رحلة المشتري B2B: كيف يأتي العميل إليك؟

اليوم ، سنقوم بتقسيم رحلة مشتري B2B إلى أجزاء. يعد فهم كيفية وصول المشتري وكيفية عودته إليك أمرًا بالغ الأهمية إذا كنت تريد تنفيذ إنشاء قوائم العملاء المحتملين بنجاح في جمهورك المستهدف. كما نعلم جميعًا أن صناعة B2B تقع على بعد أميال قليلة من B2C ، عندما يتعلق الأمر بالتسويق عبر الإنترنت.

تمامًا كما هو الحال في B2C ، يتخذ الأشخاص في قطاع B2B قرارات الشراء أو المورد الجديد. وهم يبحثون على الإنترنت. ومع ذلك ، فإن الاختلاف الكبير فيما يتعلق بـ B2C يكمن في عدد الأشخاص المشاركين في القرار.

في B2B ، غالبًا ما يعمل أصحاب المصلحة المختلفون من مختلف التخصصات (والاهتمامات) معًا في DMU ، وهي وحدة صنع القرار .

جيل B2B الرصاص مختلف.

من الغريب أن السلوك الذي يظهره صانعو القرار في عملية التوجيه لا يختلف كثيرًا عن سلوك المستهلك.

وبالتالي ، فإن حقيقة أن صناعة B2B متخلفة في التسويق عبر الإنترنت هي أمر مخز ، لأن العملاء المحتملين طوروا رغبة قوية بشكل متزايد في توجيه أنفسهم عبر الإنترنت في السنوات الأخيرة.

كل الطرق تؤدي إلى Google

تم إجراء العديد من الدراسات حول سلوك الشراء المتغير داخل B2B. الإجماع هو أن أكثر من 90٪ من عمليات الشراء تتم عبر الإنترنت ، وتبدأ هذه العملية - (نعم ، لقد خمنت ذلك!) في 70٪ من الحالات باستخدام بحث Google العام.

قبل أن تحدد شركة B2B الحل لمشكلة معينة ، غالبًا ما يتم البحث عن المعرفة على الإنترنت. يقوم زائر الموقع بتقديم نفسه / نفسها لموضوع ما ولكنه لا يبحث بعد عن حل أو مورد أو شراء. في الواقع ، قد لا تكون المشكلة الرئيسية معروفة حتى الآن.

حتى في هذه المرحلة الأولية من رحلة العميل ، يمكنك بالفعل جذب انتباه العميل المحتمل المحتمل.

يتيح لك المحتوى المُحسَّن لتحسين محركات البحث (على سبيل المثال ، مع مدونة أو قاعدة معرفية على موقع الويب الخاص بك) التعرف أولاً على العميل المحتمل المحتمل بين الشركات. ومع ذلك ، فإن الفرصة الأولى لتقديم نفسك كسلطة في السوق الخاص بك.

كما يمكنك التخمين ، سيتعين عليك البحث في مجموعاتك المستهدفة لمعرفة المشكلات والقضايا التي يمكن استخدام خدماتك ومنتجاتك لحلها.

اتخاذ الخطوة الأولى في رحلة العميل

عندما يتفاعل شخص ما مع المحتوى الخاص بك لأول مرة ، يجب ألا تتوقع أن يكون لديك زمام المبادرة في جيبك على الفور.

ومع ذلك ، فقد تم المضي قدمًا في الخطوة الأولى في رحلة العميل.

عادةً ما يطلب مشترو B2B من الموردين المحتملين ...

عندها سيكون السؤال الصحيح هو: ما هي الخطوة التالية التي يود العميل المحتمل اتخاذها؟ بمعنى آخر: ما هي المعلومات التي يحتاجها؟

هناك فرص لشركات B2B لتكون ملحوظة في عملية التقديم الأولى هذه. ولكن ، كيف تتأكد من اختلاف قنواتك على الإنترنت عن قنوات المنافس؟

تقليل التعقيد من خلال التخصيص

77٪ من صانعي القرار داخل DMU وجدوا أحدث مجمع شراء. نظرًا لوفرة المعلومات والمحتوى ، غالبًا ما يكون من الصعب تحديد أفضل حل لمشكلة معينة.

نتيجة لذلك ، سرعان ما يصبح "التوجه عبر الإنترنت" صراعًا للعديد من المجموعات المستهدفة بين الشركات.

في Scaleo ، نقوم أحيانًا بنشر CDP (منصة بيانات العملاء) بأنفسنا حتى يتمكن زوار الموقع من رؤية المحتوى المخصص. على سبيل المثال ، يمكنك عرض محتوى مختلف للزائر من قطاع الخدمات المالية عن الزائر النشط في صناعة النقل. يتم تحقيق ذلك من خلال تجميع البيانات من أنظمة CRM ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، والإعلان ، ومصادر أخرى في نظام أساسي ذكي واحد. في المدى ، هذا يجعل التخصيص ممكنًا.

بعد كل شيء ، رحلة العميل المثالية شخصية ويمكن أن تعني شيئًا مختلفًا تمامًا للزوار المختلفين.

إذا جمعت بين التوقيت الجيد والأهمية العالية ، يمكن أن تحدث المعجزات!

رحلة المشتري B2B في 7 خطوات

في ممارستنا ، تتكون رحلة عميل B2B (المبسطة) من 7 مراحل.

ليس خطيًا ، ولكن في دائرة.

الفكرة هي أنك تريد أن يعود العميل إليك (بعد أن بحث حولك). التواجد بنشاط حيث يكون صخب العملاء المحتملين والحاليين هو مفتاح النجاح.

تقليديا ، كان التوزيع بين المبيعات والتسويق في رحلة المشتري هو نفسه. ومع ذلك ، فقد رأينا أنه قد تحول في السنوات الأخيرة نحو حصة أكبر من التسويق.

بدون مزيد من اللغط ، دعنا نستكشف الخطوات السبع لرحلة مشتري B2B.

1 - خارج السوق

يقرأ العميل المحتمل محتوى القيادة الفكرية ، ويراقب الاتجاهات الخاصة بالصناعة عبر وسائل التواصل الاجتماعي (على سبيل المثال ، عبر LinkedIn و Medium) ، ويبحث عن الإلهام من زوايا مختلفة. في مرحلة "الخروج من السوق" هذه من رحلة المشتري ، لا يكون العميل المحتمل على دراية كاملة بالمشكلة أو الحل. يمكنك أيضًا رؤية هذه المرحلة كمرحلة ما قبل الوعي.

2 - الزناد

تم تحديد مشكلة في شركة العميل المحتمل المحتمل ، ولهذا السبب نبحث بنشاط عن حلول مناسبة متنوعة. غالبًا ما يتم تجميع مجموعة المشروع معًا لإيجاد الحل المناسب بحيث يمكن لجميع أصحاب المصلحة المساهمة بمدخلاتهم. يستخدم أصحاب المصلحة هؤلاء بشكل استباقي بحث Google والمدونات المتخصصة ومقاطع الفيديو والمحتويات الأخرى لاكتساب المزيد من الأفكار حول الموضوع.

3 - اعتبار العلامة التجارية

وجد العميل المحتمل (DMU) حلاً مناسبًا ويسرد الموردين المحتملين. في هذه المرحلة ، يزورون مواقع الويب الخاصة بالموردين ومواقع المقارنة (على سبيل المثال ، G2 للبرامج) ، ويجمعون المراجعات والتجارب.

خلال هذه المرحلة ، يتغير الرصاص "المحتمل" إلى عميل متوقع "فعلي".

4 - التقييم النشط

خلال مرحلة "التقييم النشط" ، يبحث أصحاب المصلحة عن القيمة الإضافية والخبرة والثقة من الموردين المحتملين.

فكر في الأوراق البيضاء حول مواضيع محددة (حلول) ، أو دراسات الحالة ، أو عرض توضيحي لمنتج أو طريقة العمل. في بعض الأحيان يتصلون بقسم المبيعات خلال هذه المرحلة ، ولكن هذا بشكل أساسي في شكل طلب تجريبي.

يتم تقليص قائمة الموردين أو مقدمي الخدمات المحتملين إلى قائمة صغيرة من المرشحين المحتملين.

5- قرار الشراء

وضع أصحاب المصلحة رؤوسهم معًا لاختيار مورد من القائمة الصغيرة المتبقية. في هذه المرحلة ، غالبًا ما يكون هناك اتصال فعلي فقط مع مندوب مبيعات.

في بعض الأحيان ، يُطلب دليل مختلف على التوافق / الخدمة قبل اختيار المورد النهائي. ومع ذلك ، بمجرد الانتهاء من ذلك ، تتم الموافقة على حل الفريق وتوقيع اتفاقية.

اكتملت رحلة المشتري - الآن تبدأ رحلة العميل . (راجع أيضًا إستراتيجية تسويق ستاربكس للتعلم من دراسة الحالة هذه.)

6 - الخبرة

كما ذكرت سابقًا ، فإن رحلة العميل المثالية ليست خطية ولكنها بدلاً من ذلك - تسير في دائرة. إذا كانت تجربة العميل مع منتجاتك وخدماتك إيجابية ، تظهر الفرصة لتكرار عمليات الشراء أو زيادة المبيعات في مرحلة الولاء.

سهولة الاستخدام والوضوح لهما أهمية قصوى.

لتجربة المستخدم نفسها ، يمكنك التفكير في:

1. نقطة انطلاق واضحة.
2. دعم موثوق.
3. التخطيط: التنفيذ السليم وعملية التشغيل السلس.
4. المنتج أو الخدمة الفعلية التي تقدمها ترقى إلى مستوى توقعات الجودة.

7 - الولاء

تعد تجربة العميل رائعة بشكل عام خلال المرحلة الأولى ("شهر العسل") من الشراكة ، ولكن يجب أن تظل سلسة طوال رحلة العميل.

"الاحتفاظ" هو الكلمة الأساسية للنجاح على المدى الطويل ، وأفضل شيء تفعله هو أن تتذكر سبب شراكة عملائك معك في المقام الأول.

أظهر لهم أنك تهتم حتى بعد إتمام عملية الشراء.

أخبرهم بانتظام عن الميزات الجديدة التي تقدمها مع النظام الأساسي الخاص بك ، أو طريقة جديدة للعمل تستخدمها لزيادة رضا العملاء.

أرسل لهم رسائل بريد إلكتروني تحتوي على محتوى مفيد لمساعدتهم على الاستفادة بشكل أكبر من مشترياتهم. قم ببناء خارطة طريق للسنة القادمة ، حتى يتمكن عميلك من رؤية ما يخطط فريقك لتقديمه قريبًا.

اسأل نفسك السؤال: ماذا أريد أن أعرف وأرى إذا كنت في مكان العميل؟

تذكر: العميل السعيد والمخلص هو العميل الذي يوصيك للآخرين.

من الأسهل أيضًا بيع شيء ما إلى عميل حالي (زيادة البيع أو تقديم منتج جديد) بدلاً من جلب عميل جديد.

من الرصاص الدافئ إلى الرصاص الساخن

اعتمادًا على وضعك ونوع العمل الذي تعمل فيه ، هناك خيارات مختلفة. في بعض الأحيان ، يتصرف وكلاء المبيعات بالفعل في وقت مبكر في رحلة المشتري ، ولكن في كثير من الحالات ، يكون المسوقون أساسًا هم الذين يحولون أحد الإمكانات (دعنا نسميها "الرصاص الدافئ") إلى قيادة ساخنة حقيقية.

بصفتك مسوقًا ، عندما تبدأ في رؤية "ضوء في نهاية النفق" ، فإنك تسأل نفسك بطبيعة الحال: متى تنقل عميلاً متوقعًا إلى قسم المبيعات؟

ومع ذلك ، فإن السؤال الأفضل هو: متى يكون الشخص جاهزًا للاتصال بالمبيعات؟

تحديد مدى "الدفء" الذي يمكن تحقيقه من خلال "تسجيل نقاط العميل المتوقع" باستخدام هذا ، يمكنك إعداد شروط معينة بناءً على رحلة المشتري المكونة من 7 خطوات ، مما يسهل فهم موقف العميل المحتمل المحتمل.

على سبيل المثال ، يمكن تتبع مقدار (وما) المعلومات التي يتلقاها العميل المحتمل وما إذا كان هناك تفاعل مع قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بك. هل هناك إمكانية ، على سبيل المثال ، لجمع عنوان بريد إلكتروني من العميل المحتمل المحتمل؟ وهل يقوم العميل المحتمل بعد ذلك بالرد على رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها؟ فكرة بسيطة ، ولكن استجابة (أو لا شيء) ، هي مؤشر جيد على ما إذا كان شخص ما مستعدًا للاتصال بقسم المبيعات.

تتوفر العديد من الأدوات لتنفيذ توليد العملاء المحتملين من b2b ، ربما يوفر نظام CRM الحالي الخاص بك بالفعل إمكانيات لذلك ، لكنك لم تستخدمها أبدًا.

الخلاصة - رحلة المشتري B2B

يؤدي رسم رحلة مشتري B2B بدقة في النهاية إلى المزيد من المبيعات. من الأهمية بمكان جمع نظرة ثاقبة على المجموعات المستهدفة وجعل مراحل رحلة المشتري المختلفة قابلة للقياس.

ماذا يفعل الزائر على موقع الويب الخاص بك؟ من أي القنوات يأتي الزوار ، وكم مرة يكملون الإجراءات الصحيحة على موقع الويب الخاص بك - وما المحتوى والمعلومات التي يستهلكونها؟ كيف يتوافق ذلك مع خطوات رحلة المشتري - وما هي الخطوة التالية التي يريد العميل المحتمل اتخاذها؟ يمكن تتبع كل هذا باستخدام برنامج تتبع CPA. اقرأ المزيد عن برنامج تتبع CPA في منشور المدونة الخاص بنا.

إن جعل كل شيء تقوم بإنشائه قابلاً للقياس هو شرط مسبق لحساب النجاح المتوقع وتحقيقه.