Prebid: التكنولوجيا وراء العطاءات الرئيسية

أحدثت العطاءات الرئيسية ثورة في سوق الإعلانات وسمحت لأصحاب الوسائط بزيادة إيراداتهم من خلال تنويع الطلب . ومع ذلك ، خلال المراحل الأولى من التبني ، ابتليت العطاءات الرئيسية بمعايير منخفضة ، وحلول مجزأة ، وتقريباً انعدام التعاون بين مقدمي الخدمة.

تغير كل شيء مع إطلاق Prebid.js في عام 2015 ، والذي قدم معيارًا صناعيًا مباشرًا ، وبسط الإعداد ، وسرع من اعتماد التكنولوجيا.

على الرغم من أن عروض التسعير الرأسية أثبتت فعاليتها في زيادة العائد لمالكي الوسائط ، لم يستخدمها ثلث الناشرين الأمريكيين في الربع الثالث من عام 2020. وعلى الرغم من الفوائد التي لا تُحصى ، إلا أن نشر حل Prebid ليس بهذه السهولة على موقع الويب أو التطبيق. دعنا نراجع سبب تعطل هذه التكنولوجيا وكيف يمكنك تقديمها إلى أعمالك الإعلامية.

ما هو رأس العطاء؟

أصبح تقديم العطاءات الرأسية الخطوة المنطقية التالية في تطوير النظام البيئي لتقنية adtech. مقارنةً بـ oRTB ، الذي يُجري عدة مزادات متتالية ، تتيح مزايدة الرأس لجميع اللاعبين دخول المزاد في نفس الوقت.

عروض التسعير الرأسية هي أداة لتقنية الإعلانات تسمح للناشرين بتقديم انطباعاتهم للعديد من المنصات والمعلنين الذين يستخدمونها. تزيل عروض التسعير الرأسية حجاب الجهل بين المعلنين والناشرين بشأن سعر السوق للمخزون. يسمح للناشرين بالوصول إلى الأسواق المختلفة ، والتواصل مع شركاء الطلب الجدد وزيادة سعر مخزونهم.

في مزادات العطاءات الرأسية ، تتمتع جميع منصات جانب الطلب (DSP) بوصول متساوٍ إلى المزاد والمنافسة على السعر بدلاً من الدخول في المزاد واحدًا تلو الآخر.

لقد أوضحنا سابقًا ما الذي دفع الناشرين إلى استخدام عروض تسعير الرأس.

كيف يعمل العطاء الرأسي؟

يتم نشر اتصال عروض التسعير الرئيسية مع غلاف JavaScript مثبت في رأس صفحة الويب.

الغلاف عبارة عن حاوية من العلامات. في حالة علامة الإعلان ، يمكنك تعيين مساحة إعلانية لمعلن متميز أو الاتصال بشركاء الطلب واحدًا تلو الآخر ، ولكن ليس باستخدام غلاف الرأس ، حيث تحصل جميع الأطراف على اتصال فوري بالمزاد.

تعمل تقنية الغلاف على تبسيط إدارة شركاء الطلب للناشرين. بمجرد إضافة معرفات مقدم العطاء إلى الحاوية ، يمكن للناشرين إدخال المزيد من الأطراف المهتمة بسرعة في المفاوضات.

oRTB مقابل عروض التسعير الرئيسية

نشأ النظام البيئي البرنامجي مع إدخال تقنية oRTB ، والتي عززت بشكل كبير سرعة وكفاءة عرض الإعلانات. غيرت هذه التقنية بشكل أساسي آليات شراء الوسائط وسمحت للمعلنين بتقديم عروض أسعار لمرات الظهور الفردية في الوقت الفعلي بدلاً من شراء مجموعات من الإعلانات. سمحت oRTB للناشرين بالحصول على قيمة سوقية حقيقية لمرات الظهور ، وبدلاً من البيع بالجملة ، يمكنهم الحصول على سعر أفضل لشرائح الجمهور المطلوبة الآن.

على الرغم من أن oRTB ضمنت محصولًا أعلى من الشلال ، إلا أنها لا تزال تعاني من مشاكل خاصة بها . في جوهرها ، فإن oRTB عبارة عن سلسلة من المزادات ، والتي لم تقدم في كثير من الأحيان أعلى تكلفة متاحة لكل ألف ظهور ، ولا يمكنها ضمان معدلات تعبئة مناسبة.

كان تجزئة السوق وعدد بائعي تكنولوجيا الإعلانات يتزايدان ، وكان على الناشرين اختبار منصات مختلفة لتقنية الإعلانات باستمرار مع عمليات تكامل مرهقة للتفاوض على سعر عادل لمخزونهم. سمح لنا اختراع المزايدة الرأسية بوضع هذا الأمر جانباً والتركيز على ما يهم حقًا - المحتوى والولاء للعلامة التجارية لقاعدة عملائهم.

أنشأت Admixer مزادًا هجينًا يسمح بالحصول على أفضل ما في العالمين من خلال إجراء مزاد نهائي بين الفائزين في oRTB و Hybrid Programmatic.

وإليك كيف يعمل:

ما هو Prebid.js؟

Prebid.js هو حل مفتوح المصدر يسمح للناشرين بتنفيذ عروض التسعير بسرعة على مواقع الويب وتطبيقات الأجهزة المحمولة. كان على الناشرين سابقًا تعيين فريق تقني واسع النطاق لإعداد عروض التسعير الرئيسية ، وهو الأمر أسهل كثيرًا مع Prebid.

أنشأ Prebid بيئة للتبني الجماعي لعروض التسعير الرئيسية من خلال إعداد طبقة تقنية مفتوحة يمكن لموردي تكنولوجيا الإعلانات الآخرين من خلالها إضافة أكوادهم وإنشاء حل أصلي.

يوفر Prebid.js المكتبة الأكثر شمولاً للمهايئات الفعالة لربط الناشرين بالمنصات الإعلانية الرئيسية. حاليًا ، يعد Prebid.js أكثر برامج تضمين عروض أسعار الرؤوس شيوعًا على الويب.

كيف تم اختراع Prebid.js؟

أهم لاعب في السوق الآلي هو Google Ad Manager (GAM) ، المعروف سابقًا باسم Doubleclick for Publishers. إنها منصة انتقال للناشرين الذين يسعون لتحقيق الدخل من خلال الإعلانات ، وهو خيار افتراضي للعديد من الشركات الإعلامية. نظرًا لحجمها الكبير ، يمكن أن توفر GAM أحد أفضل معدلات التعبئة في الصناعة. ومع ذلك ، توفر GAM نظرة ثاقبة محدودة على خوارزمياتها ولا تكشف أبدًا عن معلومات حول معدلات العطاء. نتيجةً لذلك ، كثيرًا ما يحصل الناشرون الذين يعتمدون على GAM على تكلفة أقل لكل ألف ظهور مقارنة بما سيحصلون عليه في أي مكان آخر .

لمكافحة هذا التجزئة في السوق ، ابتكر AppNexus أداة تقنية تخريبية تسمى Prebid.js. Prebid.js عبارة عن غلاف مخصص يسمح لمالكي الوسائط بنشر عروض التسعير والحصول على سعر أفضل لمساحاتهم الإعلانية مع عدم قطع العلاقات مع GAM.

تتيح منصة عروض التسعير الرأسية هذه للناشرين جمع العطاءات من منصات الطلب الخارجية قبل إرسال استدعاء الإعلان إلى خادم إعلانات GAM الخاص بهم. في حالة عدم تمكن GAM من المزايدة على السعر ، تنتقل الشريحة الإعلانية إلى شريك الطلب الخارجي الأعلى ربحًا.

بهذه الطريقة ، يحتفظ الناشرون بميزة GAM - معدلات تعبئة استثنائية مع الحصول على سعر أعلى لشرائحهم الإعلانية باستخدام HB.

بهذه الطريقة ، يمكن للناشرين الحصول على عائد أفضل لمواضعهم ومعدلات تعبئة أفضل باستخدام HB.

وفقًا لدراسة حالة Admixer ، بالنسبة للناشرين الذين يطبقون عروض التسعير الرأسية أعلى تكامل GAM ، يرتفع سعر الظهور بنسبة 70٪ في المتوسط.

ما هو خادم Prebid؟

يتم تشغيل Prebid.js في متصفح المستخدم من جانب العميل ، والتي لها عيوب كبيرة مثل زمن انتقال الصفحة. باستخدام خادم Prebid ، يتم إجراء عروض التسعير الرأسية على الخادم المخصص ، مما يزيل الضغط عن المتصفحات ، ويسرع من عرض الإعلانات ، ويمنح المستخدمين تجربة محتوى أفضل.

يدعم خادم Prebid جميع بيئات الإعلانات الرئيسية:

• الويب
• داخل التطبيق
• AMP
• فيديو طويل

ما هو Prebid موبايل؟

كان Prebid ناجحًا على نطاق واسع في أتمتة عروض التسعير الرئيسية وتسريعها على الويب ، وبعد بضع سنوات ، طورت AppNexus الحل لبيئة الهاتف المحمول.

Prebid mobile عبارة عن حزمة SDK مفتوحة المصدر خفيفة الوزن. تم إطلاقه لمواجهة التحديات الشائعة عند نشر عروض الأسعار لتطبيقات الأجهزة المحمولة. عملت Prebid على الجوّال على تبسيط عمليات الدمج مع شركاء الطلب على الأجهزة المحمولة ، مما قلل الضغط على فرق عمليات الإعلان وخفض وقت استجابة الصفحة بشكل كبير.

فوائد استخدام Prebid

Prebid هي تقنية مجانية يمكنك تنفيذها على موقع الويب أو التطبيق الخاص بك ، أو إنشاء حل مخصص فوقه ، أو اختيار أحد الحلول المستندة إلى Prebid لبائعي تكنولوجيا الإعلانات الآخرين.

بغض النظر عن قرارك ، فإن نشر عروض التسعير باستخدام Prebid له فوائد لا حصر لها للناشرين:

• يقلل Prebid من وقت استجابة الصفحة مقارنةً بالشلال الذي يوفر تجربة محتوى أفضل. نظرًا للإعداد غير المتزامن ، لا تؤثر المشكلات المحتملة لتصميمات الإعلانات على تحميل الصفحة ، مما يسمح لهم بتقديم المحتوى بشكل أسرع.

• تتيح أكبر مكتبة لمحولات عروض التسعير التكامل السلس لمجموعة كبيرة من مقدمي العطاءات من جميع أنحاء العالم بسعر حقيقي قائم على الطلب.

• يتيح لك Prebid العمل مع جميع أشكال الإعلانات الممكنة على كل من أجهزة الجوال وأجهزة سطح المكتب.

ما مدى صعوبة تنفيذ Prebid.js

على الرغم من حقيقة أن Prebid قد بسط عملية تقديم العطاءات بشكل كبير وجعلها أسهل بكثير في التنفيذ ، إلا أنه لا يزال يمثل تحديًا للكثيرين. غالبية الناشرين لا يفهمون مبادئ تقديم العطاءات الرأسية ، ناهيك عن النشر المعقد.

يتطلب تطبيق Prebid على منصتك ما يلي:

• موارد التنمية ،
• عمليات إعلانية من ذوي الخبرة ،
• إعداد العناصر في مدير إعلانات Google ،
• توقيع اتفاقيات مع مقدمي العطاءات ، إلخ.

يتطلب إعداد إجراء عرض التسعير الرئيسي فريقًا مخصصًا ووقتًا وجهدًا ، وهذا ليس هو الحال دائمًا حتى بالنسبة للناشرين الكبار.

في بعض الأحيان ، لا يؤتي تنفيذ عروض تسعير الرأس باستخدام Prebid ، مع جميع عمليات الدمج اليدوية ، ثماره نظرًا لارتفاع تكاليف الدخول لمالكي الوسائط. ومع ذلك ، هناك بالفعل حلول في السوق تهتم بجميع الإجراءات والإعدادات الزائدة عن الحاجة ولن تثقل كاهل شراء الوسائط.

القضايا الرئيسية مع تنفيذ Prebid

البنود

كما ذكرنا سابقًا ، فإن الشكل السائد لعطاءات الرأس في السوق هو تقنية prebid.js وخوادم الإعلانات من Google (Google Ad Manager ، المعروف سابقًا باسم Doubleclick for Publishers). الحاجز الرئيسي للعمل الفعال مع خادم إعلانات Google هو إعداد البنود.

العنصر - يحتوي على معلومات حول كيفية وضع تصميم إعلاني على موقع الويب أو التطبيق ، ومعلومات أساسية أخرى عن عرض الإعلانات.

الطريقة الأكثر مباشرة هي إعداد خط الوقت يدويًا. ومع ذلك ، فهذه مهمة زائدة عن الحاجة وضيعة للغاية. كقاعدة عامة ، تحتاج إلى إنشاء ما يصل إلى 400 عنصر من هذه العناصر وربطها بالمواد الإبداعية. يمكن أن تؤدي أي أخطاء في إعداد البنود إلى تناقضات كبيرة وخسارة في الإيرادات في النهاية.

API

لتبسيط إجراء إعداد العناصر ، قدمت Google واجهة برمجة التطبيقات الخاصة بها ، مما يسمح بإنشاء جميع الكيانات الضرورية بطريقة تلقائية. ومع ذلك ، فإن استخدام هذه التقنية يتطلب مهارات ترميز قوية.

لحسن الحظ ، هناك العديد من الحلول الجاهزة حيث لا تحتاج إلى كتابة الكود بنفسك ؛ فقط قم بتنزيل وتشغيل CLI. بدلاً من الإجراءات المعقدة ، يمكنك إجراء بعض التلاعب باستخدام Google Ad Manager وإدخال البيانات الضرورية في CLI - ستحدث جميع عمليات تكامل واجهة برمجة التطبيقات تلقائيًا.

ومع ذلك ، يعد هذا الخيار أيضًا صعبًا للغاية بالنسبة لمعظم العملاء ، حيث يجب إدخال كل شيء في سطر الأوامر ، وهو ليس سهل الاستخدام للغاية وغالبًا ما يكون غير بديهي.

إحصاءات وتحليلات في الوقت الفعلي

قد يكون جمع الإحصاءات وتحليلها أمرًا صعبًا للغاية مع Prebid.js. إنه مزاد مفتوح ، وتحتاج إلى الحصول على بيانات ذات صلة بمعدلات العطاء ، والمهلة ، والعائد ، ومعدل التعبئة. هذه المعلومات ضرورية لتحديد المشاكل مع شركاء الطلب في الوقت المناسب وحماية عائدات الإعلانات.

ومع ذلك ، يمكن أن تكون مهمة تتطلب الكثير من الناحية الفنية لأنك تحتاج إلى إنشاء نظام متوافق مع جميع المحولات. من الناحية المثالية ، يجب أن تعرض جميع البيانات المتاحة في واجهة مستخدم مريحة.

قد يكون جمع الإحصاءات وتحليلها معركة شاقة ؛ نظرًا لأن prebid.js مزاد مفتوح ، يمكنك تنفيذ خدمتك لجمع كل الإحصائيات اللازمة للتحليل. هذا ضروري للكشف في الوقت المناسب عن المشاكل مع شركاء الطلب. من الصعب جدًا إدارتها داخليًا ، ولكن توجد بالفعل حلول يمكن أن توفر هذه الوظائف.

Prebid مقابل Admixer.Network حل العطاءات

Prebid.js هي تقنية تخريبية غيرت إلى الأبد مشهد تكنولوجيا adtech. ومع ذلك ، نظرًا لأنها تقنية مفتوحة المصدر ، فإنها توفر ميزات أساسية فقط.

إنها في الأساس مجموعة أدوات DIY للناشرين.

Admixer على وشك إطلاق حل عروض التسعير الخاص بنا ، والذي يتجاوز الوظائف الأساسية لـ Prebid ويضيف بعض الميزات المفيدة حقًا.

سيسمح Admixer للناشرين بزيادة إيراداتهم باستخدام HB مع التوفير في موارد التطوير وفريق العمليات الإعلانية من خلال إدارة جميع مقدمي العروض في الواجهة البديهية.

يمكنك أدناه مقارنة ومقارنة Prebid.js وجميع الميزات الإضافية لـ Admixer:

للختام

في Admixer ، لدينا سنوات من تحسين الإعلانات وراء ظهورنا ، مما سمح لنا بتطوير غلاف الرأس الخاص بنا ، والذي يسهل إعداده وإدارته والاتصال بجميع منصات الطلب الرئيسية.

يتولى Admixer المهمة الزائدة عن الحاجة لـ HB ، مثل نشر الكود ، وإعداد عناصر الخط ، وإنشاء اتصالات مع مقدمي العطاءات. بدلاً من ذلك ، يسمح للناشرين بالتركيز على ما يهم حقًا ، مثل زيادة قاعدة عملائهم ، وتعزيز المشاركة والولاء وما إلى ذلك.

يتولى Admixer تنفيذ HB لجزء بسيط مما سيكلف القيام به داخليًا مع فريق التطوير.

ايلينا بودشوفيت

CPO في Admixer

[email protected]