العودة إلى البودكاست

نص

جون جانتش: مرحبًا ، هذه الحلقة من بودكاست تسويق شريط القنوات يقدمها لك Rev.com. نقوم بجميع عمليات النسخ هنا على بودكاست تسويق شريط القنوات باستخدام Rev.com وسأقدم لك عرضًا خاصًا بعد قليل.

جون جانتش: مرحبًا ومرحبًا بكم في حلقة أخرى من بودكاست تسويق شريط القنوات. أنا جون جانتش وضيفتي اليوم هي ساندي روجرز. إنه قائد ممارسة ولاء فرانكلين كوفي وأيضًا مؤلف مشارك رئيسي في الولاء: كسر الكود لإخلاص العميل . لذا ساندي ، أهلا وسهلا.

ساندي روجرز: جون ، شكرًا لك. أنا سعيد لوجودي هنا.

جون جانتش: إذن ولاء العملاء هو أحد تلك الأشياء التي يبدو أنها قد خرجت من سلوك المشتري العامي. أعلم أن جدي سيذهب كل ثلاث سنوات تقريبًا لشراء سيارة Chevy Caprice لأنه كان شخصًا من Chevy ، لكنني الآن أنظر إلى أطفالي وليس مخلصًا للشركات والعلامات التجارية التي يشترون منها. هل ذهب هذا الجزء من سلوك الشراء؟

ساندي روجرز: حسنًا ، إنه ممتع. يجادل بعض الناس بأن الولاء قد مات. من الأسهل التبديل ، أليس كذلك؟ محطات الوقود والمطاعم يمكنك شراء نفس الملابس من كل هذه الأماكن المختلفة. لكننا نجد الولاء حيًا ومزدهرًا في العديد من المنظمات. ويتعلق الأمر بسلوك الناس وكيف يعاملوننا.

جون جانتش: وأعتقد أن هذه نقطة رائعة لأنه كان من الصعب بالفعل المغادرة. كان عليك الذهاب إلى هذا المكان عدة مرات لأنه لم يكن لديك كل الفرص أو طرق العثور عليه. لذلك لا أعتقد أن الناس أقل ولاءً. لقد تحملوا القليل ، أليس كذلك؟

ساندي روجرز: حسنًا ، هذا صحيح. والمنافسة على أعمالنا أكبر بالتأكيد. تلعب التكنولوجيا دورًا أكبر. لكنني أعتقد أن الطريقة القديمة الجيدة في التعامل يمكن أن تميز المنظمات اليوم. لكن الأمر كله يتعلق بوضع موظفيهم في موقع يؤهلهم للقيام بالأشياء التي نصفها في كتاب Leading Loyalty.

جون جانتش: كانت برامج الولاء هذه موجودة منذ فترة طويلة. في الواقع ، لقد قضيت بعض الوقت مع شركة تأجير سيارات ولديهم ، وشركات الطيران ، وشركات تأجير السيارات برامج الولاء هذه. هل لا يزال هؤلاء يعملون على تعزيز الولاء أم أنهم مجرد نوع من الاستحواذ من الماضي؟

ساندي روجرز: حسنًا ، يمكنهم بالتأكيد المساعدة. لكن من السهل نسخها من قبل المنافسين وحصل الجميع على برامج الولاء هذه ونقاط المكافآت والخصومات وما إلى ذلك وما نتحدث عنه ليس الولاء الذي تحصل عليه مع الجمود أو الزخم. نحن نتحدث عن الولاء الشرس الذي [غير مسموع] في القلب. نوع الولاء الذي يجعل الناس يخرجون ويخبرون أصدقائهم عن تجربة أو عن علامة تجارية. إنه ... يصفون هذه الشركات وهؤلاء الأشخاص بأنهم ، "أحب هؤلاء الرجال!" وهذا لا يأتي من برنامج المكافآت. هذا من تفاعل شخصي.

جون جانتش: نعم ، الترويج المفضل لدي هو الترويج لعملاء جدد ، أليس كذلك؟ أنا مخلص وأنا معك لمدة 10 سنوات والشخص الجديد يحصل على الخصم ، ولا أحصل على أي شيء. أعتقد أن هذه برامج عدم ولاء. لذا بما أنك فتحت نوعًا ما فكرة كون القلب في مركز الولاء من بعض النواحي ، فما الدور الذي تلعبه ثقافة الشركة حقًا في ولاء العملاء؟

ساندي روجرز: حسنًا ، ذهبت إلى كلية إدارة الأعمال منذ سنوات وتعلمنا الكثير عن الإستراتيجية ، أليس كذلك؟ استراتيجية رائعة للتغلب على منافسيك وتكون مختلفًا في السوق ، وأحب قراءة تعليق Peter Drucker بعد سنوات أن "الثقافة تأكل إستراتيجية لتناول الإفطار". وأنت تعرف أنك كنت في Apple وفي Proctor & Gamble وفي Enterprise Rent-A-Car والآن فرانكلين كوفي لا يمكنني الموافقة أكثر. وكذلك رؤية تأثير الثقافة عبر العديد من المنظمات. الشركات التي تقوم بنفس الأشياء ، لكنها تقدم نتائج مختلفة بسبب ثقافاتهم. خذ شركة Southwest Airlines أو Chick-fil-A أو Enterprise أو American Express أو Zappos ، فهناك الكثير من الأمثلة على الشركات الموجودة على السطح لأنه نعم ، إنها تجارة سلعية ومع ذلك فإن النتيجة بالنسبة للعملاء مختلفة تمامًا نتيجة الثقافة.

جون جانتش: لقد كتبت كتابًا بعنوان Referral Engine كان أحد كتبي كما يعلم الكثير من المستمعين ، وكتبت سطراً هناك حول القابلية للإحالة وأعتقد أنني قلت شيئًا مثل ، "ربما يعامل موظفوك عملائك تمامًا كما يفعلون يتم علاجهم ". وأعتقد أن هذا النوع يذهب إلى ... أعني أنه منطقي تمامًا ، أليس كذلك؟ أعني أن الأشخاص في الخطوط الأمامية سيخرجون عن طريقهم ... بعضهم سيبتعد عن طريقهم لأنهم أشخاص طيبون ، لكن معظمهم سيبتعدون عن طريقهم لأنهم يؤمنون حقًا في المهمة.

ساندي روجرز: حسنًا بالضبط. صديقي Shep Hyken الذي كتب عددًا من الكتب حول خدمة العملاء ، ويقول: "نادرًا ما تتجاوز تجربة العميل تجربة الموظف." وقد فهم جاك تايلور ، مؤسس Enterprise Rent-A-Car ذلك جيدًا. كنا نزور الفروع ذات يوم. أدرت الفروع في عمليتنا] غير مسموع [. كان يسأل الناس ، "هل تستمتعون؟" وقلت ، "جاك ، اسأل هؤلاء الأشخاص عن أرقام مبيعاتهم. اسألهم عن نتائج خدمة العملاء. " وظل يقدم نفسه ويقول ، "يا إلهي ، هل تستمتع هنا؟" وقلت ، "لماذا تسأل إذا كانوا يستمتعون؟" قال ، "لأن الرياضة ، إذا لم يستمتعوا ، فلا شيء آخر مهم حقًا. علينا أولاً كسب ولاء موظفينا مما يؤدي بعد ذلك إلى ولاء عملائنا ثم زيادة المبيعات ثم الربح. ويجب أن يحدث بهذا الترتيب ".

جون جانتش: إذن عنوان الكتاب هو قيادة الولاء ، فكيف ... أعني بوضوح أن القائد هو الذي يحدد أسلوب ذلك. إذن كيف يخلق القائد الولاء؟

ساندي روجرز: القائد يخلق الولاء من خلال تبني ما نسميه عقلية قائد الولاء. وعقليتنا ، الطريقة التي نفكر بها في العالم ، تؤثر على سلوكنا. ويجب أن يلتزم سلوكنا بمبادئ الولاء الأساسية الثلاثة التي نتحدث عنها في "قيادة الولاء". هذه هي التعاطف والمسؤولية والكرم. والمبادئ هي هذه الأشياء التي لا يمكنك تجاهلها. إذا تجاهلت أو انتهكت هذه الأشياء ، فلن تكسب ولاء الأشخاص المهمين في حياتك.

جون جانتش: إذن المبادئ هي نقطة انطلاق رائعة. للأسف هذا هو المكان الذي ينتهي فيه الكثير من الكتب. أحد الأشياء التي أحبها في هذا الكتاب هو أن لديك أيضًا عملية مفصلة للغاية. هل تريد نوعًا ما أن تعطينا نظرة عالية المستوى لما هي عملية كسب ولاء عملائك؟

ساندي روجرز: حسنًا. لذلك نحن نعلم في الكتاب مبادئ الولاء الأساسية الثلاثة ، التعاطف ، المسؤولية ، والكرم ، لكننا نعلم كيف نجعلها تنبض بالحياة من خلال ممارستين. على سبيل المثال ، الطريقة التي أتعاطف بها مع شخص ما هي أنني بحاجة إلى فهم قصتهم حتى أشعر بما يشعرون به. أحقق ذلك من خلال إنشاء اتصال بشري حقيقي أولاً ثم الاستماع لمعرفة قصتهم. إذاً تلك هي الممارسات التي تتماشى مع التعاطف. مع المسؤولية ، يجب أن أكتشف الوظيفة الحقيقية التي يجب القيام بها ثم أتابعها لتقوية العلاقة. وبفضل الكرم ، يجب أن أشارك الأفكار بصراحة وبطريقة سخية وأفاجئ الناس بطرق غير متوقعة. ولذا عليك أن تفعل كل هذه الأشياء. العملية التي نصفها في الكتاب عبارة عن سلسلة من 11 مراسلة ، تقطع أنت وفريقك 15 دقيقة في الأسبوع للحديث عن هذه المبادئ والممارسات والأهم من ذلك الاحتفال بالأشخاص الذين يقومون بما تحدثت عنه الأسبوع الماضي في 15 دقيقة. تجمهر.

جون جانتش: هذه الحلقة من بودكاست تسويق شريط القنوات يقدمها لك Rev.com. هناك العديد من الأسباب القيمة التي تبعث على السخرية لطلب النسخ. يمكنك كتابة منشورات مدونة كاملة ، لذا يمكنك كتابة كتاب كامل بمجرد التحدث به وجعل Rev معًا نصًا يمكنك إحضاره إلى المنزل. أعني أنه إذا كنت تريد تسجيل اجتماع بحيث يكون لديك ملاحظات ، فهناك العديد من الأسباب الوجيهة مرارًا وتكرارًا. إذا كنت تريد فقط تدوين الملاحظات عندما تستمع إلى شيء ما وتريد فقط تسجيل تلك الملاحظات والحصول عليها ... إنه لأمر مدهش ما هي الأسباب التي يمكنك العثور عليها للقيام بذلك. ويحصل Rev على هذه النصوص ، كما قلت إنهم يقومون بالبودكاست ، يعيدون هذه النصوص إليك بسرعة فائقة وسأقدم لك عرضًا تجريبيًا مجانيًا. إذا ذهبت إلى Rev.com/blog/dtm وسيكون ذلك في ملاحظات العرض أيضًا ولكنك ستحصل على قسيمة بقيمة 100 دولار لتجربتها وأقترح عليك القيام بذلك.

جون جانتش: أحد الأشياء التي أراها طوال الوقت هو أن العملاء في كثير من الأحيان لا يظلون مخلصين لأن لا أحد يطلب منهم ذلك. لا يمكنني إخبارك بعدد الشركات الصغيرة التي دخلت فيها ولديهم قائمة تضم 1500 عميل لم يتصلوا بهم منذ عامين. إذن ما هو الدور الذي تلعبه المتابعة البسيطة في الولاء.

ساندي روجرز: الفصل السابع والمجموعة السابعة ، لذا فإن كل فصل من الفصول له تجمع في النهاية ، يتعلق بالمتابعة لتقوية العلاقة. وهذا ما تفعله المنظمات المسؤولة وبالتأكيد تلك التي تريد كسب الولاء. أحد الأسباب التي تجعل جون أعتقد أن الناس يتجنبون المتابعة هو أنهم يخشون سماع المشاكل. وهذا ليس شيئًا تخاف منه. في الواقع ، هذه واحدة من أفضل الفرص لدينا لتحويل العميل الذي قد يكون منتقدًا إلى مروج شرس. وهكذا نتحدث عن ذلك على سبيل المثال ، إذا واجهتك مشكلة ، فاستخدم الخمسة أ في المتابعة الفعالة واستعارناها من متجر آبل. الخمسة أ هي واحدة ، افترض أن الشخص الآخر لديه نية حسنة. افترض أنهم لا يحاولون خداعك. إنهم 99 من بين مائة شخص طيبون. انسجم مع مشاعر الشخص. لست مضطرًا إلى الاتفاق معهم ، ولكن على الأقل أن تكون في نفس الجانب من الطاولة كما هم. اعتذر دون دفاعية. اسأل كيف يمكنني تصحيح هذا الشيء؟ وطمأن الشخص أنك ستتابع وتفعل ذلك. وهكذا في الفصل السابع في التجمع تتعلم عن هذه الأشياء ، أنت تتدرب. أعني أن هذه السيناريوهات رائعة. من الممتع أن تكون العميل الغاضب ولكن بعد ذلك يستخدم الشخص الآخر العناصر الخمسة ، اجعله سعيدًا.

جون جانتش: لقد ذكرت مفهومين أريد أن أتعمق فيهما قليلاً. الأول هو تكوين اتصال إنساني حقيقي. أعتقد أنه في بعض الحالات ، في عالم الإنترنت الذي نعيش فيه ، ووسائل التواصل الاجتماعي التي نعيش فيها ، فقدنا هذا الفن في بعض النواحي قليلاً أعتقد أنه ربما مجرد لمسة. أعني أنه يمكنك إدارة الأعمال اليوم دون مقابلة أي عميل على الإطلاق. فكيف نعيد ذلك. أعني أن لديك بالفعل عملية تقوم بتدريب الناس عليها ، ولكن كيف يمكننا إعادة ذلك إلى العمل.

ساندي روجرز: حسنًا ... أنت على حق. العديد من الشركات المخلصين لها ، نحن لا نتحدث مع الناس. لقد اشتريت الكثير والكثير من الأشياء من أمازون. أقوم بالكثير من الأشياء مع شركة Southwest Airlines ، وقد أفعل ذلك بنفسي. أفعل الكثير من الأشياء مع بنكي بنفسي. ولكن عندما تكون هناك مشكلة ، حتى أمازون ، واجهت مشكلة العام الماضي ، ووجدت رقم الهاتف الذي أحتاجه للتحدث إلى إنسان ، وقد أذهلتني مدى رعايتهم لها ، مما منحني ثقة كبيرة لمواصلة خدمة نفسي واستخدام التطبيق الرائع الذي صمموه. لكن فكرة إنشاء اتصال بشري تحدث في المنتجات التي نصممها. نقرر متى نستخدم التطبيق لأول مرة ما إذا كان المصمم يفعل ذلك وفقًا للمبادئ التي نتحدث عنها. هل لديهم تعاطف معي؟ هل يتحملون مسؤولية ما أحاول فعله حقًا ، وهو تغيير رحلتي بسرعة إلى يوم مختلف. هل هم كرماء مع وقتي أم أنهم يطلبون مني أشياء يجب أن يعرفوها بالفعل بسبب تاريخي لمدة 10 سنوات معهم. وفي الحياة الواقعية عندما نتفاعل مع العملاء ، يكون هذا الاتصال الحقيقي بسيطًا مثل الاتصال بالعين. إنه يبتسم ويعترف بالناس.

جون جانتش: أجل. هل ... أعلم أنك تقوم بالكثير من التدريب وأنا متأكد من أن المنظمات تجلب لك فرقها وموظفيها. هل تجد أن ... سأجعل كل المستمعين الصغار غاضبين هنا ، لكن هل تجد أن هذا أمر ينتقل عبر الأجيال إلى أن تلك الأشياء الأساسية التي ربما تعلمناها لم يتم تدريسها ولا نتوقعها كثيرًا في جيل الشباب؟

ساندي روجرز: حسنًا ، نعلم أن الجيل Z و Millennials يتمتعون بقدر كبير من الثقة في التفاعل عبر الإنترنت بإبهامهم ، ونحن من خلال هذا الكتاب ، أحد أهدافنا هو التأكد من أن كل شخص يشعر بنفس الراحة وجهاً لوجه وعدم انتقاء مجموعة واحدة. آخر ولكنه يساعد بالتأكيد على معالجة ما تصفه. وبقليل [غير مسموع 00:12:39] ، يمكن أن تكون الشخص الثالث في الصف ويمكنني أن أعمل في منصة المضيف وفقط من خلال التواصل البصري والابتسامة والتعبير يمكنني إخبارك بأني أراك ، أنا آسف جدًا لأنك مضطر إلى الانتظار ، سأعتني بك. وتعلم ماذا؟ هذا سيجعلك تشعر بأنك بخير. ستقول ، "حسنًا. جيد. اعترف لي الرجل ". الشيء الجنوني هو عندما يتظاهر الناس بأنهم لا يستطيعون رؤيتنا ، وكأننا غير مرئيين أو شيء من هذا القبيل.

جون جانتش: هناك شيء آخر ذكرته وأريد العودة إليه لأنني سمعت هذا المصطلح من قبل وأود منك ربما تعريفه بشكل أعمق قليلاً. افهم الوظيفة الحقيقية التي يتعين القيام بها.

ساندي روجرز: حسنًا الآن مثال أعطي له كثيرًا ، يأتي رجل إلى متجر لاجهزة الكمبيوتر ، "أنا أبحث عن مفتاح ربط."

ساندي روجرز: "أوه ، لقد انتهوا في الممر 14."

ساندي روجرز: هذا لا يتحمل المسؤولية عن أي شيء. لذا بدلاً من ذلك ، "تعال معي. أنت تبحث عن مفتاح ربط. مالذي تعمل عليه؟"

ساندي روجرز: "حسنًا ، لدي هذا السياج القديم في الفناء الخلفي الخاص بي ويجب أن أسحب هذه الصواميل الصدئة من هذه البراغي حتى أتمكن من التخلص من السياج."

ساندي روجرز: "حسنًا سيدي ، هل تبدو الصواميل والمسامير مثل أيٍ من هذه؟"

ساندي روجرز: "تبدو مثل تلك السداسية هناك."

ساندي روجرز: "آه ، لكي تمسك بالحواف الصدئة لتلك الصواميل حتى تتمكن من سحب البراغي للخارج والتخلص من سياجك ، ستحتاج إلى مجموعة من مفاتيح ربط الصندوق وهذا سيفي بالغرض."

ساندي روجرز: وهذه هي المهمة الحقيقية التي يجب القيام بها هي مساعدة الرجل على التخلص من سياجه ، وليس بيع مفتاح ربط. وتفوت العديد من الشركات هذه الفرصة لطرح سؤال من شأنه أن يسمح لعملائها الذين يريدون أن يكونوا مخلصين لشرح الوظيفة التي يحاولون القيام بها بالفعل.

جون جانتش: أجل. أنا أكاد أضحك لأنك على وجه الخصوص تذهب إلى منطقتك Ace Hardware ، وهذا هو النهج الذي اتبعه هؤلاء الرجال القدامى دائمًا. لكنك اليوم تذهب إلى هذا النوع من المتاجر ودعنا نواجه الأمر ، فهم يواجهون مشكلة في الحصول على أشخاص. ربما كان هذا الشخص هناك لمدة أسبوع ، فكيف أنت ... أعني ذلك حقًا ... أعتقد أنه من الصعب جدًا ... حسنًا ، أنا هنا أجيب على سؤالك بدلاً من طرح سؤال. هل يصبح من الصعب على منظمة قد يكون لديها معدل دوران مرتفع بسبب طبيعة عملها أن تحافظ على هذا الجو وتلك الثقافة على قيد الحياة؟

ساندي روجرز: حسنًا ، أنت على حق. أعني لماذا يجب أن أركب سيارتي وأذهب إلى متجر ما إذا لم أفعل شيئًا أفضل من مجرد شرائه عبر الإنترنت وتوصيله إلى وسائل الراحة في المنزل؟ إذن ما يميز تلك التجربة داخل المتجر هم الأشخاص. ومن المعروف أن العاملين في الخطوط الأمامية لديهم معدل دوران مرتفع. إنهم الأقل تدريبًا. هم الأقل أجرا. هم الأقل تفاعلًا وفقًا لمؤسسة غالوب. ومع ذلك فهي الأكثر أهمية لتحديد ذلك الاختلاف بين التجربة الجيدة والرائعة ، أليس كذلك؟ لذا فالأمر كله يتعلق بالناس والسلوك. لذا فإن أول شيء يتعين علينا القيام به هو معاملة موظفينا بنفس المبادئ التي يجب تطبيقها على العملاء. علينا أن نكسب ولاءهم الشرس أولاً ، والسر في ذلك هو أن نضعهم في موقع لإثراء حياة عملائهم. بدلاً من ربطهم بالنصوص والسياسات التي يكرهونها ، شجعهم بدلاً من ذلك على قول ، "مرحبًا ، هذه هي المهمة". قال جاك تايلور لـ Enterprise Rent-A-Car ، مؤسس أكبر شركة لتأجير السيارات منذ سنوات ، "الأمر بسيط حقًا. عندما يخرج الناس من هذا الباب ، يجب أن يشعروا بأنهم مبهرون ، كانت تلك واحدة من أفضل التجارب التي مررت بها على الإطلاق ". وهذا ما حصلنا عليه لجعل المزيد من متاجر البيع بالتجزئة تفعله مع أفرادها.

جون جانتش: إذن في FranklinCovey ، أنت تقوم بالقيادة ، أو أنا آسف للتدريب على ولاء العملاء. كيف يبدو ذلك؟

ساندي روجرز: نحن نساعد المؤسسات التي ترغب في تحسين ولاء عملائها بشكل كبير. وهو مبني على العمل الذي قمت به في Enterprise منذ سنوات حيث قمنا بقياس خدمة العملاء في جميع فروعنا ثم جعلنا الأشخاص مسؤولين عن التحسين وعلى مدى السنوات العشر القادمة انتقلنا من إسعاد 66٪ من عملائنا إلى 80٪ العملاء عبر آلاف الفروع وقمنا بتقليل التباين الذي يمثل دائمًا أكبر مشكلة في سلسلة من 28 نقطة إلى أقل من 12 نقطة. لقد ضاعفنا المبيعات ثلاث مرات في فترة العشر سنوات هذه من 2 إلى 7 مليار دولار. وقد حصلت هذه القصة على فريد رايش في شركة Bain & Company ليحقق صافي نقاط الترويج. ألهمت إنشاء NPS. ولذا فإن عملنا في فرانكلين كوفي في ممارسة الولاء هو مساعدة المنظمات على القيام بما فعلناه في إنتربرايز. قم بقياس خدمة العملاء الخاصة بهم بدقة حتى يعرفوا من هم في خط المواجهة يحتاجون إلى تحسين خدمة العملاء ومن ثم منحهم عملية تدريب نوضحها في الكتاب بحيث يقوم الجميع بمبادئ الولاء هذه في كثير من الأحيان.

جون جانتش: زيارة مع ساندي روجرز ، مؤلف كتاب Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Prote . تريد أن تخبر الناس أين يمكنهم معرفة المزيد عن الكتاب نفسه وبالتأكيد عن ممارساتك التدريبية.

ساندي روجرز: يمكنهم التعرف على الكتاب في بائع الكتب المفضل لديهم ، وبالتأكيد في Amazon ، Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Princess . يمكنهم الانتقال إلى موقع FranklinCovey الإلكتروني الخاص بنا والتعرف على ما نقدمه في مجال الولاء وبالتأكيد يجدونني على LinkedIn.

جون جانتش: حسنًا ساندي ، شكرًا لانضمامك إلينا ونأمل أن نواجهك يومًا ما على الطريق.

ساندي روجرز: شكرًا جزيلاً.