الخدمة الذاتية: فرصة لخلق تجربة أفضل للعملاء

تلعب الطريقة التي يتفاعل بها المستخدم مع الشركة دورًا رئيسيًا في كيفية إدراكه لرحلة الشراء بأكملها. في حين أن هذا صحيح في جميع القطاعات ، إلا أنه يتجلى بشكل أكبر في الخدمات المصرفية. من بين الابتكارات التي تغير بشكل جذري الطرق التي تتصل بها البنوك وتتفاعل مع عملائها (وبالتالي تجربة العملاء) ، فإن خياراتالخدمة الذاتية بارزة تمامًا.

في هذا المنشور ، سنشرح سبب كون الخدمات المصرفية الذاتية هي أحد اتجاهات الابتكار الرئيسية ، وليس التكنولوجيا فقط ، للاستثمار فيها ، وسنفعل ذلك من خلال التركيز على ثلاثة عناصر تميز رحلة العميل التي تمكّنها أنماط التفاعل الجديدة : تجربة خالية من الاحتكاك ، وإدارة تجربة العملاء (CXM) ، وإدارة اتصالات العملاء (CCM).

أولاً ، سنحاول توفير بعض الإحداثيات لفهم أفضل لما تعنيه الخدمة الذاتية في الأعمال المصرفية وكيف تطورت بمرور الوقت.

ما هي الخدمة المصرفية الذاتية؟

الخدمة المصرفية الذاتية هي مجموعة الخدمات التي يمكن للعملاء من خلالها إجراء المعاملات والأنشطة المالية باستخدام الأجهزة والقنوات دون الحاجة إلى الذهاب فعليًا إلى أحد الفروع. بفضل أوضاع الخدمة الذاتية ، يمكن للعملاء أن يكونوا على اطلاع دائم بأوضاعهم المالية في أي وقت من اليوم ، فهم لا يضيعون الوقت في انتظار حركة المرور للوصول إلى الفرع أو الانتظار في طابور دورهم عند المنضدة.بدلاً من ذلك ، يمكنهم إجراء المعاملات حتى لو تم إغلاق الفرع ، ولا يتعين عليهم التعامل مع التجربة المخيبة للآمال في كثير من الأحيان لمراكز الاتصال. هذه ليست سوى بعض المواقف الواقعية التي تدفع69٪ من العملاء إلى اختيار استخدام خيارات الخدمة الذاتية قبل الذهاب إلى موقع شخصي.

متى ولدت الخدمات المصرفية الذاتية؟

في حين أن فكرة الخدمة الذاتية في البنوك تعود إلى زمن بعيد ، يمكننا تحديد لحظة دقيقة عندما تجسدت هذه الفكرة لأول مرة في أداة تكنولوجية ثورية حقًا: كان ذلك في 27 يونيو 1967 ، وفي إنفيلد بالمملكة المتحدة ، قدم باركليز الأول ماكينة الصراف الآلي ( ATM) التي تسمح للعملاء بسحب النقود باستخدام بطاقة ممغنطة شخصية. من لندن ، انتشرت تقنية أجهزة الصراف الآلي بسرعة إلى بقية العالم: ظهرت أجهزة الصراف الآلي الأولى في الولايات المتحدة بعد أكثر من عامين بقليل ،في أوائل سبتمبر 1969 ، في الصين في عام 1985، وفي إيطاليا في عام1976(بعد كاسا دي ريسبارميو دي فيرارا ، أول من قام بتركيب واحد ، ستتبعه مؤسسات مصرفية أخرى ، حيث أطلقت خدمات مماثلة ، في ربيع عام 1983 ، ستندمج في دائرة واحدة: نظام Bancomat).

تستخدم أجهزة الصراف الآلي الآن ليس فقط لعمليات السحب ولكن أيضًا لتنفيذالمعاملات المختلفة: هناك أجهزة صراف آلي متطورة تقدم خدمات إضافية ، مثل إيداع الشيكات غير القابلة للتحويل والنقد أو دفع الفواتير.

من ناحية أخرى ، لا يمكن إنكار أن إدخال جهاز الصراف الآلي قد وضع الأساس لنهج جديد تمامًا للخدمات المصرفية .من ناحية أخرى ، يمكننا القول إنها تلبي حاجة كانت موجودة منذ سنوات ، وهي حاجة المستهلكين الذين أرادوا إدارة مواردهم المالية بشكل مستقل. مع انتشار الإنترنت ، توسعت توقعات العملاء لتشمل تجارب الخدمة الذاتية الشاملة والمخصصة بشكل متزايد. إنها القدرة على تلبية هذه التوقعات المتغيرة حيث يجب على البنوك الاستثمار في أوضاع تفاعل الخدمة الذاتية اليوم.

لماذا يجب أن تستثمر البنوك في الخدمة الذاتية؟

تتنوع الأسباب التي تجعل الخدمات المصرفية الذاتية حقيقة راسخة ومتعددة وتميل إلى الاختلاف وفقًا للسياق ، ولكنها بشكل عام تشترك جميعًا في عنصرين مشتركين: حاجة الشركات إلى تقديم تجربة تتمحور حول العميل ورغبة العملاء في ذلك. الوصول إلى خدمات بسيطة ومرنة وفعالة. لقد حاولنا تجميع هذه الأسباب في ثلاث مجموعات ماكرو.

القدرة على تزويد العملاء بإمكانية المراقبة المستمرة

خلال عامي 2020 و 2021 ، شهدنا إغلاق العديد من الفروع المادية ، وفي حالة بعض الخدمات ، الانتقال الدائم إلى البيئات الرقمية. من ناحية أخرى ، أدت فترة عدم اليقين العالية التي نمر بها حاليًا - مع ارتفاع تكاليف المعيشة وظروف السوق غير المستقرة - إلى البحث عن الأدوات التي يمكن أن تضمن لنا المراقبة المستمرة لحالة مواردنا المالية.هذا هو السبب في أن كل تلك التطبيقات التي تسمح لنا بالتحقق من رصيد حسابنا في طريق العودة إلى المنزل بالقطار في المساء أو التي تسمح لنا بدفع فاتورة نسيناها حتى بعد إغلاق البنك ، تحقق نجاحًا متزايدًا.

زيادة كفاءة الخدمات

قد يبدو أن الخدمات المصرفية الذاتية أصبحت لا غنى عنها لأنها حلت محل العلاقة المباشرة مع المستشارين أو الأشخاص الذين يعملون خلف الكاونتر ، لكن هذا ليس هو الحال. على العكس من ذلك ، بدلاً من تقليص مساحة الاتصال ، ضاعفت الخدمات المصرفية الذاتية فرص الاتصال بالبنك ، وحررت العاملين البشريين من الأنشطة الأكثر تكرارًا أو ذات القيمة المنخفضة والسماح لهم بالتركيز على حل المشكلات المعقدة.بهذا المعنى ، تحقق إستراتيجية الخدمة الذاتية القويةكفاءة أكبر وإنتاجية متزايدة: تتلقى الفرق ، التي يمكنها صرف النظر عن الاستفسارات الزائدة عن الحاجة وذات القيمة المنخفضة ، دعمًا كبيرًا في أداء المهام اليومية مع المساعدة في الوقت نفسه على تحقيق المزيد من الإيرادات.من خلال الحصول على مزيد من الوقت ، يمكنهم في الواقع توسيع مهاراتهم ، ووضعهم في خدمة أهداف عمل أعلى وأكثر ديناميكية.

إضفاء الطابع الشخصي على التجارب

تعمل الخدمة الذاتية الرقمية على تحسين تجربة العملاء ، وفي الوقت نفسه ، توفر وقتًا وميزانية كبيرين(على سبيل المثال ، تقليل حجم المكالمات إلى مراكز خدمة العملاء). لا يساعد توجيه المزيد من الزيارات إلى نقاط الاتصال عبر الإنترنت في تقليل تكلفة الخدمة فحسب ، بل يتيح أيضًا للمستهلكين تخصيص تجاربهم. في الواقع ، بفضل تطبيقات الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي ،يزيد كل تفاعل مع العملاء من قاعدة المعرفة المتاحة لموظفي البنك والعملاء (يمكن ربط قاعدة المعرفة ببرامج الدردشة وأدوات البحث).من خلال تحديث أوضاع الخدمة الذاتية بالبيانات التي تأتي من مصادر أعمال مختلفة ، يمكن للمستخدمين العثور بسهولة أكبر على المحتوى المفيد لاحتياجاتهم الخاصة (مثل المقالات والرسوم البيانية ومقاطع الفيديو التوضيحية) واكتساب المزيد من الثقة أثناء تنقلهم في المقترحات و الخدمات المقدمة. تعتبرالاتصالات القائمة على البيانات والمبنية على ملفات تعريف العملاء فعالة للغاية منذ بداية الرحلة ، بما في ذلك خلال مراحل الإعداد الحاسمة حيث يتم إنشاء مباني العلاقة المستقبلية مع البنك.

ما هي الخدمات المصرفية الذاتية؟بعض الأمثلة

تجربة العميل التي يتم تبسيطها وتحديثها باستمرار لتلبية التوقعات الجديدة هي تجربة العميل التي تعبر عن فكرة التغيير التي يحدد فيها العميل اتجاه العلاقة ووتيرتها. هذا المفهوم الخاص لتجربة العملاء ، حيث يتم توفير مساحة أكبر لتطوير أدوات الخدمة الذاتية لتمكين العملاء ، يكتسب أيضًا أرضية في قطاع مرتبط تقليديًا بالاتصالات الشخصية مثل التمويل.

اليوم ، يجب على البنوك والجهات الفاعلة الأخرى في الصناعة الاستجابة على الفور للأسئلة العاجلة ، وشرح العمليات المعقدة بوضوح ودقة ، ومساعدة العملاء على التعامل مع المواقف العصيبة التي قد تؤثر على وضعهم المالي. يتم إنشاء وتطوير خدمات الخدمة الذاتيةلمنع الأنشطة الضرورية لإدارة شؤوننا المالية من التعرض للقلق والقلق بسبب خدمات العملاء غير الموثوقة والمحبطة والمستهلكة للوقت.نشير إلى الحلول الرئيسية أدناه.

• ماكينات الصراف الآلي التفاعلية (ITMs): تمثل أجهزة الصراف الآلي تطور أجهزة الصراف الآلي ، والتي ، كما رأينا منذ أواخر الستينيات ، مكنت العملاء من سحب النقود وإيداع الشيكات وتحويل الأموال دون الحاجة إلى الدخول إلى أحد الفروع.إحدى الميزات التي تميز أجهزة الصراف الآلي عن أجهزة الصراف الآلي هي ميزة الدردشة المرئية التي يمكن للعملاء من خلالها التفاعل مباشرة مع الصرافين. في حالة أجهزة الصراف الآلي ، يمكن للعملاء إجراء مجموعة متنوعة من المعاملات أكثر من نسختهم الآلية.
• الأكشاك التفاعلية: تشبه أجهزة الصراف الآلي ولكن لها وظائف أكثر.إنها مفيدة في الحالات التي لا يتوفر فيها الصرافون. يمكن للعملاء تجنب الطوابير الطويلة أو إغلاق الفروع باستخدامها في المعاملات النقدية والشيكات وتطبيقات بطاقات الائتمان وأنشطة القروض.
• المعاملات غير التلامسية ، مثل أجهزة القراءة بدون بطاقة: بينما يجب إدخال بطاقات الائتمان والخصم أو "تمريرها" ، تسمح البطاقات ذات الشرائح غير التلامسية للمستهلكين بالوصول إلى ماكينة الصراف الآلي أو إجراء عملية شراء بمجرد وضع بطاقتهم بجوار القارئ.
• التعرف على المقاييس الحيوية: يُعرف أيضًا باسم مسح الوجه أو بصمات الأصابع ، وهو شكل من أشكال تقنية تحديد الهوية التي تسمح للمستهلكين بالوصول إلى حساباتهم من خلال مسح الوجه أو التعرف على بصمات الأصابع.
• الخدمات المصرفية عبر الإنترنت: من خلال الوصول البسيط إلى الإنترنت ، لدينا القدرة على التعامل المصرفي على جهاز محمول أو سطح مكتب.
• المحافظ الرقمية: تتيح لك خيارات مثل Apple Pay أو Samsung Pay أو PayPal أو Venmo أو Satispay الدفع في متجر أو إجراء تحويل مالي إلى شخص آخر (صديق أو فرد من العائلة ، إلخ) في ثوانٍ وبأمان كامل.

تعد قنوات الخدمة الذاتية التي أدرجناها جزءًا من نظام بيئي رقمي مبتكر تم تطويره استجابة لانتشار اتجاه قوي للغاية: الذي أدى إلى تصميم تجارب خالية من الاحتكاك.يمكن استخدام منصتين تقنيتين ، تتطابقان مع أكبر عدد من نماذج ومنهجيات الأعمال ، لتحقيق هذا النوع من تجربة العملاء ، كما سنرى:إدارة تجربة العملاء وإدارة اتصالات العملاء.

تجربة خالية من الاحتكاك

يقول أربعة وثمانون بالمائة من العملاء إن الخبرة التي تقدمها الشركة لا تقل أهمية عن المنتجات والخدمات نفسها.وفقًا لتقرير مجلس CMO ، القنوات الحرجة للاختيار: تلبية توقعات العملاء للعلاقات متعددة القنوات ، فإن الغالبية العظمى من المستهلكين (91٪) يعتبرون أن تجارب القنوات المتعددة مهمة أو حرجة ، وكان 29٪ يرغبون في أن تكون الشركات جاهزة للتواصل "في المكان الذي أريده ، في الوقت الذي أريده ". يذكر التقرير أيضًا أن 87٪ من جيل الألفية وجيل زد يفضلون الاتصال متعدد القنوات بشكل كبير. بالنسبة إلىالجماهير الأصغر سنًا ، فإن نظام نقاط الاتصال متعددة القنوات المتصلة باستمرار - الوصول إلى البريد الإلكتروني ، والهاتف ، والويب ، والمشاركة الشخصية ، والفيديو ، والوسائط الاجتماعية ، والمستندات المطبوعة - ليس خيارًا "مميزًا" ولكنه حد أدنى من التوقعات.

هذه البيانات ، من بين العديد من البيانات المتاحة ، تلتقط رحلة عميل تحول جذريًا في مجال الخدمات المصرفية. من الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول إلى الخدمات المصرفية عبر الإنترنت ، ومن أجهزة الصراف الآلي إلى مراكز الاتصال إلى الفروع: يستخدم العملاء قنوات متعددة لإجراء المعاملات.لم يعد من الضروري الذهاب إلى أحد الفروع لفتح حساب وطلب معلومات حول المنتجات أو الخدمات والحصول عليها ، وإجراء المعاملات.

في الواقع ، من الممكن إدارة العملية بالكامل عبر الإنترنت ؛ ابدأ عبر الإنترنت وأكمل النشاط في أحد الفروع والعكس صحيح ، وابدأ من الكاونتر وأكمل النشاط عبر الإنترنت. لم تعد إدارة المعاملات المالية داخل بنك مادي البديل الوحيد ، بل خيار واحد من بين خيارات أخرى ، يتم اختياره اعتمادًا على الجدول الزمني الشخصي للفرد والوقت المتاح.

من المهم أيضًا أن نأخذ في الاعتبار أن المستهلكين يتوقعون أن تكون كل هذه الأنشطة متصلة بسلاسة ، مع بعضها البعض وبالتفاعلات داخل الفروع. أصبح المعيار الأساسي للتقييم الإيجابي للتجربة المصرفية سليماً:تجربة خالية من الاحتكاك ، تجربة سلسة وقناة شاملة بالكامل.هذا هو الاعتبار الرئيسي الذي يجب أن تفكر فيه المؤسسات المالية ، حيث أن تجارب العملاء الإيجابية تخلق الولاء وتزيد من عائد الاستثمار (ROI).

ستحتاج البنوك بعد ذلك إلى الحصول على أفضلإمكانيات دعم الخدمة الذاتية لإجراء المعاملات بسرعة وكفاءة ، بمستويات عالية من الأمان وبدون تكاليف باهظة.ليس ذلك فحسب ، لكي تستمر التجارب الرقمية كما هو مخطط لها وبسلاسة ، عبر جميع القنوات ، ستحتاج البنوك إلى تحديد العقبات المحتملة في مسار المستخدم والعمل على الفور لإزالتها ، مع توفير الوصول الكامل في الوقت نفسه إلى المعلومات عبر جميع نقاط الاتصال.

تعد منصات إدارة تجربة العملاء وإدارة اتصالات العملاء من الأدوات الهائلة لإنشاء وإدارة تجارب خالية من الاحتكاك.

إدارة تجربة العملاء (CXM)

تم إنشاء إدارة تجربة العملاء لتصميم تجربة العميل وتنظيمها وتوجيهها.في صناعة تنافسية مثل البنوك حيث تقدم معظم البنوك منتجات وخدمات متشابهة جدًا ، تهتم CXM بإدارة وتلبية توقعات العملاء في كل نقطة اتصال يقدمها البنك ، على سبيل المثال:

• ميزات وأنظمة وتطبيقات الجوال أولاً التي يمكن استخدامها لإجراء المعاملات بسرعة وسهولة ، على أي جهاز يفضله المستخدمون ؛
• خطوط اتصال مفتوحة ، يمكن الوصول إليها وإدارتها بواسطة مشغلين مدربين تدريباً جيداً ؛
• محتوى وعروض المنتجات المالية الشخصية ، على سبيل المثال ، بطاقات الائتمان التي تم إجراؤها وفقًا لملفات تعريف العملاء (بطاقات الائتمان أو الخصم للطلاب ، وبطاقات ائتمان استرداد النقود ، وبطاقات ائتمان السفر ، وبطاقات ائتمان الشركات).

يعد وجود استراتيجية CXM أمرًا حيويًا لتعميق معرفة العملاء وتطوير قدرات الخدمة الذاتية اللازمة لمساعدتهم على حل مشكلاتهم بأنفسهم.

إدارة اتصالات العملاء (CCM)

تُمكِّن إدارة اتصالات العملاء للخدمات المالية البنوك وشركات التأمين وغيرها من إنشاء مجموعة متنوعة من الاتصالات المفيدة للتفاعل مع عملائها: رسائل البريد الإلكتروني للخدمة ، وتحديثات سياسات الشركة ، وكشوف الحساب ، والشكاوى وإشعارات التجديد ، والاتصالات حول الجديد منتجات وخدمات.

تقدم CCM لشركات الخدمات المالية وسيلة موحدة للتواصل بطريقة متوافقة مع عملائها من خلال أنسب القنوات ، بما في ذلك المستندات المطبوعة والبريد الإلكتروني والمكالمات الهاتفية والهواتف المحمولة والرسائل النصية القصيرة ووسائل التواصل الاجتماعي وواجهات الويب.منصات CCM:

• إنشاء وتوزيع اتصالات مخصصة للعملاء في الوقت الفعلي ؛
• تحديد العملاء المحتملين الجدد وتخصيص العروض وزيادة فرص البيع الإضافي والبيع العابر ؛
• تقليل التكاليف التشغيلية عن طريق أتمتة التوليد الرقمي وتوزيع كميات كبيرة من المراسلات المعقدة ؛
• تقديم المزيد من الخيارات للعملاء للتفاعل والتواصل مع البنك من خلال قنواتهم المفضلة. على سبيل المثال ،تتيح إمكانات الخدمة الذاتية لأدوات CCM للعملاء الوصول إلى المستندات في أي مكان وفي أي وقت ؛
• مساعدة البنك على ضمان الاستعداد لإجراء عمليات تدقيق دورية والامتثال للوائح ؛
• تخفيف عبء العمل اليدوي للفرق ، وتخفيف إجهاد الموظفين وتحسين التعاون الداخلي والتواصل.

تعتمد سمعة المؤسسة على تجربة العميل للمؤسسة من خلال جميع نقاط الاتصال الخاصة بها ويتم لعب اللعبة الحاسمة لكسب ثقة العملاء والحفاظ عليها بمرور الوقت.

الثقة ، كما نعلم جيدًا ، هي المورد الرئيسي الذي يجب على البنوك إدارته إذا كانت تأمل في تحقيق أهداف أعمالها. من القدرة على تقديم مراقبة مستمرة للعملاء لوضعهم المالي إلى زيادة كفاءة الخدمات ، إلى التخصيص وإدارة التجارب بدون احتكاك: في هذا المنشور ، حاولنا شرح سبب مساهمة طرائق الخدمة الذاتية في عملية الولاءوقد وصفناها كيف يمكن توظيفهم بشكل فعال لخلق تجربة أفضل للعملاء.