التعاون بين الأشخاص والعمليات والبيانات والأنظمة الأساسية: عمليات رحلة العميل الناجحة

يعد إنشاء تجربة رائعة للعملاء أولوية قصوى لمعظم العلامات التجارية لأن العملاء يقدرون الرحلة بأكملها، وليس فقط المنتجات أو الخدمات التي يشترونها. ومع ذلك، فإن الوفاء بهذا الوعد غالبًا ما يكون أكثر صعوبة مما يبدو.

أنت بحاجة إلى الفريق المناسب والبيانات والبنية التحتية التكنولوجية والعمليات لدعم الرحلات الأولية. يعد التحسين المستمر ضروريًا أيضًا لضمان تحسن رحلات العملاء باستمرار بناءً على الأداء الواقعي.

كل هذا يزيد من الحاجة إلى عمليات رحلة العميل، وهو نظام يجمع الأشخاص والعمليات والبيانات والمنصات معًا، جنبًا إلى جنب مع أنظمة التحسين والتحسين. ضمن عمليات رحلة العميل، يجب مراعاة ثلاثة جوانب مهمة: التعاون والحوكمة والتحسين المستمر.

في هذه المقالة الأولى من سلسلة مكونة من ثلاثة أجزاء، سأناقش الجانب التعاوني لإنشاء رحلة رائعة للعميل وكيف يتطلب الأمر دمج أربعة مكونات معًا بنجاح: الأشخاص والعمليات والبيانات والأنظمة الأساسية.

تعاون الناس

لنبدأ ببعض الفرق الرئيسية التي ستدير وتدعم رحلات العملاء وكيف يحتاجون إلى التعاون. يتضمن مكون الأشخاص في عمليات رحلة العميل الفرق الداخلية التي تدعم العملاء النهائيين طوال رحلتهم.

خطوط المنتجات والخدمات

يشمل هذا التعاون بين الأشخاص الفرق أو الأقسام التي قد تركز على منتجات أو خدمات معينة. بعد كل شيء، يمكن أن تتضمن رحلات العملاء في كثير من الأحيان التنقل بين الخدمات المختلفة أو اقتراح منتجات مجانية للعميل الذي يظهر ميلًا للاستفادة منها.

في العديد من المؤسسات، قد يتم إسكات هذه الفرق وتحفيزها لضمان اختيار العملاء لما يناسبهم المنتجات والخدمات بدلا من تقاسم الثروة.

تقوم عمليات رحلة العميل بتفكيك هذه الصوامع وتمكين العملاء من عرض المنتجات والخدمات الأكثر صلة وقيمة بالنسبة لهم بسهولة أكبر. لا يتعين على العملاء تلقي رسائل واتصالات تسويقية من فريق واحد لمجرد أنهم بدأوا تجربتهم من خلال النظر إلى صفحة منتج معينة، على سبيل المثال.

فرق قنوات التسويق والاتصالات

يتضمن ذلك فرق القنوات التي تركز على البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي أو إعلانات العرض الرقمي أو الصفحات المقصودة لمواقع الويب أو القنوات المهمة الأخرى لرحلة المشتري. وبينما تركز جميع هذه الفرق على إنشاء الإصدار الأعلى أداءً لاتصالات قنواتهم، يجب أن تربط عمليات رحلة العميل جميعها معًا لصالح العميل النهائي.

وبالتالي، يجب أن توجه عمليات رحلة العميل العملاء إلى القناة التي يفضلونها وتقودهم بسرعة إلى النجاح - سواء كان ذلك تحويلاً أو الحصول على الإجابات التي يحتاجون إليها أو نتيجة أخرى تمامًا.

البيانات والهندسة

خارج فرق التسويق أو تجربة العملاء، يتضمن بعض المتعاونين الرئيسيين في عمليات رحلة العميل البيانات والهندسة. بعد كل شيء، يتطلب تنسيق رحلة العميل أفضل المعلومات والبيانات الممكنة من عملائك لتحقيق الأداء الأفضل.

تتطلب هذه البيانات، جنبًا إلى جنب مع الإستراتيجية القوية من فرق التسويق وفرق تجربة العملاء، فرقًا هندسية لضمان اتصال الأنظمة والمنصات لتقديم رحلة فعالة متعددة القنوات.

اعتمادًا على مؤسستك، قد يكون لديك المزيد من الفرق، بما في ذلك فريق تجربة العملاء أو خدمة العملاء. في حين أن بعضًا من هذا قد يعتمد على كيفية هيكلة مؤسستك، يمكنك أن ترى أن الدور الحاسم لعمليات رحلة العميل هو تعزيز التواصل والتعاون بين الأشخاص المشاركين في التنسيق الناجح.

تعمق أكثر: ما هو تنسيق رحلة العميل وكيف يعمل؟

التعاون في العملية

بعد ذلك، دعونا نتحدث عن عملية التعاون. ما الذي تحتاجه لإنشاء وتحسين العمليات الجديدة والحالية التي تتيح تجارب رائعة للعملاء طوال رحلة المشتري وما بعدها؟

عملية إنشاء الرحلة

قد يكون الأمر بديهيًا، لكن عملية تفصيل رحلات العملاء تتطلب الكثير من التعاون. إن القيام بذلك بشكل جيد يعني النظر إلى:

• عقلية العميل.
• المنصات التي يتفاعلون معها.
• الاتصالات التي يتلقونها.
• الفرق الداخلية التي تدعم الخطوات على طول الرحلة.

تتضمن العمليات كيفية تقديم المحتوى والعروض والجوانب الأخرى للتجربة للعملاء وما يحدث عندما يختار العميل عدم المشاركة في رحلة أو ينتقل إلى رحلة مختلفة.

يجب أن يكون لدى الفرق الداخلية عمليات من وراء الكواليس من أجل:

• مراقبة وضبط فعالية الرحلات.
• إنشاء أخرى جديدة بناءً على سلوك المستخدم.
• إيقاف مكونات الرحلات التي لا تؤدي الأداء الجيد المتوقع.

عملية إنشاء المحتوى

يتضمن مكون العملية للتعاون في عمليات رحلة العميل كيفية إنشاء المحتوى الذي يدعم الرحلات. بعد كل شيء، هناك تواصل ومحتوى في كل خطوة تقريبًا من الرحلة. حتى لو قامت فرق القنوات الفردية في نهاية المطاف بإنشاء هذا المحتوى، فإن جزءًا من قوة عمليات رحلة العميل هو جعل الاتصالات أكثر اتساقًا، مما يؤدي إلى تحقيق نفس الهدف.

ويعني هذا غالبًا أنه يتم تعديل المحتوى الحالي من الحملات والجهود الخاصة بالقناة ودمجه في قصة شاملة منسقة من البداية إلى النهاية. يلزم وجود قنوات مختلفة (مثل البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي وموقع الويب وما إلى ذلك) لضبط المحتوى الحالي، وفي بعض الحالات، إنشاء محتوى جديد تمامًا لدعم الرحلة.

اتحاد الجهود

توفر عمليات رحلة العميل مصدرًا مركزيًا للاستراتيجية والتنسيق. ولكن لكي تعمل بشكل جيد، يجب أن يكون هناك نهج موحد إلى حد ما، حيث أن الكثير من العمل يتم بواسطة فرق فردية.

وهذا يعني أن فريق عمليات رحلة العميل:

• يوجه الجهود.
• يوفر التحكم في الرحلات التي يتم إنشاؤها.
• يراقبهم على المستوى العالمي لفهم مجالات التحسين.

يمكن أيضًا لمجموعة موحدة من الفرق إجراء تحسينات وتعديلات في مجالات محددة لتحسين أجزاء الرحلة الخاصة بهم.

على سبيل المثال، لنفترض أن البريد الإلكتروني الذي يعد جزءًا من الرحلة يعمل بشكل سيئ. سيقوم فريق التسويق عبر البريد الإلكتروني بإجراء التعديلات واختبار الجزء الخاص به من الرحلة - بالتنسيق مع فريق عمليات رحلة العميل - لضمان أداء هذا الجزء بأقصى قوة ممكنة.

يمكّن هذا الاتحاد الخبراء المتخصصين من تحسين قنواتهم دون الكثير من الاحتكاك مع الإشراف على فريق عمليات رحلة العميل للتأكد من أن التغييرات الصغيرة لا يكون لها تداعيات كبيرة على الرحلة الشاملة.

التعاون في مجال البيانات

إن رحلات العملاء المخصصة مستحيلة بدون البيانات الصحيحة، ولا تعمل بشكل جيد بدون الخير بيانات.

يعتمد التنسيق على معرفة ما فعله العميل للتنبؤ بما من المرجح أن يفعله أو لديه ميل للقيام به في ضوء الدافع الصحيح من خلال العروض أو التوقيت أو المحفزات الأخرى. ولهذا السبب يعد التعاون حول البيانات أمرًا بالغ الأهمية لنجاح عمليات رحلة العميل.

فيما يلي بعض المجالات التي يكون فيها التعاون أمرًا ضروريًا فيما يتعلق بالبيانات اللازمة للتنسيق.

بيانات القناة والمنتج المنعزلة

تمتلك معظم المؤسسات التي تتطلع إلى استخدام تنسيق رحلة العميل قنوات منعزلة. قد يكون لدى البعض خطوط منتجات وخدمات فريدة غير متصلة.

يتطلب تنسيق الرحلة والمفاهيم ذات الصلة (أي تحديد الإجراء الأفضل التالي للعميل) أن تفهم المؤسسة السلوكيات والإجراءات التي يتخذها العميل على قنوات متعددة وسلوك الشراء الخاص به عبر مجموعة المنتجات أو الخدمات.

وبالتالي، يجب أن تكون كل هذه المعلومات جزءًا من الجهود التعاونية لعمليات رحلة العميل. هذا لا يعني أن فريقًا واحدًا يمتلك جميع البيانات في حد ذاتها، ولكن الأجزاء ذات الصلة متاحة لعمليات رحلة العميل لربط النقاط في البيانات السلوكية وبيانات التحويل التي تقدمها هذه المناطق.

علماء بيانات المواطن

من المهم أن تتذكر أن البيانات لم تعد في أيدي فرق علم البيانات فقط بعد الآن. في حين أن هذه الفرق لا تزال مهمة بشكل لا يصدق، فمن المرجح أن أعضاء فريقك غير التقنيين وغير المتخصصين في علوم البيانات يتمتعون الآن بإمكانية الوصول إلى البيانات أكثر من أي وقت مضى.

هؤلاء "علماء بيانات المواطنين" هم خبراء متخصصون في منتجاتهم أو خدماتهم أو قنواتهم أو مجالات أخرى. ويمكنهم استخدام معرفتهم، جنبًا إلى جنب مع منصات البيانات بدون تعليمات برمجية، للتعاون مع أعضاء الفريق الآخرين (أي علماء البيانات وزملائهم علماء بيانات المواطنين) لفهم الآثار المترتبة على البيانات المتعلقة بتنسيق رحلة العميل بشكل أفضل.

إسناد اللمس المتعدد

يجب أن تكون عمليات رحلة العميل قادرة على فهم ما حدث وفهمه حتى يمكن تحسين الرحلة باستمرار. إن معرفة أول ما يراه العميل أو حتى آخر ما يراه لا يكفي.

وبدلاً من ذلك، تعمل إسناد اللمس المتعدد (MTA) على تمكين فرق عمليات رحلة العميل من فهم مساهمات كل نقطة اتصال بشكل أفضل نحو الهدف النهائي أو التحويل. على الرغم من أن تنفيذ MTA بشكل جيد قد يمثل تحديًا، إلا أنه من الضروري لفرق عمليات رحلة العميل أن تدمج في تخطيطها للحصول على صورة أكثر دقة لعملائها.

تعاون المنصة

يتضمن ذلك الأنظمة الأساسية التي تتيح أنواع التعاون والتجارب الشخصية التي نسعى إلى إنشائها وتحسينها.

منصات التنسيق والأتمتة

إذا كنت تتعاون كجزء من عمليات رحلة العميل، فهذا يعني بالتأكيد أنك تستخدم منصة تنسيق رحلة العميل. على الرغم من أنه قد يكون هناك منصة تنسيق واحدة (على الرغم من أن هذا ليس بالضرورة أمرا مفروغا منه، خاصة في مؤسسة كبيرة)، إلا أن هذا لا يعني عدم وجود حاجة إلى الكثير من التعاون.

لقد تحدثنا عن بعض الجوانب ذات الصلة هنا بالفعل، ولكن ضع في اعتبارك أن الغرض الأساسي من منصة التنسيق هو التكامل مع القنوات الفردية لإنشاء تلك التجربة السلسة التي يريدها العملاء. وبالتالي، فإن منصة تنسيق رحلة العميل الخاصة بك هي، بطبيعتها، منصة تعاونية. تلعب عمليات رحلة العميل دورًا رئيسيًا هنا، حيث لا تزال هذه الأداة المركزية تتطلب الكثير من التعاون عبر الفرق والبيانات ومنصات القنوات الأخرى.

منصات القنوات الفردية

كما تناولنا للتو، تحتاج منصات تنسيق رحلة العميل إلى قنوات واتصالات للتنسيق. وهنا يأتي دور القنوات الفردية.

على غرار ما ناقشناه حول التعاون بين فرق القنوات الفردية، يجب تنسيق الأنظمة الأساسية التي تستخدمها فرق القنوات وتتطلب تكامل الميزات والبيانات حتى يمكن تنسيقها.

منصات التحليلات وإعداد التقارير

لدينا منصات تسمح لفريق عمليات رحلة العميل بالتعاون وعرض النجاح والمجالات التي تحتاج إلى تحسين. من المحتمل أن يحتاج فريق العمليات إلى العمل بشكل وثيق مع الفرق الفردية وفهم كيفية إضافة نقاط الاتصال المختلفة للمساهمة في التحويل.

هذا هو المكان الذي يمكن أن تكون فيه قياسات مثل القيمة الدائمة للعميل (CLV) مهمة جدًا. يتطلب القيام بذلك بشكل جيد القدرة على إسناد المقاييس إلى جميع النقاط الرئيسية على طول رحلة العميل.

مثلما أن للفرق والبيانات متطلباتها الخاصة بالتعاون، فإن الأنظمة الأساسية المستخدمة عبر تجربة العميل تتطلب من فريق عمليات رحلة العميل تعزيز التعاون وتمكينه للحصول على أفضل النتائج.

ضع كل شيء معا

يمكن أن يكون تنسيق رحلة العميل معقدًا بشكل لا يصدق من حيث البدء والتنفيذ والعمل بشكل جيد. يجب أن تتضافر أبعاد عديدة للتعاون لجعله ناجحًا حقًا. التعاون هو مجرد جانب واحد من عمليات رحلة العميل.

في المقالة التالية من هذه السلسلة، سنناقش جانبًا مهمًا آخر من عمليات رحلة العميل: الحوكمة.