الأنواع الثلاثة للقيمة الرقمية التي تدفع العملاء للشراء

المشاركة الرقمية معقدة ، وتزداد تعقيدًا طوال الوقت. في عام 2023 ، أشار مسح التسويق متعدد القنوات من Gartner إلى أن المسوقين يديرون تسع قنوات مختلفة في المتوسط. ومضت لتجد أن 80٪ من قادة التسويق الرقمي يخططون لإضافة قنوات ناشئة في العام المقبل.

ومع ذلك ، يعرف أي CMO أن الجزء الأكبر من العمل التسويقي لا يكمن فقط في إدارة القناة. يكمن أيضًا في مقدار العمل الذي يتم بذله في إنشاء المحتوى عبر القنوات ، وضمان الاتساق والتماسك ، واستهداف العملاء وتخصيص المحتوى لهم - كل شيء مشمول في هذا الشعار القديم ، "الرسالة الصحيحة ، إلى الشخص المناسب ، في الوقت المناسب . "

يحتاج هذا المحتوى ، أكثر من أي شيء آخر ، إلى توفير قيمة حقيقية للعميل ، أو يخاطر المسوقون بفقد محتواهم في التبديل حيث يقوم العملاء بضبط العلامات التجارية بسبب الضوضاء الهائلة التي يجب عليهم التعامل معها يوميًا.

إذن ما هو المسوق ليفعل؟ في مواجهة تضاؤل ​​اهتمام العملاء ، يلجأ معظم المسوقين إلى القيمة . يعتقد المسوقون أنهم إذا قدموا محتوى رقميًا أكثر قيمة ، فستحصل علاماتهم التجارية على مزيد من الاهتمام والمزيد من المشاركة (دورة حميدة) ، والمزيد من النتائج التجارية التي من المفترض أن تحققها الرقمية. أشياء مثل المزيد من عمليات الشراء ، وزيادة وتيرة الشراء ، ومناصرة العملاء.

وجد بحث Gartner أن 73٪ من العملاء الذين يتذكرون تفاعلًا رقميًا حديثًا يقولون إنه كان ذا قيمة. ولكن هناك مشكلة: حوالي 5٪ فقط من المستهلكين ، و 25٪ من مشتري B2B ، يتذكرون فعليًا أيًا من التفاعلات الرقمية الأخيرة التي أجروها مع العلامات التجارية التي كانوا يفكرون فيها. والأسوأ من ذلك - حتى إذا تذكر عملاؤك تجاربهم الرقمية معك وقيّموها ، فمن المحتمل ألا تولد هذه التجارب قيمة تجارية. يقول 67 في المائة من المديرين الماليين إن المبادرات الرقمية ، خاصة تلك التي تهدف إلى إشراك العملاء والنمو ، لا تلبي التوقعات التنفيذية.

الاعتماد على تأطير القيمة والمحتوى الذي يؤكد القيمة

اتضح أن الإجابة تكمن تحديدًا في نوع القيمة التي يتواصل بها محتوى المسوق (بدلاً من مقدار القيمة التي يتم توصيلها ، أو مدى سرعة أو سلاسة توصيل المسوقين بها). وربما لا يصل معظم المسوقين إلى نقطة الهدف هذه.

بشكل عام ، تنقسم القيمة إلى فئتين: قيمة "تأطير" أو قيمة "تأكيد". تساعد قيمة "التأطير" العملاء على فهم قيمة الحل أو المنتج أو الهدف أو حتى القرار - فهي تساعد العملاء على معرفة ما يجب فعله. تساعد قيمة "التأكيد" العملاء على الشعور بالثقة والرضا بشأن الحصول على قيمة من القرار الذي اتخذه (بما في ذلك ، بالطبع ، قرار الشراء). بمعنى آخر ، يجيب التسويق الرائع على أسئلة العميل "ماذا أفعل" و "هل فعلت الشيء الصحيح؟"

بمجرد أن يلتزم المسوق بالتأكيد أو التأطير أو كليهما ، هناك ثلاثة مستويات قيمة أخرى يجب عليهم توصيلها: وظيفية وشخصية ومحفزة.

• تركز القيمة الوظيفية على المنتج. إنه المحتوى والتجارب والأدوات التي تثقيف العميل حول كيفية حل منتجات العلامة التجارية وحلولها لمشكلة ما ، أو جعل الأمور أسهل أو أسرع للعملاء.
• تساعد القيمة الشخصية العملاء على الارتباط بالآخرين وإيجاد أرضية مشتركة ، أو التفكير في ما فعله الآخرون لحل مشكلة ما - وهذا بدوره يمكن أن يساعد العملاء على الاختيار بأنفسهم. أو ، يوجه العملاء إلى المنتج المناسب لاحتياجات محددة بالفعل - مما يساعد العميل على الشعور بمزيد من الثقة في أنه يتخذ قراره بشكل صحيح.
• تتوسع القيمة التحفيزية إلى ما بعد اختيار العميل أو المهمة الفردية ، لتستهدف هدف العميل الشامل والمسار إلى الهدف. يدعم المحتوى الرقمي التحفيزي والأدوات والتجارب اكتشاف الذات (مساعدة العميل على تحديد حاجة أو هدف جديد) ، والتفكير الذاتي (مساعدة العميل على تعلم شيء جديد عن نفسه) ، والوكالة (مساعدة العميل على الشعور بالتحكم في قراره) ، والتأكيد (ساعد العميل في التحقق من صحة الاختيار)

من بين الثلاثة ، القيمة الحفازة هي الأقوى. تؤدي التجربة التحفيزية الواحدة إلى مضاعفة احتمالية النتائج التجارية مثل إجراء عملية شراء أو الاستعداد لدفع علاوة أو إحالة عملاء محتملين آخرين إلى علامة تجارية. إنه أيضًا أكثر تأثيرًا من 100 تجربة قيمة أو لا تنسى (حتى لو كانت ذات قيمة عالية).

(المصدر: جارتنر ، ديسمبر 2022)

بالطبع ، هذا يطرح السؤال ، هل يجب أن تكون كل مشاركة رقمية "محفزة"؟ ربما لا. تعتبر التجارب التحفيزية قوية ، ولكن القيمة الوظيفية والشخصية تؤدي أيضًا إلى تحقيق عائدات تجارية. وفي الواقع ، فإن معظم العلامات التجارية التي تقدم قيمة تحفيزية كبيرة ، تقدم قيمة وظيفية وشخصية في نفس الوقت.

على سبيل المثال ، أطلقت علامة تجارية لأحذية الجري درستها شركة Gartner مؤخرًا اختبارًا لمساعدة العملاء على اختيار الأحذية بناءً على أهدافهم. تسأل الأداة العملاء عن أهدافهم وتحثهم على التفكير الذاتي حول كيفية الجري (على سبيل المثال ، موضع أقدامهم وكيفية تحركهم ، والضغط النسبي على مفاصل الركبة). يقدم الاختبار قيمة تحفيزية من خلال هذا التأمل الذاتي ، والذي يمكن أن يساعد العملاء على تشكيل أهداف جديدة أو مسار جديد للهدف (أي خطة جديدة لكيفية التدريب لمسافة 5 كيلو مترات - وإدراك أن "أرخص حذاء يمكنني التخلص منه مع "قد لا يكون الخيار الأفضل).

ولكنه يقدم أيضًا قيمة شخصية: يتعلم العملاء ما يستخدمه أو يفكر فيه المتسابقون الآخرون مثلهم ، ويتم توجيههم إلى المنتج المناسب لاحتياجاتهم. كما أنها تقدم بعض القيمة الوظيفية أيضًا ، من خلال التعليم: يتعلم العملاء أن كلا من أحذية الطريق وأحذية الممرات موجودان ، ويخدمان نتائج مختلفة ، وبالتالي ، "يحلان" مشكلات مختلفة.

يمكن للعلامة التجارية الآن تعليم العملاء عن منتجاتهم وفئة منتجاتهم وما يجب شراؤه وكيفية شرائه ، بالإضافة إلى تعليم العملاء شيئًا أكثر عن أنفسهم ، كل ذلك في نفس الوقت.

يساعد التسويق الرائع العملاء على اتخاذ الخيارات التي يشعرون بالرضا عنها ، من أجل القيام بأشياء تهمهم. تعد قيمة التأطير وقيمة التأكيد وجهين لعملة واحدة ، وضمن هذا الهيكل ، تعد جميع مستويات القيمة الثلاثة: الوظيفية والشخصية والحفازة طرقًا مشروعة لتوليد القيمة للعملاء التي تخلق قيمة تجارية للعلامات التجارية.

قد يرغب المسوقون في إعادة تقييم توازن القيمة التي يقدمونها عبر التفاعلات الرقمية - إذا كنت لا تقوم بأي قيمة تحفيزية الآن ، فمن أين يمكنك أن تبدأ؟ - لكن مديري التسويق الذين يقدمون جميع مستويات القيمة الثلاثة سيعززون تعلم العملاء وثقتهم ، ويدفعون نمو الإيرادات الرقمية ، حتى في مشهد رقمي معقد ومشبع.

احصل على MarTech! يوميًا. حر. في بريدك الوارد.

عنوان البريد الإلكتروني للنشاط التجاري

يشترك يعالج...

انظر الشروط.