العودة إلى البودكاست

نص

جون جانتش: هذه الحلقة من برنامج The Duct Tape Marketing Podcast مقدمة لك من Klaviyo. Klaviyo هي عبارة عن منصة تساعد العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية التي تركز على النمو على زيادة المبيعات من خلال البريد الإلكتروني عالي الاستهداف وذات الصلة للغاية والتسويق عبر Facebook و Instagram.

جون جانتش: مرحبًا ومرحبًا بكم في حلقة أخرى من بودكاست تسويق أشرطة القنوات. هذا جون جانتش. ضيفي اليوم هو ليندساي بيدرسن. إنها خبيرة إستراتيجية للعلامة التجارية ومدربة للقيادة ، وهي أيضًا مؤلفة كتاب سنتحدث عنه اليوم ، Forging an Ironclad Brand: A Leader's Guide . أهلا وسهلا؛ شكرا لانضمامك لي.

Lindsay Pedersen: شكرًا لاستضافتي ، جون ؛ من الجيد أن أكون هنا معك اليوم.

جون جانتش: كما تعلم ، يفكر الكثير من الناس في العلامة التجارية ، وخاصة الأشخاص الذين يستخدمون السلع الاستهلاكية ، والذين لديهم خلفية عن العلامة التجارية ويفكرون في الشعار والألوان والتعبئة والتغليف. لكنني أعتقد حقًا أن الطريقة التي يشتري بها الناس قد تغيرت اليوم لدرجة أنني أعتقد أنه يمكنك تقديم حجة للقول ، "العلامة التجارية هي كل شيء بما في ذلك الكثير من الأشياء الخارجة عن سيطرتنا." فكيف نتعامل مع ذلك؟

Lindsay Pedersen: يا إلهي ، هذا صحيح جدًا. تأخذ كلمة "علامة تجارية" الناس إلى أماكن مختلفة. تتطلب أي محادثة حول العلامة التجارية تعريفًا للمصطلحات. ما أعنيه عندما أقول "العلامة التجارية" هو ما هو المعنى الذي تمثله في ذهن جمهورك؟ ما هو الشيء الذي تمثله لعميلك المستهدف؟

لقد استخدمت كلمة "كل شيء". إنه مجموع كل ما تفعله شركتك. من الأشياء العلنية التي تقوم بها ، إلى الأشياء الضمنية التي تقوم بها ، من الأشياء الكبيرة إلى الأشياء الصغيرة ، من المراسلة إلى المنتج إلى التسعير.

إنها كل الأشياء التي تقصدها ؛ أن مجموع هذه الأشياء يعزز في ذهن عميلك ما تعنيه ، وما تمثله. انها حقيقة؛ هناك الكثير من الأشخاص الذين يعرّفون العلامة التجارية على أنها شعار أو شكل ومظهر وروح العمل التجاري. أو ، أحيانًا يكون اسم الشركة هو العلامة التجارية. وأحيانًا تقوم العلامة التجارية بالإعلان ، مثل Mad Men.

كل هذه الأشياء هي مظاهر للعلامة التجارية ، أو على الأقل يجب أن تكون كذلك. لكن لا يمكن مساواتهم بالعلامة التجارية أيضًا.

جون جانتش: حسنًا ، هذا مثير للاهتمام ، لأنني كنت أقول هذا لمدة 20 عامًا لأصحاب الأعمال الصغيرة الذين لا يفكرون حقًا في العلامة التجارية ، أو على الأقل لا يفكرون في العلامة التجارية بهذا المعنى. ومع ذلك ، كل عمل له علامة تجارية. أعتقد أن السؤال الوحيد هو ، ما إذا كنت تتحكم فيه أو تحاول توجيهه أم لا.

ليندسي بيدرسن: بالضبط. إنه أمر مضحك لأن سبب أهمية العلامة التجارية هو أنها تمنح القائد الوضوح. إنه يمنح القائد نجمة الشمال لاتخاذ قرارات لتنمية الأعمال.

عندما أفكر في الشركات التي تستفيد أكثر من ذلك ، تلك هي الشركات ، قادة الشركات الصغيرة ، التي تحتاج أكثر إلى التركيز. لأن مواردهم محدودة للغاية.

إنه أمر مضحك ، وهو أحد الأسباب التي دفعتني إلى تأليف الكتاب الذي قمت به. أردت إزالة الغموض عنها لأن الأشخاص الذين من المرجح أن يسيءوا فهم العلامة التجارية كشيء صغير هم نفس الأشخاص الذين سيستفيدون أكثر من ذلك.

جون جانتش: أريد أن أعيدنا إلى نقطة معينة ، على الرغم من ذلك ، لأنه بالنسبة لكثير من الأشخاص ، عندما يكون لديهم هذا النقاش الكبير حول العلامة التجارية ، يقولون ، "لا يتعلق الأمر بالشعار ، ولا يتعلق بالتغليف ، ولا يتعلق الألوان." أعتقد أن التصميم لا يزال مهمًا للغاية بالنسبة للعلامة التجارية.

في الحقيقة ، أعرف الكثير من الشركات التي تستثمر في التصميم الرائع. فهي تتيح لهم إيصال ما تمثله علامتهم التجارية بهذه الطريقة الفعالة.

ليندسي بيدرسن: مائة بالمائة. اسم عملك والشعار والأيقونة والخط والألوان والأشكال والصور والتصوير الذي تستخدمه ... إنه بمثابة طريق سريع إلى الجهاز الحوفي لعقل جمهورك. إنه مهم للغاية.

ما يجعله قويًا هو وقت التطوير والتصميم والقرارات الإبداعية التي تتخذها للتعبير عما إذا كان الاسم أو الشعار أو الخط الذي تختاره ، أو نبرة صوتك ؛ ما هو قوي حقًا هو عندما يتطابقون مع المعنى الذي تريد أن تمثله. إنهم ليسوا عشوائيين. إنها انعكاس عميق ومباشر لهذا الوعد الذي تريد أن يجلبه عملك إلى عميلك.

جون جانتش: أجل. تقترح شركة المحاسبة التي لديها موقع ويب ممتع حقًا "نحن أكثر متعة قليلاً من الآخرين". أعتقد أن هذه طريقة رائعة للحصول ليس فقط على تمييزك ، ولكن ربما وعدك.

ليندسي بيدرسن: بالتأكيد. لقد طرحت أيضًا فكرة النية والسيطرة. ربما حتى في هذه البيئة الإعلامية التي نعيش فيها جميعًا اليوم ، حيث يوجد الكثير من المعلومات ، واهتمامنا نادر جدًا. ما مقدار التحكم الذي نتمتع به حقًا في علامتنا التجارية؟

بالطريقة التي أرغب بها في ربط هذا السؤال أولاً ، لديك وكالة في إعلان ما تريد أن تكون علامتك التجارية. إنه موضعه أو وضعه ، صحيح ، كما يقول المثل القديم. إذا كنت ترغب في الحصول على الموضع الذي سيخلق أكبر قيمة لعملك ، فأنت متعمد بشأن تحديد ما تريد أن يكون عليه هذا الشيء.

هذا أول شيء. وهذا ما يخطئ فيه معظم الناس بصراحة ، هو أنهم لا يتعمدون تحديد علامتهم التجارية في البداية. هذا يترك الكثير من القوة على الطاولة. إنه يترك الكثير للصدفة ، أن عميلك سيرى لك بالطريقة التي تريد أن يراك فيها عميلك.

أقلبها نوعًا ما قبل أن تتحدث عن الطرق التي يمكنك من خلالها التواصل والتعبير عن علامتك التجارية ؛ وهو ما أنت على حق ، هناك الكثير من التحكم ، والتحكم في الاقتباس وغير المقتبس الذي لديك حول الطريقة التي سيتم إدراكها بها في السوق.

لكن لديك بالتأكيد فرصة أفضل للنجاح إذا كنت قد أنجزت العمل والبحث عن الروح لتحديد ما تريد أن يكون عليه هذا الشيء ، بحيث يمكن أن يكون نورث ستار لشركتك.

جون جانتش: يتذمر الكثير من الناس حول ذلك. "أوه ، الناس في الخارج يقولون أشياء." أعتقد أن هذه فرصة رائعة ، لأنه كان من المعتاد أن تخلف وعودك وإذا كان لديك إعلان بسيط ، فلا يهم ربما.

لكن الآن ، إذا حنثت بوعودك ، فسيقوم شخص ما بإنشاء قناة على YouTube تتحدث عنها. لذلك أعتقد أن الشركات التي تظل وفية لعلامتها التجارية ، والتي تفي بوعودها ، أعتقد أنها تتمتع بالفعل بميزة اليوم.

Lindsay Pedersen: نعم. انها حقيقة. كانت هناك فترة قصيرة في تاريخ البشرية ... النصف الثاني من القرن العشرين ، بشكل أساسي ... عندما كانت الشركة التي تمتلك أكبر ميزانية ، ولديها أعلى مكبرات الصوت ، ويمكن أن تنفق أكثر من غيرها لنشر الكلام ، عادةً عبر وسائل الإعلام التلفزيونية ، وهناك لم يكن كثيرًا يمكن أن يفعله العميل. لم تكن محادثة ثنائية الاتجاه.

لم يعد هذا هو الحال. لأن مكبر الصوت هو ديمقراطي. الآن يمكننا جميعًا التحدث عن ذلك. الشيء المضحك ، على الرغم من ذلك ، جون ، الذي أفكر فيه مع هذا ، هو في بعض النواحي جديد. أن لدينا مكبر صوت ثنائي الاتجاه. ولكن من بعض النواحي ، ما كان مجرد صورة عابرة هو الطريقة التي كانت عليها عندما كانت الإعلانات التلفزيونية في أوجها.

نظرًا لأن معظم تاريخ البشرية ، يمكننا إخبار أصدقائنا إذا كنا لا نحب الجزار في الشارع أو الخباز حيث حصلنا على الخبز الذي لا معنى له. لدينا أصوات بالفعل. إنه الآن فقط ، يمكننا التحدث إلى المزيد من الأشخاص الذين لديهم وقت ومال أقل مما قد يستغرقه الأمر من قبل.

جون جانتش: عندما أسمعك تتحدث عن العلامة التجارية ، كل ما أسمعه هو الإستراتيجية. أعتقد أن هذا جزء يفتقده الكثير من الناس ، هل يجب فعل ذلك على المستوى الاستراتيجي لمنظمة ما ، أليس كذلك؟

Lindsay Pedersen: إنه كذلك. في الواقع ، بطريقة ما ، الطريقة التي أفكر بها حول العلامة التجارية ... وهذا صحيح بالنسبة للكثير من الأشخاص الذين قابلتهم من أجل كتابي أيضًا.

في بعض النواحي ، عندما تحدد إستراتيجية علامتك التجارية ، فهي مجرد طريقة تواجه المستهلك لتحديد استراتيجية عملك. إنها طريقة أقرب إلى الواقع لتحديد كيفية نجاح عملك.

في كثير من الأحيان ، تصبح إستراتيجية العمل مقصورة على فئة معينة أو تخلو قليلاً من التعاطف. يمكن أن تأخذ استراتيجية العلامة التجارية أيًا كانت فكرة استراتيجية العمل هذه ، وتجعلها أكثر أهمية للأشخاص الذين ينشئون تلك الروابط مع الجمهور المستهدف ؛ إما من شخص لآخر أو مع المنتجات والرسائل التي يطورونها.

نعم ، استراتيجية العلامة التجارية. تمامًا كما هو الحال مع أي استراتيجية ، يتعلق الأمر بالتراجع ، والنظر إلى ما لديك ، وما هي نقاط قوتك ، وما قد تبدو عليه نقاط القوة التنافسية والمساحة البيضاء ، والتعرف على ما يريده عميلك المستهدف واحتياجاته التي لا يستطيع الآخرون القيام بها. تزود.

هذا هو جوهر العمل ، وهذا هو جوهر التجارة. إذا كنت تقوم بصفقة ، فلماذا يجب أن يأتوا إليك بدلاً من شخص آخر؟ أو بدلاً من عدم شراء أي شيء على الإطلاق؟

لذلك عندما تحدد ذلك ، فأنت تحدد إستراتيجية عملك. لكنك تحدد أيضًا إستراتيجية علامتك التجارية بطريقة يمكن أن تكون أسهل وأكثر فاعلية لإحياء الحياة مع عميلك.

جون جانتش: تعجبني الطريقة التي وضعت بها هذا الموقف حقًا ، لأنني أعتقد أن الكثير من الناس يفكرون في العلامة التجارية ويفكرون ، "كيف نريد أن يُنظر إلينا؟" أعتقد أنك تتعامل مع الأمر أكثر من "ما هي المشكلة التي نحلها ، ومن الذي يمكننا تقديم أكبر قيمة إليه" ، ومن الواضح ، "من يمكن أن يكون عميلاً ذا قيمة لنا أيضًا؟"

لكنني أعتقد أنه بدءًا من وجهة نظر العميل حول العلامة التجارية ، يكون الأمر تقريبًا مثل ، "كيف نريد أن يكونوا من ذوي الخبرة من قبلهم؟" على عكس ، "ما الذي نحاول جعلهم يفكرون؟" هل هذا منطقي؟ [الحديث المتبادل 00:11:34] -

Lindsay Pedersen: نعم!

جون جانتش: ... لأنني أرى ذلك في جميع أنحاء كتابك.

Lindsay Pedersen: نعم ، أحب الطريقة التي عبرت بها عن ذلك. مائة بالمائة. يعود إلى ، لماذا نحن في العمل؟ لماذا نفعل ما نفعله؟ إنها خدمة شخص معين لديه مشكلة معينة.

لدينا طريقة لحل هذه المشكلة لا يملكها الآخرون. وإلا فلن يكون لدينا تفاضل. لذلك ، لن يكون لدينا هوامش قوية بما يكفي للبقاء في العمل.

عندما تكون دقيقًا ومتعمدًا بشأن ماهية تلك العناصر ؛ من هو عميلك ، وما هي المشكلة التي يحاولون حلها ، وكيف تحل هذه المشكلة بشكل فريد. يمكنك اتخاذ قرارات عبر عملك وعبر رحلة العميل تعزز هذا الشيء.

أساسها ، والسبب في اعتقادي أن هذا قوي جدًا للقادة على وجه الخصوص ، هو أنها آلية تركيز. يمكنك اتخاذ قرارات مع علامتك التجارية كعامل تصفية. ليس عليك التقاضي. كل قرار صغير وكبير تتخذه ، يمكن أن يكون أسهل بكثير إذا كنت تضعه في مرشح ، "هل القيام بـ X ، أو Y ، أو Z يقربني من تقديم هذا الوعد الفريد لهذا العميل المستهدف؟"

إذا كانت الإجابة "لا" ، فلا تتابع. إذا كانت الإجابة "نعم" ، فتابع.

جون جانتش: لقد كنا نمزح منذ سنوات. هل تتذكر الأساور؟ أعتقد أنه تم استخدامهم في الكثير من الأشياء. لكن ماذا كان سيفعل يسوع؟ هل تتذكر [الحديث المتبادل 00:13:13]؟

ليندسي بيدرسن: بالتأكيد. نعم.

جون جانتش: لسنوات ، كان لدينا ، "ما الذي سيفعله شريط القنوات؟" كان هذا نوعًا من فكرتنا حول عامل التصفية الخاص بنا.

Lindsay Pedersen: رائع! يوحنا ، هذا عظيم جدًا ؛ أحب ذلك.

جون جانتش: أريد أن أذكرك أن هذه الحلقة قدمها لك كلافيو. يساعدك Klaviyo على بناء علاقات هادفة مع العملاء من خلال الاستماع إلى الإشارات من عملائك وفهمها. يتيح لك ذلك تحويل هذه المعلومات بسهولة إلى رسائل تسويقية قيمة. هناك تجزئة قوية ، ومستجيبون آليون للبريد الإلكتروني مستعدون للانطلاق ، وتقارير رائعة.

سوف نتعلم قليلاً عن سر بناء علاقات العملاء. لديهم سلسلة ممتعة حقًا تسمى Klaviyo's Beyond Black Friday. إنها سلسلة وثائقية ، الكثير من المرح ، دروس سريعة. ما عليك سوى التوجه إلى Klaviyo.com/beyondbf. ما بعد الجمعة السوداء.

جون جانتش: عندما سمعت أنك تتحدث عن هذا ، هناك شركات كبيرة لديها أقسام وأقسام ، وهي تبيع منتجات مختلفة ولديها أسواق مختلفة. من نواح كثيرة ، يصعب عليهم الحفاظ على جميع الأجزاء المتحركة في مكانها. لكنني أعتقد أنه بالنسبة لشركة صغيرة ، هل يمكنك أن تذهب إلى حد القول بأن هذه العلامة التجارية يمكن أن تكون ثقافتهم؟

Lindsay Pedersen: نعم. نعم. في الحقيقة ، هذا مضحك. عندما كنت أقوم بهذا البحث لكتابة كتابي ، وأجريت مقابلات مع حوالي 50 قائدًا عبر الشركات الكبرى ، والشركات الصغيرة ، والكثير من الصناعات المختلفة ، وكان الشيء الذي أدهشني كثيرًا عندما أجريت مقابلات مع هؤلاء القادة حول قيمة العلامة التجارية ، هو مقدار عبّروا عنها كأداة لبناء الثقافة ، لتحفيز الموظفين حول هدف أو فكرة.

إنها المنارة الداخلية التي عرفت أن ذلك كان ذا قيمة ، لكنني فوجئت بعدد مرات ظهور ذلك. هذه العلامة التجارية هي وسيلة لجعل شيء غير ملموس حقًا ، مثل الثقافة ، له نقطة واحدة. للحصول على تعريف لما هو عليه.

عندما يشعر الموظفون بالهدف ، والعلامة التجارية هي إحدى طرق الاندماج مع الغرض ، فإنهم يقدمون المزيد لأعمالهم. لقد تم إعدادهم ليكونوا أكثر سعادة وقد تم إعدادهم لخلق المزيد من المعنى في حياتهم الخاصة ، وخلق المزيد من القيمة لعملك.

كل هذه الدورة الفاضلة السعيدة من الموظفين لها هدف ، فهم يعرفون كيفية النجاح في عملهم ، ويشعرون بالرضا حيال ذلك. وهو يربطهم بالعميل المستهدف ، الشخص الذي يخدمونه ، مما يجعل بيئة العمل أكثر حيوية.

أنا أتفق تمامًا مع ذلك ، وهو شيء لم أكن أعرفه ، أو لم أكن أقدره بعمق عندما بدأت في كتابة هذا الكتاب لأول مرة.

جون جانتش: حسنًا ، أحد الأخبار الجيدة / الأخبار السيئة حول ذلك هو أنه لا يمكنك تزوير ذلك حقًا. هذا شيء إيجابي حقًا لشخص لديه هدف حقًا.

لكن ماذا عن هذه المنظمات التي… يبدأ الكثير منها بهذه الطريقة. إنه مثل ، "هذا ما نؤمن به ، وإليك كيف يحتاج الناس إلى الخدمة." ثم فجأة أصبح لديهم مائة موظف ، وكان الأمر مثل ، "كيف نحافظ عليهم؟"

Lindsay Pedersen: نعم. نعم. أعتقد أن أحد الأشياء التي لاحظتها ... والسبب في أنني كتبت هذا الكتاب للقادة بدلاً من التسويق للناس هو أنه عندما يتم تفويض العلامة التجارية / الثقافة ؛ يمكن تفويض العلامة التجارية للتسويق ، ويمكن تفويض الثقافة إلى الموارد البشرية. عندما يحدث ذلك ، فإنه يفقد قوته الكاملة.

أو يصبح شيئًا ؛ قد تكون حملة تسويقية أنيقة إذا كان التسويق يقودها. قد تكون فكرة رائعة لبناء الفريق ، إذا كانت الموارد البشرية هي التي تقودها. لكن القائد يحتاج إلى أن يصيغها ويشعر بها ويتنفسها. إذا لم يحدث ذلك ، فهم لا يقدمون غطاءًا جويًا لبقية المنظمة لإجراء المفاضلات وفقًا لهذه العلامة التجارية أو وفقًا لهذه الثقافة.

مع نمو الشركة ، من المفيد بشكل خاص وعلى القائد أن يستمر في تعزيز سبب وجودنا هنا وسبب قيامنا بذلك. ما الذي يجعلنا مختلفين عن الشركات الأخرى الموجودة في الفضاء أو التي تخدم نفس الجمهور المستهدف. ما الذي يجعلنا مختلفين؟

يبدو الأمر كما لو تحدث ستيفن كوفي عن أشياء مهمة ولكنها ليست عاجلة. أعتقد أن كل من الثقافة والعلامة التجارية يقعان في هذا الربع. إنه مثل الاعتناء بصحتك من خلال تناول الطعام بشكل جيد وممارسة الرياضة والعناية الجيدة بعلاقاتك. هذا مهم ولكنه ليس عاجلاً.

ولكن إذا لم تفعل هذه الأشياء ، فسينتهي بك الأمر في مواقف طارئة. ينتهي بك الأمر في غرفة الطوارئ. إنه نفس الشيء مع قيادة شركة.

من خلال تبني الشيء المهم ولكن ليس عاجلاً ، بحيث تمنع مبادئ العلامة التجارية وعناصر الثقافة من الدخول في حالة طارئة مع علاقات العملاء أو مع الموظفين الفارين من المؤسسة بمجرد أن يسير الاقتصاد لصالحهم.

إن الأمر يتطلب حقًا من هذه القيادة أن تصدقها ، ولديها قناعة بها ، وطاقة لها ، وهذا سوف يأخذهم من مرحلة بدء التشغيل إلى مرحلة الشركة متوسطة الحجم. من الصعب حقًا القيام بذلك حتى مع علامة تجارية. لكن من الصعب حقًا القيام بذلك إذا لم تجلس وتقطر ما الذي نريد أن نعنيه؟ ما الذي سيجعلنا مختلفين على المدى الطويل؟

جون جانتش: لقد قضينا وقتًا رائعًا في الدردشة لدرجة أنني لم أطرح عليك سؤال المال. ما هي ماركة Ironclad إذن؟

Lindsay Pedersen: نعم. نعم ، ما أؤكده هو أن جميع مناطق وضع العلامة التجارية التي يمكن أن تدعي أنها ملكك ، هناك بعض المناطق الأكثر جاذبية من غيرها.

هناك تسع صفات ، تسعة معايير للعلامة التجارية الحديدية التي أحددها في هذا الكتاب. عندما يكون لديك تلك الصفات التسع ، فأنت تقوم بإعداد نفسك لإنشاء أكبر قيمة لعملك.

هل تريد مني أن أتصفح ما هي المعايير الحقيقية بسرعة؟

جون جانتش: تراهن.

Lindsay Pedersen: حسنًا.

جون جانتش: على الرغم من أننا نريد أن يشتري الناس الكتاب ، لذلك.

Lindsay Pedersen: أقدر ذلك. حسنًا ، سأكون سريعًا حقًا حتى لا يزال الناس يرغبون في شراء الكتاب.

المعايير هي أن علامتك التجارية كبيرة. المعيار الأول هو أن وعد علامتك التجارية كبير بما يكفي ليكون مهمًا لعميلك. أنها مساحة كبيرة في رأس العميل.

والثاني أنه ضيق. على الرغم من أنها كبيرة بما يكفي لتكون مهمة ، إلا أنها أيضًا ضيقة بما يكفي بحيث يمكنك امتلاكها. يمكنك السيطرة عليها.

والثالث هو أنه غير متماثل. إنها تستخدم ميزة شركتك غير المتوازنة ، ميزتك غير العادلة كشركة.

رقم أربعة هو أنه متعاطف. إنها تتناول حاجة ذات مغزى وعميق لعميلك ؛ أنه يضع مصالح عملائك في صميمه.

رقم خمسة هو أنها متميزة على النحو الأمثل. إنه يحقق توازنًا بين المألوف والرواية. إنه ليس مألوفًا لدرجة أنه ممل ؛ لكنها ليست جديدة بحيث لا يمكن التعرف عليها ، ويصعب على شخص ما التعلم والتذكر.

رقم ستة هو أنها وظيفية وعاطفية. إنه يخدم العميل في هذا التقاطع الحرج لقلب وعقل العميل. إنه ليس عاطفيًا فحسب ، ولكنه أيضًا ليس وظيفيًا فحسب ؛ انه الاثنين.

رقم سبعة هو أنها حادة الحواف. إنه يستلزم وعدًا بسيطًا واحدًا محددًا. من الواضح بشكل يبعث على السخرية للعملاء ما تفعله وما لا تعد به كعمل تجاري.

رقم ثمانية هو أن وعد علامتك التجارية له أسنان. من الواضح أن هذا صحيح. هذا ليس صحيحًا فقط ، لكن من الواضح أنه صحيح ، لأنك تقدم دليلًا ملموسًا.

أخيرًا ، رقم تسعة ، هو أن وعد علامتك التجارية يفي. أنت تقدمه في كل مرة باستمرار مع الأشياء الكبيرة إلى الأشياء الصغيرة ، من العملاء الجدد إلى العملاء المخلصين. إنك لا تسمر فقط حرف الوعد ، ولكن أيضًا روح الوعد.

تشمل العلامة التجارية الحديدية كل هذه الصفات ، وبالتالي تخلق أكبر قيمة للأعمال.

جون جانتش: لننتهي من الأمر الذي يميل الناس إلى الانجذاب إليه كثيرًا. إذا نجحت في ذلك ، وأنشأت علامة تجارية قوية ، فما هو عائد الاستثمار؟ ما الفائدة؟ لأنه في بعض الحالات ، سيتعين عليك الاستثمار. عليك أن تتطور. عليك أن تتدرب. ما هو المردود؟

Lindsay Pedersen: دعني أفصل الاستراتيجية عن التكتيكات. عند تطوير بيان ما تمثله كعمل تجاري ، لا يستغرق الأمر سوى الوقت والمال اللذين استغرقتهما لقراءة كتابي أو الجلوس على السبورة وفهم ذلك.

يمكنك تعيين خبير استراتيجي للعلامة التجارية لمساعدتك في ذلك ، أو يمكنك القيام بذلك بنفسك. هذه هي الاستراتيجية. أنت لم تضع أموالًا ذات مغزى ، أو تعمل بأموال وسائل الإعلام مقابل ذلك حتى الآن. هذا هو نجم الشمال.

لا يوجد عائد استثمار على علامتك التجارية تمامًا مثل ... إنها استراتيجية العمل بأكملها. تتمثل إحدى طرق التفكير في عائد الاستثمار لاستراتيجية العلامة التجارية في أن كل ما تفعله داخليًا ، يوفر الكثير من الوقت والطاقة لأنك لا تطارد الأفكار الصغيرة ؛ أنت فقط تقلق بشأن الأفكار الكبيرة.

لكنني أعتقد أن ما تطلبه أكثر ، جون ، هو أن لديك الآن هذه الفكرة التي تريد تعزيزها داخل رأس عملائك ، عندما تنفق الأموال ضدها ، كيف تعرف أنك ستستعيد الاستثمار في نهاية المطاف؟ هذا هو أكثر من وظيفة لأهداف عملك.

لأن الكثير من الشركات التي تستفيد أكثر من نورث ستار ، من تركيز استراتيجية العلامة التجارية ، لن تنفق أي أموال على التسويق. إنهم مقهى الأم والبوب ​​في الشارع ، أو بائع التجزئة الذي لديه ثلاثة مواقع في مدينتك. بالنسبة لهم ، التسويق عبارة عن موقع ويب وشعار وربما بعض النشرات الإعلانية وربما بعض العينات المجانية ، إذا كان مقهى.

هذه ميزانية تسويق صغيرة. علامتك التجارية هي الشيء الذي تريد تعزيزه ، ليس فقط من خلال أنشطتك التسويقية ، ولكن مع كل ما يختبره العميل.

قد يساعدك في تحديد مكان وجود مساحة مكتبية. قد يساعدك في تحديد السعر. قد يساعدك في تحديد من تشارك معه. ونعم ، سيساعدك أيضًا في تحديد كيفية الترويج لما لديك لتقدمه وإرسال رسالة إليه والإعلان عنه.

لكن الكثير من هذه الأشياء مجانية. أو أنها ليست مجانية ، إنها أشياء تقوم بها بالفعل. أنت تقرر بالفعل مكان وجود مساحة مكتبية. أنت تقوم بالفعل بتطوير منتج.

يتعلق الأمر بتسخير قوة التركيز بحيث يمكن لكل هذه الأشياء من خلال تحديد الشيء الواحد ، أن تعمل كل هذه الروافع معًا لتعزيز ذلك.

جون جانتش: نعم ، أعتقد من بعض النواحي أن ما كنت أحصل عليه هو ، أعتقد أنه عندما يصحح الناس هذا ... سأستخدم مثال المقهى الخاص بك. أقود سيارتي بجوار ثلاثة أو ربما أربعة مقاهي للذهاب إلى المقهى الذي يعجبني. أنا على استعداد للقيام بذلك لأنني أحب التجربة. أنا أحب ما يمثلونه. أعتقد أن هذه هي النقطة ، على ما أعتقد ، كنت أفعل ذلك حقًا.

سأعطيك مثالا آخر. كنت متحدثًا محترفًا قبل وقت طويل من صدور كتابي الأول. صدر كتابي الأول وبيعه جيدًا. فجأة ، كان الناس على استعداد لدفع أربعة أو خمسة أضعاف ما كنت أتقاضاه ، فقط لأن علامتي التجارية كانت تعني شيئًا لهم.

Lindsay Pedersen: نعم. نعم ، وأعتقد أنه عندما نعود إلى تعريف ما هي العلامة التجارية ، فهذا هو الشيء الذي تمثله في أذهان جمهورك.

ما إذا كان الجمهور هو الأشخاص الذين وظفوك للقيام بالمحادثات ، أو الأشخاص الذين يبيعون لك القهوة ، أو كنت تشتري القهوة من ؛ هؤلاء من خلال تقطيعها إلى شيء واحد ، فمن المرجح أن تعزز فكرة واحدة.

عندما تعزز فكرة واحدة ، فإنك تجعلهم يقومون بعمل أقل لفهم من أنت. وعندما يقومون بعمل أقل لفهم هويتك ، فمن المرجح أن يحبكوا ويتذكروك.

إنه مثل ، لا تقم بأي تطوير أو ترويج أو وسائط باهظة الثمن للمنتجات عندما لا تفعل ذلك ، لأنه سيكون عائد استثمار ضعيفًا إذا كنت ترمي الكثير من الأشياء على الحائط.

جون جانتش: حسنًا ، أقضي الكثير من الوقت في قراءة مراجعات Google لعملائنا وآفاقنا ، وجميع أنواع الأعمال. أستطيع أن أقول لك ، 90٪ منهم لا يذكرون حتى ... في بعض الأحيان لا يمكنك حتى معرفة ما يفعله العمل. لكن ما يتحدثون عنه هو التجربة العظيمة ، الأشخاص العظماء ، مدى سهولة ذلك ، هذا النوع من الأشياء.

Lindsay Pedersen: نعم.

جون جانتش: أعتقد أن هذا ما يجب أن يدركه الناس هي العلامة التجارية اليوم ، أليس كذلك؟

Lindsay Pedersen: إنه كذلك. إنها الطريقة التي يشعر بها الناس عندما يتفاعلون معك. قد يتذكرون شيئًا وظيفيًا ، أو قد يتذكرون فقط نتيجة ما شعروا به لأنك كنت قادرًا على حل مشكلة لم يتمكنوا من حلها. هذا صحيح تمامًا. هذا كله يتعلق بربط الإنسان بالإنسان مع جمهورك.

جون جانتش: أتحدث مع Lindsay Pedersen ، ونتحدث عن كتابها ، Forging an Ironclad Brand: A Leader's Guide . Lindsay ، أين يمكن للناس معرفة المزيد عنك وعن عملك وعن كتابك؟

Lindsay P: شكرًا جزيلاً لك يا جون. نعم ، كتابي هو Forging an Ironclad Brand . إنه متاح على أمازون وكل ذلك. إذا كان المستمعون مهتمين ، فلدي هدية مجانية على موقع الويب الخاص بعملي ، وهو موقع ironcladbrandstrategy.com.

الهبة عبارة عن كتاب تم تعديله من كتاب Forging an Ironclad Brand. إنه بمثابة ملحق للكتاب. إنه دليل المصنف خطوة بخطوة لطريقة Ironclad لبناء إستراتيجية العلامة التجارية. يمكنك أن تجد ذلك على موقع ironcladbrandstrategy.com.

وأود أن أكون على اتصال مع المستمعين. إذا أراد أي شخص الارتباط بي على LinkedIn أو Twitter ، فسأستمتع بذلك كثيرًا.

جون جانتش: رائع. سيكون لدينا كل هذه الروابط في Show Notes ، كما هو الحال دائمًا. Lindsay ، شكرًا على مرورك ، ونأمل أن نلتقي إليك قريبًا على الطريق.

Lindsay Pedersen: كان من دواعي سروري ، جون. ًشكراً جزيلا.