مستقبل التسويق الخارجي في مكدس متعدد القنوات

تؤثر الأهمية المتزايدة لمشاركة المستهلك متعددة القنوات على جميع مستويات مجموعة Martech للمؤسسة. توضح القابلية الأكبر للتركيب حدود الخدمة المفيدة ، مما يمكّن الشركات من تحديد حجم استثماراتها في التكنولوجيا في كل مجال تقريبًا. من المحتمل أن يكون التسويق الخارجي هو الأقل تطورًا في هذه النواحي.

يمثل التسويق الخارجي ، الذي يُفهم اليوم على أنه تقنية إدارة الحملات والرسائل ، عقبة ضد الاتجاه التطوري الأوسع. ومع ذلك ، فإن البائعين ليسوا محصنين ضد التغييرات الهيكلية التي تحدث في martech - وقد يصبح هذا الجزء من مجموعتك أقل شهرة بحلول نهاية هذا العقد.

تكنولوجيا التسويق الخارجي اليوم

لطالما أحب المسوقون التسويق الخارجي: فهو يقدم رسائل استباقية تعد بالفورية والقابلية للتنفيذ والقياس والتدفق الذي لم يكن متاحًا عبر الإعلانات التقليدية. أفسحت الوسائل القديمة للبريد المباشر والتسويق عبر الهاتف الطريق في العصر الرقمي للتسويق عبر البريد الإلكتروني. وبالتالي ، ليس من قبيل المصادفة أن البريد الإلكتروني يقع في مركز معظم منصات التسويق الخارجية الرئيسية اليوم.

على الفور تقريبًا ، أنشأت منصات التسويق عبر البريد الإلكتروني لوحات لإنشاء الحملات بحيث يمكنك إرسال رسائل بريد إلكتروني متسلسلة ، بما في ذلك التفرع بناءً على ردود فعل العملاء. على مدار العقد الماضي ، مكنت هذه الأنظمة الفرعية للحملات المسوقين من تشغيل الرسائل في قنوات أخرى ، مثل الرسائل القصيرة ، والمكالمات الهاتفية داخل التطبيق أو الصادرة وحتى رسائل البريد المطبوعة عند الطلب. سمح ذلك للبائعين بالتباهي بقدراتهم "متعددة القنوات" ، لكنهم في الحقيقة ينسقون فقط الرسائل الصادرة متعددة القنوات.

تنقسم المنصات النموذجية اليوم إلى معسكرين:

• مزودي خدمات البريد الإلكتروني B2C (ESPs) في السوق الشامل.
• B2B ومنصات أتمتة التسويق B2C الراقية / عالية اللمسة (MAPs).

كما طورت بعض خرائط MAP قدرات إضافية ، بما في ذلك التسويق القائم على الحساب والتخصيص الداخلي وتكامل CRM وتقارير أكثر قوة. باختصار ، لقد أصبحوا كومة صغيرة من martech-in-a-box ، خاصة بالنسبة للشركات متوسطة الحجم B2B أو شركات B2C التي يتم شراؤها في الاعتبار حيث يدخل مندوب المبيعات هذا المزيج.

ومع ذلك ، فإن هذا العالم يتغير ، لا سيما على مستوى المؤسسة.

الفصل العظيم

ابتداءً من أواخر عام 2010 ، ظهر نمط معماري جديد للتكنولوجيا Martech يفصل خدمات المؤسسة التأسيسية المشتركة عن قنوات مشاركة العملاء المحددة. بدأت مع منصات بيانات العملاء (CDPs) ، التي توحد بيانات العملاء في مستودع مؤسسة واحد ، وتجنيب الأنظمة التي تواجه العملاء من إدارة البيانات المعقدة من الآن فصاعدًا.

نحن نطلق على هذا النمط الجديد "بدون أرجل" ، ويتوسع النهج العام إلى ما بعد البيانات ليشمل محتوى المؤسسة وخدمات التخصيص. ما الذي يقود الانتقال إلى الهندسة المعمارية بلا أرجل؟

مع خروجنا من الوباء ، هناك قواعد جديدة لتجربة العميل حيث يصبح الشخص الموجود على الجانب الآخر من الشاشة موضوع التفاعل ولم يعد هو الشيء.

التغيير الأكثر أهمية لهذه المناقشة هو أن منصات التسويق الخارجي ذات الوزن الثقيل والغنية بالخدمات عفا عليها الزمن بشكل متزايد في عالم تريد فيه المؤسسات تشغيل الخدمات الرئيسية للقناة الشاملة. دعونا نفحص من منظور كومة مفصولة وقابلة للتكوين "بلا أرجل".

فصل البيانات والمحتوى واتخاذ القرار

يعد فصل إدارة البيانات عن إدارة الحملة بمثابة مكسب كبير للمؤسسات. لم يعد عليهم استخدام المرسب الكهروستاتيكي الخاص بهم كأشباه CDPs (وهو دور لا يناسبهم كثيرًا) ويمكنهم بدلاً من ذلك التركيز على تحسين الحملة. وهذا يعني تغييرًا تشغيليًا حيث يتم تعيين المزيد من الشرائح ومشغلات الرسائل الفردية على مستوى المؤسسة. من ناحية أخرى ، هذه هي الطريقة الوحيدة للقياس.

أدى ظهور اعتماد CDP في مؤسسات B2B الكبيرة إلى فرض ضغط كبير على MAPs القديمة ، والتي اعتمدت تقليديًا (وإن كان ذلك على مضض) على Salesforce أو منصات CRM الأخرى للحصول على مصدر وحيد للحقيقة حول بيانات العملاء. يصعب عليهم الاندماج مع CDPs. بشكل عام ، عندما تتحلل الأكوام ، تتآكل أيضًا الحاجة إلى منصة martech شاملة. أتوقع زوال خرائط الخرائط القديمة الراقية بحلول أواخر منتصف عام 2020 ، إن لم يكن قبل ذلك.

تقوم المزيد والمزيد من المؤسسات أيضًا بفصل إدارة المحتوى عن منصات التسويق الخارجية. هنا مرة أخرى ، فإن معظم ESPs و MAPs كريه الرائحة حقًا في إدارة المحتوى. ولكن الأهم من ذلك ، أنهم يميلون إلى الأداء السيئ في إدارة كتلة المكونات - وهو شرط مسبق حاسم لمزيد من الرسائل الشخصية التي تريد جميعًا القيام بها.

من المؤكد أنه لن يتم دمج كل DAM أو CMS بدقة مع منصة تسويق خارجية. لكننا رأينا منصات المحتوى متعددة القنوات المناسبة (OCPs) تتفوق في هذا المجال.

أخيرًا ، بدأت بعض الشركات في فصل اتخاذ القرار (على سبيل المثال ، حملات المؤسسة) عن منصات الرسائل. هذا لديه القدرة على تعطيل السوق تمامًا لأن إرسال الرسائل البسيط أصبح الآن سلعة.

بدأ هذا الاتجاه في العقد الماضي حيث فصلت العديد من الشركات رسائل المعاملات من منصات حملتها الخارجية - مما أدى إلى تبسيط هياكلها وتوفير قدر كبير من المال على طول الطريق.

اليوم ، نرى جهود المؤسسة نحو المزيد من منطق تزامن القنوات المتعددة (على سبيل المثال ، أشياء مثل اتخاذ القرار "أفضل إجراء تالي") باعتبارها المحور الذي يدفع المزيد من تفاعل العملاء ، بما في ذلك الحملات. أخيرًا ، فإن الحاجة الماسة في بعض الأحيان إلى دمج الإنفاق الإعلاني على الوسائط بشكل أفضل مع الحملات على القنوات المملوكة تفرض نظرة جديدة على الأنظمة التي تنشئ أي رسائل.

نموذج جديد

من المحتمل أن يكون هذا الاتجاه الأخير هو الأكثر عمقًا. يدير بعض عملائنا ذوي التفكير البعيد بالفعل الرحلات والحملات على مستوى أقل في مجموعتهم. بالنسبة للمراسلة ، فإنهم ينشرون مرسلين برمجيين (قائم على واجهة برمجة التطبيقات) رخيص الثمن وعالي الأداء للتسليم وجمع المقاييس. تميل الشركات التي تقوم بذلك الآن إلى أن تكون أكثر ولادتها من المؤسسات الرقمية ، لكنها ستصبح سائدة في غضون سنوات قليلة.

هناك العديد من التحديات لهذا النهج بلا أرجل. لكن الأتمتة وقابلية التوسع تتطلب ذلك. ستنشئ الشركات عددًا أقل من الحملات المخصصة ، مع المزيد من الاستماع الدائم والاستجابة الأفضل.

سترغب معظم الشركات في إدارة وتنفيذ الرسائل المدعومة بالذكاء الاصطناعي على مستوى المؤسسة وليس على الحافة. من المحتمل أن ترى عمليات تسويق أكثر مركزية تؤدي إلى تحسين تجارب العملاء. مع وجود عدد أقل من الرسائل المستهدفة ، ستحقق مشاركة أفضل للصادرات والواردات.

سيستغرق الأمر بعض الوقت ، ولكن يمكنك البدء في التوجه إلى هناك. وعلى طول الطريق ، قد ترغب في إعادة النظر في اختيارك لمنصة التسويق الخارجية.