الحالة المرعبة للتسويق الرقمي

قد يكون عيد الهالوين وقتًا مزعجًا للكثير منا ، لكنه يتضاءل مقارنة بالحياة اليومية للمسوق الرقمي المعتاد. بعد كل شيء ، نحتاج فقط أن نأخذ أطفالنا خدعة أو علاجًا ، أو أن نشهد على القليل من خيال الرعب السنوي على الشاشة.

وفي الوقت نفسه ، يتعين على المسوقين الرقميين مواجهة الأسئلة الصعبة من مجلس الإدارة ، ومؤشرات الأداء الرئيسية ذات المظهر الكئيب - واحتمال ذبح ميزانياتهم في عام 2023.

بالنسبة للمسوقين الذين يعملون مع التطبيقات والبيانات ، فإن الواقع أكثر ترويعًا. كان على هؤلاء الفقراء أن يشهدوا موت ملفات تعريف الارتباط و IDFA من Apple في عام 2022 ، كل ذلك في حين أن الحكومات والمستهلكين يزدادون شكوكًا بشأن أساليب تتبع التطبيقات.

أدت هذه العوامل إلى ما يسميه الكثير " The App-ocalypse " ، حيث لا يستطيع مسوقو التطبيقات استهداف الإعلانات أو زيادة اكتساب المستخدمين. في الواقع ، وفقًا لأبحاث Bango ، يكافح ما يقرب من ثلثي (59٪) مسوقي التطبيقات الآن لاكتساب مستخدمين جدد يدفعون.

قضية App-ocalyptic

ربما كان استهداف الجمهور قد نجح في وقت من الأوقات ، لكن الإجراءات الصارمة الأخيرة على طرق التتبع قد ترسخت قبل أن تتمكن الصناعة من الرد. تسبب هذا في أزمة تسويق التطبيقات ، حيث يشعر 27 ٪ من مسوقي التطبيقات بالقلق من أن أعمالهم التجارية ستنتهي بسبب لوائح الخصوصية الجديدة.

أفادت التقارير أن 61٪ من المسوقين فقدوا نومهم بسبب هذه الأزمة - وهو كابوس حقيقي في الحياة!

ومع ذلك ، بالنسبة لمثل هذه الصناعة الديناميكية ، فقد تركتني إلى حد ما غير ملهمة من محاولات معالجة هذه الكارثة. أعلنت Google مؤخرًا أن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بها ستظل نشطة على Chrome حتى النصف الأخير من عام 2024. ومع ذلك ، فإن نقص الخصوصية في ملفات تعريف الارتباط يعني أنها ستظل طريقة استهداف غير عملية على المدى الطويل.

لا يساعد أن تظهر البدائل التي يتم الترويج لها نقاط ضعف خاصة بها. في البداية ، حاولت Google طرح FLoC (التعلم الموحد للجماعات) ، الذي واجه انتقادات واسعة النطاق من دعاة الخصوصية مثل Electronic Frontier Foundation ، بالإضافة إلى Brave و Vivaldi و DuckDuckGo.

لم تكن واجهة برمجة تطبيقات "المواضيع" الأحدث أفضل حالًا ، حيث إنها ضاعفت الإصرار على تحليل عادات التصفح الخاصة بك مع مجموعة محدودة من الموضوعات التي تكون واسعة جدًا لإنتاج حملات مستهدفة.

ثم هناك معرّفات عالمية واستهداف سياقي ، ولم يقطع أي منهما إذا كنت تتطلع إلى استهداف الإعلانات أو تهدئة مخاوف الخصوصية. لا يعمل الاستهداف بمعرفات البريد الإلكتروني بشكل جيد ، حيث يمكن أن يكون لمستخدم واحد عناوين متعددة ، ويمكن لعدة أشخاص استخدام عنوان شخص واحد.

وفي الوقت نفسه ، يمثل استهداف المحتوى أوجه القصور الخاصة به ، مع البيانات ذات الصلة فقط بالمنصات الإخبارية والترفيهية.

ويلات محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي

لسوء الحظ ، لا تعمل القنوات الإعلانية الأخرى بشكل أفضل عندما يتعلق الأمر بإنتاج حملات مستهدفة. SEA (الإعلان عبر محرك البحث) في حالة مؤسفة ، حيث أظهرت الأبحاث أن 35٪ من إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) لا تصل حتى إلى الجمهور المستهدف. هذا ليس مفاجئًا ، لأن كتابة الكلمات الرئيسية في Google ليست بالضرورة أفضل مؤشر لهدف البحث.

معظم استعلامات البحث إعلامية أو تنقلي أكثر ، حيث يرغب المستخدم في معرفة معلومات عامة حول المنتجات أو الخدمات المحتملة للشراء. بالطبع ، هذا على افتراض أنهم مهتمون بشراء أي شيء على الإطلاق. كما يحدث ، يتم إجراء 9.1٪ فقط من عمليات البحث بهدف الشراء.

هذا يترك مجموعة ضيقة من الكلمات الرئيسية للمعاملات القابلة للتطبيق لاستهدافها كجزء من حملات الدفع لكل نقرة (PPC). نظرًا لانخفاض احتمالات التحويل للإعلانات على شبكة البحث ، فليس من المستغرب أن كشف البحث عن ثقب أسود بقيمة 60 مليار دولار ، حيث تم إهدار مبالغ كبيرة من الإنفاق التسويقي.

كما هو الحال ، يبدو SMA (إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي) محبطًا بنفس القدر. في حين أنها تساعد في بناء السمعة العامة والوعي بالعلامة التجارية ، فإن الكثير من أنشطة الوسائط الاجتماعية لا تُترجم ببساطة إلى عملاء يدفعون.

يأتي هذا على الرغم من مجموعة المقاييس التي لا معنى لها والتي لا تحمل قيمة تذكر لنجاح الحملة ، سواء كانت انطباعات ، أو إبداءات الإعجاب ، أو مشاركات ، أو إعادة تغريد ، أو إجراءات تفاعل أخرى. بالحديث بصفتي رئيس قسم التسويق ، يمكنني أن أؤكد أنك ستنتهي بإرباك مجلس إدارتك إذا أصدرت تقارير تركز على هذه التقارير. دائمًا ما تكون مقاييس التحويل هي الأكثر إثارة للإعجاب في غرفة مجلس الإدارة.

لم تغب عن أوجه القصور في أساليب الإعلان اليوم بين المديرين التنفيذيين. يدرك أعضاء مجلس الإدارة بشكل مؤلم فشل حملاتهم ، حيث لم يعد 77٪ من الرؤساء التنفيذيين يشاهدون الإعلانات الرقمية كوسيلة موثوقة للمبيعات ، و 59٪ يتبنون نفس وجهة النظر لوسائل التواصل الاجتماعي.

استهداف سلوك الشراء يحفظ المسوقين

أصبحت البيئة التسويقية اليوم خطرة بشكل لا يمكن إنكاره ، حيث يعاني المعلنون من الرعب الترويجي من جميع الجوانب ، في شكل حملات غير مستهدفة عبر عدة قنوات.

من أجل تجنب ذلك ، سيحتاجون إلى العودة إلى تقديم قيمة حقيقية للعملاء في شكل إعلانات ذات صلة وجذابة. ربما كانت ملفات تعريف الارتباط المتداعية و IDFAs المتقاعدة نقطة مرجعية في الماضي ، لكن مخاوف الخصوصية المتزايدة تلزم مصدرًا جديدًا للبيانات القيمة لإنتاج حملات ناجحة ومستهدفة.

هنا يبرز استهداف سلوك الشراء باعتباره الحل الوحيد القابل للتطبيق.

هذا الشكل الجديد من استهداف مسوقي الأسلحة الذين يتمتعون برؤى شراء غنية ، يتم تقديمها على أنها جماهير ذات صلة يمكن استخدامها لتوجيه الإعلانات إلى أولئك الذين يُرجح شرائهم ، بناءً على ما اشتروه بالفعل.

يمكن الوصول إلى هذه الطريقة عن طريق شركات الدفع التي تمتلك البيانات التجارية اللازمة لتحقيق ذلك. تعمل طريقة الإعلان الفريدة هذه بالفعل على تعزيز الحملات على المنصات الاجتماعية مثل Facebook و TikTok.

لن يتم إعاقة استخدام هذه البيانات التجارية بسبب الحاجة إلى ملفات تعريف الارتباط ، أو غيرها من طرق الإعلان دون المستوى الأمثل. علاوة على ذلك ، لا يتطلب الأمر سوى بيانات الشراء للاستهداف الفعال للجمهور ، مما يعني تقليل مخاطر عدم الامتثال للوائح الخصوصية.

يقر مسوقو التطبيقات بالفعل بمزايا استخدام هذه البيانات ، حيث وجدت الأبحاث أن 61٪ يعتبرونها وسيلة فعالة لزيادة اكتساب المستخدمين.

لا يجب أن يكون الإعلان صعبًا. عند تزويدهم برؤى الشراء ، سيتمكن المسوقون الرقميون من تشغيل إعلانات جذابة والحفاظ على الخصوصية وتجنب أي رعب مرتبط بمؤشرات الأداء الرئيسية ، بغض النظر عن الوقت من العام.