مقاييس نجاح التسويق: 3 أنواع يجب أن تعرفها

هل قمت بإعداد مقاييس نجاح التسويق المرتبطة بأهداف عملك؟

هل يمكنك تتبع وقياس نتائج كل حملة تسويقية؟

مجرد ذكر الأرقام و / أو التحليلات يغرس الخوف لدى بعض المسوقين.

لكن يجب عليك التحدث بلغة المدير المالي الخاصة بك لإثبات أنك حققت مبيعات مربحة.

ترجمة:
عرض النتائج عن طريق الحملات التسويقية مع العملاء المتوقعين المؤهلين و / أو الإيرادات. وإلا فإنك تخاطر بفقدان ميزانيتك أو سوء وظيفتك.

لأنك ، أثناء انتقالك من حملة تسويقية إلى أخرى ، تحتاج إلى أساس لتقييم فعالية كل حملة في تحقيق أهداف العمل المقصودة من أجل ضمان استمرار النجاح.

لفهم كيفية عمل مقاييس نجاح التسويق ، اتبع هذا النهج سهل الاستخدام لإرضاء المدير المالي الخاص بك. تنطبق التعريفات والصيغ على كل من الشركات B2B و B2C.

تعريف مقاييس نجاح التسويق

يتم تعريف مقاييس نجاح التسويق على أنها بطاقة أداء برامج التسويق الخاصة بك . في المجمل ، يقدمون لمحة رقمية موجزة عن أدائك تجاه أهداف العمل المحددة. كما أنهم يتتبعون الفعالية بالنسبة إلى الميزانية والنتائج السابقة. (في كثير من الأحيان ، يتم فحصهم حسب الشهر مقابل الشهر السابق ومقابل الشهر نفسه من العام السابق.)

غالبًا ما يشار إليها باسم مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق (أو مؤشرات الأداء الرئيسية) ، تُظهر هذه القيم القابلة للقياس مدى نجاح خططك و / أو حملاتك المحددة في تحقيق أهداف المؤسسة المحددة. يمكن تتبعها من خلال المحتوى أو تنسيق الاتصالات وقناة التسويق والجهاز و / أو شريحة العملاء.

من بين أفضل مقاييس نجاح التسويق:

• الوعي بالعلامة التجارية
• العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق (MQL) و / أو العملاء المحتملون المؤهلون للمبيعات (SQL)
• معدلات التحويل (مثل النسبة المئوية لحركة المرور إلى الرصاص و / أو معدلات تحويل الصفحة المقصودة و / أو نسبة العميل إلى العميل. يتم تتبعها أيضًا حسب مرحلة رحلة العميل)
• تكلفة اكتساب العملاء (كاك)
• ROMI (ويعرف أيضًا باسم: العائد على الاستثمار التسويقي)
• معدل الاحتفاظ بالعملاء (بما في ذلك معدلات الاستنزاف والتراجع)
• قيمة عمر العميل (CLTV)

فلماذا تعتبر مقاييس نجاح التسويق مهمة؟
لأن 2/3 منظمات الإدارة الجماعية لا يمكنها إظهار النتائج المالية (مسح 2019 CMO.)

لكن التسويق يوفر القيمة التي يسعى إليها الرؤساء التنفيذيون من حيث:

• نمو عضوي،
• إطلاق منتجات و / أو خدمات جديدة ، و
• دخول أسواق جديدة.

وبحسب جو بوليزي:
"معظم برامج [التسويق] لا يتم قطعها بسبب نقص النتائج ، ولكن لأن المديرين التنفيذيين الذين لديهم قيود مالية لا يفهمونها!"

3 أنواع من مقاييس نجاح التسويق

1. مقاييس التسويق

تجيب مقاييس نجاح التسويق هذه عمومًا على السؤال "ما هو العدد؟"

يتكون Housefile من الأشخاص الذين تفاعلوا مع التسويق الخاص بك. تعتمد دقة و / أو دقة هذه المقاييس على العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء وتتبع الحملة ذات الصلة (يشار إليها باسم UTMs.)

• حركة المرور (أو الزوار أو الانطباعات). يتتبع هذا عدد الأشخاص الذين يزورون موقع الويب الخاص بك و / أو وسائل التواصل الاجتماعي و / أو قنوات التسويق الأخرى.
• العملاء المتوقعون (أو عناوين البريد الإلكتروني الجديدة). هذه الآفاق استجابت للتسويق الخاص بك. يُظهر فعالية المحتوى التسويقي و / أو الاتصالات و / أو الإعلان. يتم تصنيفهم على العملاء المتوقعين من مصادر التسويق (أو MSLs) أو العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات (أو SQLs). يعتمد الاختلاف على محاذاة التسويق والمبيعات.
• عملاء. المشترين الفعليين لمنتجك.
• المعجبين و / أو المؤثرين. إنهم عملاء و / أو معجبون و / أو مؤثرون يروجون لمنتجاتك و / أو خدماتك و / أو محتواك. تختلف قدرتك على تتبع هذه الأنشطة.

تشمل الإيرادات :

• دولارات المبيعات المتولدة من الحملة. قد تخسر حملات الاستحواذ الأموال ، لأن المبيعات بمرور الوقت ستتجاوز التكلفة الأولية.
• العناصر أو الشحنات تتعقب وحدات المنتج المشتراة. اعتمادًا على النشاط التجاري ، قد يتم تقسيمها حسب نوع المنتج و / أو الفئة و / أو الموسم.

تمثل التكاليف الأموال التي تخصصها شركة ما لشراء و / أو صنع المنتج وتسويقه:

• تشمل التكاليف المتغيرة تكلفة البضائع (أو COGS) وتكاليف الوفاء (من استلام الطلب إلى إخراج المنتج من الباب) والديون المعدومة (بما في ذلك رسوم معالجة بطاقات الائتمان والمنتج المرتجع).
• سعر ثابت. نفقات التسويق (الراتب ، وسائل الإعلام ، أقساط التأمين (أو الحوافز) ، الإبداع (بما في ذلك داخل الشركة ، والوكالات و / أو المستقلين) والنفقات العامة.

2. معدلات التسويق

الأسعار هي مقاييس نجاح التسويق التي تضع نتائج مختلفة في العلاقة مع بعضها البعض لتقييم فعالية التسويق.

معدلات اكتساب العملاء
معدلات اكتساب الرصاص:
يحدد معدل الاستجابة عدد الأشخاص الذين تصرفوا في حملة تسويقية معينة. معدل الاستجابة = إجمالي العملاء المتوقعين / إجمالي عدد الزيارات

معدلات التحويل (مثل نسبة حركة المرور إلى العميل المتوقع و / أو معدلات تحويل الصفحة المقصودة و / أو نسبة العميل إلى العميل.) قم بتقييم جودة عدد الأشخاص الذين اتخذوا إجراءً أدى إلى الشراء.
معدل التحويل = إجمالي الأشخاص الذين أكملوا إجراء الهدف / إجمالي عدد العملاء المحتملين

معدلات مصاريف التسويق:
تحدد تكلفة اكتساب العميل (CAC) أو تكلفة الاكتساب (CPA) متوسط ​​تكلفة التسويق لكل عميل جديد.
CAC = (إجمالي نفقات التسويق + نفقات فريق التسويق + نفقات موظفي المبيعات) / إجمالي العملاء الجدد

صيغة تكلفة اكتساب العميل (أو CAC)

علاوة على ذلك ، تختلف حسابات CAC بناءً على تصميمك و / أو تنسيقك و / أو قناتك و / أو حملتك. (يقدم بريان بلفور شرحًا مفصلاً وأوراق عمل.)

أمثلة على كيفية حساب تكاليف اكتساب العملاء (CAC) للوسائط والمحتوى.

بلوغ التكاليف / عارض الوسائط (CPM). يقيم نفقات وسائل الإعلام الطرف الثالث. غالبًا ما يتم ذكره من حيث التكلفة لكل 1000 مشاهدة ويقيس تكلفة الوسائط فقط. يمكن تقسيمها من قبل الكيان الإعلامي.
التكلفة لكل ألف ظهور = إجمالي تكلفة جميع الوسائل / [حركة المرور / 1،000]

معدلات المبيعات
على المدى الطويل ، يجب أن يحقق التسويق عائدات مربحة. أو تخرج من العمل.

• إجمالي المبيعات (أو مبيعات الخط الأعلى) هو الأموال التي تجلبها الحملة أو الفترة الزمنية.
• المرتجعات هي عناصر يرسلها العملاء مرة أخرى.
• الضرائب هي الأموال التي تستند إلى إجمالي المبيعات المدفوعة للحكومات.
• صافي المبيعات هو مقدار الإيرادات التي تحتفظ بها الشركة لتطبيقها على التكاليف المختلفة. صافي المبيعات = إجمالي المبيعات - العوائد - الضرائب

المبيعات لكل عميل هي متوسط ​​الإيرادات المتولدة لكل مشترٍ.
المبيعات لكل عميل = إجمالي مبيعات العملاء / إجمالي عدد العملاء

متوسط ​​البيع هو متوسط ​​الإيرادات لكل عنصر تم شراؤه. يمكن قياسه بشكل إجمالي أو حسب خط الإنتاج.
متوسط ​​البيع = إجمالي مبيعات المنتج / إجمالي عدد العناصر.

متوسط ​​قيمة الأمر (AOV) هو مقدار الأموال التي ينفقها العملاء عادةً في كل مرة يشترون فيها.
AOV = إجمالي مبيعات العملاء / إجمالي عدد الطلبات

يعد العائد على الاستثمار التسويقي (أو ROMI أو ROPI) شكلًا أكثر دقة لقياس عائد الاستثمار لأنه يركز على التسويق.

ROMI = (إجمالي الهامش - إجمالي نفقات التسويق) / إجمالي نفقات التسويق
أين:
إجمالي Marin = إجمالي صافي المبيعات - التكاليف المتغيرة
إجمالي مصاريف التسويق = تكاليف التسويق + تكاليف فريق التسويق

احسب ROMI (أو العائد على الاستثمار التسويقي) بهذه الصيغة.

أسعار المنتج أو الطلب:
معدل الطلب هو متوسط ​​عدد الطلبات لكل مشترٍ.
معدل الطلب = إجمالي عدد الطلبات / إجمالي عدد العملاء

حجم طلب الوحدة هو متوسط ​​عدد العناصر المباعة لكل مشترٍ. يمكن تتبعها عن طريق الحملة أو لفترة زمنية محددة.
حجم طلب الوحدة = إجمالي عدد العناصر المشتراة / إجمالي عدد العملاء

معدلات الاحتفاظ بالعملاء

الاحتفاظ بالعملاء هو عملية إشراك عملاء جدد وجعل العملاء الحاليين يشترون المزيد و / أو منتجات أو خدمات مختلفة من عملك.

معدل الاستبقاء = [(إجمالي عدد العملاء الحاليين في نهاية الفترة) - (إجمالي عدد العملاء الجدد خلال الفترة)] / (إجمالي عدد العملاء الحاليين في بداية الفترة)) / 100

معدل تناقص العملاء هو عدد العملاء الذين فقدتهم شركتك خلال فترة زمنية معينة .
معدل تناقص العملاء = (إجمالي عدد العملاء في بداية الفترة) / (إجمالي عدد العملاء في نهاية الفترة)

يركز Churn Rate فقط على العملاء الذين لم يعودوا يشترون من شركتك.

لماذا يعتبر الاحتفاظ بالعملاء مهمًا جدًا؟
لأنه ، في مقالته في أكتوبر 2014 في هارفارد بيزنس ريفيو ، " قيمة الحفاظ على العملاء المناسبين" ، أظهر فريدريك ريتشيلد من شركة Bain & Company أن:

• من خلال زيادة معدلات الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5٪ ، يمكن للشركات زيادة الأرباح بنسبة 25٪ إلى 95٪.
• علاوة على ذلك ، يعد الحصول على عميل جديد أكثر تكلفة من 5 إلى 25 مرة من تكلفة الاحتفاظ بالعميل الحالي.

لزيادة الاحتفاظ بالعملاء وإنشاء "حلقة ولاء" (McKinsey) لشركتك ، استخدم واحدًا أو أكثر من الأساليب التالية:

• قلل عمليات إرجاع المنتج وعدم استخدامه من خلال دعم العملاء على متن الطائرة وما بعد الشراء المحسّن.
• الحفاظ على وتوسيع مشتريات العملاء من خلال تقديم نفس المنتجات والخدمات ذات الصلة و / أو المختلفة. استخدم المحتوى المتسق المستمر والاتصالات المخصصة لدعم عمليات الشراء هذه.
• تحسين العلاقات مع العملاء والمجتمع لتطوير الولاء وتحقيق الإحالات.

3. نتائج التسويق على المدى الطويل

قم بقياس نتائج التسويق بمرور الوقت لمعرفة الاتجاهات الخاصة بالعمل.

لكن:
يجب أن يكون التتبع بطول كافٍ للحصول على نتائج موثوقة.

قارن نتائج التسويق الحالية بالأداء السابق لتحديد الفعالية مقابل الفترات والميزانيات السابقة. استخدم أيضًا بيانات الجهات الخارجية لتقييم الأداء مقارنة بالمنافسين.

تقيم القيمة الدائمة للعميل (CLTV) قيمة جميع الإيرادات المتولدة من شريحة من العملاء بمرور الوقت مقابل الاستثمار التسويقي الأولي. علاوة على ذلك ، تعتبر CLTV القيمة الزمنية لرأس المال.

LTV المبسط = (متوسط ​​البيع لكل عميل) × (متوسط ​​عدد مشتريات العملاء في السنة) × (متوسط ​​الوقت الذي يستمر فيه العميل في الشراء)
أين:
متوسط ​​الوقت الذي يستمر فيه العميل في الشراء هو متوسط ​​طول سنوات الاحتفاظ بالعملاء.

صيغة قيمة مدى الحياة للعميل

من خلال التحسين المحسّن وإشراك العملاء والاحتفاظ بهم ، يبني التسويق ولاء العملاء ويزيد من قيمة عمر العميل. نظرًا لأن تكلفة اكتساب العميل (CAC) عبارة عن مصروفات لمرة واحدة ، يمكنك إنشاء إيرادات تسويقية متزايدة باستثمار تسويقي أقل .

كيف يخلق التسويق مبيعات مربحة ويزيد من قيمة عمر العميل.

تعتبر العلامة التجارية عنصرًا أساسيًا في التسويق ولكن من الصعب قياسها بشكل مباشر. يُعزى هذا إلى الطبيعة العاطفية للعلامة التجارية. على الرغم من ذلك ، فإن العلامة التجارية لها قيمة حقيقية وقابلة للقياس للأعمال التجارية ويتم تتبعها في الميزانية العمومية للشركة باعتبارها حسن النية.

ما يمكنك القيام به لتحسين نتائج التسويق القابلة للقياس

كيف يمكنك إظهار القيمة التجارية القابلة للقياس للتسويق؟

• تحسين المحتوى والمعلومات والبيانات الموجودة . تخلص من التكرار وتحسين المحتوى الحالي وسد الفجوات مع المساعدة في إنشاء بيانات أفضل عبر الشركة.
• بناء ودعم فرق متعددة الوظائف تركز على العملاء . العمل مع فرق المبيعات ونجاح العملاء لدعم العملاء خلال العملية برمتها.
• أعد توزيع ميزانية التسويق عبر دورة حياة العميل بالكامل . وفر احتمالية المحتوى الذي يريده العملاء مع زيادة مشاركة العملاء وبناء المجتمع.
• زيادة المبيعات من خلال تقديم المنتجات الأساسية للعملاء الجدد والحاليين ، وزيادة المبيعات والمنتجات ذات الصلة و / أو المحسّنة للبيع المتقاطع للعملاء الحاليين ، وإضافة عروض منتجات جديدة (بما في ذلك المحتوى) ، و / أو التوسع في عملاء جدد و / أو أسواق جغرافية.

يساعدك الرسم البياني في شرح كيف يضيف التسويق قيمة قابلة للقياس إلى عملك.

استنتاج مقاييس نجاح التسويق

ستساعدك مقاييس نجاح التسويق هذه على إثبات أن إستراتيجيتك وخططك التسويقية قد أسفرت عن نتائج مربحة.

لضمان نجاح التسويق:
قم بمواءمة التسويق الخاص بك مع أهداف عملك مع دعوة للعمل وأهداف قابلة للتتبع.

ولا تنس أن تأخذ الوقت الكافي لمساعدة فريق إدارتك على فهم ما تفعله وكيف ستظهر النتائج.

نتمنى لك تجربة تسويق سعيدة ،
هايدي كوهين

هايدي كوهين هي رئيسة ريفرسايد لاستراتيجيات التسويق.
يمكنك العثور على Heidi على Facebook و Twitter و LinkedIn.

معرض إقتصاد الخالق 2022

بواسطة Creators for Creators

انضم إلى أكثر من 500 من المبدعين الآخرين لاستكشاف أحدث الاستراتيجيات والتكتيكات والأدوات - بالإضافة إلى تكوين روابط قيّمة - لتحقيق نجاح كبير كجيل جديد من رواد المحتوى.

خصم AMG الخاص: احصل على خصم 150 دولارًا - استخدم الرمز: AMGCEX