هل يجب أن تكون منظمات الإدارة الجماعية سياسية؟ دروس من Nike و Delta و Burger King وغيرها

تشتهر سويسرا بتلالها الجميلة وشوكولاتها اللذيذة ونظامها المصرفي العالمي. لكن قبل 80 عامًا ، كانوا معروفين أيضًا بحيادهم السيئ السمعة. في كل من الحرب العالمية الأولى والحرب العالمية الثانية ، رفضت سويسرا الانضمام إلى أي جانب. لم يكونوا ساذجين. قاموا ببناء جيش مثير للإعجاب وانتقلوا إلى مواقع دفاعية. ومع ذلك ، لم يخوضوا حربًا أبدًا. يحافظون على علاقات ودية مع جميع الدول الأوروبية خلال كلا الصراعين.

تمنح سويسرا مديري التسويق بعض الدروس حول كيفية التعامل مع المواقف الصعبة. يواجه المسؤولون التنفيذيون الحاجة إلى الاستجابة للشؤون الجارية ، وغالبًا مع الأحداث السياسية الصعبة. يحتاج مديرو التسويق وقادة التسويق إلى فهم مواقفهم.

لا يتعلق الأمر بالسياسة فقط. هناك الكثير من المحادثات اليوم حول القيم والالتزام بالأسباب الشائعة مثل تغير المناخ والعمل المباشر استجابة للإجراءات الحكومية. يخبرني قادة التسويق باستمرار عن مدى صعوبة معالجة هذه القرارات. في هذا المنشور ، أرغب في مشاركة بعض الدروس حول كيفية تعامل قادة التسويق ومديري التسويق مع هذه المواقف.

تذكر ، لديك دائما خيار

لنبدأ المحادثة بتذكير نفسك بأن لديك دائمًا خيارًا. قد تختار Nike إصدار إعلانات تدعم Black Lives Matter ، لكن هذا لا يعني أن على كل شركة بالضرورة أن تحذو حذوها. يمكن أن تشعر فرق التسويق برغبة خانقة في الاستجابة للأحداث من حولهم ، ولكن في بعض الأحيان ، يكون الجواب الصحيح هو الصمت.

تقع المسؤولية الأولى للشركة على مساهميها وعملائها - حيث يهدف التسويق إلى دعم الأعمال التجارية. في بعض الحالات ، يمكن للشركات أن تساعد الأعمال التجارية من خلال اتخاذ مواقف واضحة ، ولكن هذا ليس هو الحال دائمًا. على عكس الأفراد ، فإن الأمر لا يتعلق فقط بما هو صحيح أخلاقيًا أو متوافقًا مع معتقداتك الفردية. إنها مسألة ما هو مناسب للعمل.

أساسيات التسويق الجيد لم تتغير كثيرًا في الآونة الأخيرة. لا يزال التسويق مبنيًا على علامات تجارية قوية ورسائل واضحة وقيمة ملموسة للعملاء. يعد اختيار طبقة القيم التي تتوافق مع أسباب أو مبادرات معينة خيارًا إضافيًا لا يتعين على كل شركة اتخاذه.

بالنسبة للعلامات التجارية ، فإن الخطر الأكبر لا يتمثل في البقاء على الهامش ؛ إنه نفاق. يمكن للمستهلكين معرفة متى تكون العلامة التجارية صادقة. أتذكر مسيرات الفخر التي استحوذت عليها العلامات التجارية للشركات بالكامل. في هذه المرحلة ، يبدو الأمر وكأنه عنصر قائمة مرجعية بالنسبة لهم. يلاحظ المستهلكون هذه الإجراءات.

قد يكون الخوض في الموضوعات المثيرة للجدل أمرًا صعبًا ولا يمكن التنبؤ به. يجب أن يتصرف قادة التسويق مثل الأطباء ، وتذكر أن قاعدتهم الأولى هي "عدم إلحاق الضرر". حتى الشركات الكبيرة مثل Pepsi يمكن أن ترتكب أخطاء فادحة - مثل حملة Kendall Jenner التي كانت تهدف إلى الترويج لرسالة الشمول ولكنها خلقت استجابة مختلفة تمامًا.

في تلك اللحظات التي تشعر فيها بالضغط للرد ، تذكر أن لديك خيارًا.

كن حذرا من القيم المتطرفة

القيم المتطرفة هي دائما أعلى من المتوسط. يعتبر معظم المستهلكين الأمريكيين "معتدلين". ومع ذلك ، يمكن للحملات السياسية أن تجعل الأمر يبدو كما لو أن البلاد منقسمة إلى أضداد. قد يكون اختيار جانب غير ضروري تمامًا ، اعتمادًا على تركيبة قاعدة عملائك.

في حين أنه من الصحيح أن بعض المستهلكين سيبذلون قصارى جهدهم لدعم العلامات التجارية التي تتوافق أيضًا مع معتقداتهم ، تحتاج كل شركة إلى التحقق مما إذا كان هذا الافتراض ينطبق عليهم. أدلى برجر كينج بتصريحات عامة في إعلاناته ، مثل حملة "Equal Buns" ، ولكن من الصعب تخيل أن السياسة هي ما يتوقعه المستهلكون من شركة للوجبات السريعة.

يجادل البعض بفوائد التصريحات المستقطبة. من الأفضل أن يكون لديك مجموعة صغيرة من العملاء المتحمسين بدلاً من مجموعة كبيرة من المتناقضين. الدليل على هذه الفكرة متناقض. ستظهر بعض الدراسات دعمًا متزايدًا للعلامات التجارية التي أدلت بتصريحات عامة ، بينما تظهر دراسات أخرى عكس ذلك.

ضغطت دلتا ضد قيود التصويت في جورجيا في بيان دعم واضح ، لكن كم عدد الأشخاص الذين سيختارون دلتا أو يتجنبونها بسبب أفعالهم؟ من الصعب معرفة ذلك.

يمكن قول الشيء نفسه بالنسبة للموظفين. أصدرت شركات مثل Basecamp و Coinbase أخبارًا بعد حظر المحادثات المثيرة للجدل. يمكنك العثور على تقارير عن أشخاص استقالوا استجابة لذلك ، ولكن أيضًا أولئك الذين يدعمون الفصل بين العمل والمعتقدات الشخصية. من ناحية أخرى ، أوضحت Netflix أنها تدعم حرية التعبير ، وإذا كان موظفوها لا يحبون اختيارات المحتوى الخاصة بهم ، فإنهم أحرار في العثور على وظيفة أخرى.

يمكننا أن ننتقد الشركات الفردية أو نثني عليها بناءً على معتقداتنا الخاصة ، ولكن يتعين على كل شركة اتخاذ خيارات بناءً على تكوينها الفريد للعملاء والموظفين. عندما أعمل مع الشركات بشأن هذه القضايا ، أسأل عما يعتقدون أنه الأفضل للأعمال. هذه هي نقطة البداية لمعالجة القضايا الشائكة.

ما هو الأفضل للعمل؟

فكرة أن الأعمال التجارية هي قوة من أجل الخير ليست جديدة. تحدث بيتر دراكر عن الدور الذي لعبته المنظمات في المجتمع منذ 50 عامًا ، ويستمر الجدل حتى يومنا هذا. أنا أزعم أن الشركات تتحمل أولاً مسؤولية تجاه عملائها ومساهميها. عندما تصبح الأعمال التجارية أكثر نجاحًا ، يمكنها استكشاف تقديم الدعم لمجتمعاتها المحلية - مهما كان ذلك يعني بالنسبة للشركة.

يجب أن تقترب العلامات التجارية من الإدلاء بتصريحات مع تحيز للأدلة.

أولاً ، قم بإجراء مسح لعملائك لتحديد مستوى اهتمامهم بمعتقدات معينة . قد تكتشف أنك تخدم المستهلكين الشباب الذين يميلون إلى النشاط السياسي. يمكن أن يكون هؤلاء العملاء مرشحين مثاليين لعلامة تجارية أكثر صراحة.

أنا متشكك في أن المستهلكين يقيّمون بوعي كل علامة تجارية لمعرفة ما إذا كانت تتماشى مع معتقداتهم. لا أعتقد أن معظم المستهلكين الذين يشترون منظفات الغسيل يعتقدون ، "أتساءل عما إذا كانت شركة بروكتر آند جامبل تقوم بأي عمل ضد العنصرية؟" إنهم ببساطة يشترون أفضل المنظفات لهم ويمضون قدمًا. تحتاج كل علامة تجارية إلى فهم عملائها قبل وضع الافتراضات.

ثانيًا ، يجب أن تستكشف العبارات التي يجب أن تدلي بها. قد يكون من المغري الدخول في "الأعمال التجارية" والبدء في الإعلان عن معتقداتك في كل شيء. يجب أن تدعم هذه الإجراءات الأعمال الأساسية للتسويق. عليك أن تختار بعناية المكان الذي تدلي فيه ببيان وأين قد تظل هادئًا. هناك الكثير من المشكلات في العالم بحيث يتعذر على أي شركة المشاركة فيها.

ثالثًا ، حافظ على تركيزك على الأساسيات. تتمتع مديري التسويق بأقصر مدة في Fortune 500 وليس لأنهم ليسوا صريحين بما فيه الكفاية. يحتاج التسويق إلى تقديم مبرر قوي لتأثيره على الإيرادات والأعمال. يعد توصيل المعتقدات أمرًا "رائعًا" بمجرد التعامل مع الأساسيات.

ما هي معتقداتك؟

قد يكون من غير المعقول أن نتخيل بقاء دولة على الحياد خلال الحرب العالمية الثانية ، لكن سويسرا أثبتت عكس ذلك. تحتاج العلامات التجارية إلى التفكير في معتقداتهم وما يهتمون به. قد يدركون أنهم لا يحتاجون إلى الإدلاء بتصريحات سياسية. ليس مهمًا لعملائهم أو لأعمالهم.

مثل الأشياء الأخرى في الحياة ، قد يبدو ضغط الأقران شاقًا. تختار كل علامة تجارية جانبًا ، وهذا ما يدور حوله التسويق الحديث. من المهم أن تتمسك بمعتقداتك بغض النظر عما يفعله أقرانك. تتخذ أفضل العلامات التجارية اختيارات منطقية بالنسبة لها وليس للآخرين.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.