الإنترنت مكان صاخب. يوجد ما يقرب من 4.33 مليار مستخدم نشط للإنترنت حول العالم ، ويتوقع الخبراء أن نفقات الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة ستزيد بنسبة 85٪ تقريبًا بحلول عام 2023 ، من 108 إلى 201 مليار دولار.
عندما تقوم ببناء علامة تجارية ، قد يكون من الصعب اختراق ضجيج المحتوى والمحادثات والعروض الترويجية التي تظهر على الخلاصات الرقمية. يعد هذا تحديًا بالغ الأهمية بشكل خاص للمنظمات غير الربحية حيث يتزايد عدد المتبرعين عبر الإنترنت لتقديم تبرعاتهم الخيرية.
العلامة التجارية ليست ثابتة ولا معرضة للخطر. بناء العلامة التجارية هو عملية مستمرة. يجب حماية العلامة التجارية ورعايتها. بدونها ، سيجد الناس صعوبة في العثور على مؤسستك غير الربحية. قد يستغرق بناء علامة تجارية سنوات ، أو حتى عقودًا ، لكن هذه العلامة التجارية نفسها قد تستغرق وقتًا أقل بكثير لتقويضها.
أدناه ، سنناقش كيف يمكن لمنظمتك غير الربحية استخدام نموذج الوسائط المكتسب والمدفوع والمملوك (EPO) للمساعدة في بناء هوية قوية للعلامة التجارية يمكن التعرف عليها ويمكن العثور عليها بسهولة عبر جميع القنوات الرقمية.
لمزيد من الأفكار لتشكيل معرفتك التسويقية ، انضم إلينا مجانًا في Collaborative: Virtual Sessions.
سجل فريقك اليوم
الطرق التقليدية لبناء الوعي بالعلامة التجارية
تقليديا ، تبني المنظمات غير الربحية الوعي بالعلامة التجارية من خلال البريد المباشر والإعلان وأحداث جمع التبرعات وغيرها من وسائل الاتصال التناظرية. على سبيل المثال ، اشتهرت جمعية ضمور العضلات ببرنامج جيري لويس telethon الذي يبث كل عطلة نهاية أسبوع في عيد العمال على مدى عقود.
خلق هذا الحدث الوحيد لجمع التبرعات وعيًا بالقضية في ذهن كل أمريكي لا يمكن تكراره. اليوم ، قد لا يكون لجمع التبرعات المتلفز على مدار 24 ساعة نفس التأثير نظرًا لجميع قنوات التسويق وخيارات الترفيه المتاحة.
لا تزال أساليب مثل هذه طرقًا قابلة للتطبيق لبناء علامة تجارية اليوم ، ولكن مع انتقال المزيد من حياتنا عبر الإنترنت ، توفر التكنولوجيا الرقمية فرصًا أخرى أسرع وأكثر استهدافًا وربما أقل تكلفة.
مع تزايد أهمية الاستخدام اليومي للتكنولوجيا الرقمية ، يجب على مديري العلامات التجارية الذكية غير الربحية البحث عن أفكار جديدة في مجموعة أدوات التسويق والاتصالات الرقمية الخاصة بهم من أجل بناء الوعي بقضيتهم والبقاء على رأس أولويات المؤيدين الحاليين.
نموذج الوسائط المكتسبة والمدفوعة والمملوكة (EPO)
عند التخطيط لاستراتيجية علامتك التجارية الرقمية ، من المفيد التفكير في نموذج وسائط EPO ، والذي سنشرحه في الأقسام أدناه. ستحصل أيضًا على أفكار يمكن لمنظمتك غير الربحية وضعها موضع التنفيذ لتقوية هوية علامتك التجارية لتتماشى مع كل قسم.
الوسائط المملوكة
الوسائط المملوكة هي قنوات رقمية تنشئها مؤسستك وتتحكم فيها. يتضمن ذلك موقع الويب الخاص بك وصفحات التبرعات والمدونات وحملات البريد الإلكتروني والنشرات الإخبارية الإلكترونية وقنوات التواصل الاجتماعي. في كل قناة من هذه القنوات ، يمكنك التحكم في المحتوى وتنفيذها والميزانية. فيما يلي بعض أفكار العلامات التجارية للارتقاء بوسائطك المملوكة إلى مستويات جديدة.
قم بإنشاء مجموعة Facebook مغلقة
استخدم مجموعة Facebook هذه للتفاعل مع المؤيدين وجمع القصص والاقتراحات والأسئلة والأفكار الأخرى حول مؤسستك غير الربحية أو تجربتهم مع مؤسستك. يمكن أن يساعدك هذا في فهم وجهة نظر مؤيديك وكيف ينظرون إلى علامتك التجارية.
بمجرد جمع رؤاهم ، يمكنك تقييم استراتيجية الاتصال بعلامتك التجارية واستهداف جماهير جديدة قد لا تعرف بعد بمنظمتك غير الربحية.
زيادة الوعي بالمحتوى
قم بإنشاء وتقديم محتوى مجاني قابل للاستخدام على موقع الويب الخاص بك أو في حملة عبر البريد الإلكتروني لتوسيع نطاق الوعي بمهمتك (مثل الرسوم البيانية أو الكتب الإلكترونية أو تقارير التأثير). يمكن إعادة توجيه هذا المحتوى من تقريرك السنوي ، أو الطعون الإلكترونية ، أو شهادات العملاء.
تأكد من تضمين معلومات يسهل استهلاكها وتلهمك بالعمل. لا تنسَ جمع رسائل البريد الإلكتروني عند توزيع المحتوى للرسائل المستقبلية أيضًا.
استضف الأحداث الافتراضية بقصد
قم بجدولة الأحداث الافتراضية مثل المناقشات والأسئلة والأجوبة والندوات عبر الإنترنت على Zoom أو البث المباشر على وسائل التواصل الاجتماعي التي تسلط الضوء على برنامج أو سبب لتثقيف وإلهام أولئك الذين يشاهدون. قم بتضمين نداء مقنع وقابل للتنفيذ لدعم مهمتك. يمكنك أيضًا تسجيل الحدث الافتراضي الخاص بك حتى يتمكن أولئك الذين لا يستطيعون الحضور من مشاهدته لاحقًا على موقع الويب الخاص بك.
قم بتنزيل مجموعة أدوات الأحداث الافتراضية المجانية
أضف قناة جديدة برسالة جديدة
ميّز مؤسستك عن الآخرين من خلال إنشاء قناة جديدة ، مثل بث فيديو أو بودكاست يركز على زاوية جديدة لقضيتك. قد يكون هذا مناصرة للتشريع الذي سيساعد الأشخاص الذين تخدمهم أو يروون قصصًا مؤثرة عن مهمتك.
قم بتضمين عبارات قوية تحث المستخدم على اتخاذ إجراء وقدم طرقًا لجمهورك للتفاعل معك عبر التعليقات ولوحات الرسائل. روّج للقناة الجديدة على قنواتك الرقمية الحالية لبناء جمهورك وزيادة المشاركة.
لا تزال وسائل التواصل الاجتماعي مهمة
حافظ على قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بك قوية من خلال النشر الثابت والمتسق. تفاعل دائمًا مع المتابعين الذين يحبون صفحاتك ويشاركونها ويعلقون عليها. قبل كل شيء ، قم بإنشاء واستخدام علامات تصنيف متسقة لا تُنسى على جميع القنوات ومحتوى الوسائط الاجتماعية.
تنزيل مجاني: The BIG Guide to Social Media
وسائل الإعلام المكتسبة
تحدث الوسائط المكتسبة عندما تقوم مصادر خارجية مثل المتبرعين والمتطوعين ووسائل الإعلام ومتابعي وسائل التواصل الاجتماعي بمشاركة المحتوى الخاص بك أو التحدث عن قضيتك أو التحدث عن مؤسستك بطريقة أخرى سواء عبر الإنترنت أو شخصيًا. في عصر التسويق المؤثر ومواقع المراجعة عبر الإنترنت ، يمكن أن تكون الوسائط المكتسبة على القنوات الرقمية مؤثرة بشكل لا يصدق. ضع في اعتبارك هذه الأفكار للمساعدة في تعزيز علامتك التجارية من خلال القنوات الإعلامية المكتسبة.
شجع على مشاركة مهمتك عبر الإنترنت
من المهم أن تطلب ما تريد. وهذا يعني إضافة عبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لتشجيع مشاركة مهمتنا عبر الإنترنت ، مثل شارات الوسائط الاجتماعية "انضم إلي في خدمة الأشخاص المحتاجين" أو أزرار المشاركة على جميع المنصات الرقمية وفي رسائل البريد الإلكتروني ، بما في ذلك علامات التصنيف التي لا تنسى.
احصل على انتباه وسائل الإعلام
تعتبر المناصرة طريقة ممتازة لجذب اهتمام وسائل الإعلام ، كما أنها تساعد الأشخاص الذين تخدمهم. على سبيل المثال ، يمكنك أن تعرض الشهادة على جزء من التشريع المحلي أو التشريعي الخاص بالولاية والذي سيؤثر بشكل مباشر على المستفيدين ، الأمر الذي يمكن أن يلفت انتباهك وسائل الإعلام.
يمكنك أيضًا أن تقدم للقنوات الإعلامية اقتباسًا لقصة قادمة ، أو بيانات تأثير العرض التقديمي لوكالات الأنباء ، أو إنشاء استراتيجيات علاقات عامة مستهدفة. كن مبدعًا في طريقة تفاعلك مع وسائل الإعلام في منطقتك وخارجها.
قم بتمكين المتطوعين لديك
قم بتمكين المتطوعين لديك ليصبحوا سفراء للعلامة التجارية بأي طريقة ممكنة. على سبيل المثال ، يمكنك إنشاء مكتب متحدثين متطوعين وإرسالهم لمشاركة مهمتك مع مجموعات ومنظمات المجتمع المحلي. بغض النظر عما تفعله ، تأكد من تدريب كل متطوع على معايير علامتك التجارية وكذلك التحدث أمام الجمهور قبل إرسالها.
جمع التبرعات على طريقة الجار
جمع التبرعات من نظير إلى نظير هو التكتيك الإعلامي النهائي. أكثر جامعي التبرعات شهرة هم سباق سوزان بي كومن من أجل العلاج وجمعية السرطان الأمريكية ريلاي مدى الحياة. جامعي التبرعات السنويون معروفون ويشاركون في جميع أنحاء العالم.
في الواقع ، قال 46٪ من المشاركين في الاستطلاع في تقرير Classy's Why America Gives أنهم اختاروا التبرع لقضية إذا طلب منهم أحد أفراد الأسرة أو الأصدقاء. بالإضافة إلى ذلك ، ذكر 50٪ أن تأثر صديق أو أحد أفراد الأسرة شخصيًا بقضية ما سيحفزهم على العطاء.
هذه هي قوة جمع التبرعات من نظير إلى نظير. عند القيام بعمل جيد ، يمكن لجمع التبرعات عبر الإنترنت من نظير إلى نظير بناء وعي إيجابي لمؤسستك بالإضافة إلى الأموال الكبيرة.
تنزيل مجاني: فهم الإمكانات المالية الحقيقية لجمع الأموال من نظير إلى نظير
وسائل الإعلام لا تعني ما كانت تعنيه
لا تقتصر التواصل الإعلامي على المطبوعات والبث والمنافذ الإذاعية. في هذه الأيام ، يستهلك الكثير من الناس أخبارهم عبر الإنترنت. طوّر علاقات مع المصادر الرقمية المستهدفة أيضًا وقم بتضمينها في أي نشرات إخبارية ترسلها.
غالبًا ما توظف شركات الإعلام التقليدية مراسلين رقميين لخصائصها على الإنترنت وهناك شركات إعلامية أخرى رقمية بالكامل. تشمل مصادر الأخبار الأخرى المدونات وقنوات التواصل الاجتماعي والبودكاست.
وسائل الإعلام المدفوعة
في بعض الأحيان ، يتعين على المنظمات غير الربحية الدفع مقابل اللعب. تحدث الوسائط المدفوعة عندما تدفع مقابل التسويق أو الإعلان. في المجال الرقمي ، يشمل ذلك التسويق عبر محركات البحث ، وإعادة الاستهداف ، والتسويق التابع ، وإعلانات الوسائط الاجتماعية ، والمحتوى المدعوم.
عند التفكير في وسائل الإعلام المدفوعة ، تذكر أن العلامة التجارية هي ماراثون وليس سباق سريع. الاتساق والتكرار هما المفتاح. إذا لم يكن لديك الميزانية ، فلا تضيع أموالك. فيما يلي بعض الأفكار حول كيفية أن تكون إستراتيجيًا مع وسائل الإعلام المدفوعة.
كن استراتيجيًا مع تمويلك
اطلب من داعمي الشركات أن يشتركوا معك في حملة إعلانية رقمية تعود بالفائدة على الطرفين. على سبيل المثال ، اشتركت Lutheran Social Services ، المنظمة التي أعمل بها ، مع تاجر سيارات محلي للترويج لحملة رأس المال لأحد برامجنا.
قام التاجر بتمويل حملة إعلانية متكاملة مدتها ثلاثة أشهر تضمنت البريد الإلكتروني والإعلانات المصورة وإعلانات الوسائط الاجتماعية وعمليات الاستحواذ على مواقع الويب والإعلانات التلفزيونية. لم تساعد الحملة في جمع الأموال لمبنى جديد فحسب ، بل ساهمت أيضًا في خلق وعي أكثر تفصيلاً ببرنامجنا والقضية. وصلت هذه الشراكة إلى عدد أكبر من الأشخاص مما يمكننا الوصول إليه بمفردنا.
احصل عليه على جوجل
استفد من Google Ad Grant. تمنح Google المؤسسات غير الربحية المؤهلة 10000 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية) لإعلانات البحث شهريًا. قد يكون التنقل في القواعد والقيود أمرًا صعبًا ، ولكن إذا كنت تقضي الوقت في إجراء البحث على البرنامج ، والعثور على أفضل الكلمات الرئيسية ، وإعداد المعلمات الصحيحة ، فيمكنك بشكل أساسي تعيينها ونسيانها لمدة ربع ساعة على الأقل. إذا تم إجراؤها بشكل جيد ، فستكون نتائجك دائمًا أفضل موضع بحث لمؤسستك وقضيتك ، ولن تضطر إلى دفع أي سنت.
تنزيل مجاني: دليل المنظمات غير الربحية إلى Google Ad Grants
بناء حضور قوي للفيديو
إذا كنت تواجه صعوبة في العثور على عائد الاستثمار في إنشاء مقاطع الفيديو ، فيمكن أن يساعدك البرنامج غير الربحي على YouTube في التواصل مع الداعمين والمتطوعين والمتبرعين. يمكن للمنظمات غير الربحية المؤهلة الاستفادة من هذا البرنامج لمشاركة مقاطع الفيديو الخاصة بها مع بعض من مليار مشاهد على YouTube كل شهر.
تشمل المزايا ميزة Link Anywhere حيث يمكنك توجيه المشاهدين إلى صفحة مقصودة خارجية. يساعدك البرنامج أيضًا على تحسين مقاطع الفيديو الخاصة بك واستخدام موارد إنتاج YouTube. يوفر YouTube أيضًا أدوات مدمجة لجمع التبرعات. احفظ دولاراتك الإعلانية الرقمية لمشاريع أخرى باستخدام هذا المورد المجاني.
استهدف الإعلانات بشكل مفرط
اجذب جمهورًا جديدًا باستخدام أدوات استهداف الإعلانات المشابهة على Facebook. استخدم المتابعين الحاليين كقاعدة لك أو استخدم الاستماع الاجتماعي لاكتشاف أهداف جديدة. على سبيل المثال ، يمكن لمنظمتنا استخدام 51000 متابع على صفحة Facebook الخاصة بمأوى المشردين كقاعدة ، واستهداف مستخدمي Facebook الذين "يشبهون" التركيبة السكانية لمتابعينا الحاليين وخدمتهم إعلانات عطلة مستهدفة في عيد الشكر لزيادة الوعي بقضية التشرد في مجتمعنا وكذلك جمع التبرعات.
إذا لاحظنا من خلال التعليقات ورسائل البريد المباشر أن العديد من المتابعين على صفحة مأوى المشردين هذه لم يكونوا على علم بأننا قمنا أيضًا بتشغيل مخزن للطعام ، فيمكننا استخدام ممارسة استهداف مماثلة لنشر إعلانات تسلط الضوء على صفحة هذا البرنامج على Facebook من أجل بناء يتبع هناك.
اتبع داعميك بالإعلانات المستهدفة
إعادة الاستهداف هي أداة فعالة لبناء العلامة التجارية تستند إلى قاعدة السبعة. تدعي هذه القاعدة أن تحويل العلامة التجارية يستغرق في المتوسط سبعة مرات ظهور. كلما رأى الشخص رسالة منظمة غير ربحية ، زادت احتمالية أن يقرر التبرع.
تتطلب إعادة الاستهداف وضع بكسل أو ملف تعريف ارتباط على متصفح المشاهد عند زيارته لموقع الويب الخاص بك. يتم بعد ذلك تتبع هذا البكسل عندما يغادر العارض موقعك ويتصفح صفحات أخرى. يتم عرض إعلان لهذا العارض على أي موقع موجود في شبكة حملتك الإعلانية. كما هو الحال مع أي جهود للعلامة التجارية ، تستغرق إعادة الاستهداف وقتًا. لا تتوقع نتائج فورية. إنك تذكّر المشاهدين بسبب اهتمامهم بمهمتك وبناء الولاء في نهاية المطاف وإلهامهم لاتخاذ إجراء.
استفد من نموذج وسائط المكتب الأوروبي للبراءات
يستخدم نموذج وسائط EPO نهجًا شاملاً ومتكاملاً لبناء علامة تجارية قوية عبر الإنترنت ، لكن هذا لا يعني أنك بحاجة إلى أن تكون خبيرًا في كل مجال. اختر طريقتك بحكمة واستغل نقاط قوتك الشخصية ونقاط قوة فريق مؤسستك غير الربحية. بغض النظر عن أي من هذه الأفكار الجديدة التي تختارها للمساعدة في تقوية علامتك التجارية ، تأكد من حساب عائد الاستثمار المتوقع وتتبع نتائجك.
بام جورجيانا ، ماجستير في إدارة الأعمال هو نائب رئيس المشاركة للخدمات الاجتماعية اللوثرية في ولاية أوهايو. إنها أخصائية استراتيجية تسويق تتمتع بخبرة تزيد عن 20 عامًا في مجال التسويق التجريبي والعلائقي والاتصالات والعلامات التجارية. إنها شغوفة بتحديد الاتجاهات ، وطرح الأفكار المبتكرة للمشاركة ورسائل العلامة التجارية الإبداعية وتحويلها إلى استراتيجيات مؤثرة تغير العالم.
قائمة التحقق للتسويق الرقمي غير الربحي