ملخص الندوة عبر الإنترنت: إيجابيات وسلبيات الدفع مقابل التنسيب الاجتماعي

لماذا يتراجع الوصول العضوي

من المحتمل أن يكون الوصول العضوي لقنواتك الاجتماعية يتجه نحو الانخفاض ، مما يؤدي إلى ظهور أقل بكثير مما كان عليه قبل بضعة أشهر. هذا بسبب زيادة المعلومات. يتم قصف مواجز الأخبار لدينا باستمرار ، ليس فقط من قبل أصدقائنا ومعارفنا ، ولكن أيضًا من قِبل المعلنين.

سبب آخر لانخفاض مدى الوصول هو أن الشركات الاجتماعية التي تقدم هذه الخدمات تحتاج إلى تحقيق الدخل بطريقة ما. ما هي أفضل طريقة لتحقيق الدخل من جعل المعلنين يدفعون أكثر للوصول إلى المزيد من الأشخاص؟

تقيد المنصات الاجتماعية عن قصد وصولك إلى متابعيك عن طريق تقييد مشاركاتك العضوية. إذا كنت ترغب في الوصول إلى المزيد من الأشخاص ، فسيتعين عليك استخدام عروضهم الترويجية المدفوعة. في الوقت الحاضر ، أصبح تحقيق أهداف المشاركة مع وسائل التواصل الاجتماعي عرضًا قويًا للدفع مقابل اللعب.

من الذي يحدد الجمهور الذي تصل إليه؟

عندما تستخدم Facebook أو Snapchat أو LinkedIn أو أي وسيط اجتماعي آخر ، فأنت تستخدم جمهور شخص آخر. أنت لا تملكهم. إن Facebook هو الذي يحدد ما إذا كانت مشاركتك العضوية ستصل إلى جمهورك ومقدار ما ستصل إليه. أنت تستأجره فقط.

من المعروف أن مواقع مثل Facebook تخطئ في الإبلاغ عن أرقام التقارير والمبالغة في تقدير مشاهدات الفيديو. ومع ذلك ، ترتفع الإعلانات على Facebook ويدفع الأشخاص أكثر ، ويرجع ذلك أساسًا إلى أن هذا هو المكان الذي يوجد فيه الجمهور وبهذه الطريقة يمكنك الوصول إليهم.

المشاركة تختلف مع المتوسط

الهدف الكامل للتسويق عبر القنوات الاجتماعية هو في النهاية جلب الأشخاص إلى ممتلكاتك الخاصة. عندها فقط يمكنك تتبع ما يفعلونه وما يقومون بتنزيله وما يهتمون به.

يستخدم الناس قنوات مختلفة لأنشطة مختلفة. عادةً ما يكون الأشخاص الذين ينقرون على رابط من Twitter أو Snapchat في تلك الصفحة لمدة 10 ثوانٍ أو أقل ثم يغادرون. يميل الأشخاص الذين ينقرون على رابط من مقال إلى البقاء لفترة أطول ، ويقومون بالمزيد ، وسوف يقومون بالتحويل بمعدل أعلى.

Pro / Con # 1: التكاليف

المؤيد / الخداع رقم واحد (وهذا أكثر من كونه مؤيدًا) هو أن التكاليف منخفضة ولكنها تتزايد بسرعة. من المحتمل أن أولئك الذين بدأوا بالفعل في الدفع مقابل التنسيب الاجتماعي قد دفعوا بالفعل أقل الأسعار التي سيدفعونها على الإطلاق. هذا لأن السوق ينمو. يكتشف الناس أن هذا يمكن أن يكون فعالًا ولذا فإن الجميع يقفز على متنها. سوف تستمر التكاليف في الارتفاع.

Pro / Con # 2: التعرض

تحصل على عرض أفضل من خلال الدفع. المنشور العضوي سيصل إلى نسبة صغيرة من متابعيك. تضيف الكثير من المنصات الاجتماعية وظائف من شأنها تمكين طرق للمشاهدين للتفاعل مع الإعلانات دون مغادرة هذا النظام الأساسي فعليًا. تتيح الآن Facebook Canvas و Twitter Cards و Instagram بعض العبارات المضمنة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. ستحصل على بعض المقاييس الإضافية ، لكن تذكر: إنها مقاييس النظام الأساسي الاجتماعي لأنها نظامهم الأساسي.

Pro / Con # 3: عدم الاتساق

ومن سلبيات كل هذا أنه يتعين عليك تقديم تصميمات بأشكال مختلفة لأحجام الإعلانات المصوّرة. تختلف أحجام إعلانات YouTube عن Instagram ، وتختلف عن Facebook وتختلف عن LinkedIn. يجب أن يكون تصميمك مقيدًا ومرنًا إلى حد كبير من أجل المرور عبر القنوات.

Pro / Con # 4: الاستهداف

أفضل جزء في وسائل التواصل الاجتماعي هو استهدافها. يمكنك البدء في تطوير حملات بناءً على نقاط بيانات محددة تتطابق مع نوع الأشخاص الذين تريد الوصول إليهم. يمكنك القيام بذلك باستخدام الخصائص الديمغرافية أو الاجتماعية أو حتى الرسوم الثابتة (المعايير القائمة على الأعمال). يمكنك أيضًا البحث عن استهداف محلي أو إقليمي أو بناءً على الاهتمامات. من وجهة نظر آلية ، يمكنني إعادة الاستهداف وتقديم الإعلانات بناءً على الأشخاص الذين زاروا موقعي أو ربما استجابوا لحملة أخرى أو زاروا صفحة مقصودة لكنهم لم يتخذوا أي إجراء.

Pro / Con # 5: الاختبار

انظر إلى مدى وصولك العضوي واختبر رسائلك. على سبيل المثال ، في البريد المباشر ، عندما تقوم بحملة بريد إلكتروني ، فإن أفضل ممارسة هي إرسال اختبار إلى حوالي 2٪ من قائمتك ، وقياس الاستجابة وتعديل أي شيء. ثم أرسل الفائز إلى قائمتك الأكبر. قد تصل مشاركة عضوية إلى حوالي 5 بالمائة من جمهورك. لن تذهب بعيدًا ولكن يمكنك إلقاء نظرة على أداء هذا المنشور العضوي وإذا كان جيدًا بشكل خاص مقارنة بالمنشورات العضوية الأخرى ، فيمكنك عندئذٍ الضغط بسهولة على زر "الترويج" على Facebook والبدء في بناء المزيد من الزخم مع هذه الرسالة.

Pro / Con # 6: القياس

أحد الأشياء التي يعاني منها الكثير من الناس هو القياس. هناك العديد من الطرق التي يمكنك من خلالها المشاركة - ولكن ليست كل هذه الارتباطات تساوي نفس القيمة. إذا تلقيت تعليقًا أو مشاركة ، فهذا يعني أنه شيء سينتقل إلى خلاصة الشبكة لأي شخص يعلق أو يشارك. سيقومون بمشاركتها مع شبكتهم وبهذه الطريقة أحصل على مشاهدات إعلامية مكتسبة لأنهم يشاركونها مع شبكتهم. من المؤكد أن الإعجاب ليس جيدًا مثل جعل شخص ما ينقر بالفعل على التصميم ليفعل ما أريده أن يفعله.

يعد تجميع كل شيء معًا وتقسيمه كتكلفة لكل مشاركة مقياسًا غامضًا جدًا. الهدف من الحملة هو حث الأشخاص على النقر فوق التصميم ثم الانتقال إلى الصفحة المقصودة وملء نموذج عميل محتمل. استنادًا إلى التحويلات الفعلية فقط ، يمكنك أخذ المبلغ الذي أنفقته على الحملة والبدء في إرفاق قيمة بما أنشأته الحملة.

Pro / Con # 7: التعرض التحريري المدفوع

تعد المقالات الافتتاحية المدفوعة ، والمعروفة أيضًا باسم الإعلانات ، وسيلة أخرى لتحقيق الوصول المدفوع. يعد BuzzFeed مثالًا رائعًا على ذلك ، حيث تضع العلامة التجارية المحتوى على BuzzFeed تحت اسم العلامة التجارية ولكن المحتوى يبدو مثل أي شيء آخر على BuzzFeed. أحد الأشياء التي يجب أن يكون المستهلك العقلاني قادرًا على القيام بها هو التمييز بين الإعلانات المدفوعة والمحتوى التحريري المنشور. لسوء الحظ ، تزداد صعوبة تمييز هذا الخط كل يوم.

Pro / Con # 8: المصداقية

لا يمكن تمييز بعض المقالات إلا على أنها إعلانات من نص صغير يصعب رؤيته. الجانب الإيجابي هو أنه يمكنك الحصول على الكثير من مقل العيون على شيء يشبه مقالة على موقع ناشر موثوق به. الجانب السلبي هو أنه عندما يرى الناس أخيرًا أنه إعلان ، فقد تتأثر المصداقية. كن حذرًا جدًا مع ذلك وتأكد من تمييزه بوضوح لأن معظم الحكومات تبحث عن كثب جدًا في نوع الإعلان الذي يشبه مادة الناشر.

Pro / Con # 9: المؤثرون يزيدون من الوصول

إذا كنت مهتمًا بالعمل مع المدونين أو شخصيات الفيديو أو مشاهير وسائل التواصل الاجتماعي ، فهناك نوعان من المؤثرين. المؤثر الكلي لديه الكثير من الأشخاص يتابعونهم ، بينما المؤثر الجزئي لديه تركيز قوي ولكن منعزل في مجال موضوع معين. بدلاً من دفع الكثير من المال لشخص واحد لديه جمهور كبير ، قد يكون من الأفضل لك اللجوء إلى أصحاب النفوذ الجزئي الذين لديهم علاقة أقوى مع نوعية الأشخاص الذين هم عملاؤك.

قام لوجان بول ، وهو مؤثر ماكرو ، بحملة فيديو Sour Patch Kids التي ولدت 120 ألف متابع جديد على Snapchat لأطفال Sour Patch Kids ، و 6.8 مليون ظهور ، و 26 ألف لقطة شاشة ، و 1900 إشارة على Twitter. كلفت تلك الحملة أكثر من 100000 دولار. يمكنك فقط تحديد ما إذا كان عائد الاستثمار هذا مناسبًا لك ولعلامتك التجارية.

Pro / Con # 10: تكلفة المؤثر باهظة الثمن

الجانب السلبي للعمل مع هؤلاء المؤثرين الماكرو وربما بعض المؤثرين الجزئي هو السعر. متوسط ​​السعر المدفوع لشخص مؤثر لديه أكثر من خمسة ملايين متابع ، لإنشاء منشور فيديو واحد لكل من المنصات الرئيسية الثلاث ، هو مائة ألف دولار. يمكن أن تكلف التغريدات الفردية ما بين 50 و 100 دولار. قد يتقاضى المدون ذو الوضوح العالي مع جمهور أكبر حوالي مائة ألف مقابل مقال. مراجعة واحدة من مدون يمكن أن تكلف ما يصل إلى عشرة آلاف دولار.

في الوقت الحالي ، لا توجد معدلات قياسية مستمرة ، ويريد الكثير من المؤثرين الجزئيين أسعارًا مؤثرة كبيرة. إذا كنت ترغب في الدفع مقابل التنسيب الاجتماعي ، فإن الأرخص هو مجرد رعاية تغريدة أو رعاية منشور على Facebook. ابدأ من هناك ، وشاهد ما هي النتائج وانتقل من هناك. بعد ذلك ، قم بشراء بعض الإعلانات الاجتماعية لمجموعة سكانية معينة.

تحذير بشأن جودة الفيديو: في كثير من الأحيان سيقول الناس أن الفيديو لا يجب أن يكون عالي الجودة. لا توجد بالفعل أي أمثلة على جودة منخفضة تؤدي بشكل رائع. يحب الأشخاص المواد عالية الجودة ، أو على الأقل مقاطع الفيديو التي تبدو منخفضة الجودة ولكنها عالية الجودة مقنعة حقًا لأنها تم إنتاجها وكتابتها بشكل جيد ولها نقطة محددة. احذر من إنتاج مقاطع فيديو عالية الجودة تبدو منخفضة الجودة ، لأنه عندما يكتشف الأشخاص أنه إعلان مدفوع ، فإن المصداقية تتأثر.

تحذير بشأن دفع أجور المؤثرين الشباب: يحتل التسويق المؤثر أعلى الهرم الاجتماعي المدفوع. انتبه لأن بعض العلامات التجارية قد أدركت أنها تطرح عشرات الآلاف من الدولارات على طفل يبلغ من العمر 20 عامًا ولديه مليون متابع - لكن هذا البالغ من العمر 20 عامًا ليس الأكثر ذكاءً في مجال الأعمال. إنهم لا يعملون على نفس الجدول الزمني ، ولا لديهم نفس الأهداف ، ولا يريدون من أي شخص أن يخبرهم كيف يفعلون ما يفعلونه. أكثر النقاط المحبطة في التعامل مع هؤلاء المؤثرين هي عدم إلمامهم بالعقود ؛ يريدون المال لكنهم لا يفهمون العقود والجداول الزمنية والعلامات التجارية.

Pro / Con # 11: لا تنس التتبع والقياس

في معظم المنصات ، وخاصة Snapchat ، ليس لديك طريقة لمعرفة نوع التأثير الذي يحدثه التسويق المؤثر لعلامتك التجارية. تقول إحدى الدراسات أن الشركات تحصل على إيرادات بقيمة 6.50 دولارًا أمريكيًا مقابل كل دولار يتم إنفاقه على التسويق المؤثر. تقول دراسة أخرى أن 65 بالمائة من المسوقين لا يجدون عائدًا على الاستثمار. كن حذرًا جدًا من أين تحصل على معلوماتك ومن يمول الدراسة. هناك بعض الأشياء التي يمكنك القيام بها لتتبع عائد الاستثمار بشكل أفضل. وتشمل هذه:

• قدم أكواد خصم خاصة لتلك الحملة التي يمكن للمؤثرين منحها لجمهورهم.
• قم بإنشاء صفحة مقصودة فردية لتلك الحملة.
• تأكد من وضع علامة التصنيف ووضع علامات على الأشياء بشكل صحيح .
• قم بإنشاء عنوان URL فردي يمكنهم مشاركته.

إن الإحباط الأول الذي يعبر عنه المسوقون في الفضاء الاجتماعي هو أنه عندما تعمل مع مؤثر ، فإنهم يريدون القيام بالأشياء بالطريقة التي يفعلونها بها. لا يريدون أن يتم إخبارهم دائمًا بما يجب عليهم فعله للعلامة التجارية. كلما زاد عدد الطرق التي يمكنك من خلالها تضمين آليات التتبع الخاصة بك في حملات المؤثرين ، كان ذلك أفضل.

Pro / Con # 12: حماية العلامة التجارية والتحكم فيها

كعلامة تجارية ، إذا كنت تدفع لأحد المؤثرين ، فعليك التخلي عن مستوى معين من التحكم في العلامة التجارية لأنك تسمح لهذا المؤثر بإعادة صياغة علامتك التجارية بطريقة يقبلها جمهوره. لا يمكن أن يظهر كإعلان صارخ إلا إذا كانت هذه هي سياستهم. هذا صحيح بشكل خاص إذا كنت تطلب من المؤثر إنشاء مقطع فيديو أو إنشاء شيء خاص بك. سيتعين عليك التخلي عن مستوى معين من السيطرة. تذكر أن الكثير من هؤلاء الناس مافريكس ؛ هذه هي الطريقة التي بنوا بها جمهورهم ولذا سيرغبون في فعل ذلك بطريقتهم.

هذا يمكن أن يعود ويعضك. شعرت ديزني بهذا في علاقتها بشخصية YouTube PewDiePie ، أحد كبار مدوني الفيديو حول العالم. بدأ في الوقوع في المشاكل وقول أشياء ليست جيدة ، وكان على ديزني أن تنفصل عنه. كن حذرًا جدًا بشأن ما تتخلى عنه وتأكد من إجراء بحثك عن المؤثر حيث سينعكس جيدًا على علامتك التجارية.

Pro / Con # 13: الشك

أحد الأشياء التي عليك التعامل معها هو شكوك أتباع المؤثر. على سبيل المثال ، تحدث أحد المؤثرين الأقوياء عن كيفية حملهم دائمًا لعلبة من عصيرهم المفضل. لسوء الحظ ، كان التعليق الأهم أنها كانت أكبر عملية بيع على الإطلاق. لا يمكن التنبؤ دائمًا بالجمهور الخلفي أو كيفية استجابة متابعيهم ، وإذا كان ذلك لا يتناسب مع أصواتهم ، أو إذا كان لا يتناسب مع شخصيتهم ، أو إذا ظهر ترويجك كموضع صارخ للعلامة التجارية ، فستكون في عن المتاعب.

لا يثق الناس دائمًا في الإعلانات ولا يثقون دائمًا في المؤثر ، لذلك قد يكون هناك رد فعل عنيف بناءً على كيفية القيام بذلك أو حتى مجرد شك طبيعي. كن مستعدًا لأنه قد لا يسير دائمًا بالطريقة التي تريدها.

Pro / Con # 14: الوصول المتضخم أو الخطأ

يمكن للشركات وحتى المؤثرين شراء المتابعين. على Instagram ، يمكنك شراء 2500 متابع مقابل 29 دولارًا و 10000 إعجاب بأقل من 70 دولارًا. هناك مزارع نقر وكل أنواع الأشياء لغرض وحيد هو إنشاء متابعين زائفين وإعجابات زائفة. يمكن لأي شخص الخروج وشراء ذلك لعلامته التجارية الشخصية.

هناك بعض الشركات التي ستقوم بمراجعة المؤثر قبل الدفع. تذكر أن هذا نوع من سباق التسلح. يحاول المؤثرون البقاء في صدارة شركات التدقيق هذه ، وهناك سوق من المدونين والشخصيات الذين يحاولون دائمًا تضخيم أرقامهم.

Pro / Con # 15: الضجيج الإعلامي

هناك الكثير من الضجيج الإعلامي حول التسويق المؤثر. ومع ذلك ، فإن معظم ما ستجده في نتائج البحث هو المؤثرون الذين يكتبون مقالات حول العمل مع المؤثرين ومقدمي الخدمات الذين يكتبون عن الموضوع وكيف يرتبط منتجهم به ووسائل الإعلام التي تحب النجوم البارزة تمامًا لأنها تساعد في الترويج لمنشوراتهم أيضًا . كن مستعدًا لما ستراه ، لأن الكثير منه عبارة عن محتوى ذاتي التعظيم للترويج للمؤثر أو المنتج وليس للإعلام في المقام الأول.

Pro / Con # 16: التسويق المؤثر هو "جديد"

كما هو الحال مع كل شيء لامع جديد ، عندما يتعلق الأمر بالتسويق عبر الإنترنت ، سيكون لديك أولئك الذين يستفيدون منه على الفور في كتابة مقالات عنه. سيكون لديك أولئك الذين يبيعون الخدمات يكتبون مقالات عنها ، وهم يعرفون كيفية الحصول على هذه المقالات في أفضل النتائج. تأكد مما تقرأه وتعلم منه - ولكن انظر إليه أيضًا بقدر صحي من الشك.

خاتمة

لا يهم ما إذا كان مؤثرًا صغيرًا أو كليًا ؛ ابحث عن أفضل ما يناسبك. عادةً ما يكون مؤثرًا يحب علامتك التجارية بالفعل أو يفعل شيئًا مرتبطًا بعلامتك التجارية بالفعل. إذا كان لديهم تقارب مع علامتك التجارية ، فسوف يهتمون بكيفية تقديمها. حتى أنهم قد يخفضون سعرهم لمجرد العمل معك.

إنه مزيج مثالي عندما تكون لديك الشخصية المناسبة والجمهور المناسب. ثم لديك شراكة للحفاظ على العلامة التجارية - مع السماح أيضًا بقدر معين من المرونة الإبداعية لهذا المؤثر أو الشخصية ليخبروا قصتهم الخاصة.

حرره دان بيوينر