكر ، فإن هذين الأمرين يجب أن تضعهما في أيدي الآخرين حتى تكون شركتك قابلة للتحويل. لذا ، بما أنه غير منطقي كما هو الحال بالنسبة لمعظم المالكين ، لأن معظم المالكين ، يشعرون أنه المنتج أو الخدمة التي يقدمونها حيث يجب أن يكونوا في المقدمة والمركز أو يكتسبون عملاء جدد. هذان هما السلوكان أو المهمتان ، عليك أن تدخل بطريقة ما في أيدي شخص آخر. وكما قلت في البداية ، إنها رحلة. يستغرق وقتا طويلا. لا يمكنك شراء بعض البرامج وقضاء دورة وتعليم الناس. يستغرق الأمر ، في كثير من الحالات ، سنوات.

جون جانتش: توقف. في كثير من الحالات ، يجب إزالة الندوب النفسية العميقة من أجل التخلي عن زمام بعض هذه الأشياء كجزء من التحدي.

جون واريلو: نعم. أنت تمزح ، لكننا قمنا للتو ببعض الأبحاث وقمنا ببناء أداة صغيرة تسمى في الواقع ما قبل الدرجة. انها رائعة. إذا نظرت إلى البيانات الخاصة بأصحاب الأعمال ، وصحتهم العقلية بعد البيع. اتضح أن 75٪ من أصحاب الأعمال بعد عام واحد من البيع انتهى بهم الأمر بالندم على قرار البيع ، 75٪. فكر في الأمر. بالنسبة للغريب ، هذا مثل الفوز في اليانصيب. أنت تبيع شركتك ، يجب أن تكون هناك مع ولادة طفلك ، وزواجك ، إنها هذه الأيام الرائعة ، لكن 75 ٪ ينظرون إلى الوراء بعد عام ويأسفون لذلك. وقد تطرقت إلى الأمر ، أعتقد أنه في نقطة حرجة فقط وهي أن أصحاب الأعمال مرتبطون عاطفياً بشركاتهم.

جون واريلو: لم يقوموا بتجميع أو فصل الأنا الخاصة بهم ، وإحساسنا بقيمة الذات وسبب كوننا من شركتهم. وإذا كان هناك شيء واحد أود أن أتركه للمستمعين خارج الأشياء العملية للإيرادات المتكررة وكل هذه الأشياء هي فعلاً بعض التفكير في هويتك كشخص. ما هي القواعد الأخرى التي تلعبها في العالم. ربما تكون مدربًا أو أبًا أو رجل إطفاء متطوع ، أيًا كان ما أنت عليه ، أو أمًا أو أيًا كان ، وتوضح حقًا القيمة التي تضيفها ، والقاعدة التي تلعبها هذه الأشياء في حياتك. لأنه إذا قمت بقطع الحبل للتو وبيعت شركتك ، يا رجل ، فسوف تترك فراغًا كبيرًا إذا لم تكن قد قمت ببعض التفكير في مجالات أخرى من حياتك تمنحك إحساسًا بالهدف.

جون جانتش: آمين لذلك. إذن ما أريد أن أطرحه عليك سؤال أخير. في المتوسط ​​، قد لا يكون لديك رقم جيد لذا يمكنك التعميم هنا ، ولكن في المتوسط ​​عندما يتصل شخص ما بمدرب نظام منشئ القيمة أو ما شاهدته ، كم تستغرق عملية الحصول على الإعجاب بالفعل ، أنا متأكد من أنك لديك قائمة مرجعية لتقول ، "رائع ، علينا العمل على هذه الأشياء الثلاثة وتنظيفها." أعني ، ما هو نوع العملية قبل أن يكون شخص ما جاهزًا للبيع حقًا؟

جون واريلو: ممتع للغاية. لقد أجرينا دراسة بالفعل مع أحد مؤسسي القيمة المعتمدين لدينا ، وهو رجل يدعى ستيف ساتون ، وأخذنا مجموعة من 40 من أصحاب الأعمال الصغيرة من خلال دراسة مدتها ثمانية أشهر ، وجعلناهم جميعًا يكملون سؤال منشئ القيمة في بداية هذا دراسة. جعلناهم يفعلون ذلك مرة أخرى في ستة أشهر ومرة ​​أخرى في ثمانية أشهر. وفي المتوسط ​​، قام المشاركون العاديون في هذه الدراسة بتحسين قيمة شركتهم بنسبة 18٪ لذلك يمكنك القول ، "حسنًا ، 18٪. حسنًا ، هذه ليست مشكلة كبيرة ". حسنًا ، في الواقع ، إذا كنت تفكر في سياق هذا هو أثمن ما تملكه ، فمن المحتمل أن يكون عملك هو منزلك ، ولكنه ربما يكون أكثر قيمة من شركتك ومن ثم منزلك. ونحن محظوظون لتحقيق نمو بنسبة 5 أو 7٪ في منزلنا.

John Warrillow: إذا تمكنا من خلق 18٪ من القيمة المتزايدة في أعمالنا في ثمانية أشهر فقط ، فإنك تجعل ذلك سنويًا ، أيًا كان ، أكثر من 20٪ ، لذلك يكون له تأثير كبير. لذلك أعتقد أنها رحلة مدى الحياة ، جون ، طالما أن العمل موجود ، أعتقد أنه يجب عليك تعديله وضبطه للبيع ، ولكن حتى في أقل من ثمانية أشهر ، أعتقد أنه يمكنك إحداث تأثير مادي على قيمة شركتك.

جون جانتش: حسنًا ، جون ، أين يمكن لأي شخص أن يخرج ، أعلم أن لديك تقييمًا شفهيًا ، سيساعد الناس على البدء في هؤلاء السائقين الثمانية. لذا أخبر الناس أين يمكنهم العثور على ذلك.

John Warrillow: Valuebuilder.com وأنت على حق ، هناك استبيان Value Builder. إنه مجاني لأخذها. ستمنحك درجاتك من 100. متوسط ​​المستخدم العادي هو حوالي 59 من أصل 100 ممكن. الأشخاص الذين حققوا درجة 90 أو أكثر ، لذا فإن هؤلاء سيكونون جميع النجوم لدينا يحصلون على عروض أكثر من ضعف معدل المستخدم العادي. لذلك فهي فقط في value builder.com.

جون جانتش: حسنًا ، جون ، كان من الرائع اللحاق بك كما هو الحال دائمًا ، وأنا أعلم أنك ستعمل مع شبكة الاستشاريين لدينا اعتمادًا على الوقت الذي يستمع فيه الناس إلى أكتوبر في سافانا ، جورجيا. هذه مجرد ميزة أخرى من فوائد كونك جزءًا من شبكة استشاري تسويق شريط القنوات. يمكنك الاستماع إلى أشخاص أذكياء مثل جون. لذا يا جون.

جون واريلو: لا أطيق الانتظار حتى تلك الجلسة ، لأنني أعتقد أن الشيء الآخر الذي تحدثنا عنه اليوم هو مدى أهمية التسويق لكل واحد من هؤلاء السائقين تقريبًا. لذلك أنا حريص على أن أكون مع رفاقك نوعًا ما وأن أتعلم منهم بقدر ما سيأخذون مني بعض الأشياء أيضًا.

جون جانتش: رائع. شكرا مرة أخرى جون. آمل ، حسنًا ، أعلم ، سنراك قريبًا على الطريق.

جون واريلو: أتطلع إليه.