هل يجب عليك استخدام مستودع البيانات الخاص بك باعتباره CDP الخاص بك؟

أدى ظهور مستودعات البيانات المستندة إلى السحابة (DWHs) إلى نشر أبسط ونطاق أكبر وأداء أفضل لمجموعة متزايدة من حالات الاستخدام التي تعتمد على البيانات. أصبحت DWH أكثر انتشارًا في مكدسات تكنولوجيا المؤسسات ، بما في ذلك مداخن martech.

حتما ، هذا يطرح السؤال: هل يجب عليك استخدام DWH الحالي الخاص بك كمنصة بيانات العملاء (CDP)؟ بعد كل شيء ، عند إعادة استخدام مكون موجود في مكدسك ، يمكنك حفظ الموارد وتجنب المخاطر الجديدة.

لكن القصة ليست بهذه البساطة ، وهناك العديد من أنماط التصميم المحتملة في انتظارك. في النهاية ، هناك قضية مع وضد استخدام DWH الخاص بك باعتباره CDP. دعونا نحفر أعمق.

قد لا يكون DWH باعتباره CDP مناسبًا لك

هناك العديد من المشاكل الكامنة في استخدام DWH ك CDP. الأول واضح: ليس كل المنظمات لديها DWH في المكان. في بعض الأحيان ، لا يملك فريق DWH في المؤسسة الوقت أو الموارد لدعم حالات الاستخدام التي تركز على العميل. تقوم الشركات الأخرى بنشر CDP بشكل فعال كمستودع شبه بيانات. (لا يمكن لجميع CDPs القيام بذلك ، لكنك تحصل على هذه النقطة.)

لنفترض أن لديك معظم أو كل بيانات العملاء في DWH. تكمن مشكلة العديد من المؤسسات ، إن لم يكن معظمها ، في عدم إمكانية الوصول إلى البيانات بطريقة ملائمة للمسوقين. عادةً ما يتم إنشاء مؤسسة DWH لدعم حالات استخدام التحليلات ، وليس حالات استخدام التنشيط. يؤثر هذا على كيفية تسمية البيانات وإدارتها وحكمها داخليًا.

تذكر أن DWH هو أساسًا للتخزين والحساب ، مما يعني أنه يتم تخزين البيانات في جداول قاعدة البيانات مع أسماء الأعمدة كسمات. ثم تكتب جمل SQL معقدة للوصول إلى تلك البيانات. من غير الواقعي أن يتذكر المسوقون أسماء الجداول والأعمدة قبل أن يتمكنوا من إنشاء شرائح للتنشيط. أو بعبارة أخرى ، لا تدعم DWH عادةً الخدمة الذاتية للمسوق كما تفعل معظم CDPs.

هذا يمس أيضا قضية هيكلية أوسع. لم يتم تصميم DWH عادةً لدعم حالات استخدام التسويق في الوقت الفعلي التي يستهدفها العديد من CDPs. يمكنه إجراء حسابات سريعة ، ويمكنك جدولة الاستيعاب والمعالجة للعرض على فترات متكررة ، لكنها لا تزال غير في الوقت الفعلي. وبالمثل ، مع بعض الاستثناءات ، لا يريد DWH التصرف بناءً على البيانات الأولية ، بينما يرغب المسوقون غالبًا في استخدام البيانات الأولية (عادةً الأحداث) لبدء عمليات تنشيط معينة.

أخيرًا ، تذكر أن البيانات والقدرة على الوصول إليها لا تجعل CDP. تقدم معظم CDPs مجموعة فرعية من القدرات الإضافية التي لن تجدها في DWH ، مثل:

• النظام الفرعي للحدث مع التشغيل.
• تحليل هوية مجهول.
• واجهة سهلة للمسوقين للتجزئة.
• ملفات تعريف تنشيط المقطع مع الموصلات.
• خدمات الاختبار والتخصيص والتوصية المحتملة.

لن يوفر DWH وحده هذه الإمكانيات ، لذلك ستحتاج إلى الحصول عليها في مكان آخر. بالطبع ، لدى بائعي DWH أسواق شريكة كبيرة. يمكنك العثور على العديد من البدائل ، لكنها ليست أصلية وستتطلب تكاملًا وجهودًا داعمة.

ليس من المستغرب إذن أن يكون هناك الكثير من الأحاديث حول "CDPs القابلة للتكوين" والدور المحتمل لـ DWH في هذا السياق. لقد جادلت سابقًا أن القابلية للتركيب هي طيف ، وتبدأ في فقدان الفوائد بعد نقطة معينة.

بعد إصدار كل هذه التحذيرات ، يمكن أن يلعب DWH دورًا كجزء من مكدس بيانات العميل ، بما في ذلك:

• التخلص من CDP عن طريق التنشيط مباشرة من DWH.
• استخدام DWH باعتباره شبه CDP مع منصة ETL عكسية.
• التعايش مع CDP.

دعونا نلقي نظرة على أنماط التصميم الثلاثة هذه.

1. ربط منصات التسويق مباشرة بـ DWH الخاص بك

ربما تكون هذه هي الحالة الأكثر تطرفًا التي انتقدتها أعلاه ، لكن بعض المؤسسات قامت بهذا العمل ، خاصة في عصر ما قبل CDP ، وتتطلع المنصات (مثل Snowflake مع نظامها البيئي الواسع) لمحاولة حل هذا الأمر.

الفكرة هنا هي أن منصة المشاركة الخاصة بك تتصل مباشرة ببيانات الدفع والسحب مع DWH. العديد من منصات أتمتة التسويق والبريد الإلكتروني الناضجة موصولة أصلاً للقيام بذلك ، وإن كان ذلك عادةً عن طريق الدفع الجماعي. ثم يستخدم المسوقون منصة المراسلة لإنشاء شرائح وإرسال رسائل إلى تلك الشرائح في حالة التسويق الخارجي.

تخيل أن لديك منصة تسويق أو مشاركة أخرى أو موقع ويب مخصص أو منصة تجارة إلكترونية. مرة أخرى ، تقوم بسحب البيانات من DWH ، ثم تستخدم النظام الأساسي لتطبيق الويب لإنشاء مجموعة أخرى من الشرائح لمزيد من المشاركة المستهدفة.

هل ترى المشكلة بعد؟ هناك مجموعتان من واجهات التجزئة بالفعل. ماذا يحدث إذا كان لديك 10 منصات تسويق؟ 20؟ ستستمر في إنشاء شرائح في كل مكان ، لذلك يختفي وعد omnichannel.

أخيرًا ، ماذا لو اضطررت إلى إضافة منصة تسويق أخرى لا تدعم الابتلاع المباشر من DWH؟

2. توظيف DWH مع أدوات ETL العكسية

هذا النهج يحل العديد من المشاكل مع النمط الأول أعلاه. والجدير بالذكر أنه يسمح (نظريًا) لغير المتخصصين في DWH بإنشاء شرائح عالمية تقريبًا فوق DWH وتنشيط منصات متعددة. باستخدام التحويل وإطار عمل موصل أفضل ، يمكنك تطبيق تعيينات تسميات مختلفة وهياكل بيانات ملائمة للمسوقين على نقاط نهاية مختلفة.

وإليك كيف يعمل. تقوم منصات ETL العكسية بسحب البيانات من DWH وإرسالها إلى منصات التسويق بعد أي تحول. يمكنك إجراء تحويلات متعددة وإرسال تلك البيانات إلى عدة وجهات في وقت واحد. يمكنك حتى أتمتة ذلك وتشغيل عمليات التصدير بانتظام وفقًا لجدول زمني محدد مسبقًا.

ولكن يتم بالفعل نسخ نسخة من تلك البيانات (أو مجموعة فرعية منها) إلى الأنظمة الأساسية المستهدفة ، لذلك ليس لديك حقًا نسخة واحدة فقط من البيانات. نظرًا لأن النظام الأساسي العكسي ETL لا يحتوي على نسخة من البيانات ، يتم دائمًا إنشاء الشرائح أو الجماهير المطلوبة في وقت الاستعلام (عادةً على دفعات). ثم تقوم بتصديرها إلى الوجهات.

هذا ليس نهجًا مناسبًا إذا كنت ترغب في الحصول على مشغلات في الوقت الفعلي أو حملات دائمة تستند إلى الأحداث. بالتأكيد ، يمكنك أتمتة صادراتك بتردد عالٍ ، لكن هذا ليس في الوقت الفعلي. كلما زادت وتيرة التصدير ، ستزداد تكاليفك أضعافًا مضاعفة.

أيضًا ، بينما توفر أدوات ETL العكسي واجهة تجزئة ، فإنها تميل إلى أن تكون أكثر تقنية وتركز على DataOps بدلاً من التركيز على MOps. قبل إعلان هذا الحل "الملائم للأعمال" المناسب للخدمة الذاتية للمسوق ، يجب عليك اختباره بعناية.

3. DWH تتعايش مع CDP

يعمل DWH الخاص بمؤسستك كطبقة بنية أساسية لبيانات العملاء توفر البيانات إلى CDP (من بين نقاط النهاية الأخرى). تقدم العديد من CDPs ، إن لم يكن معظمها ، الآن بعض الإمكانات للمزامنة من منصات DWH ، ولا سيما Snowflake.

هناك اختلافات في كيفية تعايش CDPs مع DWH. يقوم معظم CDPs بمزامنة البيانات وتكرارها في مستودعهم ، بينما لا يقوم الآخرون (بما في ذلك بائعي ETL العكسي) بعمل نسخة. ومع ذلك ، قد تكون هناك مقايضات تحتاج إلى وضعها في الاعتبار قبل الانتهاء من ما يناسبك.

بشكل عام ، نميل إلى رؤية المؤسسات الكبيرة التي تفضل نمط التصميم هذا ، وإن كان ذلك مع وجود تباين واسع حول مكان تواجد مثل هذه الخدمات الهامة مثل حل هوية العميل في نهاية المطاف.

حفر أعمق: أين يجب أن يتناسب CDP في كومة martech الخاصة بك؟

يتم إحتوائه

تلعب منصات DWH أدوارًا أساسية بشكل متزايد في أكوام martech. ومع ذلك ، لا تزال لديك خيارات معمارية متعددة حول الخدمات التي تقدمها ضمن النظام البيئي للبيانات الخاصة بك.

أعتقد أنه من السابق لأوانه استبعاد CDPs في مستقبلك. كل نمط له مفاضلاته الخاصة التي يجب وضعها في الاعتبار أثناء تقييم خياراتك.