أهم 5 طرق لسوء جودة البيانات هو تخريب الأعمال في عام 2022

يدعي الجميع أنهم "يعتمدون على البيانات".

هيك ، من الصعب العثور على سيرة ذاتية أو سيرة ذاتية على LinkedIn في هذه الأيام لا تحتوي على هذه العبارة. لكن جودة البيانات هي التي تقود هذه القرارات التي تحدد ما إذا كنت تقود في الاتجاه الصحيح - أو من منحدر.

عندما لا تُظهر المؤسسات بيانات إدارة علاقات العملاء الخاصة بها الحب والاهتمام الذي تستحقه (من خلال إبقائها نظيفة ومحدثة) ، يتم تركها ببيانات منخفضة الجودة تؤدي إلى نتائج أعمال أقل جودة.

وصلت الصلاحية إلى قلب الأمر في دراستنا الأخيرة: حالة صحة بيانات CRM في عام 2022 . قمنا باستطلاع آراء أكثر من 1200 مسؤول CRM من 606 مؤسسات حول العالم لمعرفة الحقيقة حول جودة بيانات CRM وكيف تؤثر على المستخدمين.

(تنبيه المفسد: لم نر بعض هذه الإجابات قادمة).

المشكلة: تقوم المؤسسات بتعيين الحد الأدنى جدًا بالنسبة لجودة البيانات

كانت إحدى النتائج الرئيسية من دراستنا أن المؤسسات تضع معايير منخفضة جدًا لجودة البيانات .

صنف خمسة وسبعون بالمائة من المشاركين في الاستطلاع الدقة الشاملة والجودة والفائدة للبيانات الموجودة في إدارة علاقات العملاء الخاصة بهم على أنها "جيدة" أو "جيدة جدًا".

أخبار جيدة ، أليس كذلك؟ ليس تماما. عندما بحثنا بشكل أعمق ، صنف أكثر من نصف هؤلاء المستجيبين دقة واكتمال إدارة علاقات العملاء لديهم بأقل من 80 بالمائة. ألقى الكثيرون باللوم على بياناتهم في مجموعة واسعة من نتائج الأعمال السلبية التي سنناقشها لاحقًا.

من الواضح أن المؤسسات تحتاج إلى الاحتفاظ ببياناتها - وأولئك الذين يديرونها - بمستوى أعلى.

يدفع المشاركون في الاستطلاع بالفعل ثمناً باهظاً لإهمالهم جودة بياناتهم. بناءً على ردودهم ، حددنا خمس طرق تعمل بها جودة بيانات CRM لتخريب الأعمال التجارية مثل شركتك في عام 2022.

1. يضيع وقت فريقك

يمكن أن يكون للبيانات منخفضة الجودة تأثير كبير على إنتاجية الفريق. خذ على سبيل المثال ، الإحصائيات التي ذكرناها: جودة ودقة متوسط ​​CRM أقل من 80 بالمائة.

الآن ، لنقم ببعض الرياضيات الأساسية:

لنفترض أن ممثل تطوير المبيعات (SDR) يلامس 150 سجلاً يوميًا (العميل المتوقع وجهات الاتصال والحسابات والفرص وما إلى ذلك). إذا كانت نسبة 80 بالمائة فقط من هذه السجلات دقيقة ، فإنها تعمل مع 30 سجلًا غير دقيق كل يوم. يؤدي ذلك إلى إهدار حوالي ساعتين ونصف من العمل يوميًا في البحث عن البيانات المفقودة أو محاولة مطاردة العملاء المحتملين باستخدام معلومات اتصال غير دقيقة.

هذا فقط لوحدة حقوق سحب خاصة واحدة . خذ هذا الرقم واضربه عبر المستخدمين والأقسام الأخرى ، وتصبح خسارة الإنتاجية مذهلة.

2. يكلفك المال

اعتمادًا على كيفية إدارتها ، يمكن أن تكون بيانات CRM الخاصة بك منجم ذهب أو حفرة أموال.

في بعض الأحيان يكون من الصعب رسم خط مستقيم من جودة البيانات والعودة إلى الإيرادات. على هذا النحو ، من السهل على القيادة دفع جودة البيانات إلى أسفل في قائمة أولوياتها.

ومع ذلك ، قدر 44 في المائة من المشاركين في الدراسة أن شركاتهم تخسر أكثر من 10 في المائة من إيراداتها السنوية بسبب بيانات إدارة علاقات العملاء ذات الجودة الرديئة .

في حين أنه قد لا تكون هناك أي تكاليف مباشرة لسوء إدارة البيانات ، فقد أبلغت الشركات التي أجرينا مسحها أنها تفقد العملاء وتفجر صفقات تجارية جديدة وتؤخر مبادرات زيادة الإيرادات مثل حملات التسويق والتوعية بالعلامة التجارية.

3. يطرد كبار الموظفين

لقد رأينا جميعًا العناوين الرئيسية: إنه مناخ توظيف صعب هناك. نحن في خضم " الاستقالة الكبرى " و "التسونامي الفضي" ، وكلاهما جعل العمال يتركون وظائفهم بأعداد كبيرة.

في هذا المناخ ، صبر الموظفين محدود للعمل مع البيانات القذرة.

يعتمد كل عضو في الفريق على نقاط بيانات مختلفة ، من مندوب مبيعات يستخدم معلومات اتصال محدثة للوصول إلى عميل محتمل ، إلى محترف تسويق يبحث عن عنوان العميل لإنشاء قائمة بريد إلكتروني مجزأة.

يمكن لقاعدة البيانات المليئة بالتكرارات أو البيانات غير المكتملة أو البيانات المفقودة أو البيانات غير الصحيحة أو البيانات منتهية الصلاحية أن تجعل أداء الموظفين جيدًا شبه مستحيل.

بالنسبة لبعض الموظفين ، قد تكون هذه الضغوطات هي الدافع الذي يحتاجون إليه للخروج من المنزل.

إذا لم تستثمر مؤسستك في تحسينات جودة البيانات في عام 2022 ، فسيكون من السهل عليها العثور على صاحب عمل يفعل ذلك أكثر من أي وقت مضى. قال أربعة وستون بالمائة من المشاركين في الدراسة إنهم سيفكرون في ترك دورهم الحالي إذا لم يتم تخصيص موارد إضافية لخطة قوية لجودة بيانات CRM.

4. يوسع الفجوة بين المبيعات والتسويق

يمكن أن تصبح العلاقة بين المبيعات والتسويق مثيرة للجدل بسهولة.

في كثير من الأحيان ، إنها نفس القصة القديمة. يقول فريق التسويق ، "نحن نقدم كل MQLs ، والعملاء المحتملين ، والاستفسارات ، وما إلى ذلك ، ولا تتابعهم المبيعات أبدًا."

ثم يقول فريق المبيعات ، "نعم التسويق ، أنت تقدم هؤلاء العملاء المحتملين ، لكن رائحتهم كريهة. لم أستطع بيع كوب من الماء البارد لهؤلاء الناس في الصحراء! "

تزداد هذه المشكلات سوءًا عندما تكون جودة البيانات مشكلة.

وجدت دراستنا أن محترفي التسويق كانوا على الأرجح بنسبة 155 في المائة أكثر من نظرائهم في المبيعات ليقولوا إن توقعات مبيعاتهم "غير دقيقة" أو "غير دقيقة للغاية". مما لا يثير الدهشة ، وجدنا أن أحد المذنبين الرئيسيين وراء التنبؤات غير الدقيقة هو البيانات منخفضة الجودة.

من السهل معرفة سبب إحباط المسوقين. تحتاج فرق التسويق إلى تنبؤات دقيقة لتخطيط الحملات والأنشطة التي تدعم هذه الأهداف المحددة مسبقًا.

لكن دقة توقعات المبيعات تعتمد بشكل كبير على البيانات الموجودة في CRM ، بما في ذلك المعلومات التي يدخلها ممثلو المبيعات للتنبؤ بوقت / ما إذا كانت الصفقات ستغلق وما هي المراحل التي تمر بها بعض الصفقات.

تتمتع فرق المبيعات والتسويق التي تكافح مع مشكلات جودة البيانات بفرصة كبيرة هنا. يجب على كلا الفريقين إزالة قفازات الملاكمة ووضع قوتهما الجماعية في حل تحديات البيانات هذه.

من خلال القيام بذلك ، سيرون أن البيانات أصبحت جسرًا يوحد هذه الفرق ، وليس جدارًا يفصل بينها.

5. يؤدي إلى بيانات مُتلاعب بها أو ملفقة

عندما تفشل المؤسسات في جعل جودة البيانات أولوية ، يمكن للموظفين تطوير علاقة غير مرغوب فيها مع بياناتهم.

قال 76 بالمائة من المستجيبين إن الموظفين "أحيانًا" أو "غالبًا" يتلاعبون بالبيانات لإخبار القصة التي يريدون أن يسمعها صانعو القرار.

والأسوأ من ذلك ، قال 75 بالمائة إن الموظفين "أحيانًا" أو "غالبًا" يختلقون البيانات لإخبار القصة التي يريدون أن يسمعها صانعو القرار . (سقط فكينا أيضًا.)

كيف يحدث هذا؟

من الآمن أن نفترض أن مستخدمي CRM لا يقومون بتكوين البيانات عن قصد. لكننا بشر فقط. عندما نصنع فرضية ، من الطبيعي أن نكون منحازين نحو نقاط البيانات التي تدعم هذه النقطة.

في المنظمات التي تعاني من مشاكل جودة البيانات ، تصبح هذه التحيزات أكثر وضوحًا. عندما يفتقر الأشخاص بالفعل إلى الثقة في بياناتهم ، يصبح من المغري للغاية البحث من خلال CRM للعثور على أدلة تدعم نقاطهم.

هذه الإحصائيات هي علامة تحذير قوية على أن العديد من المنظمات بحاجة إلى إدارة بيانات أفضل. إنهم بحاجة إلى معرفة كيفية استخدامهم للبيانات ، ومن أين أتت ، وما هي نقاط البيانات التي يستخدمونها لإنشاء كل تقرير.

من خلال ربط بعض هذه النقاط ، يمكنهم إنشاء بيئات لا يشعر فيها الأشخاص بالحاجة إلى معالجة البيانات أو تصنيعها للقيام بوظائفهم.

خاتمة

قد تبدو بعض الإحصائيات قاتمة بعض الشيء.

لكن يجب أن ننظر إلى هذه النتائج من خلال عدسة إيجابية. أصبح أصحاب المصلحة في إدارة علاقات العملاء أكثر وعياً بهذه المشاكل. وهناك خطوات قابلة للتنفيذ يمكنهم اتخاذها الآن لبدء إصلاح مشكلات جودة البيانات.

لمعرفة المزيد حول سبب وكيفية قيام مستخدمي CRM برفع مستوى جودة البيانات ، اقرأ تقرير Validity الجديد: حالة صحة بيانات CRM في عام 2022 .