العودة إلى البودكاست

نص

جون جانتش: هذه الحلقة من بودكاست تسويق شريط القنوات يقدمها لك غوستو ، مزايا حديثة وسهلة لكشوف المرتبات للشركات الصغيرة في جميع أنحاء البلاد. ولأنك مستمع ، فإنك تحصل على ثلاثة أشهر مجانًا عند تشغيل أول قائمة رواتب لك. اكتشف ذلك على gusto.com/tape.

جون جانتش: مرحبًا ومرحبًا بكم في حلقة أخرى من البودكاست التسويقي لشريط القنوات. هذا جون جانتش وضيفي اليوم هو جيف فروم. وهو شريك في وكالة إعلانات باركلي. وهو أيضًا رئيس FutureCast. إنه خبير في اتجاهات المستهلك ومتحدث ومؤلف كتاب جديد بعنوان The Purpose Advantage: How to Unlock New Ways of Doing Business .

جون جانتش: جيف ، شكرًا لانضمامك إلي.

جيف فروم: شكرًا جزيلاً جون. نتطلع إلى ذلك.

جون جانتش: لديك أيضًا ميزة كونك واحدًا من هؤلاء الضيوف القلائل جدًا في كانساس سيتي الذين انتهيت من مشاركتهم في العرض ، لذلك أحب ذلك دائمًا. لم أفعل أبدًا أيًا من عروضي جالسًا في نفس الغرفة مع أشخاص ، لكن كان بإمكاننا فعل ذلك ، أليس كذلك؟

جيف فروم: نعم ، سنحاول ذلك. سنضعها في التقويم عندما يسمح جدولك بذلك ، وسوف نجعلها حلقة مباشرة.

جون جانتش: موضوع هذا الهدف ساخن جدًا لدرجة أنه نوعًا ما بدأ بالتعب لأن الجميع يتحدث عنه ، لكن لا أحد يفعل ذلك ، أو لا يفعله عدد كافٍ من الناس. لماذا نفترض أن هذا هو؟

جيف فروم: حسنًا ، أعتقد أن جزءًا من السبب الذي جعل الموضوع ساخنًا للغاية هو أن الرئيس التنفيذي لشركة Unilever يقضي وقتًا طويلاً في وسائل الإعلام الوطنية والدولية يتحدث عن بعض العلامات التجارية التي يمتلكونها والتي تفعل ذلك جيدًا. ليس كل علاماتهم التجارية تفعل ذلك. لديهم المئات من العلامات التجارية.

جيف فروم: ثم لديك أيضًا الرئيس التنفيذي لشركة BlackRock ، وهو الجانب الآخر من العملة ، المستثمر المؤسسي ، الذي يقول ، "في السنوات القليلة المقبلة ، إذا لم تفعل ذلك ، فنحن ببساطة لن نستثمر في علامتك التجارية. لكي يتم النظر في إدراجك في القائمة ، يجب أن تكون مدفوعًا بالهدف ". إذاً لديك نوعاً ما كلا الجانبين من وول ستريت يتحدثان عنه الآن. فيما يتعلق بفعل ذلك ، هذا ما سأقوله. المستهلك والموظف اليوم ، كل الأشياء متساوية ، يميلان إلى الهدف أو العلامات التجارية التي تحركها القيم.

جيف فروم: لكن كل الأشياء ليست دائمًا متساوية. في بعض الأحيان تكون العلامات التجارية أسرع وأفضل وذوقًا أفضل ولديها بعض المزايا ، وبعد ذلك لن يحدث الغرض فرقًا كبيرًا. ولكن عندما تتساوى كل الأشياء ، يمكن أن تكون صفقة كبيرة حقًا. وهذا هو المكان الذي أعتقد أن الناس بحاجة إلى فهمه.

جيف فروم: ثم لديك أيضًا الكثير ، ما هو تعريف الهدف؟ وبحسب تقديري ، عندما نظرت إلى قدر كبير من العمل ، يجب أن تكون هناك فائدة مجتمعية. يمكن أن يكون لديك علامة تجارية قوية حقًا مثل Glossier ، وهي علامة تجارية يقودها التصميم. وهذا مثير للاهتمام حقًا. لا توجد ميزة مجتمعية حقيقية. أو يمكن أن تكون أمازون ولديك علامة تجارية قوية حقًا. لست متأكدًا من أنني أرى ميزة مجتمعية. هذا لا يعني أنه لا يمكنك الفوز إذا لم تكن مدفوعًا بهدف. هذا يعني فقط أن هناك الكثير من العلامات التجارية التي تعمل على أساس الغرض والتي تكتسب زخمًا اليوم.

جون جانتش: هذه الفكرة ليست جديدة ، ولكن لماذا هي ، لماذا برأيك احتلت الصدارة؟ أي نوع من الديناميكية جعلها عنصرًا أساسيًا للمنافسة الآن؟

جيف فروم: لديك عدة عوامل تحدث جميعها في نفس الوقت. لديك بطالة منخفضة حقًا ، وهذا يعني أننا نتنافس في سوق العمل حيث أحاول تمييز نفسي ، وبالتالي إذا كانت الفوائد والراتب وهذه الأشياء كلها متقاربة ، كونها مدفوعة بالهدف أو مدفوعة بالقيم يمكن أن تكون العلامة التجارية في بعض الأحيان ميزة في جذب الموظفين والاحتفاظ بهم.

جيف فروم: وحتى بعض الشركات مثل MOD Pizza تتنافس على هذا الأساس. يبنون ذلك في حمضهم النووي. في نفس الوقت الذي يحدث فيه ذلك ، لديك انتشار ، كما تعلم ، من المنافسين المباشرين وغير المباشرين. أعني ، يمكننا أن نتجول في محل البقالة ونجد ، لا أعرف ، 50 ، 100 نوع مختلف من معجون الأسنان.

جون جانتش: زبادي. الزبادي هو الذي أحب اختياره. هناك أميال وأميال من الزبادي.

جيف فروم: كما تعلم ، تناولت زبادي شوباني على الغداء اليوم وهناك الكثير من الزبادي. الآن ، شوباني هو مبتكر يهدف إلى تحقيق الهدف. أنا لا أشتري Chobani لأنه مدفوع بالغرض. أنا شوباني لأنني أحب النكهات. في الواقع ، إنها مدفوعة بالغرض ، لا تهم إلا عندما تكون النكهات التي أريدها والسعر متساويًا تقريبًا. شخص آخر لديه نكهات أفضل أو سعر أفضل بكثير من ذلك ، ولكن عندما تكون الأمور متساوية ، أذهب إلى المبتكر الذي يحركه الغرض. وشوباني هو أحد المبتكرين الموجودين في هذا الهدف والذي انتقل من أصغر لاعب نسبيًا في الفئة التي ربما كانت نعسانًا مثل أي فئة يمكن أن أتخيلها في أي وقت مضى إلى فئة حارة للغاية ونابضة بالحياة تأخذ نصيبًا بعيدًا عن ممر الحبوب وتأخذ في مناسبات الوجبات الخفيفة بعيدًا عن الأشخاص الذين ربما كان لديهم في الماضي قطعة حلوى ، والآن يستبدلونها بزبادي وقطعة جانبية من السكر.

جون جانتش: أعتقد في كثير من الأوقات عندما يفكر الناس في الغرض ، يعتقدون ، أوه ، لا أعرف ، مثل توم ، كما تعلمون ، مثل نوع كبير من الأعمال الخيرية. إنهم يفعلون كل هذا الخير في العالم. لكني أعتقد أن الناس في بعض الأحيان ، أعتقد أن الغرض يعني فقط أنك تحدد ما تمثله أو لماذا تدافع عنه. وأعتقد في كثير من الأحيان أن العلامات التجارية التي يبدو أنها تنطلق حقًا مع هذا الغرض قد خلقت حركة أو أنشأت نوعًا من الوظائف الجديدة مثل Warby Parker ، على سبيل المثال. أعني أعتقد أنهم يفعلون بعض الأشياء اللطيفة وقد حصلوا على عربة للسبب أيضًا. لكنني أعتقد في الأصل ، أنهم حلوا تجربة شراء سيئة حقًا كان لدى الناس وهذه الوظيفة حولتهم إلى نوع من الحركة. هل هذا ، هل هذا منطقي؟ أعتقد أنه في كثير من الأحيان يتم تعليق الناس حقًا على ، علينا التبرع بالمال للجمعيات الخيرية كهدف لنا.

جيف فروم: أعتقد أنك تصل إلى نقطة مهمة حقًا. إن نموذج التبرع بالمال للجمعيات الخيرية موجود منذ فترة طويلة حقًا ، ونموذج [غير مسموع] فعال للغاية.

جيف فروم: في الواقع ، قد يكون الأمر غير فعال تقريبًا إذا لم تكن حريصًا. الجزء الرئيسي هو الوظيفة مع شيء آخر. Bombas socks ، وهي شركة جورب واحدة لواحد ، في الواقع تصنع جوربًا ممتازًا تقنيًا ، على الأقل بالنسبة لجميع الجوارب الأخرى في درجتي. إذا لم يكن جوربًا متفوقًا تقنيًا ، فلا أعرف مدى اهتمامي بإعطائك زوجًا بعيدًا. ولكن الآن بعد أن رأيت مدى تفوقي ، يبدو الأمر جيدًا ، حسنًا ، حسنًا ، أشعر بتحسن في الانغماس في هذا الجورب الأكثر تكلفة.

جيف فروم: واحدة من أقوى العلامات التجارية على هذا الكوكب هي منظفات تايد. أعتقد أن تايد ربما نظّف ملابس الناس جيدًا. حققت Seventh Generation نجاحًا كبيرًا ضد هذه العلامة التجارية الضخمة لأنني أعتقد أنها ربما تم تنظيفها تمامًا مثل Tide ، لكنني أشعر بتحسن قليل تجاه نفسي عندما أستخدم Seventh Generation مع العلم أنها لا تؤثر على البيئة وفي الواقع على الرف ، بشكل عام ، ويمكنك إلقاء نظرة على walmart.com وأماكن أخرى ، ولكن بشكل عام حوالي 10٪ أكثر.

جيف فروم: إنهم يتقاضون حوالي 10٪ علاوة على الرف. لا يكتب المستهلك شيكًا للبيئة. لا يقولون ، "سأكتب شيكًا إلى صندوق الدفاع عن البيئة" أو أي شيء آخر. يقولون ، "أعتقد أنه ينظف مثل هذا الشيء الآخر الذي سمعت عنه ، تايد ، لكنني أعتقد أنه قد يكون أفضل قليلاً من حيث الطريقة." ولذا فهي ليست صدقة. أشعر بتحسن قليل تجاه نفسي كشخص ولا أدفع الكثير مقابل ذلك.

جيف فروم: الجزء الرئيسي هو أن هناك فائدة وظيفية ، كما أشرت ، وهناك علاوة سعرية صغيرة ، على الرغم من أن الحصول على علاوة سعرية بنسبة 10٪ على العلامة التجارية في عالم Unilever هو أقوى تايد ، وليس صغيرًا جدًا. لكن هذا يفترض أنك تحصل بالفعل على الفضل في غرضك ، وهو ما يفعله على الأرجح في حالة Seventh Generation. هناك الكثير من العلامات التجارية التي تفشل في الحصول على ائتمان لغرضها أيضًا.

جون جانتش: الكثير من المستمعين لي هم أصحاب أعمال صغيرة. لقد تحدثنا حتى الآن عن الشركات العملاقة حقًا ، لكنني أعتقد أن الأمر يتعلق بالسباك أو المطعم أو المطعم المحلي. أعتقد أن الناس يقفون وراء الأشياء ربما بسبب ما يعتقدون أنه يمثله.

جون جانتش: وسأعطيك مثالًا غامضًا حقًا. لن يعرف مستمعونا هذا ، لكنك قد تعرفه. هناك القليل ، هناك مقهى بار صغير في مدينة كانساس سيتي في ويستبورت يُدعى Ca Va ، وسأعطيهم صيحة رائعة. إنهم يخدمون في المقام الأول ، إن لم يكن حصريًا ، الشمبانيا الفرنسية. أعتقد أنه يمكنك في الواقع الحصول على مشروبات أخرى هناك ، لكن هذا هو الشيء الخاص بهم. وهي مظلمة للغاية. إنه فرنسي للغاية. إنه يتمتع بأجواء رائعة ، وأعتقد أنه في بعض الحالات ما يحاولون القيام به هو تقديم ذلك للعالم ، ونقل هذه التجربة إلى العالم. أشعر أن هذا هو الغرض.

جيف فروم: أجل. يفي ببعض تعريفات الغرض. الشيء الذي طرحناه في الكتاب كان حول المنفعة المجتمعية وأضفنا أيضًا أنه على الرغم من أن الغرض هو اسم ، مجازيًا ، يجب أن يكون الغرض فعلًا.

جيف فروم: لن يفي بالمعايير التي طرحناها في الكتاب. هذا لا يعني أنه ليس لديهم سبب للوجود مثل Glossier ، مثل Amazon ، أو مثل الشركات الأخرى ، ولكن لديهم سبب واضح لوجودهم. لست على دراية بهذه المؤسسة الرائعة ، ويبدو أنني بحاجة إلى الوصول إليها.

جون جانتش: عليك أن تصل إلى. ولكن هذه هي وجهة نظري التي أوضحتها للتو. وهل يكفي توفير منفعة مجتمعية ما تسميه منفعة مجتمعية؟

جيف فروم: المنفعة المجتمعية.

جون جانتش: المنفعة المجتمعية المتمثلة في جعل الناس يشعرون بتحسن بعد ظهر ذلك اليوم أو ذلك المساء؟ أعني خاصةً لأنني مسؤول نوعًا ما عما إذا كان ذلك يجعلني أشعر بتحسن أم لا؟ ألا يقدم ذلك القليل من الفوائد المجتمعية؟ أحاول نقل هذا إلى المستوى الذي تقول فيه كل شركة أنه يمكننا القيام بذلك. [حديث متبادل]

جيف فروم: هناك الكثير من الأشخاص الذين يتفقون معك بالتأكيد. سيقولون أن هذا يتوافق مع التعريف ، ونفس الشيء مع Glossier و Amazon. لقد حققوا جميعًا تقدمًا واضحًا للغاية. في الكتاب ، حددناها حول المنفعة المجتمعية ، بمعنى التأثير الإيجابي على الاستدامة أو القضايا الثقافية مثل القضايا المتعلقة بالمساواة أو أي عدد من الأشياء. لا يتوافق مع التعريف الذي طرحناه في الكتاب. من الواضح أن احتياجاتك واحتياجات الآخرين لن تكون مفتوحة وتقوم بمثل هذا العمل الرائع.

جيف فروم: وكذلك أنا وأمازون نستخدم Glossier لأنهما شركتان أكبر. التعريف الذي اخترناه أضيق قليلاً من أجل محاولة الحصول على توضيح حول حقيقة أنه يجب أن يكون هناك شيء تقوم به الشركة ، وهناك الكثير من الشركات التي تقوم بالأشياء.

جيف فروم: هناك الكثير من شركات B2B التي تقوم بأشياء في مجال الاستدامة ، والشركات المحلية تفعل أشياء. هناك شركات محلية تتولى كل شيء من الزراعة الحضرية ، كما تعلم ، لمساعدة الأشخاص الذين ليس لديهم طعام إلى أشياء أخرى مهمة للمستهلك المحلي أو العملاء.

جيف فروم: بالنسبة لي ، الجزء الأكبر هو ، في العلامات التجارية التي أحاول تسليط الضوء عليها في الكتاب ، ربط هذا الغرض بنموذج عملك. تحصل شركة Seventh Generation على علاوة من المستهلك المهتم بالحصول على غسيل نظيف وظيفيًا والقيام بعمل جيد من خلال البيئة ، ومن ثم يتعين عليهم إعادة الاستثمار في ابتكار منتجات جديدة وأشياء أخرى. تحاول بناء دورة حميدة في النموذج ، سواء كنت شركة صغيرة أو شركة كبيرة ، ومن الناحية المثالية يساعد ذلك في تأجيج شعور الأشخاص الذين يستخدمون العلامة التجارية وموظفيك تجاه هذه العلامة التجارية.

جون جانتش: الجميع يحب يوم الدفع ، لكن حب مزود الرواتب ، هذا غريب بعض الشيء. لا تزال الشركات الصغيرة في جميع أنحاء البلاد تحب تشغيل كشوف المرتبات مع Gusto. يقوم Gusto تلقائيًا بدفع الضرائب ودفعها. إنه سهل الاستخدام للغاية ويمكنك إضافة مزايا وأدوات إدارة للمساعدة في رعاية فريقك والحفاظ على عملك آمنًا. إنه مخلص ، إنه حديث. قد تقع في حب نفسك. وكمستمع ، ستحصل على ثلاثة أشهر مجانًا عند تشغيل أول كشوف رواتب لك. لذا جرب عرضًا تجريبيًا واختبره على gusto.com/tape. هذا هو gusto.com/tape.

جون جانتش: هل ترى أي خطر في الأشخاص الذين يقولون نعم ، في هذه الصفحة الخامسة علينا أن نفعل ذلك؟ ماذا سيكون الغرض الجيد؟ هذا ما سنقوم به ... دعنا نجعل وكالتنا الإعلانية تتواصل مع هدفنا الجيد.

جيف فروم: نعم ، أعتقد أن هذه مشكلة. أود أن أقول هذا. عادةً ، بالنسبة لي ، نقطة البداية ، ستكون على دراية كبيرة بهذا الأمر ، هل تنظر نوعًا ما إلى التراث والسبب الأصلي لكونك شركة ، وفي كثير من الأحيان عندما تعمد إلى الجذور ، أنت ' ستجد سببًا وظيفيًا ، ثم ستجد بعض الأشياء الأخرى حول تاريخ تلك الشركة.

جيف فروم: إذا كان بإمكانك البحث في تلك الجذور والعثور على شيء حقيقي جدًا ، فسيكون هذا على الأرجح طريقًا أفضل للمضي قدمًا على عكس سبب عدم إلحاق هذا التبرع به عندما يشتري الجميع X ، فنحن نتبرع بنسبة 5٪ للتسبب في X.

جيف فروم: لا ينجح الأمر أيضًا عند إلحاقه. وإلى وجهة نظرك السابقة ، هذا الشيء الوظيفي الذي تقوم به ، إذا قمت به بشكل جيد حقًا ، فهو مهم. أنا لا أجادل لصالح جميع العلامات التجارية يجب أن يكون لها غرض. أعتقد أن هناك الكثير من العلامات التجارية التي تفوز اليوم لأن هذا الغرض يمنحها ميزة مع موظفيها وعملائها الذين ينتشرون.

جون جانتش: إلى حد ما ، هل يمكنك القول أن ذلك يبدأ بالتواصل الرسمي للمجتمع مع ما تؤمن به كعمل تجاري ، ربما يكون نقطة انطلاق لذلك؟

جيف فروم: نعم ، أعتقد أن الكثير من الشركات تحاول القيام بذلك ، وآمل أن تبدأ داخل مؤسستها حتى يشعر الجميع بذلك داخليًا ، ثم يتصرف على هذا النحو خارجيًا ، وبدأت جميع الشركات الكبرى كشركات صغيرة كقاعدة عامة .

جيف فروم: كان بن وجيري صغيرًا جدًا في يوم من الأيام. تحاول هذه الشركات الموجهة نحو الغرض أيضًا استخدام مصطلح المبتكرين الموجودين بهدف. من الناحية المثالية ، لديهم بعض المعتقدات التي يصدقها المؤسسون. عالم مثالي ، إنه يخلق دورة حميدة حيث تساعدهم هذه المعتقدات بالفعل في الاحتفاظ بموظفيهم ، مما يساعدهم على اكتساب عملائهم والاحتفاظ بالعملاء ، وهناك دورة بدلاً من مجرد نوع من الإستراتيجية الملحقة. سنقوم بعمل هذه القطعة الخيرية ، والتي أعتقد أنها طريقة أقل نجاحًا بشكل عام للتفكير في هذا الموضوع.

جون جانتش: نظرًا لأن العلامات التجارية تتبنى هذه الفكرة أكثر فأكثر ، وبالتالي يشعر الناس ، "نعم ، أنا جزء من حركة" أو "أنا جزء من مجتمع" أو "هذا يجعلني أشعر بتحسن ، لأن أكون جزءًا من هذه العلامة التجارية ".

جون جانتش: هل يخاطرون بمستهلكهم ثم يشعرون مثل ، "مرحبًا ، عليك أن تعيش هذا. عليك أن تمشي في الحديث في جميع الأوقات ".

جون جانتش: ويمكننا أخذ هذا من العناوين الرئيسية في الوقت الحالي لما يحدث مع Soul Cycle ، وأنسى اسم العلامة التجارية الأخرى التي لفتت انتباه القليل من المستهلكين الذين هم متحمسون ومخلصون العملاء لأنهم يؤمنون بما تمثله العلامة التجارية ، وأن Soul Cycle ليست مجرد ... إنها تتعلق بك كشخص وليس مجرد ممارسة الرياضة. وفجأة ، تبين أن أحد أعضاء مجلس الإدارة لديه حملة جمع تبرعات كبيرة لترامب ، ويعترض الكثير من الناس لأنهم يشعرون أن هذه ليست العلامة التجارية.

جون جانتش: هل نحن كمسوقين نصل الآن إلى تلك النقطة حيث سيتم الشعور بكل خطوة وتحديدها من قبل سوق لديه الآن محطات تلفزيونية خاصة به؟

جيف فروم: أجل ، أجل. ليس هناك شك في أنك على صواب ، لأنه أولاً وقبل كل شيء ، من الأفضل ألا تكون صريحًا في نوع من الموضوعات التي يحركها الغرض إذا كنت لا تستطيع تقديم دليل.

جيف فروم: قد تكون جيليت هي دراسة الحالة الكلاسيكية التي ظهرت كشركة كبيرة في Superbowl حول الذكورة السامة دون وضع أساس حول أفعالهم. ماذا تفعل كشركة لتغيير تلك المحادثة؟

جيف فروم: أحد الأخطاء التي يمكن أن ترتكبها الشركات الصغيرة هو الخروج مبكرًا من دورة الاتصالات قبل أن تضع أساسًا مع أصحاب المصلحة الداخليين ، قبل أن تضع دليلًا بسيطًا.

جيف فروم: الجانب الآخر هو أنك لست مضطرًا إلى الانتظار خمس سنوات للتحدث عن هدفك. إنه ليس مثل ما يتعين علينا القيام به. واحد ، اثنان ، ثلاثة ، أربعة ، خمسة ، ستة ، سبعة ، ثمانية ، تسعة ، 10. إذا كان بإمكانك اتخاذ إجراء بشأن أول شيئين ، حتى لا يعتقد الناس أنك زائف ، فلا بأس أن تبدأ محادثة .

جيف فروم: ولكن هناك دورة من التواصل ، وأعتقد أن أحد هذه الفخاخ هو محاولة الحصول على الفضل بسرعة في شيء ليس لديك فيه بعض التاريخ.

جيف فروم: من العدل تمامًا أن تبدأ Nike محادثة حول عدد من الموضوعات المتعلقة بالأشياء الثقافية لأنهم فعلوا ذلك لفترة طويلة. نفس الشيء مع Ben and Jerry's ، ولكن إذا كان لدي علامة تجارية كنت أعمل عليها وليس لها تاريخ ، فسيتعين علي أن أتعامل معها بحذر أكبر.

جون جانتش: إذن ماذا لو كان لدى العلامة التجارية غرض في ذهن السوق ، كما تعلمون ، ولديهم معجبين مخلصين ، لكنهم يريدون إجراء تغيير؟ إنهم يؤمنون بشيء جديد. على سبيل المثال ، باتاغونيا مثال على ذلك يستخدمه الكثير من الناس. لقد كان لديهم حقًا مكان في أذهان عملائهم ، ثم أصبحوا كبيرًا حقًا في إعادة الاستخدام بالكامل ، ولا تحتاج إلى شراء شيء جديد. وأعتقد أنه بالنسبة لبعض الناس ، كان هذا تحولًا كبيرًا في الغرض. سأحب ذلك إذا تحدثت قليلاً عن ذلك ، وآمل أن تكون على دراية بذلك ، ولكن إذا تحدثت قليلاً عن ذلك.

جيف فروم: أعتقد أن باتاغونيا مثال مثير للاهتمام وجدير بالمحادثة ، ومن الواضح أنها ليست علامة تجارية صغيرة ، لكنها تتصرف مثل علامة تجارية صغيرة. كان غرضهم الأصلي نوعًا من عدم الإضرار بأي غرض وقاموا ببناء متابعين حول ذلك.

جيف فروم: ثم قاموا بتحويل كبير من الحماية والدفاع عن عدم إلحاق الأذى. هذا مثير للاهتمام بالنسبة لي. أنا لست في الداخل ، ولكن ها هي علامة تجارية من المحتمل أن تكون من بين أفضل 1٪ من العلامات التجارية التي تحركها الأغراض مع ، أود أن أزعم ، دون وجود بيانات ، وميزة مرونة السعر ، وميزة تكرار الاستخدام. أعني ، الناس يتجولون في المطارات بقمصان مكتوب عليها باتاغونيا وهي مثل ، حسنًا. عندما يبدأ الناس في ضبط علامتك التجارية على قبعتك والقمصان التي يرتدونها ، فأنت علامة تجارية قوية جدًا.

جيف فروم: لقد اختار أحدهم أن اتجاهات المستهلك قد تغيرت. لدينا الكثير من المنافسين الذين يحاولون أيضًا عدم إلحاق الضرر. سنقوم بزيادة ما قبل. واتخذوا إجراءات. أعتقد ، أعتقد أنهم ربما كانوا الشركة التي تبرعت باسترداد ضرائب بقيمة 10 ملايين دولار حصلوا عليها من خلال بعض التغييرات الجديدة في قانون الضرائب إلى المؤسسات الخيرية البيئية ، إذا لم أكن مخطئًا.

جيف فروم: ها هي الشركة التي قالت ، "حسنًا ، نحن مبتكرون مدفوعون بهدف" ، وكانت منتجاتهم إلى النقطة السابقة ، جاذبية وظيفية قوية. أعتقد أن الآخرين اشتعلوا بهم وهم يعملون.

جيف فروم: أعتقد أن أشخاصًا آخرين أمسكوا بهم عن قصد ثم انتقلوا عن قصد مرة أخرى إلى نوع [غير مسموع] أسوأ من الجمهور الذي يهتم بهذا النوع من الغرض. الآن عادوا إلى "واو ، ما تفعله علامة الحب. لقد غيروا القواعد ". ولذا فأنا لست داخل تلك المنظمة فيما يتعلق بمعرفتها ، ولكن بصفتي شخصًا خارجيًا ينظر إليها ، أقول إنها مثال رائع على شركة تظل في طليعة الاتجاه والوتيرة المناسبة. أنت لا تريد أن تكون متقدمًا جدًا. حق؟ أنت لا تريد ، سأركلك بالكامل-

جون جانتش: لا أعتقد أن هذا كان راديكاليًا. أعني ، لقد كان رهانًا آمنًا جدًا أن العملاء ، على الأقل نسبة مئوية من عملائهم ، يهتمون بذلك أيضًا ، النوع التقليدي من الأشخاص في الهواء الطلق وليس بالضرورة شخص الموضة الذي يهتم بهذه الرسائل الجديدة أيضًا.

جون جانتش: إذا كان شخص ما يستمع إلى هذا أو شخص ما اتصل بك وقال ، "هذا منطقي كثيرًا ولكننا لسنا متأكدين من أننا وجدنا ما هو عليه أو كيفية إيصاله." هل هناك عملية ، مجموعة تمارين ، جلسة تخطيط استراتيجي للعثور على بعض من هذا؟

جيف فروم: في الكتاب ، في The Purpose Advantage ، أعددت حرفياً العملية النموذجية التي سنستخدمها مع شركة متوسطة الحجم أو أكبر خطوة بخطوة لتحديد الغرض منها. وأقول نموذجيًا لأنك قد تقوم بتعديله قليلاً بناءً على المعلومات التي قدمها المسؤولون التنفيذيون في الشركة حول مكانهم في الدورة ، حسنًا؟

جيف فروم: لكنها مصممة بحيث يمكن لأي استراتيجيين تجاريين ، حتى في شركة صغيرة ، أن يأخذوها ويطبقوها بأنفسهم حتى يتمكنوا من العمل بجد نحو ما أنا عليه هنا وإليك مراحل النظر في كيفية دفع عملي إلى الأمام مع ذلك نطاق.

جون جانتش: جيف ، لقد قدمنا ​​الكثير من المنظمات الكبيرة كأمثلة ، لكن مرة أخرى ، أؤكد أن هذا مهم لأصغر منظمة. قد يكون التأثير الذي قد يحدثونه على المستوى المجتمعي مختلفًا ، لكنني أعتقد أن التأثير على أعمالهم يمكن أن يكون كبيرًا بنفس القدر. أين يمكن للناس معرفة المزيد عن عملك وبالطبع ميزة الغرض؟

جيف فروم: أود أن أدعو الناس للاتصال مباشرة. سواء كان ذلك في LinkedIn أو Jeff Fromm أو يمكنك مراسلتي عبر البريد الإلكتروني ، [email protected]

جيف فروم: سيتم طرح The Purpose Advantage في غضون أسبوعين وسيكون متاحًا على أمازون ويمكنك حرفياً الحصول ليس فقط على قصص هذه العلامات التجارية ولكن ورشة العمل بأكملها في الكتاب. وأعتقد أن أمازون تبيع ذلك مقابل 10 دولارات أو 12 دولارًا.

جون جانتش: اعتمادًا على ما إذا كنت تستمع إلى هذا ، فإن أسبوعين تعني منتصف سبتمبر 2019.

جيف فروم: أجل. منتصف سبتمبر. أتوقع منهم شحن الكتاب في موعد لا يتجاوز ذلك ، على أبعد تقدير. والفكرة من وراء الكتاب هي أننا لا نضع الإلهام فقط في القصص [غير مسموع 00:22:48] ، لذا فإن النصف الخلفي من الكتاب هو كيفية إنشاء منظمة مدفوعة بشكل أكبر. حتى بالنسبة للشركات التي لديها واحد ، كيف يمكنني الصقل؟ لأنني أعتقد أن الكثير من الشركات لديها واحدة لكنها تريد أن تعمل بشكل أفضل. أريد أن أشرك موظفيي أكثر. أريد أن يكون لدي قاعدة عملاء أكثر تفاعلًا. أعتقد أن الأمثلة التي شاركتها ، والعديد منها أمثلة رائعة ، ولا سيما سؤالك الأخير حول باتاغونيا ، الشركة التي صعدت اللعبة.

جون جانتش: حسنًا ، شكرًا جيف على شيء من البودكاست ونأمل أن نذهب لتناول كأس من الشمبانيا الفرنسية في Ca Va في وقت قريب.

جيف فروم: أتطلع إلى ذلك وأشكرك على استضافتي. ويسعدني مساعدة أي شخص يرغب في الحصول على مزيد من المعلومات إذا كان يريد التواصل معنا. حسنا؟

جون جانتش: رائع. شكرا جيف.

جيف فروم: حسنًا. يعتني.