العودة إلى البودكاست

نص

جون جانتش: مرحبًا ومرحبًا بكم في حلقة أخرى من بودكاست تسويق أشرطة القنوات. هذا جون جانتش ، وضيفي اليوم هو سكوت ماكين. إنه متحدث في قاعة الشهرة ومؤلف كتاب سنتحدث عنه اليوم ، ICONIC: كيف تحقق المنظمات والقادة المستوى النهائي للتميز وتحافظ عليه وتستعيده . سكوت ، شكرا لانضمامك إلي.

سكوت ماكين: جون ، من الرائع أن أكون معك. شكرًا لاستضافتي ، وأنا أقدر حقًا الفرصة لمشاركة بعض الأفكار معك اليوم.

جون جانتش: أعتقد أنه من الأفضل أن نحصل على التعريف هناك. ما هي المنظمة الشهيرة؟ أعتقد أن هذا هو اسم الفصل الأول أيضًا ، لكن دعنا نحصل على خط الأساس هنا.

- سكوت ماكين: تراهن. انها قصه مضحكه نوعا ما. كنت أقوم ببعض الأعمال مع فنادق فيرمونت ، وكنت أتناول الغداء مع المدير التنفيذي / المدير العام لفيرمونت سكوتسديل برينسيس. لقد مروا بجميع خطوات كتابي السابق ، الذي كان "إنشاء تمييز" ، والذي تحدث عن كيفية تميزك عن منافسيك في السوق. لقد طرح سؤالًا لم أفكر فيه أبدًا. قال ، "حسنًا ، نحن متميزون. ماذا بعد؟" حسنًا ، لم أصل إلى هذا الحد. قال مازحا ، "حسنا ، بعد ذلك سنكون مبدعين." كان الأمر أشبه بالمصباح الكهربائي المضاء فوق رأسي. ما حدث لي حقًا هو أن هناك بعض الشركات المميزة. تعريف ذلك ، بالنسبة لي ، هو أنك تبرز من منافسيك في السوق الخاص بك. لكن هناك مستوى أعلى نعلمه جميعًا.

سكوت ماكين: Iconic تعني أنك جيد جدًا في ما تفعله ، وأنك تتجاوز الانضباط الخاص بك أو مجال عملك الخاص. تصبح مثالاً يمكننا جميعًا أن نتطلع إليه ويمكننا جميعًا أن نتبعه. هناك أشياء تفعلها في عملك ، بغض النظر عما أفعله في عملي ، يمكنني أن أتعلم من كيف فصلت نفسك عن المنافسة. بالنسبة لي ، هذا هو المستوى النهائي للتمييز ، عندما لا يقتصر نموذجك على الشكل الذي يجب أن يكون عليه شيء ما في مجالك المحدد فحسب ، بل يتعدى ذلك بحيث تصبح نموذجًا لكيفية قيامنا جميعًا بإنشاء ثقافة أفضل ، وتجربة أفضل للعملاء ، أو تسويق أفضل ، أو أيًا كان ما قد يكون.

جون جانتش: حسنًا ، هل يمكنك القول إن هناك الكثير من الأعمال التجارية هناك ، وسنتحدث عن العناصر ، على ما أعتقد ، عندما نصل إلى أبعد من ذلك هنا ، ولكن هل يمكنك القول أن هناك الكثير من الأعمال هناك أنها أعمال عظيمة؟ إنهم يركضون بشكل رائع. لديهم منتجات رائعة وخدمات رائعة ونموذج إيرادات كبير ، لكن ليس لديهم بالضرورة المعجبين الهذيان الذين يتماشون مع الأيقونات. أو كان يجب أن أسأل ذلك بالطريقة الأخرى. هل هذا عنصر يأخذك حقًا إلى المستوى الأيقوني؟

سكوت ماكين: نعم ، أعتقد ذلك. من الصعب التفكير في عمل مبدع بحيث تكون قاعدة عملائه فاترة. عندما نفكر في الشركات الشهيرة ، نعم ، أعتقد أن تشبيه المعجبين الهذيان هو أمر موضعي لأن هناك شيئًا ما حول ما يفعلونه يلهم الشغف من عملائهم ، والذي من الواضح أن النتيجة النهائية لذلك هي تكرار الأعمال وإحالة الأعمال ، وهو أمر بالغ الأهمية.

جون جانتش: نعم ، وأود أن أقول عنصرًا آخر ، بالطبع ، هل هم عمومًا ليسوا قادة السعر المنخفض أيضًا ، أليس كذلك؟

سكوت ماكين: نعم ، من الصعب العثور على عمل مبدع وصل إلى هناك من خلال تكديسها بعمق وبيعها بسعر رخيص. أنت تعرف؟ هذا أحد الأشياء التي تعلمتها بالتأكيد. ومن المثير للاهتمام ، أن هذا يرجع جزئيًا إلى أن هذه الحالة قد فصلتهم عن المنافسة وتمكنهم من تحصيل سعر أعلى. هنا ، مؤخرًا ، أعلنت شركة Apple للتو عن الخط الجديد من أجهزة iPhone. سيتم تغطيتها في أخبار الشبكة. حسنًا ، يا إلهي ، ألا نحب أن نحصل على ذلك؟ أحد الأشياء التي حاولت القيام بها في الكتاب هو استخدام أمثلة أخرى غير Apple ، و Starbucks ، و Southwest ، وكل ذلك ، لكنه نوع من المثال العالمي. لقد فصلوا أنفسهم عن المنافسة لدرجة أننا جميعًا نمزح بشأن ضريبة Apple. هناك علاوة تدفعها مقابل ما يفعلونه.

جون جانتش: نعم ، كنت سأطلب منك ذلك. أعني ، هل يمكن لمشروع محلي صغير أن يكون مبدعًا؟

سكوت ماكين: نعم. أوه ، بالتأكيد. أعتقد ذلك. على سبيل المثال ، من الأمثلة التي أستخدمها في الكتاب عبارة عن عملية مسح للمدخنة في ناشفيل والتي بنت شركة بملايين الدولارات تم عرضها مؤخرًا على قناة CNBC في سلسلة أطلقوا عليها اسم أصحاب الياقات الزرقاء. نظرت إلى كيف أصبح مبدعًا كمنظف مدخنة. يوجد مطعم في إنديانابوليس ، سانت إلمو ، أستخدمه كمثال. لا يقتصر الأمر على المطعم الذي ترغب في أن تكونه إذا كنت تعمل في هذا المجال في إنديانابوليس. لا يهم ما تفعله. يمكنك التعلم من عملك وتصميمه بعد شارع سانت إلمو لأنهم حقًا رمز في هذا المجال. يمكننا التحدث عن بعض الأشياء التي فعلوها لتبرز ، لكنها حقًا ... لقد تجاوزوا صناعتهم الخاصة ليصبحوا مجرد أسطوريين في تلك المجتمعات المحلية.

جون جانتش: حسنًا ، الخطوة الأولى ، أعني ، يجب أن يكون لديك هذا التمييز الضخم ، على ما أعتقد. أعني ، ربما تكون هذه هي الخطوة الأولى. ولكن ، برأيك ، هو العامل الفاصل الذي يأخذ شخصًا ما إلى المستوى التالي ، ليس فقط أنه يفعل ذلك بشكل أفضل ، أو أن لديهم اسمًا مضحكًا ، أو شيء يتحدث عنه الناس ، هل هناك عنصر تم تغييره بطريقة ما السياق ، ربما ، حتى من صناعتهم بأكملها؟

سكوت ماكين: هذا سؤال رائع. نعم اظن ذلك. هذا جزء من سبب تركيزي حقًا على كلمة تمييز. لا أعتقد أن الاختلاف أفضل. إذا صفعت كل عميل على وجهه ، فأنا مختلف. حق؟ أعتقد عدة مرات ، عندما ننظر إلى الشركات الصغيرة ، وتقول لهم ... أعني ، هذا أحد الأشياء التي أفعلها لبرمجتها ، والتي أساعد في رعايتها كل عام ، تسمى قمة الأعمال النهائية. نجلب رجال أعمال صغيرة ، حسنًا ، ما الذي يجعلك مختلفًا؟ يقولون أشياء مثل ، "شعارنا أحمر." أو ، "نتعامل حقًا مع عملائنا بشكل رائع". حسنًا ، مثل منافسيك ليس هذا العامل المميز الواضح يجب أن يكون شيئًا له قوة جذب في السوق. بالنسبة لي ، التمييز هو مستوى أعلى من ذلك. إنه شيء ذو قيمة لعملائك أولاً ، وهو ما يدفع الأسهم في عملك.

جون جانتش: لنتحدث عن الركائز الأساسية للتمييز ، والتي تشكل جزءًا من إطار العمل الأيقوني الخاص بك: الوضوح ، والإبداع. يمكنك سرد الآخرين.

سكوت ماكين: نعم ، التركيز على التواصل وتجربة العميل هما حجر الزاوية الأربعة للتمييز بناءً على العمل السابق. أتعلم ، جون ، أراهن أنك ستجد نفس الشيء في تجربتك ، وهذا هو أن الناس يعتقدون أنهم واضحون ، وهم بعيدون عن الوضوح.

جون جانتش: نعم ، أعني ، عندما أقرأ هذا ، في ملاحظاتي هنا للأشخاص الذين لا يدركون أنني في الواقع أقوم بتدوين الملاحظات ، فأنا لا أختلق هذه الأسئلة ، لأنني أعتقد حقًا أن هذه استراتيجيات تسويقية . أليسوا كذلك؟ أعني الوضوح والإبداع ، و ... أعني ، هذا هو جوهر استراتيجية التسويق. أليس كذلك؟

سكوت ماكين: نعم ، إنه كذلك حقًا ، لكنني أقترح أيضًا أنني أعتقد أن هذا أحد الأشياء التي يتم التسويق الجيد ، ولهذا السبب أنا معجب جدًا بعملك ، هو أن عناصر التسويق الجيد هي بالتأكيد ، عناصر القيادة الجيدة. إنها عناصر بناء ثقافة جيدة في عملك. إن التطابق بين ما تقوم بتسويقه وما تقوم به هو ما يؤسس بالنسبة لي نزاهة العمل. نعم ، هذا صحيح. أعني ، لا أحد مخلص لعامة. أنت تعرف؟ ولكن في كثير من الأحيان ، نقوم بذلك أيضًا. أحصل عليه. كان والداي يمتلكان عملًا صغيرًا ، ولم ترغب في إبعاد أي زبون عنك. تريد أن تكون في الخدمة ، وهي تأتي من المكان الصحيح. أعني أنها تأتي من رغبة صادقة في الخدمة ورغبة في النجاح. لكن في كثير من الأحيان ، نحاول أن نكون كل الأشياء لجميع الناس ، وأن ... الوضوح ليس مجرد الدقة في ما أنت عليه. إنه دقيق بنفس القدر حول ما لست عليه. أعتقد أن هذا هو المكان الذي تفتقد فيه العديد من الشركات القارب ، فهم ليسوا على استعداد لوضع علمهم على الأرض والقول ، "هذا ما نفعله ، وهذا ما لا نفعله أيضًا."

جون جانتش: الطريقة التي أحب بها تأطير ذلك هي أنني أعرف أنه عندما يأتي شخص ما إلي ، يمكنني على الفور ، لقد كنت أفعل ذلك لفترة كافية ، يمكنني أن أرى على الفور أنه يمكنني إضافة الكثير من القيمة بسرعة كبيرة. ولكن لدي أيضًا أشخاص يأتون إلي ، ثم يبدو الأمر كما لو ، "نعم ، حسنًا ، يمكنني أخذ أموالك ، لكنني لست متأكدًا من أنني أستطيع مساعدتك حقًا." أعتقد أن هذه طريقة رائعة للنظر إلى فكرة الوضوح هذه هي فهم من يمكنك حقًا مساعدته ، ومن لا يمكنك مساعدته ، وليس مجرد أخذ أموال الجميع.

سكوت ماكين: يا إلهي ، هذه نقطة مهمة ، جون لأنني عندما بدأت عملي في التحدث لأول مرة ، كان الناس يقولون ، "ما الذي تتحدث عنه؟" قلت ، "حوالي ساعة." أنت تعرف؟ أعني ، كل ما تحتاجه ، سأكون هناك. حق؟ إدارة الوقت؟ بالتأكيد. سآخذ لمعرفة ذلك لكتابة الخطاب. كنت بعرض ميل وبعمق بوصة واحدة. هل حجزت؟ نعم. لقد فعلت ذلك بشكل جيد ، لكنني لم أكن معروفًا بأي شيء. لم يكن الأمر كذلك حتى كنت على استعداد لقول ، "هذا ما أفعله". أنت تعرف ما يحدث أيضًا وأعتقد أننا غالبًا ما نتغاضى عنه؟ عندما تقول ، "أوه ، أنا لست خيارك الأفضل لذلك ،" المصداقية التي تكتسبها في تلك المرحلة ، لأنه بهذه الطريقة يعرف العميل المحتمل أو العملاء أنه عندما تقول ، "أوه ، هذا ما أفعله. نعم ، هذا في غرفة قيادتي ". يا رجل ، الآن النزاهة التي تتمتع بها والمصداقية التي تتمتع بها ، تنمو بشكل كبير عندما تكون على استعداد للقول أنك لست مناسبًا لأشياء أخرى.

جون جانتش: حسنًا ، عادةً ما أقول إنني لست الشخص المناسب إلا إذا كنت على استعداد لدفع هذا المبلغ ، وقد أكون كذلك. ألا يجتاز ذلك اختبار النزاهة بعد؟

سكوت ماكين: حسنًا ، أعني ، إذا طلب شخص ما إجراء عملية جراحية في القلب ، فأنا لا أهتم بالمبلغ الذي يرغبون في دفعه. ربما لست الخيار الصحيح. حق؟ لكن ، أعني ، هناك عنصر في ذلك أيضًا أنهم معجبون برؤيتك. إنهم يريدون منك أن تمتد ، وإذا جعلوا الأمر يستحق وقتك ، فمن الجيد أن تفعل ذلك. لكن في نهاية المطاف ، هذا هو الجوهر ، هذا الجوهر الذي يريده الناس. إذا لم تكن واضحًا بشأن ماهية ذلك ، فكيف سينجذبون إليك في العالم؟

سكوت ماكين: منذ سنوات ، اعتاد الراحل العظيم جيم رون أن يقول إن النجاح هو شيء تجتذبه ، وليس شيئًا تسعى إليه ، بل نوع الشخص الذي تصبح عليه. فكرت ، "كما تعلم ، هناك نتيجة طبيعية لذلك ، وأعتقد أن العملاء الذين نجذبهم سيكونون أكثر قيمة لأعمالنا على المدى الطويل من العملاء الذين يتعين علينا متابعتهم." حق؟ أعني ، كيف ينجذبون إلينا؟ إنهم لا ينجذبون إلى الأدوية الجنيسة التي تتساءل عن العموميات. أنت تعرف؟ إنهم ينجذبون لأن هناك شيئًا ما تفعله ، أو أنك أنت الشخص الذي تذهب إليه. إذا كنت لا ترغب في أن تكون واضحًا بشأن ذلك ، فأنا لا أعرف كيف تنجذب.

جون جانتش: والآن كلمة من أحد الرعاة. لا يوجد مكان للدردشة غير النشطة في مجال الأعمال ، لذلك إذا كان البريد الإلكتروني هو مصدر المال الوحيد لك ، فتذكر شيئًا جديدًا: الاتصال الداخلي. Intercom هو رسول الأعمال الوحيد الذي يبدأ بالدردشة في الوقت الفعلي ثم يواصل نمو عملك من خلال روبوتات المحادثة وجولات المنتج الموجهة. خذ عميل الاتصال الداخلي ، الوحدة. في غضون 12 شهرًا فقط ، قاموا بتحويل 45 ٪ من الزوار من خلال برنامج Intercom's messenger. إفساح المجال لقناة إيرادات جديدة. انتقل إلى Intercom.com/podcast. هذا هو Intercom.com/podcast.

جون جانتش: لذلك دعنا نتعمق في بعض التفاصيل لأنك قمت فقط بتدوينها. أحد الأشياء التي أعلم أنك تتحدث عنها هو عامل في الأداء المميز هو أنك بحاجة إلى التوقف عن البيع. لذلك أنا متأكد من أن الكثير من المستمعين سيقولون ، "انتظر لحظة. كيف سأعيش إذا توقفت عن البيع؟ " كيف يعمل ذلك في جعلنا متميزين؟

سكوت ماكين: حسنًا ، أنت تعلم أن الأمر حدث لي ولصديقنا المشترك سكوت ستراتن مع كتابه UnSelling ، وكان أحد مصادر الإلهام في هذا الأمر. أحد الأشياء التي أدركتها ، وهنا يأتي دور عوامل الجذب ، هو أن Apple ليست موجودة طوال الوقت. أنا أستخدم ذلك لأن هذا مثال يدركه الجميع ، لكنه صحيح مع منظف المداخن ، وهذا صحيح مع سانت إلمو. أعني ، إنهم ليسوا موجودين طوال الوقت ، يدفعونك إلى البيع. لقد أدهشني أن الكلمات لها معنى. حق؟ إذا كان لديك مأساة شخصية ، فأنت تسعى إلى إنهاء. لكن أليس من المثير للاهتمام أن نستخدم ذلك كخطوة أخيرة في البيع؟ أنت تعرف؟ الكثير من هذا ، وجون ، أشرت إلى هذا من قبل ، لقد انتقلنا من اقتصاد المعاملات إلى اقتصاد الاشتراك. نريد أن يشترك الناس ، وأن يكونوا مستمرين ، وأن يعيدوا ، ويشيروا ، ومع ذلك ما زلنا نستخدم نموذج البيع القديم للمعاملات. بالتأكيد ، نريد إبرام صفقات لبدء العملية أو لمواصلة سير العملية ، لكن علينا تغيير طريقة تفكيرنا. علينا التفكير في كيفية اكتساب العلاقات؟ كيف نطور الاشتراكات على عكس الطريقة القديمة التي تقضي بإغلاق الصفقة.

سكوت ماكين: قبل سنوات ، عندما بدأت في القيام بذلك لأول مرة ، قمت بتدريب المبيعات لشركة. أحد الخطوط التي ... كان لدينا النفقات العامة التي استخدمناها في جهاز العرض ، وقال ، "الخدمة هي الخطوة الأولى للبيع التالي." كتب الناس ذلك ، وكان من المفترض أن يكون ذلك صحيحًا. الآن ، أعتقد ، "يا إلهي ، هذه كذبة." أعني ، الخدمة جزء من التنقيب. إنه جزء لا يتجزأ من عملية البيع الأولى. إذا كنت لا تستطيع الاعتناء بي منذ البداية كمحتمل ، فلماذا أثق في أنك ستعتني بي كعميل؟ لذلك عندما ندخل في هذا النمط من النظر إلى القيمة طويلة الأجل ، وبناء علاقات مستمرة ، والتفكير في الاشتراك بدلاً من المعاملات ، فهذا ما أعنيه بالتوقف عن البيع. أدرك ، "مرحبًا ، يجب أن أحجز أشياء لأعمالي من أجل البقاء ، وأي عمل من أجل البقاء." لكن الطريقة التي نتعامل بها والعقلية التي لدينا حول ذلك ، في اعتقادي ، أمران مهمان للغاية لمستقبلنا ونجاحنا.

جون جانتش: حسنًا ، سأعطيك واحدة أخرى لتستمتع بها. اعذرني. لقد استخدمت بعض الأمثلة حيث تستشهد بالعامل باعتباره سالبًا. مرة أخرى ، فكرة أخرى غير بديهية.

- سكوت ماكين: جون ، يجب أن أكون ... أحاول أن أكون شخصًا إيجابيًا. عندما كنت أقوم بالبحث عن الكتاب ، استمر في الظهور مرارًا وتكرارًا. كان الأمر كما لو كان علي تغيير تفكيري. لكن ما أدركته هو أن الشركات الشهيرة مهووسة باكتشاف المعلومات السلبية. أحد الأشياء التي اكتشفتها كانت دراسة أجريت في جامعة تكساس إيه آند إم على تحليل SWOT. نعلم جميعًا نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات القديمة. في العديد من المؤسسات ، كيف أصبحت هذه الأشياء غير مجدية لأن المديرين ينظرون إلى الأشخاص الذين يقدمون معلومات سلبية على أنهم موظفين سلبيين. كان هناك واحد ، في مجال عملك وتخصصك ، كان هناك جزء واحد من الدراسة في Texas A & M أن الشركة أدركت أن صورة علامتها التجارية سيئة. لقد وضعوا ذلك كفرصة لأننا نستطيع تغييره.

سكوت ماكين: لا ، إنه ضعف. إذا كانت صورة علامتك التجارية سيئة ، فعليك أن تقول ، "هذه منطقة نضعف فيها" ، لكن عدم قدرتهم على رؤية المشكلة على أنها مشكلة ومشاهدتها ... انظر ، ماذا يحدث للعديد من المنظمات؟ العملاء لديهم مشكلة. حدث خطأ ما. رد الفعل السريع هو أن نجعل هذا العميل سعيدًا. سنقوم بتخفيض هذا الأمر ، أو سنضع الكثير من الأميال على حساب المسافر الدائم الخاص بك ، أو سنفعل ... نرضي العميل ، لكنهم يرفضون أن يصبحوا سلبيين بما يكفي لمعرفة أين يوجد شيء في هذه العملية يفسد ذلك خلق هذه التجربة السلبية في المقام الأول. الشركات الشهيرة مهووسة بأين تكمن المشكلة. ما الذي يمكن أن يحدث بشكل خاطئ حتى يتمكنوا من منع ذلك. إنها سلبية تقريبًا. حق؟

جون جانتش: حسنًا ، ولتقديم ذلك كشيء تنافسي ، فإن أحد الأشياء التي نقوم بها طوال الوقت هو أننا سنلقي نظرة على آراء المنافسين ، وبالتالي الأعمال التي نعمل معها ، منافسيهم. تصبح هذه فرصًا. إذا كان أحد المنافسين يحصل باستمرار على مراجعات سلبية حول بعض جوانب أعماله ، فنحن نحل هذه المشكلة أو نتطلع إلى حل هذه المشكلة. في بعض الأحيان تكون هذه طريقة أخرى للنظر إلى السلبيات.

سكوت ماكين: تمامًا. يا إلهي ، لم يكن لدينا مطلقًا إمكانية الوصول إلى ما يفكر فيه العملاء عنا كما نفعل اليوم.

جون جانتش: أجل. قنوات يوتيوب مخصصة لأعمالنا.

سكوت ماكين: بالتأكيد.

جون جانتش: حسنًا ، أجل.

سكوت ماكين: نعم ، ولكني أرى بعض المؤسسات التي ... سأطلب من الرئيس التنفيذي أو مالك الشركة ، "متى كانت آخر مرة نظرت فيها إلى تقييمات Yelp الخاصة بك؟" حسنًا ، شخص آخر يفعل ذلك. هل حقا؟ لا أفهم ذلك. أعني ، بالنسبة لي ... نوعًا ما خارج الموضوع ، لكنه لا يزال في ... أعتقد أن أحد البرامج التليفزيونية الأكثر حزنًا في اليوم هو Undercover Boss لأن الرئيس غير مدرك تمامًا لما يحدث في الخطوط الأمامية. كل عرض هو نفسه. يكتشف الرئيس ، "يا إلهي. لم يكن لدي أي فكرة أن عملائي يواجهون هذا. لم يكن لدي أي فكرة أن موظفيي كانوا يفعلون ذلك ". هل حقا؟ إذا كنا لا نعرف ما يحدث على الخطوط الأمامية ، فلا يهمني حجم عملك. إذا كنت لا تعرف ما يحدث للعملاء في الخطوط الأمامية ، فكيف يمكنك في العالم إنشاء أنواع التجارب التي يرغب هؤلاء العملاء في تكرارها؟

جون جانتش: حسنًا ، بشكل عام ، ربما ستكون محددًا ، لا أعرف ، ولكن ماذا ... إذا قال أحدهم ، "سكوت ، كيف تبدو الأعمال الشهيرة؟" أعني ، هل هناك عناصر مشتركة تأتي على طول الطريق من خلال كل ما يفعلونه مع عملائهم ، مع شعبهم ، مع قيادتهم؟ أعني ، هل هناك مجموعة من الأشياء التي قد تبحث عنها لمحاولة قياس شركة مبدعة؟

- سكوت ماكين: نعم. سؤال رائع. لسبب واحد ، أود أن ألقي نظرة على النسبة المئوية للاحتفاظ بالعملاء. هل تحتفظ بالعملاء؟ النمو ، بالنسبة لأي عمل تجاري ، هو مزيج من الاستحواذ والاحتفاظ ، ولكن يقول الناس إنهم يريدون تنمية أعمالهم ، لذلك يبذلون كل جهدهم في الخروج والحصول على عملاء جدد. لقد رأينا الكثير من الأعمال ، جون ، أنت وأنا ، أنه بمجرد أن يدخلوك إلى الخيمة ، لا يمكنهم إبقائك فيها. لذا يجب عليهم الخروج ، وعليهم القيام بهذه الاستحواذ الضخم برامج لإبقاء الأشخاص في مسار التحويل لأنهم يخسرون الكثير خارج الباب الخلفي. حسنًا ، إغلاق الباب الخلفي هو الخطوة الأولى. ما هو مستوى احتفاظك بالعملاء؟ ما هو مستوى الإحالة؟

سكوت ماكين: جزء مما تحدثت عنه في الكتاب هو بعض المشاكل التي أواجهها مع هل تحيلنا إلى سؤال أصدقائك. سؤال جيد. ربما ليس أفضل سؤال. لكن هل عملاؤك الحاليون ، هل التجربة التي لديهم معك مقنعة بما يكفي بحيث لا يكررون أعمالهم فحسب ، بل هم على استعداد لإخبار الآخرين عنها؟ هذا ، إذن ، يقودنا إلى مؤسسات بارزة لا تتجاوز معايير الصناعة فقط. إنها تتجاوز أي صناعة من حيث الاحتفاظ بالموظفين ومشاركة الموظفين لأنك لا تستطيع إنشاء هذا المستوى من تجربة العملاء بدون موظفين مشاركين.

سكوت ماكين: مثال سريع. سانت إلمو في إنديانابوليس ، إنه مطعم. هذه صناعة معروفة بدورانها الهائل. لديهم عمليا صفر مبيعات في هذا المطعم. فكيف يحدث ذلك؟ إنهم يخلقون ثقافة لا تصدق لمنظمتهم. كل نادل لديه بطاقة عمل. يتم تحفيز النوادل من حيث تكرار تناول الطعام من العملاء. كل عام ، لديهم برنامج حيث يحصل النوادل على زجاجة نبيذ ، والتي هي السنة التي بدأوا فيها العمل في الشركة. أحد الأشياء المزاح التي ذكرها لي ستيف هوس ، الرئيس التنفيذي ، ستيف وكريغ هيوز الذي يدير سانت إلمو ، هو أنه أصبح جحيمًا من النفقات الآن عندما يكون لديك رجل جاء للعمل في " 97 وإعطائه قنينة خمره السنوية. لكنهم ينظرون إلى الأمر على أنه كيف نتعامل معك؟ كيف نجعلها مهنة؟ كيف نساعد أولئك منكم مع عائلاتهم على الخروج في الأيام التي تريدونها مع أطفالكم؟ كيف يمكننا تحفيز العزاب الذين لا يفعلون ذلك بالضرورة للعمل به الآن؟ ثم يتم نقل كل الأشياء التي يتطلبها إنشاء هذه الثقافة المذهلة إلى عملائهم.

سكوت ماكين: كتب صديقي الدكتور مايكل ليبوف كتابًا منذ سنوات عديدة بعنوان "أعظم مبدأ إدارة". ببساطة ، كان السلوك الذي يكافأ هو السلوك المتكرر. لكن مع ذلك ، لا نفكر كثيرًا فيما نكافئه. تحفيز النوادل ليس فقط من حيث النصائح ، كيف فعلت هذا الأداء ، ولكن من حيث عودة الناس وهل يطلبون منك. أنت تمنحهم بطاقتك بحيث عندما يتصلون لإجراء حجز ، يريدون الجلوس على طاولة جون أو على طاولة سكوت. هذه الأنواع من الأشياء تحدث فرقًا لا يُصدق. الآن ، بالنسبة لي ، هذه ليست مجرد إدارة جيدة للمطعم. هذه قيادة عظيمة. هذه هي الطريقة التي أعرّف بها على الأيقونية هي ما لا يمكن أن تخدمه المنظمة بشكل أفضل من خلال القيام بهذه الأنواع من الأشياء.

جون جانتش: نعم ، وأنا أحب هذا المثال أيضًا ، لأنه كما ذكرت ، هذه صناعة لا تعامل موظفيها غالبًا كمحترفين. لتحقيق هذا المستوى حقًا ، وترى أمثلة عليه طوال الوقت ، ولكن ، للأسف ، 90٪ من الوقت ، ترى أمثلة سيئة عليه. لذلك أنا أزور سكوت ماكين. وهو مؤلف كتاب ICONIC. سكوت ، أخبر الناس أين قد يجدون ... من الواضح أن الكتاب متاح في كل مكان ، ولكن أين قد يكتشفون المزيد عنك وعن عملك ، وحتى الدورات والبرامج التي لديك حوله؟

سكوت ماكين: أوه ، أقدر ذلك يا جون. أنا أيضا لدي بودكاست. إنه يسمى مشروع متميز. إنه متاح في كل مكان تتوفر فيه ملفات البودكاست. جون ، أنت ضيف تستضيفني ، وأنا أتطلع حقًا إلى ذلك ، لذا شكرًا لك على القيام بذلك. البودكاست موجود هناك. موقع الويب الخاص بي هو مجرد scottmckain.com. بالمناسبة ، إنها MCKAIN. تهجئة مختلفة قليلاً عما تعتقد. ثم لدينا أيضًا موقع يسمى distinctionnation.com. هناك ، قمت بتوفير موارد مجانية. إنه نوع من مكان للمبتدئين إذا كان الناس مهتمين بذلك. هناك كتب عمل مجانية ، وكتب إلكترونية مجانية ، وحتى برنامج صوتي مجاني يمكنهم تنزيله وهو نوع من مستوى الدخول إلى ما يتطلبه الأمر لخلق التميز وفصل نفسك في السوق.

جون جانتش: حسنًا ، شكرًا جزيلاً ، سكوت ، على مرورك. إذا لم ينجح هذا الأمر برمته في التحدث والتأليف والاستشارة ، فمن المحتمل أن يكون لديك وظيفة في الراديو.