مقاطع الفيديو الخاصة بوسائل التواصل الاجتماعي: الدروس المستفادة من 778 منظمة غير ربحية

نعلم جميعًا الشعور - نضغط على "نشر" في مقطع فيديو جديد وننتظر حتى يخبرنا العالم برأيه في عملنا. قلبك يتسارع. يداك تتعرقان. انتظر ثلاثين ثانية واضغط على تحديث. هل شاهده أحد حتى الآن؟ ضرب تحديث مرة أخرى. هل حصلت على أي مشاركات أو إعجابات أو تعليقات؟

ومع ذلك ، من حين لآخر ، يأخذ الفيديو الخاص بك حياة خاصة به. تبدأ المشاركات والتعليقات في التدفق وتشعر بالبهجة والفخر والإثارة. تتساءل عن عدد المشتركين الجدد الذين ستحصل عليهم أو مقدار الإيرادات التي قد تحققها لمنظمتك غير الربحية.

في أغلب الأحيان ، لا يعمل مقطع الفيديو بالشكل الذي كنا نأمله ، ونشعر بشعور مألوف آخر - موجات من خيبة الأمل والارتباك ونحن نتساءل ما الخطأ الذي حدث.

لماذا تؤدي بعض مقاطع الفيديو أداءً جيدًا بينما يكاد البعض الآخر يحصل على أي مشاهدات؟

يعد إنشاء مقاطع فيديو للمنظمات غير الربحية فنًا وعلمًا. على الرغم من أننا ننفق الغالبية العظمى من طاقتنا على فن صناعة الفيديو - البرمجة النصية والتصوير وتصميم الصوت وما إلى ذلك - إلا أن هناك أيضًا علمًا لتصنيع الفيديو لا يمكنك تجاهله.

قامت Tectonic Video بتقييم 778 منظمة غير ربحية عبر القطاع الاجتماعي لإنشاء مؤشر الفيديو للمنظمات غير الربحية ، وهي دراسة تاريخية لوضع معايير مرجعية وتحديد الاتجاهات وكشف الأفكار لمساعدة المنظمات غير الربحية على إنشاء مقاطع فيديو أفضل. لقد التقطنا بيانات منشورات الفيديو من حساب Facebook و Instagram و Twitter لكل مؤسسة غير ربحية من 1 يناير 2019 حتى 31 ديسمبر 2019 لإنشاء مجموعة بياناتنا ، ثم حللنا آلاف نقاط البيانات لتحديد رؤى قابلة للتنفيذ لمساعدة مؤسستك غير الربحية على إنشاء مقاطع فيديو أفضل للتواصل الاجتماعي وسائل الإعلام.

أدناه ، سنوجهك عبر نتائجنا ونشارك العلم وراء مقاطع الفيديو الفعالة غير الربحية ، بالإضافة إلى توضيح كيفية تطبيقها على مقاطع الفيديو الخاصة بك في المستقبل.

ما هو الفيديو الفعال على وسائل التواصل الاجتماعي؟

يكشف تسجيل الدخول إلى حساب وسائل التواصل الاجتماعي الخاص بمنظمتك غير الربحية عن عشرات المقاييس التي يتم قياسها في الوقت الفعلي مثل المشاهدات ، ومرات الظهور ، والاحتفاظ ، ومدى الوصول. هناك العشرات من الأشياء التي يمكنك قياسها ، ولكن ما الذي يجب عليك قياسه؟

من بين جميع المقاييس ، فإن العامل الأكثر أهمية هو المشاركة . ردود الفعل والمشاركات والتعليقات أكثر أهمية من غيرها للأسباب التالية:

1. تريد إنشاء مقاطع فيديو يشاهدها متابعوك ويتفاعلون معها ويعلقون عليها ويشاركونها. كلما زاد تفاعلهم مع مقاطع الفيديو الخاصة بك ، زاد احتمال اهتمامهم بقضيتك وحبهم لمهمتك. يشارك الأشخاص ما يحبونه مع أصدقائهم ، ويقدمون عملك إلى الداعمين والمتطوعين والمانحين المحتملين.
2. تحدد خوارزميات الكمبيوتر مقاطع الفيديو ذات الأولوية في خلاصات المستخدمين. على الرغم من اختلاف خوارزمية كل قناة على وسائل التواصل الاجتماعي ، وعوامل الترتيب الدقيقة الخاصة بهم سرية ، إلا أنهم جميعًا يقولون إن خوارزمياتهم تعطي الأولوية للمشاركة على أي شيء آخر. كلما زادت مشاركة مقاطع الفيديو الخاصة بك ، زادت احتمالية رؤيتها من قبل متابعيك الذين سيشاركونها مع أصدقائهم وما إلى ذلك.

قياس مشاهدات الفيديو فقط لا يتحكم في حجم الجمهور أو مدى وصول المنشور. على سبيل المثال ، من المرجح أن تحصل مؤسسة أكبر على عدد مشاهدات أكثر من منظمة أصغر ، وذلك ببساطة لأن لديها عددًا أكبر من المتابعين.

أيضًا ، من السهل جدًا (وغير المكلف) شراء أكبر عدد تريده من مشاهدات الفيديو من خلال الإعلانات أو الوسائل الأخرى. ما يُعد مشاهدة على وسائل التواصل الاجتماعي أمر تافه: 50٪ فقط من الفيديو الخاص بك يجب أن يكون مرئيًا لمدة 2-3 ثوانٍ. عندما تستخدم التفاعل كمقياس أساسي لك ، فإنك تركز على جودة المحتوى الخاص بك وما إذا كان المشاهدون مهتمين حقًا.

المشاركة وفقًا لـ Facebook و Instagram و Twitter

في عام 2018 ، قرر Facebook إعطاء الأولوية للمحتوى الذي يجمع الأشخاص معًا - "المنشورات التي تثير المحادثات والتفاعلات الهادفة بين الأشخاص" ، وفقًا للإعلان الأصلي. اليوم ، يواصل Facebook إعطاء الأولوية للمحتوى الذي يحصل على الكثير من المشاركات والتعليقات.

تعمل خوارزمية Instagram بشكل مشابه. إنه يعتمد على ثلاث إشارات رئيسية - العلاقة ، الفائدة ، وحسن التوقيت. إذا تفاعل متابعوك مع منشوراتك بشكل متكرر في الماضي ، فمن المرجح أن يروا منشوراتك الجديدة. الموضوع مهم أيضا. إذا تفاعل المستخدم مع مقاطع فيديو مثل مقاطع الفيديو الخاصة بك في الماضي ، فمن المرجح أن يظهر الفيديو الخاص بك في الجزء العلوي من خلاصته ، خاصةً إذا كان أداء الفيديو جيدًا بشكل عام.

يروج Twitter للمحتوى بناءً على الاهتمام المتصور أيضًا. يعرض القسم العلوي من صفحة المستخدم تلك التغريدات التي تصنفها الخوارزمية على أنها الأكثر صلة بهم. في بعض الأحيان ، يتضمن ذلك المنشورات التي تلقت إبداءات الإعجاب والمشاركات من الحسابات التي يتابعها المستخدم. إذا كان أداء الفيديو الخاص بك جيدًا ، فسيعرضه Twitter لأشخاص جدد.

بالنسبة إلى متابعيك الحاليين ، يحتوي Twitter أيضًا على قسم "في حال فاتتك" ، والذي يحتوي على منشورات ذات صلة عالية من الحسابات التي يتم متابعتها. تميل المشاركات في هذا القسم إلى أن تأتي من الحسابات التي يتفاعل معها المستخدم بشكل متكرر.

كلما زادت مشاركة مقاطع الفيديو الخاصة بك من متابعيك ، زاد عدد الأشخاص الذين يشاهدون الفيديو التالي الخاص بك ، وزادت احتمالية زيادة جمهورك. الأمر الذي يطرح السؤال — كيف تنشئ مقاطع فيديو تفاعلية؟

العوامل الرئيسية في تفاعل الفيديو

عندما شرعنا في إنشاء فهرس الفيديو غير الربحي ، كان أحد أهدافنا الأساسية هو تحديد مقاطع الفيديو الأكثر جاذبية حسب فئة المؤسسة غير الربحية ومنطقة السبب والإيرادات السنوية وحجم المتابعين. حددنا أيضًا أفضل 100 مقطع فيديو للمنظمات غير الربحية الأكثر جاذبية لكل قناة وسائط اجتماعية . من خلال تحديد مقاطع الفيديو الأكثر جاذبية وتحليلها ، يمكننا عكس هندسة العوامل المرتبطة بالنجاح والتي لا ترتبط. إليك أكثر ما يهم:

طول

تكون مقاطع الفيديو الأكثر جاذبية على وسائل التواصل الاجتماعي قصيرة. كانت غالبية مقاطع الفيديو 100 الأكثر جذبًا للمنظمات غير الربحية لكل قناة وسائط اجتماعية أقل من دقيقة واحدة - 70٪ على Twitter و 54٪ على Facebook لتكون محددة. لكن هذا لا يرسم صورة كاملة لأن 92٪ من أفضل 100 شخص على Facebook كانوا أقل من دقيقتين ، وعلى Twitter ، 33٪ من أفضل 100 شخص كانوا حتى أقل من 30 ثانية.

تختلف الأمور قليلاً على Instagram ، حيث يحدد طول الفيديو بـ 60 ثانية. لذلك ، 100٪ من أفضل 100 شخص على Instagram كانوا أقل من دقيقة. بقدر ما قد يكون هذا مقيدًا ، يمكن أن يكون هذا قيدًا مفيدًا إذا كنت ترغب في جعل مقاطع الفيديو على وسائل التواصل الاجتماعي الأكثر جاذبية ممكنة لمنظمتك غير الربحية. فقط اجعل مقاطع الفيديو الخاصة بك تتناسب مع مهلة 60 ثانية لـ Instagram ، ثم قم بنشر هذا الفيديو على قنوات التواصل الاجتماعي الأخرى الخاصة بك.

نوع المحتوى

يتم تشغيل بعض الموضوعات على وسائل التواصل الاجتماعي أكثر من غيرها. هذا له علاقة كبيرة بالعواطف التي يثيرها محتوى الفيديو.

تحدث المشاركة الاجتماعية في كثير من الأحيان عندما يتسبب جزء من المحتوى في إثارة عاطفية. تلهم مقاطع الفيديو الأكثر انتشارًا مشاعر "نشطة" مثل الغضب أو الخوف أو التسلية - وهي المشاعر التي تجعلك ترغب في النهوض والقيام بشيء ما. تميل مقاطع الفيديو التي تلهم المزيد من الحالات العاطفية السلبية ، مثل الرضا أو الحزن ، إلى عدم القيام بذلك أيضًا.

تتوافق هذه النتائج مع ما تعلمناه من مؤشر الفيديو غير الربحي. من بين أفضل 100 مقطع فيديو جاذبية لكل قناة ، كانت الموضوعات الأكثر نجاحًا هي:

1. الحيوانات والأطفال ، وخاصة حيوانات الأطفال أو الأطفال الذين يقومون بأشياء لطيفة
2. ردود الفعل العاطفية المسجلة في الوقت الحقيقي مثل الاحتفالات أو دموع الفرح
3. الموضوعات السياسية أو المثيرة للجدل
4. قصص من حياة تحولت
5. مقاطع فيديو موضوعية / في الوقت المناسب

تثير أنواع المحتوى هذه المشاعر التي تزيد من رغبتك البيولوجية في "النقل الاجتماعي" ، أي المشاركة. كن مبدعًا وفكر في كيفية سرد عمل مؤسستك غير الربحية من خلال أنواع المحتوى هذه ، والعودة إليها بانتظام لزيادة المشاركة على مدار العام.

تردد المشاركة

كانت المنظمات غير الربحية تسأل لسنوات عما إذا كان تردد النشر مهمًا أم لا. لقد كان من الصعب الإجابة عن هذا السؤال لأن معظم الدراسات حول هذا الموضوع ركزت على مقاطع الفيديو الهادفة للربح وركزت على إطار زمني قصير نسبيًا مثل الأسبوعي أو الشهري ، وهو تكرار لا يمكن الوصول إليه بالنسبة لمعظم المنظمات غير الربحية.

يوفر فهرس الفيديو غير الربحي بيانات أكثر قابلية للاستخدام. إنه يظهر أن المنظمات غير الربحية التي لديها مشاركات أكثر سنويًا لديها أيضًا جماهير أكبر.

متوسط ​​مشاركات الفيديو لكل مؤسسة غير ربحية حسب حجم الجمهور

تمثل الأرقام في هذا الرسم البياني عدد مقاطع الفيديو المنشورة سنويًا على قناة معينة. الفرق كبير إلى حد ما - على Instagram ، حيث الفجوة أصغر ، تنشر المنظمات غير الربحية ذات الجماهير الكبيرة ضعف عدد مقاطع الفيديو كل عام.

ما لا يهم

على الرغم من أهمية تحديد العوامل التي ترتبط بالمشاركة ، فقد كشفنا أيضًا عن العوامل التي لا ترتبط بذلك. من خلال تحليلنا ، وجدنا أن قيمة الإنتاج والميزانية ليست بنفس الأهمية التي قد يعتقدها البعض.

قيمة الإنتاج

يحلم كل صانع فيديو غير ربحي بما يمكنه فعله بمزيد من الموارد. لحسن الحظ ، لا يعتمد إنشاء مقاطع فيديو جذابة على وسائل التواصل الاجتماعي على قيمة الإنتاج.

قيمة الإنتاج هي مصطلح صناعي يشير إلى كيفية ظهور الفيديو بشكل احترافي. فكر في كاميرات الفيديو عالية الجودة ، ومعدات الإضاءة والصوت الشاملة ، والتصميم المتطور ، وما إلى ذلك. يفترض الكثيرون أن قيمة الإنتاج المرتفعة ترتبط بمشاركة أعلى ، ولكن عندما قمنا بتحليل المشاركات الأكثر جاذبية في الفهرس ، وجدنا أن العكس هو الصحيح.

صُنعت غالبية منشورات الفيديو الـ 100 الأكثر تفاعلاً للمنظمات غير الربحية لكل قناة وسائط اجتماعية باستخدام كاميرات "محترفي الإعلانات" (كاميرات الهواتف الذكية في معظم الأوقات) ، بدون إضاءة أو معدات صوتية ، والحد الأدنى من الرسومات. اتضح أن المشاركة لا تتعلق بمدى بريق الفيديو الخاص بك. إنه يتعلق بالقصة التي ترويها.

الدخل

اعتقدنا أن الميزانية السنوية لمنظمة ما قد تساعدهم في الحصول على جمهور أكبر ، ولكن تبين أيضًا أن هذا ليس صحيحًا. كان هناك توزيع متساوٍ نسبيًا لجماهير كبيرة عبر جميع فئات الميزانية. في الواقع ، وفقًا للبيانات ، من المرجح أن يكون لدى مؤسسة غير ربحية بميزانية أقل من 5 ملايين دولار جمهور أكبر من جمهور بميزانية تزيد عن 100 مليون دولار.

تصنيف المنظمات غير الربحية في المؤشر مع جمهور كبير

يظهر بحثنا أنك لست بحاجة إلى ميزانية كبيرة أو معدات متطورة لإنشاء مقاطع فيديو ناجحة لوسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك ، فأنت بحاجة إلى الالتزام بإنشاء مقاطع فيديو جذابة بشكل منتظم.

ضع كل شيء معا

بعد قضاء عام في جمع وتحليل بيانات منشورات الفيديو لـ 778 منظمة غير ربحية ، قمنا بإلقاء الضوء على العلم الكامن وراء مقاطع الفيديو الفعالة على وسائل التواصل الاجتماعي. لقد أوضحنا ما يجب على المنظمات غير الربحية قياسه ولماذا ، والعوامل المرتبطة بالمشاركة وأي العوامل لا. تشكل هذه الأفكار ، جنبًا إلى جنب مع قياس الأداء وتحليل الجمهور واختبار الفيديو ، اللبنات الأساسية لاستراتيجية مستنيرة بالبيانات لإنشاء مقاطع فيديو أفضل للمنظمات غير الربحية.

العالم بحاجة إلى ما تفعله الآن أكثر من أي وقت مضى. انطلق واصنع مقاطع فيديو رائعة!

دوج سكوت هو مؤسس Tectonic Video ، وهي وكالة فيديو رائدة للمنظمات غير الربحية. يعمل هو وفريقه مع المنظمات غير الربحية في جميع أنحاء الولايات المتحدة وحول العالم لإنشاء مقاطع فيديو حائزة على جوائز تؤدي إلى تحقيق النتائج. ظهرت أعماله في New York Times و NPR و CNN و AdWeek وهو محاضر ضيف في جامعة ستانفورد حول قوة سرد القصص للمنظمات غير الربحية.