الدليل النهائي للمحتوى المدعوم (بما في ذلك الأمثلة)
نشرت: 2022-07-14كتب هذا الدليل في الأصل تيم كاميرون كيتشن في عام 2017 ، وتم تحديثه بواسطة جيس بيرسيفال في عام 2022
لماذا لا تصدق ما تقرأه في الأخبار ...
تشتهر الصحف والمواقع الإخبارية بكونها مصادر معلومات جديرة بالثقة ، ولكن يمكن للمسوقين شراء جزء من هذه الثقة واستخدامها لتحقيق أهداف أعمالهم. من الممكن تمامًا ذكر عملك في أي منشور من اختيارك عمليًا ، بما في ذلك الأسماء المرموقة مثل The Guardian و The New York Times و Forbes - حتى بدون تطوير قصة إخبارية مثيرة للاهتمام أو تنمية اتصالاتك الصحفية.
كل شيء له ثمنه ، وفتحة في صحيفة أو على موقع إلكتروني لا تختلف. في منشور المدونة هذا ، سنستكشف المحتوى المدعوم ، ومتى يجب عليك التفكير في استخدامه وكيف يمكن حتى للشركات الصغيرة استخدام المحتوى المدعوم بشكل فعال.
في هذه المدونة:
- لماذا تختار المحتوى المدعوم؟ (وما هو)
- كيف يبدو المحتوى المدعوم الناجح؟
- كم يجب أن تدفع مقابل المحتوى المدعوم؟
- تحقيق عائد استثمار من خلال المحتوى المدعوم
احصل على قمة جوجل مجانا
لماذا تختار المحتوى المدعوم؟
المحتوى المدعوم هو عندما تدفع لمنشور أو موقع ويب لتشغيل المحتوى الخاص بك. إنه مثال للإعلان المحلي لأن المحتوى الذي تقدمه مصمم عادة ليبدو وكأنه المحتوى الموجود على موقع الويب هذا بالفعل.
تجاوز الإنفاق الإعلاني المحلي في الولايات المتحدة وحدها 47 مليار دولار في عام 2020 ، وشكلت 63٪ من جميع الإعلانات الرقمية.
غالبًا ما لا يدرك القراء أنهم يقرؤون إعلانًا حتى ينتقلوا جزئيًا من المقالة. في بعض الأحيان لا يدركون أبدًا أن ما يقرؤونه يتم دفع ثمنه. إذا كان المحتوى المدعوم الخاص بك مكتوبًا بشكل جيد ، فإن الترويج لمنتجك أو خدمتك يأخذ المقعد الخلفي.
إن توفير المحتوى على الإنترنت هائل في الوقت الحالي - يتم تحميل ما يقدر بـ 5 ملايين مدونة جديدة على WordPress كل يوم . الطلب على المحتوى عبر الإنترنت هائل أيضًا ، ولكن هناك بعض الحدود القصوى والحواجز الطبيعية المعمول بها.
يريد الأشخاص فقط قضاء الكثير من وقتهم في استهلاك المحتوى ، ولا يتطلب الأمر سوى صانع محتوى واحد لإنشاء شيء يمكن قراءته بواسطة الآلاف إن لم يكن عشرات الآلاف من الأفراد. هذا يعني أن هناك عدم توافق بين العرض والطلب ، حيث تحتوي بعض مواقع الويب على قدر أكبر من المحتوى الذي يطلبه حاليًا.
في هذه الحالة ، من الصعب جدًا إقناع محرر بتشغيل المحتوى الخاص بك إلا إذا كانت لديك قصة استثنائية حقًا. في هذه الحالة ، قد يكون من المفيد دفع رسوم للمنشور لتشغيل المحتوى الخاص بك ، مما يوفر لك الوقت ويمنحك إمكانية الوصول إلى منشور من اختيارك .
إذا كنت تفكر: " إذا كنت سأدفع المال لتوصيل المحتوى الخاص بي إلى جمهوري ، فسوف أشتري إعلانات البانر وأنتهي من ذلك " ، فأنت بحاجة إلى قراءة هذا الجزء التالي.
تفقد إعلانات البانر والأشكال التقليدية الأخرى من الوسائط المدفوعة فعاليتها مع مرور كل يوم. هذا لأن القراء أصبحوا على نحو متزايد عمياء - لقد علموا أنفسهم ألا ينظروا إلى اللافتات لأنهم يعلمون أنه لا يوجد شيء سوى الإعلانات هناك. تُظهر الكثير من بيانات تتبع العين أن فرص النظر إليك في إعلان بانر هي حقًا يانصيب. ومما زاد الطين بلة ، أن استمرار ظهور برامج مثل AdBlock يعني أن جزءًا كبيرًا من المستخدمين لا يشاهدون الإعلانات على الإطلاق. يستخدم 47.2٪ من مستخدمي الإنترنت أدوات منع الإعلانات. الأمر الأكثر إثارة للقلق بالنسبة للمعلنين ، هو أن منع الإعلانات يقودها الشباب ، حيث اعترف 45٪ من الأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 16 و 24 عامًا باستخدام مانع الإعلانات.
لهذه الأسباب وأكثر ، أصبح المحتوى المدعوم أداة شائعة الاستخدام بشكل متزايد من قبل المعلنين ، مع زيادة الإنفاق الإعلاني على المحتوى المدعوم عامًا بعد عام.
Google ، التي تعكس وجهة نظر مستخدم الإنترنت العادي ، حذرة من المحتوى المدعوم. إنهم قلقون بشأن احتمال دفع الشركات فعليًا للحصول على مرتبة عالية للكلمات الرئيسية (أو على الأقل ، يشعرون بالقلق لأنه في حالة المحتوى المدعوم ، فإن Google نفسها لا تكسب أي أموال).
لقد قالوا إن أي شركة أو موقع ويب يدير محتوى مدفوع الأجر يمكن استبعاده تمامًا من أخبار Google ، على الرغم من أن هذا يبدو غير مرجح بشكل متزايد لأن العديد من المواقع الإخبارية الرئيسية تتجاهل هذه القاعدة بشكل صارخ. تنص Google أيضًا على أنه يجب الإعلان عن الروابط المدفوعة وإعطاء علامة " nofollow ". ومع ذلك ، في حين أن قواعد Google صارمة إلى حد ما ، إلا أن إنفاذها لهذه القواعد كان متساهلاً ... حتى الآن. سيحدد الوقت ما إذا كانوا سيقررون تخفيف القواعد أو فرض القواعد الحالية بشكل أكثر قسوة في المستقبل.
أثار المحتوى المدعوم أيضًا جدلًا بين القراء وحتى المنظمين الحكوميين الذين يشعرون بالقلق من أن المحتوى المدعوم يضلل الجمهور. من المهم أن يدرك كل من الناشرين والمسوقين أن المحتوى المدعوم المضلل يقوض الثقة بين القراء والناشرين ، وهذه الثقة هي مورد يتم إنفاقه بسرعة ولكن من الصعب جدًا استعادته.
كيف يبدو المحتوى المدعوم الناجح؟
مثال رقم 1: The Guardian and Visa - كيف تقود مدفوعات الهاتف المحمول طفرة في الشركات الناشئة
تدير The Guardian عادةً محتوى برعاية وقد ظلت تفعل ذلك لسنوات عديدة. كما هو الحال مع المنشورات ، فهي واحدة من أكثر المنشورات شفافية ، وتضم (بشكل معقول) قسمًا بارزًا "مدفوع الأجر" بجوار المقالة. وهي تشمل أيضًا من تم دفع ثمن المقالة. تميز The Guardian بوضوح بين المحتوى المدعوم والمحتوى المدعوم والمحتوى الذي تقدمه العلامات التجارية للقراء.
مثال رقم 2: The Times و AlixPartners - S tay في اللعبة: كيفية التعامل مع الاضطراب
تحتوي صحيفة The Times على قسم "برعاية" في بعض صفحاتها الفرعية ، مما يوضح المقالات التي تتم رعايتها.
كما يوضحون أيضًا في المقالات أنهم مدعومون ومن هم الذين يرعونهم. منطقة "المحتوى الذي تمت ترقيته" في الزاوية اليمنى العليا من الصفحة تتضمن شعار الشركة الراعية للمنشور ، ولا تحاول إخفاءه.
الآن من غير المحتمل أن يكون أي من أصحاب الأعمال الصغيرة أو المتوسطة على أي من المواقع المذكورة أعلاه كمحتوى مدعوم (نحن على وشك معالجة التسعير في القسم التالي) ولكن يمكننا تعلم بعض الأشياء من نهجهم.
- يجب أن يظهر المحتوى المدعوم أصليًا. من المهم أن يشعر القارئ أن المحتوى الخاص بك هو جزء طبيعي من تجربته في القراءة ولا يشعر بالفصل عندما يصادف رسالتك. بالنظر إلى الأمثلة المذكورة أعلاه ، يمكننا أن نرى كيف صممت كل علامة تجارية تنسيق محتواها ليناسب المنشور.
- ومع ذلك ، لا ينبغي أن يتم القبض عليك وهم يخدعون القراء. حددت كل من المنشورات الأربعة المذكورة أعلاه المحتوى المدعوم على هذا النحو حتى لا يشعر القراء بالخداع أو الكذب. هذه ممارسة جيدة ، حيث يكره القراء أن يتم اعتبارهم حمقى ولن يفكروا كثيرًا في العلامات التجارية التي تعاملهم على هذا النحو.
- لا يعني المحتوى المدعوم محتوى دون المستوى (إذا كان هناك أي شيء يجب أن يكون العكس). في الأيام الأولى للإعلانات ، لم تهتم العلامات التجارية كثيرًا بجودة المحتوى الذي ترعاه. كان يكفي أن تكون في المنشور ، وكانت جودة المحتوى فكرة لاحقة. الآن بعد أن أصبحت الإعلانات الدعائية مكروهة بشكل شبه عالمي بسبب جودتها الرديئة ، فقد أدركوا أن هذا كان خطأً فادحًا. تتمتع العلامات التجارية بإمكانية الوصول إلى بعض الموارد الرائعة ، مثل ميزانية الإعلان ورؤى الصناعة. عندما يستخدمونها لإنشاء محتوى برعاية بمستوى عالٍ قد يكون حتى الصحفي المحترف قد عانى منه ، سيحظى المحتوى المدعوم بأكبر قدر من الاهتمام ويكون أكثر فاعلية كأداة تسويقية. بعبارة أخرى ، الآن بعد أن دفعت مقابل برنامج الصابون ، من الأفضل أن تكون على يقين من أن لديك شيئًا مثيرًا للاهتمام لتقوله!
كم يجب أن تدفع مقابل المحتوى المدعوم؟
اعتبارًا من عام 2022 ، لم يتم بعد تطوير خطط تسعير واضحة متوافقة مع معايير الصناعة للمحتوى المدعوم. في الواقع ، بصرف النظر عن مدى وصول وتأثير المنشور المستهدف ، فإن الشيء الوحيد الذي سيحدد على الأرجح المبلغ الذي تدفعه هو قدرتك على التفاوض على صفقة جيدة.
تختلف التكلفة وفقًا لعدة عوامل مختلفة - حجم المنشور وعدد القراء وسلطة نطاق Moz لموقع الويب. يمكن أن يكون السعر في أي مكان من 50 جنيهًا إسترلينيًا إلى الأعلى ، ويختلف سعر كل موقع عن الآخر.
احصل على قمة جوجل مجانا
تحقيق عائد استثمار من خلال المحتوى المدعوم
قبل تسليم أي من أموالك التي كسبتها بشق الأنفس إلى ناشر ، يجب عليك التفاوض للتأكد من حصولك على أفضل سعر ممكن وأن كلا الطرفين واضح بشأن ما تعنيه الاتفاقية بالضبط. تأكد من تغطية التفاصيل الأساسية مثل الروابط (nofollow أو غير ذلك) ووقت الرؤية. سيكون لدى معظم المنشورات والمدونين إما مجموعة وسائط أو حزمة وسائط تحتوي على مقاييس رئيسية ستساعدك على تحديد ما إذا كان الاستثمار من المحتمل أن يكون جيدًا. يمكنك استخدام هذا ، جنبًا إلى جنب مع البحث الخاص بك ، لتحديد عدد القراء المحتمل أن تحصل عليهم ، ومستويات المشاركة التي قد تكون ، وبعد ذلك يمكنك البدء في تقدير عدد العملاء المحتملين الذين سينتجهم المحتوى الخاص بك تقريبًا. بمجرد حصولك على هذا التقدير ، يمكنك البدء في التفاوض بشأن ما يعتبره الطرفان سعرًا عادلًا.
للإبقاء على السعر منخفضًا ، هناك بعض الأشياء التي يمكنك القيام بها:
1) تقليل العمل الذي يجب أن يقوم به فريق التحرير والمدون إلى الحد الأدنى المطلق ، بما في ذلك القيام بمهام مثل الحصول على الصور والتدقيق اللغوي للأخطاء النحوية. كلما قل الوقت الذي استثمر فيه المدون أو المنشور نفسه ، قل احتمال تحصيله مقابل الخدمة.
2) محاولة تأمين صفقة على أساس كل عميل. ستحجم معظم المنشورات والمدونين عن القيام بذلك - فهم يريدون أن يتم الدفع لهم بغض النظر عما إذا كان المحتوى الخاص بك ناجحًا أم لا. ولكن يمكن القول بقوة أن قيمة المحتوى مرتبطة بشكل مباشر بكمية العملاء المتوقعين التي يولدها. كلما ارتفع معدل تحويل الرصاص لديك ، كان من الممكن أن تكون صفقة مثل هذه أفضل لعملك.
3) ضع في اعتبارك طلب خصم على عمليات الشراء المتكررة. هناك عوائد متناقصة على الاستثمار لكل مقالة فيما يتعلق بفوائد تحسين محركات البحث الصارمة ، لذلك يجب أن تكون قادرًا على المجادلة بخصم المشتريات الثانية والثالثة.
هناك أيضًا نوعان من الأعلام الحمراء التي يجب الانتباه إليها:
1) وقت الرؤية المحدود. غالبًا ما تعرض المنشورات محتوى برعاية لفترة محدودة فقط ، لمنع موقع الويب الخاص بهم من الظهور بشكل غير مرغوب فيه بشكل مفرط. بالطبع ، في معظم الحالات تريد أن تظل مقالتك حية إلى أجل غير مسمى. في بعض الحالات الاستثنائية ، في بعض مواقع الويب الشهيرة بشكل استثنائي ، قد يكون من المقبول الموافقة على وقت رؤية محدود. على الرغم من أنك ستحتاج إلى معرفة ما إذا كان هذا مفيدًا على أساس كل حالة على حدة.
2) كيف سيتم تقديم المحتوى المدعوم. هل سيتم تمييزه بوضوح على أنه محتوى برعاية ، وإذا كان الأمر كذلك ، فكيف يتم ذلك؟ من المفيد عمومًا اللعب وفقًا لقواعد Google ، لذا فإن المحتوى المدعوم الذي تم تمييزه على هذا النحو ليس بالضرورة فكرة سيئة. ولكن لا يزال يتعين تنسيقها وتعبئتها بطريقة تجذب القراء.
بمجرد الاتفاق على السعر ، فإن تحديد عائد الاستثمار الخاص بك هو مجرد مسألة مقارنة تكلفة المحتوى المدعوم بعدد العملاء المتوقعين الذين حققوه. يمكنك استخدام Google Analytics لمعرفة عدد زوار موقعك على الويب الذين يأتون من خلال رابط معين ، ثم استخدام معدل تحويل الرصاص لحساب عدد هؤلاء الزوار الذين أصبحوا عملاء تقريبًا. بالإضافة إلى ذلك ، قد لا يكون بعض قراء المحتوى الخاص بك قد اتبعوا الرابط بالضرورة ولكن بدلاً من ذلك جاءوا كحركة مرور عضوية في وقت لاحق. إذا كان هناك ارتفاع في حركة المرور على الويب بعد نشر المحتوى المدعوم الخاص بك ، فقم بتقدير النسبة المئوية لذلك بسبب المنشور وأضف ذلك إلى نقاط عائد الاستثمار الخاصة بك للمحتوى.
بعد أن قارنت عائد الاستثمار الخاص بك مع مقدار الوقت والمال الذي تم إنفاقه على إنشاء المحتوى وتأمينه ، حان الوقت لتحليله من حيث أهدافك الإجمالية لحملة العلاقات العامة الرقمية الخاصة بك. إذا كان ناجحا ، عظيم! ما الذي يمكنك فعله في المرة القادمة لجعله أكثر نجاحًا؟ إذا كان الأمر فاشلاً ، فلماذا بالضبط كان فاشلاً؟ إذا حصل المحتوى على عدد قراء أقل من منشور نموذجي على ذلك الموقع ، فربما تحتاج إلى إعادة تقييم عملية إنشاء المحتوى الخاص بك. إذا لم تقم بتأمين أكبر عدد ممكن من العملاء المتوقعين كما كنت تأمل ، فربما يجب عليك العمل على معدل تحويل موقع الويب الخاص بك قبل استئناف جهودك في المحتوى المدعوم.
تذكر أيضًا أن استهداف المنشور المناسب لجمهورك المستهدف ، كما هو الحال دائمًا ، لا يقل أهمية عن المحتوى المدعوم كما هو الحال مع أي نوع آخر من تسويق المحتوى. إذا كانت عميلك النموذجي امرأة ويلزية تبلغ من العمر 35-45 عامًا وتحب البستنة ، فيجب أن يكون المحتوى المدعوم الخاص بك في منشور يقرأه على نطاق واسع تلك المجموعة السكانية.
ماذا تقرأ بعد ذلك
- اكتشف أين يضع منافسوك محتوى برعاية من خلال إجراء تحليل تحسين محركات البحث المنافس.
- تعرف على كيف يمكن للعلاقات العامة الرقمية تحسين مُحسنات محركات البحث لديك.
- اجذب حركة المرور العضوية إلى موقع الويب الخاص بك عن طريق الوصول إلى قمة Google.