العودة إلى البودكاست

نص

جون جانتش: هذه الحلقة من برنامج The Duct Tape Marketing Podcast مقدمة لك من Klaviyo. Klaviyo هي عبارة عن منصة تساعد العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية التي تركز على النمو على زيادة المبيعات من خلال البريد الإلكتروني عالي الاستهداف وذات الصلة للغاية والتسويق عبر Facebook و Instagram.

جون جانتش: مرحبًا ومرحبًا بكم في حلقة أخرى من بودكاست تسويقي لشريط القنوات. هذا جون جانتش. ضيفي اليوم هو جيل سولي. هي مديرة تنفيذية للتسويق والمنتج الاستراتيجي في Silicon Valley ، ويصادف أنها مديرة المنتج في أداة إدارة مشروع تسمى Obo. واليوم سنتحدث عن كتاب شاركت في تأليفه بعنوان " ما وراء المنتج: كيف يتبنى المؤسسون الاستثنائيون التسويق لخلق قيمة لأعمالهم واكتسابها" . لذا جيل ، شكرًا لانضمامك إلي.

جيل سولي: شكرًا لاستضافتي. سعيد أن أكون هنا.

جون جانتش: عندما كنا نبت في موضوع عرض اليوم ، اقترحت التسويق لغير المسوقين. وأعتقد أن هذا يجعلني كمسوق أرغب في معرفة الفرق بين المسوقين غير التسويقيين ، أو التسويق لغير المسوقين ، وفقط ، لا أعرف ، التسويق؟

جيل سولي: على وجه التحديد ، أنا مهتم وقد كتبت كتابًا عن التسويق. وجمهورها هم بالفعل مؤسسو الشركات الناشئة ، وقادة الأعمال الصغيرة ، وأي شخص يطلق منتجات جديدة وأعمال تجارية جديدة ، ولا يأتي من خلفية تسويقية عميقة. ولهذا السبب اقترحت الموضوع ، ما رأيته هو أن معظم المؤسسين لا يأتون من خلفية تسويقية ، وأعتقد أنه من الواضح أنه من المهم جدًا فهم نجاح أعمالهم.

جيل سولي: إذن ، الفكرة وراء الكتاب هي أنه ، خاصة هنا في وادي السيليكون ، هناك الكثير من المؤسسين التقنيين ، الذين لديهم فكرة عن شركة ، ويؤسسون شركة ، ولديهم خبرة عميقة في هذا المجال. لديهم خبرة عميقة في التكنولوجيا. إنهم يركزون على بناء المنتج. ربما يكونون مندوبي مبيعات. لكن معظمهم لا يقومون بتسويق الناس.

جيل سولي: وما يحدث نتيجة لذلك هو ... حسنًا ، هناك مجموعة من السيناريوهات المختلفة. لكن ، العديد منهم ، ومعظمهم ، يقودون إلى شركات ليست ناجحة إلى هذا الحد ، لأنه غالبًا ما يكون هناك اعتقاد بأنه إذا قمت ببنائها ، فسوف تأتي ، أليس كذلك؟ لدي أفضل منتج ، لذلك بالطبع سيكون ناجحًا. أو يرتكبون أخطاء قد لا تحدث ، وعليهم أن يفعلوا ذلك بالتوظيف أو التوقعات غير المتطابقة ، وما إلى ذلك ، والتي تؤدي إلى نقاط رئيسية من الفشل.

جون جانتش: هل لديك إحصاءات عن الشركات الناشئة؟ أعني ، أنا أعرف الكثير من الناس يتحدثون عن… عندما بدأت العمل بشكل أساسي مع الشركات الصغيرة ، كان الأمر كما لو أن 50٪ من جميع الشركات الصغيرة فشلت في السنوات الثلاث الأولى. لا أعرف ما إذا كانت هذه الإحصائيات دقيقة أم لا. ولكن ، خاصةً عندما يتعلق الأمر بنوع العمل الذي شاهدته مع أشخاص بدء تشغيل المنتج ، هل هناك نوع من الرقم الذي يستخدمه الأشخاص ... لقد تحدثت عن عدم نجاحه. لكن ، أعني ، هل هناك رقم للفشل التام؟

جيل سولي: لقد رأيت بعض الدراسات المختلفة التي تتركز جميعها بشكل أساسي في مكان ما حول هذا الرقم بنسبة 80٪. لقد رأيت بعضها يصل إلى حد القول إن 95٪ من الشركات الناشئة تفشل ، والبعض الآخر أقل قليلاً ، وأقرب إلى 70٪. لكن النتيجة هي أكثر من نصف… إنها ليست مجرد شركات ناشئة. لكنها منتجات جديدة بشكل عام. لذلك هذه المنتجات الجديدة في الشركات الكبيرة تفشل.

جون جانتش: أجل. لنتحدث عن المنتجات والمسوقين. أعني ، لقد تحدثت في بعض الحالات عن أن هذا كان عالمًا أو مهندسًا أو شيئًا لديه فكرة جيدة ، واعتقد أن العالم بحاجة إليها ، طرحها في السوق. هل هذا يختلف كثيرًا عن قول الشخص الذي تعلم كيفية القيام بالمحاسبة ، والذي بدأ في شركة محاسبة؟ وهل ترى اختلافات بين نوع هذه الخدمة وهذا المنتج من حيث ما هو حقًا الذهاب إلى السوق؟

جيل سولي: حسنًا ، الاختلافات من حيث التحديات التي يواجهونها ، أو الاختلاف من حيث الانتقال إلى السوق التي يحتاجون إليها ، تقترب من أنهم-

جون جانتش: أجل. أعني ، ربما تكون التحديات متشابهة إلى حد ما. ولكن فيما يتعلق بنوع العقلية الخاصة بكيفية الذهاب إلى هناك والحصول على العملاء وتسويق الأعمال.

جيل سولي: في الجوهر ، أعتقد أنه متسق جدًا ، أليس كذلك؟ في جوهره ، يتمثل النهج في معرفة من هو عميلك. اكتشف نقاط الألم لديهم. اكتشف ما هي احتياجاتهم. تحدث إلى هؤلاء ، أليس كذلك؟ تأكد من أنك تحل مشكلة لهم. أعني ، أن أساسيات التسويق متسقة إلى حد كبير في الواقع. اعتمادًا على هوية هذا العميل ، سيكون النهج مختلفًا تمامًا. هل تبيع للمراهقين الذين يعيشون على هواتفهم؟ هل تبيع لأمهات أو كبار السن أو سمها ما شئت؟ هذه التركيبة السكانية الأخرى الذين قد يقضون الوقت ، رجال الأعمال الذين يحضرون المؤتمرات أو أيا كان ، أليس كذلك؟ قد يختلف مكان وكيفية السوق نتيجة لذلك ، ولكن الأساسيات متشابهة إلى حد كبير.

جون جانتش: هل يمكنك القول أيضًا ، كما أعتقد ، أن هناك ديناميكية أخرى تعمل هنا عندما نتحدث عن شركات المنتجات وهي أنه في كثير من الأحيان ... سأعود إلى نموذجي الخاص بشركة المحاسبة. أعني ، هناك بالفعل سوق تم إنشاؤه لي لإنجاز ضرائبي. لا بد لي من الانتهاء من X ، Y ، Z. ربما الآن أنا فقط أبحث عن شخص ما لملء هذه الحاجة لي. في حين أنه في بعض الأحيان ، أو ربما في معظم الأوقات ، شخص ما يصنع منتجًا ربما يملأ حاجة لشيء لم يكن موجودًا من قبل ، فإنه يتعين عليهم في الواقع حتى تثقيف الناس حول المشكلة التي يحلها هذا. أعني ، هل يمكنك القول أن هذا نوع من التحدي المتأصل مع شركة منتج؟

جيل سولي: أود أن أقول إن هؤلاء ... لكن كلا الشركتين لديهما تحديات كبيرة وكبيرة. لكنهما تحديات مختلفة للغاية. وقد فعلت كلاهما ، أليس كذلك؟ قمت بإدارة التسويق لشركة تبيع برامج دعم العملاء ، أليس كذلك؟ سوق مزدحم للغاية. والتحدي هو كيف ترتفع فوق الشجار؟ كيف تُظهر أنك مختلف وتجعل الناس ينتبهون إليك مقابل إنشاء فئة حيث لا أحد يبحث تحديدًا عن هذا المنتج الذي تبيعه ، وعليك أن تثقيفهم حول ماهيته ، و لماذا يحتاجون وكيف يمكنك مساعدتهم ودعمهم. لكن ، أعني ، كلاهما صعب بطبيعته. إنهم صعبون فقط بطرق مختلفة.

جون جانتش: نظرًا لأن لديك كلمة ما وراء المنتج في الموضوع ، أعتقد أن جزءًا كبيرًا من عملك وتعليمك هو تعليم الناس أنه لا يكفي مجرد الحصول على منتج جيد. لذا ، كيف عليك أن تذهب أبعد من ذلك؟ أو كيف تبدأ في تجاوز حقيقة أنه ربما لديك فكرة جيدة أو منتج جيد ، يجب أن أقول؟

جيل سولي: أجل. وهذه حقًا إحدى المشكلات الشائعة التي رأيتها كانت تلك المرحلة الأولى من بدء التشغيل ، أليس كذلك؟ هل يركز المؤسسون كثيرًا جدًا على المنتج ، وبناء هذا المنتج وإلقاء الضوء على الأشياء الأخرى التي يحتاجون إلى القيام بها ، أليس كذلك؟ هناك الكثير من الأشياء التي تحتاج إلى القيام بها ، والتي يجب عليك القيام بها في وقت مبكر ، ويمكن أن تستفيد من نوع من العمل الذي تقوم به في وقت مبكر ، ونأمل أن يتم اكتشافه واختباره مع العملاء والأشياء ، وهذا ليس كذلك يحدث لأنهم يركزون بشدة على المنتج. ولكن ما يحدث هو فجأة أنهم رأوا أن لديهم منتجًا جاهزًا للذهاب إلى السوق ، ولم يفعلوا كل الأشياء الأخرى التي يحتاجون إلى القيام بها. وهكذا ، فإن هذا الإطلاق لا يعمل بشكل جيد ، وما إلى ذلك.

جون جانتش: أجل. ما مدى أهمية تطوير منتج فعليًا مع وضع العميل المثالي في الاعتبار في اعتقادك ، أو ربما حتى مع وجود تعليقات من عميل مثالي من أجل ... لذلك ، بدلاً من مجرد القيام بشيء ما في المختبر ، فأنت تفعل شيئًا ما أن شخصًا ما يتحقق من صحتها أثناء قيامك بذلك.

جيل سولي: أوه! أعتقد أنه ضروري للغاية.

جون جانتش: أعني ، هل هذه الخطوة التي تراها غالبًا ما يتم تخطيها تمامًا؟

جيل سولي: نعم. أنا مندهش من عدد المرات التي يتم تخطيها في الواقع. أو لا يوجد نوع من التحقق الحقيقي. إنه ، "دعني أختبر هذا مع أناس ودودين ، أليس كذلك؟ رفاقي ، وما إلى ذلك ، الذين سيدعموني بالطبع "، أو من لا يمتلك المنتج ... لا يركز المؤسسون حقًا على شريحة ، وهم يحاولون نوعًا ما تلبية احتياجات شريحة كبيرة. وهكذا ، لا يمكنهم حقًا تلبية احتياجات أي شخص بشكل جيد ، أليس كذلك؟ لأن لديك فقط الكثير من النطاق الترددي ، أليس كذلك؟ هناك مجموعة من التحديات إذا لم تكن تركز نوعًا ما على العميل المثالي.

جون جانتش: أريد أن أذكرك أن هذه الحلقة قدمها لك كلافيو. يساعدك Klaviyo على بناء علاقات هادفة مع العملاء من خلال الاستماع إلى الإشارات من عملائك وفهمها. وهذا يسمح لك بتحويل هذه المعلومات بسهولة إلى رسائل تسويقية قيمة. هناك تجزئة قوية ، مستجيبون تلقائيون للبريد الإلكتروني جاهزون للعمل ، تقارير رائعة. تريد أن تتعلم قليلاً عن سر بناء علاقات مع العملاء ، فلديهم سلسلة ممتعة حقًا تسمى Klaviyo's Beyond Black Friday. إنها سلسلة وثائق ، الكثير من المرح ، دروس سريعة. ما عليك سوى التوجه إلى klaviyo.com/BeyondBF ، ما بعد الجمعة السوداء.

جون جانتش: الكثير ، أعني ، تراها في وسائل الإعلام من حين لآخر. شخص ما لديه فكرة ، يصنع منتجًا ، إنه نجاح كبير ويخرجون منه ، ويخرجون. ومن الواضح بعد ذلك ، أن هناك أشخاصًا يبنون منتجًا ، ثم قرروا أنهم يريدون تنمية الفئة ، وربما يريدون إضافة المزيد من المنتجات ، وربما يريدون التأثير بطريقة مختلفة. هل هناك طريق مختلف تمامًا لكيفية تطوير هاتين الشركتين؟ إذا كان لدي هدف ، "أريد الدخول. استفد من هذا الشيء بأسرع ما يمكن." على عكس "أريد أن أنضج هذا المنتج أو هذه الشركة". أعني ، هل ستشرع في بناء تلك الشركات بطرق مختلفة؟

جيل سولي: محتمل. إذا كنت تحاول حقًا تحقيق ربح سريع ، وستقوم بجني الأموال ، ولا تحاول حقًا حل مشكلة ما ، فعليك أن تحل مشكلة ما وأن تكون على المدى الطويل لبناءها وتدعمها وما إلى ذلك ، ثم أعتقد أنك ربما تقطع الزوايا والأشياء بحيث تجعلها تبدو جيدة وتبدو جيدة في المقدمة ، لكنها لا تتسع حقًا ، وما إلى ذلك ، مستمرة. ربما يمكنك سماع صوتي الشكوك حول تلك الإستراتيجية. وربما يكون هذا هو تحيزي الشخصي ... أنا مدفوعة بالمهمة ، أليس كذلك؟ أعني ، هذا الكتاب مدفوعة بالمهمة. أحاول حل مشكلة أراها ، أليس كذلك؟ كل هذه النفايات التي تعطلت لأسباب خاطئة ، أليس كذلك؟ أعني ، أنت لا تجني المال من الكتاب ، أليس كذلك؟

جيل سولي: أنا لم أكتب الكتاب لكسب المال. لقد كتبت Beyond Product لأنني أحاول بالفعل مساعدة الناس ، وتقديم بعض الدروس المؤلمة المستفادة ، أليس كذلك؟ لقد تعلمت ، وأن الآخرين تعلموا على طول الطريق ، للأشخاص الذين أعتقد أنه يمكنهم الاستفادة منها. لذا ، أعتقد أنك إذا كنت تحاول حقًا أن تبدأ وتبني شيئًا له تأثير فعلي ، فعندئذٍ ستخرج وتكتشف ما هي المشكلة حقًا ، أليس كذلك؟ ما هي المشكلة الحقيقية في السوق؟ وبعد ذلك ، اعمل على حلها حقًا ، أليس كذلك؟ الذي لن يكون شيئًا بين عشية وضحاها على الأرجح.

جون جانتش: إذا جاء إليك شخص ما ، وكان لديهم حقًا ما يبدو أنه فكرة جيدة جدًا ، فقد أجروا بعض الأبحاث ، وقاموا ببعض الاكتشافات ، ما نوع الأشياء الخمسة التي تحتاجها للتأكد من أنك فعل؟

جيل سولي: إذا كانوا في مرحلة مبكرة حقًا ، فسأبحث بالتأكيد في نوع البحث الذي أجروه ، وأحاول فقط فهمه حقًا ، وأتأكد من أنهم قد حفروا بعمق ، وأنهم لم تكن تعاني نوعًا من التحيز التأكيدي ، إذا صح التعبير؟ وهو أمر شائع. كان البحث المبكر إما مع أشخاص أعرفهم أو أستمع لأشياء تؤكد معتقداتي بدلاً من دحضها.

جيل سولي: وهكذا ، بمجرد أن أتعمق في هذا الأمر ، وحصلت على مستوى ما ... إما أن يكون لدي مستوى من الثقة أو نوع من إرسالهم مرة أخرى لإجراء بعض الأبحاث الإضافية. وبعد ذلك ، عندما يصلون إلى المرحلة التالية ، حيث يحاولون نوعًا ما تعريفًا حقيقيًا ، "حسنًا ، ما هو هذا الحل الآن ، أليس كذلك؟" سأحاول أن أجعلهم ينقسمون إلى هؤلاء العملاء الأوائل الذين تحدثوا معهم ، أليس كذلك؟ من الذي تبحث عنه حقًا؟ الحصول على صورة واضحة حقا. ربما تحاول العثور على بعض هؤلاء الأشخاص الذين سيكونون في وقت مبكر من مختبري الإصدار التجريبي.

جيل سولي: وبعد ذلك ، اكتشف نوعًا من أصغرها ... ما هو أصغر شيء يمكنهم تقديمه والذي قد يحل مشكلة؟ وابدأ في إجراء تكرارات سريعة ربما. أعني ، ليس عليهم حتى أن يكونوا منتجًا في هذه المرحلة. يمكن أن تكون نماذج من الورق ، وما إلى ذلك. ما الذي يمكنك وضعه أمام الناس لاختبار أفكارك بطريقة رخيصة وسريعة للتكرار قبل إنفاق الكثير من المال لبناء الحل الخاص بك؟

جون جانتش: هل هناك بعض الأشخاص الذين تعتقد أنهم قاموا بهذا بشكل جيد ، ربما تعلموا أثناء قيامهم بذلك ، لكن في النهاية ، خرجوا وقاموا بعمل رائع حقًا فيما تعتقد أنه طريقة رائعة للذهاب إلى أبعد من ذلك منتج؟

جيل سولي: أعتقد أن هناك بالتأكيد الكثير من الشركات الناشئة التي تقوم بذلك. أحاول ... أعني ، يمكنك العودة إلى شيء مثل Salesforce حتى ، أليس كذلك؟ أعني أن منتجهم الأولي لم يكن كثيرًا لنتحدث عنه ، أليس كذلك؟ أعني ، في نهاية المطاف ، هذه شركة تسويق. لقد قاموا بعمل رائع للتسويق. ولكن ، ما فعلوه في وقت مبكر هو أنهم رأوا نقطة ألم في السوق ، أليس كذلك؟ لقد رأوا أن هناك هذه الشريحة ، هذه الأجزاء من الشركات ، أليس كذلك؟ هذه الأقسام وجميع الذين لم يتم تلبية احتياجاتهم ، ولن يتم تلبيتها بواسطة منتج المؤسسة الكبير الذي كان موجودًا ، أليس كذلك؟

جيل سولي: لقد دخلوا في منتج أصغر قائم على السحابة يمكن لهذه الأقسام تنفيذه ، ويمكنهم الاستفادة منه. وبعد ذلك ، قاموا ببناء منتجهم. وبعد ذلك ، توسعوا ، وأنشأوا منصة ، وما إلى ذلك ، وما إلى ذلك ، حتى أصبحوا Salesforce التي نعرفها اليوم ، أليس كذلك؟

جون جانتش: أجل. ثم أصبحوا منتج المؤسسة الكبيرة.

جيل سولي: بالضبط. نتجادل حول ما إذا كان منتجًا رائعًا اليوم أم لا ، وما إلى ذلك. لكن ، أعني ، إذا كنت تبحث عن نموذج لهذا ، أعتقد أنه نموذج جيد جدًا. هناك بالتأكيد الكثير من الشركات الناشئة التي تقوم بذلك اليوم بالإضافة إلى الشركات التي ربما لا تفعل ذلك.

جون جانتش: أجل. أعتقد أن HubSpot ربما قام بالفعل بنسخ هذا النموذج إلى حد ما. أعني ، لقد كانوا مسوقين شرهين أثناء قيامهم ببناء المنتج. وأعتقد أن الكثير من الناس ، والكثير من معجبي HubSpot ، لا أعرف مدى معرفتك بهم ومع منتجاتهم ، ولكن في وقت مبكر ، كان منتجًا عالي الجودة. والآن ، استمروا حقًا في الاستثمار وتعزيزه. لكنهم كانوا مسوقين شرهين.

جيل سولي: حسنًا ، وأحد الأشياء ... لقد فهموا التسويق بشكل صحيح. وهناك نوع مثير للاهتمام من إستراتيجيات التسويق قاموا بعمل جيد حقًا. وأحد الأشياء التي فعلوها على وجه الخصوص ، كما أعتقد ، في وقت مبكر ، كما أفهمها ، كانت لديهم بعض المناقشات الداخلية حول هوية زبونهم. وقد كتب بريان هاليجان بالفعل عن هذا عبر الإنترنت أنهم في النهاية لديهم نوعًا ما من القلب إلى القلب كشركة ، أليس كذلك؟ داخليا ، جلسوا وفرضوا هذا القرار نوعا ما. وكما أفهمها من الناس هناك ، أليس كذلك؟ لقد كان فرض هذا القرار واختيار سوق مستهدف محدد للغاية ساعد حقًا في نجاح أعمالهم.

جون جانتش: أجل. سأتفق مع ذلك. دعنا نتحدث قليلا عن أوبو. هل أنت ، بصفتك مديرًا للمنتجات في Obo ، هل تجلب نوعًا مما تعلمته؟ وبالتأكيد ، في أي وقت تكتب فيه كتابًا ، ثم تكون في هذا الوضع ، أعتقد أنه سيكون هناك بعض الأشخاص الذين يشيرون إليك ، "هل نمارس ما نكرز به في العالم الحقيقي؟"

جيل سولي: نعم. وهذا بالضبط ما أحاول القيام به هناك. أعني ، الآن أنا في الواقع ... لقد أتيت. المنتج لم يتم طرحه في السوق بعد. لكننا قريبون. لكن ، سأعود ، وسأعود بالفعل ، وأتحقق فقط من صحة بعض ما تم تحديده ، من حيث الإستراتيجية ، بصراحة ، للتأكد من أنني أشتريها ، ولمعرفة نوع ما اذهب من هنا.

جيل سولي: مهمتها ، ونوع من حيث بدأت ، هل كانت فكرة السوق أول منتج ، أليس كذلك؟ التركيز على حاجة السوق وفهم السوق بدلاً من إخراج المنتج ، أليس كذلك؟ المنتج أولا. وهناك باحثون خبراء في السوق كجزء من الفريق وما إلى ذلك ، أليس كذلك؟ وهذا حقًا ، حقًا يؤمن بهذا ، بطبيعته ، وينظر إلى نوع من كيفية تضمين ذلك في عمليتنا بالإضافة إلى تضمينه في منتجنا ، أليس كذلك؟ هذا بالضبط ما أحاول القيام به في Obo.

جون جانتش: جيل ، أين يمكن للأشخاص معرفة المزيد عن عملك ، والحصول على الكتاب بوضوح ، خاصة إذا كنت شخصًا منتجًا يستمع إليه ، وفي أي مكان آخر تريد إرسال أشخاص لمعرفة المزيد؟

جيل سولي: بالتأكيد. يمكنك معرفة المزيد عن Beyond Product على بعد ذلك برودوكت. نقطة CO وليس COM. وبالطبع ، فهو متاح على amazon.com وأي من المكتبات المفضلة لديك. يمكنني أيضًا العثور عليها في jillsoley.com. وإذا كنت مهتمًا ببرنامج لمديري المنتجات ، فإن Obo موجود في obo.pm. OBO نقطة PM. الكثير من الأماكن لتجدني.

جون جانتش: رائع. حسنًا جيل ، شكرًا على الوقت الذي استغرقته للتوقف اليوم ، ونأمل أن نواجهك عندما أكون هناك على الطريق.

جيل سولي: رائع. حسنًا ، شكرًا جون. وكان هذا متعة.