كيف تخطط لشراء وسائل الإعلام في نهاية العام لمنظمتك غير الربحية

التخطيط الإعلامي هو عملية تحديد مكان تسليم رسالتك الإعلانية للوصول بشكل أفضل إلى الجمهور الذي تريده. إنه مهم لأنه يساعدك على تشغيل حملات تسويقية فعالة وفعالة بحيث يكون لديك أفضل فرصة لتحقيق أهدافك التسويقية.

يساعد تخطيط إستراتيجيتك الإعلامية على ضمان قدرتك على الاستفادة من ميزانيتك للوصول إلى الجمهور المناسب بالرسالة المناسبة في الوقت المناسب. على سبيل المثال ، إذا كنت ترغب في استهداف جمهور أصغر سنًا لتوليد التبرعات ، ولكن ليس لديك سوى 2000 دولار ، فإن التخطيط لحملتك سيحدد كيفية إنفاق الميزانية على أفضل وجه.

عندما يتعلق الأمر بموسم جمع التبرعات في نهاية العام ، يصبح التخطيط الإعلامي أكثر أهمية لنجاح مؤسستك غير الربحية. عليك التنافس مع عدد لا يحصى من المنظمات الأخرى والشركات الربحية لجذب اهتمام الجمهور وأمواله.

أدناه ، نحدد دليلًا سريعًا لكيفية التعامل مع شراء الوسائط غير الربحية بطريقة تساعد جهودك التسويقية الإجمالية وتزيد من إيرادات جمع الأموال.

اعتبارات لخطة شراء وسائل الإعلام لنهاية العام

من أجل بناء حملة شراء وسائط غير ربحية ناجحة في نهاية العام ، سواء كنت تدير أولى حملاتك أو تتطلع إلى تحسين حملة موجودة بالفعل ، فأنت تريد الإجابة على خمسة أسئلة بسيطة:

1. ما هو هدفك؟
2. ما هي ميزانيتك والجدول الزمني؟
3. من هو جمهورك المستهدف؟
4. ما المنصات التي يجب أن تستخدمها؟
5. ما هي الموارد المتاحة لديك للإبداع؟

لبدء حملة ناجحة ، أنت بحاجة إلى هدف محدد بوضوح. لحملتك في نهاية العام ، من المرجح أن تركز على دفع التبرعات. ومع ذلك ، ضمن هذا الهدف البسيط ، هناك بعض الأشياء التي يجب مراعاتها.

على سبيل المثال ، هل هدفك الأساسي هو زيادة الإيرادات أو عائد الاستثمار (ROI)؟ هل من المهم بالنسبة لك ما إذا كان المتبرعون جددًا أم عائدين ، وما إذا كانوا قد تبرعوا مرة واحدة أو اشتركوا للحصول على تبرع متكرر شهريًا؟

ستساعد أهدافك في تحديد الأنظمة الأساسية التي تختارها:

• عائد الاستثمار والتحويل: البحث الاجتماعي والمدفوع هما منصات رائعة لتحقيق عائد على الاستثمار.
• الوعي ومدى الوصول: الإعلانات الصورية والفيديو هي إعلانات رائعة لزيادة الوعي. يمكنك تحقيق تكلفة نقرة منخفضة ، ولكن ليس بالضرورة أكبر عائد استثمار.

بمجرد إجابتك على هذه الأسئلة ، سيكون من الأسهل تحديد الجماهير والأنظمة الأساسية واستراتيجية الميزانية التي تحتاجها. بالإضافة إلى ذلك ، من خلال تحديد أهدافك مبكرًا ، ستتمكن من تحديد الأنظمة الأساسية المناسبة وبناء الموارد المناسبة التي تسمح لك بإعداد حملتك وتحسينها بشكل مناسب.

على سبيل المثال ، إذا كنت تتطلع إلى تحقيق أرباح ، فيجب إعداد جميع العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراءات والإعلانات وتحسينها للتحويلات. يمكن أن تقول إعلاناتك "تبرع الآن" أو "تبرع اليوم" مما يدفع الأفراد إلى التبرع ، مما يؤدي إلى تحسين جميع الإعلانات في نفس رحلة المتبرعين هذه.

إذا كنت تتطلع إلى زيادة مرات الظهور ، فيجب إعداد حملتك لمرات الظهور والوصول. هذا يعني أنك تريد فقط إعطاء الأولوية لأكبر عدد ممكن من مقل العيون لإعلاناتك على الأرباح الناتجة عن الإعلان.

حدد ميزانيتك والجدول الزمني

أثناء قيامك ببناء حملة شراء وسائط غير ربحية ، ستحتاج إلى تحديد ميزانية محددة. سيساعد هذا في النهاية في تحديد عدد الجماهير والأنظمة الأساسية التي تدرجها في خطة حملتك.

العديد من منصات الشراء المباشر لها حد أدنى للميزانية يبدأ من 10000 دولار. إذا كنت تعلم أنه سيكون لديك أقل من ذلك ، فإن المنصات مثل Facebook و Search التي لا تحتوي على حد أدنى ، ستكون أكثر ملاءمة لميزانيتك.

مع أي حملة ، ستحتاج إلى التأكد من إنفاق ميزانيتك بحكمة ، خاصةً إذا كانت هزيلة. تجنب الإفراط في التوسع في عدد كبير جدًا من القنوات وركز بدلاً من ذلك على القنوات التي ستحقق أفضل النتائج. قد يحتاج هذا فقط إلى الإعلان على منصة واحدة وهذا جيد.

عند إطلاق حملاتك ، ضع في اعتبارك متى يكون من المنطقي إضافة المزيد من الميزانية أو زيادة أشكال الإعلانات المختلفة. على سبيل المثال ، قد ترغب في تخصيص المزيد من الميزانية على العطاء الثلاثاء وتوفير جزء كبير من الميزانية للأسبوع الأخير من شهر ديسمبر عندما يقدم الأشخاص الكثير من الهدايا في نهاية السنة الضريبية الحالية. هذا هو نهج الذروة والوادي حيث سيكون لبعض الأيام الرئيسية ميزانية أعلى وأيام أخرى سيكون لها ميزانية أقل.

من المهم أيضًا أن تضع في اعتبارك تقويم التجارة الإلكترونية للبيع بالتجزئة وأن تكون مدركًا لأيام مثل Cyber ​​Monday و Black Friday ، والتي تميل إلى أن تكون باهظة الثمن حيث يضخ تجار التجزئة جهودهم التسويقية على العرض والقنوات الاجتماعية. قد ترغب في التراجع خلال هذه الأوقات لتجنب دفع مبالغ زائدة مقابل النقرات.

من الضروري أن يكون لديك ميزانية كافية لتحسين حملتك. بعد إطلاق حملاتك ، نوصي بإجراء جولة ثانية من ضمان الجودة (QA) للتأكد من أن كل شيء يخدم ويتتبع بشكل صحيح.

بمجرد أن يتم تجميع بعض البيانات في حملاتك ، ستحتاج إلى إعادة التحقق بانتظام للتأكد من أن الأداء يتماشى مع التوقعات وتعديله حسب الحاجة. يعتبر التحلي بالذكاء والمرونة مهارة مهمة لمخططي الوسائط. حتى أكثر الحملات مدروسًا عرضة للتغيير إذا لاحظت ضعفًا أو زيادة في الأداء ضمن جمهور أو قناة معينة.

تحديد جمهورك المستهدف

من القواعد الأساسية الجيدة للتبرع بنهاية العام أن تبدأ بجماهيرك المملوكة لك: أولئك الذين هم على دراية بمؤسستك وربما قدموا لها في الماضي. سيكون هؤلاء هم العملاء المحتملين الأكثر استجابة والجهات المانحة الفعالة من حيث التكلفة.

في ما يلي بعض "الجماهير المملوكة" التي يجب وضعها في الاعتبار:

• زوار الموقع: الأشخاص الذين تم ملفات تعريف الارتباط لهم على موقع الويب الخاص بك.
• البريد الإلكتروني وملف المانحين: الأشخاص المدرجون في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك ممن هم محتملون أو متبرعون حاليون. من خلال إضافة ملف CRM الخاص بك إلى الأنظمة الأساسية الإعلانية ، يمكنك مطابقة واستهداف الأشخاص من قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك على منصات إعلانية مختلفة. يمكن أن يكون ملف المتبرع الخاص بك مجزأًا أكثر من أجل متبرع لمرة واحدة أو متكرر أو منتهي الصلاحية.
• المستخدمون على النظام الأساسي: هؤلاء هم الأشخاص الذين تفاعلوا معك على وسائل التواصل الاجتماعي. الأشخاص الذين أعجبوا بك منشورات أو إعلانات في الماضي.
• الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية: الأشخاص الذين يبحثون عن علامتك التجارية في البحث. على سبيل المثال ، أي شخص يبحث عن اسم مؤسستك.

مع أي جمهور "مملوك" لديك ، ضع في اعتبارك استراتيجية جمع التبرعات الأكبر. هؤلاء العملاء المحتملون لديهم علاقة سابقة مع مؤسستك وسيتعرضون للمراسلة على الأنظمة الأساسية الأخرى.

من المهم التفكير في رحلة المتبرع بأكملها حتى تكون متسقة. تأكد من تنسيق الجماهير والرسائل عبر جميع القنوات بما في ذلك البريد الإلكتروني. لا تريد أن يتلقى متبرع متعدد السنوات بريدًا إلكترونيًا لتقديم هدية ثانية أو أن يطلب من مانح شهريًا أن يصبح مانحًا شهريًا إذا كان بالفعل.

إذا سمحت ميزانيتك ، فقد ترغب أيضًا في توسيع نطاق جمهورك بما يتجاوز الوسائط المملوكة ودمج جماهير مؤهلة مثل المتبرعين الكبار أو الأشخاص المهتمين بمهمة مؤسستك أو التبرعات الخيرية أو المنظمات غير الربحية ذات الصلة. هذه هي الجماهير التي يمكنك إنشاؤها بناءً على معايير الاستهداف في نظامك الإعلاني.

• الجمهور المتشابه: هذا جمهور تم إنشاؤه بناءً على جمهور آخر. على سبيل المثال ، إذا كان لديك ملف المتبرع الخاص بك على Facebook أو قمت بتقطيع كل شخص حصل على تبرع ، شكرًا لك. يمكنك إنشاء قائمة تحاكي المعايير الخاصة بجماهير المتبرعين.
• متشابهة التفكير: ربما لديك منظمات "متشابهة التفكير" ذات حضور كبير على الإنترنت. قد يكون هذا جمهورًا مؤهلًا آخر للاختبار. الأفراد الذين يتعاملون مع أو يتابعون منافسيك.
• المانحون غير الربحيون: ربما ترغب في التركيز على الأفراد الذين لديهم تاريخ سابق في التبرع للمنظمات غير الربحية الأخرى ، والتي يمكن أن تكون جمهورًا محتملاً آخر.

لا تتمتع كل منصة بقدرات الاستهداف نفسها ، لذا ستحتاج إلى الاختيار والاختيار. يحتوي Facebook على بعض الخيارات الأكثر شمولاً.

على سبيل المثال ، إذا كنت تمثل منظمة بيئية ، فيمكنك على Facebook إنشاء جمهور يتضمن فقط الأفراد الذين يهتمون "بالبيئة" والذين قدموا للمنظمات غير الربحية من قبل.

تذكر أن العملاء المحتملين يميلون إلى أن يكونوا "باردين" أو "فاترين" بمعنى أنهم قد لا يعرفون مؤسستك شخصيًا ، لكنهم يهتمون بالسبب أو ربما يدعمون منظمة ذات تفكير مماثل.

إذا كانت ميزانيتك أو بيانات النظام الأساسي محدودة ، فإن الأدوات مثل Google Analytics تعد موردًا رائعًا للتعرف على جمهور المانحين. يمكنك تحليل المتبرعين السابقين لفهم من هم. على سبيل المثال ، إذا كان غالبية المتبرعين السابقين من الذكور تتراوح أعمارهم بين 25 و 34 عامًا ، فيمكنك تركيز ميزانيتك على هذه الفئة السكانية.

حدد منصات الإعلان الخاصة بك

بمجرد إجراء بعض البحث والتحليل والحصول على فهم عام لمن ستستهدفه ، فقد حان الوقت لاختيار الأنظمة الأساسية التي ستستخدمها.

عند اختيار الأنظمة الأساسية ، تحتاج حقًا إلى التفكير في الأسئلة المذكورة أعلاه:

1. 1. ما هو هدفك؟ سيساعد الهدف في تحديد نوع الإعلانات التي تريد تشغيلها والتي تؤثر على الأنظمة الأساسية التي تستخدمها.
   2. من هو جمهورك المستهدف؟ بالطبع جمهورك هو عامل كبير في المكان الذي تضع فيه إعلاناتك. سترغب في تحديد الأنظمة الأساسية التي يميل جمهورك إلى المشاركة فيها.
   3. ما هي ميزانيتك والجدول الزمني؟ ستحدد ميزانيتك عدد الأنظمة الأساسية التي يمكنك استخدامها والأنظمة الأساسية التي يجب استخدامها. بعض من أكبر شركاء الإعلام لديهم حد أدنى لميزانيات إعلانية تبدأ من 10000 دولار +.
   4. ما هي الموارد المتاحة لديك للإبداع؟ إذا كان لديك وصول إلى العديد من الموارد الإبداعية حيث يمكنك تصميم مواصفات إعلانات متنوعة وربما حتى مقاطع فيديو ، فسيؤثر هذا أيضًا على المكان الذي تريد الإعلان فيه.

دعنا نتعمق قليلاً في الجمهور المستهدف والميزانية. إذا كان المتبرعون الخاصون بك يميلون إلى أن يكونوا أكبر سناً ، فإن Facebook يعد خيارًا رائعًا ، بينما إذا كان لديك مجموعة متبرعين أصغر سنًا ، فقد يكون Instagram مناسبًا بشكل أفضل.

البحث عبارة عن نظام أساسي يمكن أن يصل إلى جماهير مختلفة لأنه يعتمد فقط على مصطلحات البحث الخاصة بهم. سيتطلب فهم التركيبة السكانية لكل منصة القليل من البحث.

إذا كانت لديك ميزانية صغيرة ، فإن استخدام منصات الوسائط الاجتماعية والبحث يعد مكانًا رائعًا للبدء. لا تتطلب هذه الأنظمة الأساسية أي نوع من الحد الأدنى للإنفاق - وهي رائعة في زيادة عائد الاستثمار في حملات جمع الأموال للاستجابة المباشرة.

بالنسبة إلى الميزانيات الأكبر ، يمكنك التوسع في شركاء العرض والبرنامج. لا تمتلك الحملات الإعلانية على منصات مثل Google حدًا أدنى للميزانية ولكن ليس لها دائمًا نفس عائد الاستثمار مثل وسائل التواصل الاجتماعي أو البحث. إذا كنت تستخدم نظامًا إعلانيًا برمجيًا مثل Sharethrough ، فسيكون لديك حد أدنى من الإعلانات.

في أي سيناريو ، ما تريد تجنبه هو توزيع ميزانيتك بشكل ضئيل للغاية وعدم إعطاء القنوات بيانات كافية لاستخدامها في إجراء التحسينات.

حدد نطاق مواردك وأصولك الإبداعية

مفتاح الحملة الناجحة هو تطوير إبداعات تخاطب جمهورك وتساعدك على التميز. نوصي بالإبداع اللافت للنظر مع مرئيات عالية الجودة وعرض قيمة قوي وعبارة محددة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. لجمع التبرعات ، غالبًا ما يكون سرد قصة وتضمين مبالغ تبرعات محددة تكتيكات ناجحة.

عند إنشاء الإعلانات ، من المهم مراعاة مواصفات الأنظمة الأساسية الإعلانية التي تعلن عنها. بشكل سلبي ، من المهم أيضًا مراعاة الموارد الإبداعية المتاحة عند اختيار الأنظمة الأساسية المناسبة.

على سبيل المثال ، إذا كان لديك وصول إلى مقاطع فيديو رائعة ، فيجب أن تفكر في تشغيل الإعلانات على منصات الفيديو الثقيلة. إذا لم يكن لديك وصول إلى موارد إبداعية مهمة ، فربما تقصر نفسك على منصات أقل واعلن فقط على Facebook والبحث.

• Facebook و Instagram: تميل الأصول التي تحتوي على نصوص قليلة أو معدومة على الصورة إلى الأداء بشكل أفضل. ومع ذلك ، أعلن Facebook للتو أنه تمت إزالة قاعدة 20٪ (اعتبارًا من سبتمبر 2020). يمكنك تجربة بعض أشكال النص الثقيل لمعرفة كيفية أدائها.
• العرض: يمكن أن تحتوي هذه الإعلانات على نصوص أكثر قليلاً ، ولكن يجب أن تكون واضحة بشكل لا يصدق حيث يمكن أن تظهر صغيرة وتختفي بسرعة. من الأهمية بمكان تصميم أحجام إعلانات متنوعة بحيث يتم تحسين إعلاناتك على كلٍ من أجهزة الجوّال وأجهزة الكمبيوتر المكتبية.

إذا أمكن ، نوصي بإجراء بعض الاختبارات قبل العطلة لتحديد أنواع الرسائل والتنسيقات التي تلقى صدى أفضل لدى جمهورك. لا تريد تقديم إبداعات أو رسائل جديدة تمامًا خلال نهاية العام.

إذا كانت هذه هي المرة الأولى التي تقوم فيها بالإعلان ، فابدأ بمفهومين واختبرهما. استخدم البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي لمساعدتك في تحديد الرسائل التي قد تناسبك بشكل جيد.

تأكد من أن حملتك قابلة للتتبع

تأكد من وجود خطة لتتبع الإيرادات وعائد الاستثمار طوال مدة الحملة. لن يأخذك تحديد الأهداف بعيدًا ما لم تكن لديك طريقة جيدة لقياس النجاح.

تتمثل أسهل طريقة لإعداد تتبع تحويل Facebook في اتباع هذه الخطوات لجعل فريق دعم Classy يضيف Facebook Pixel الخاص بمؤسستك. تأكد من طلب إضافتها على مستوى الحساب من أجل التقاط جميع البيانات التي تمضي قدمًا.

إذا كنت تستخدم إعلانات Google لتشغيل الوسائط ، فيجب عليك أيضًا التأكد من إعداد علامات تحويل إعلانات Google في حسابك على Classy. يمكنك إكمال الإعداد الأساسي باتباع هذه العملية مع فريق دعم Classy.

للحصول على إعداد أكثر تقدمًا مع التتبع المستند إلى القيمة ، وعلامات التحويل المنفصلة للتبرعات لمرة واحدة والشهرية ، والتتبع الإضافي ، نوصي بالاستفادة من تكامل Classy لبرنامج Google Tag Manager. بصفتك شريكًا رسميًا في تكامل Classy ، تمتلك Media Cause عددًا من الحزم المتاحة لإعدادك باستخدام حل التتبع القوي هذا.

قبل إطلاق حملتك ، يجب عليك أيضًا التأكد من إعداد حساب Google Analytics لمؤسستك لتتبع التبرعات من Classy ضمن التحويلات> التجارة الإلكترونية. ما عليك سوى تمكين تكامل Classy مع Google Analytics داخل قسم "التطبيقات والإضافات" في لوحة معلومات Classy Manager الخاصة بك وتشغيل "تمكين التجارة الإلكترونية" في Google Analytics من خلال التنقل من المسؤول> إعدادات التجارة الإلكترونية.

تشمل أدوات مراقبة الإيرادات الأخرى: إضافة معلمات UTM ورموز المصدر إلى عناوين URL الخاصة بك والتي تغذي Google Analytics ومنصات جمع التبرعات مثل Classy.

من المهم جدًا أن تختبر للتأكد من أن التتبع يعمل بشكل صحيح قبل إطلاق حملتك لتجنب فقدان البيانات المهمة.

الإبلاغ عن النتائج

نوصي بسحب التقارير بانتظام لمساعدتك على تتبع الأداء وإجراء التحسينات. من المهم أيضًا النظر إلى عائد الاستثمار على مستوى دقيق ، إن أمكن ، للمساعدة في اتخاذ قرارات التحسين الرئيسية.

هناك عدد من الأدوات التي تساعد في تسهيل إعداد التقارير مثل Google Data Studio الذي يقبل البيانات من Google Analytics وإعلانات Google ومصادر أخرى. حتى جدول بيانات Excel البسيط الذي يحتوي على مؤشرات أداء رئيسية مقسمة على مستوى النظام الأساسي والإعلان والجمهور يمكن أن ينجز المهمة. يجب أيضًا الاستفادة من تقارير Classy المدمجة مسبقًا على النظام الأساسي: انظر أسفل "التقارير العامة" الثانية من لوحة التحكم للحصول على تقارير على مستوى الحساب وداخل الحملات الفردية ضمن علامة التبويب "التقارير". للحصول على تقارير أكثر تقدمًا عن رحلات المتبرعين ونقاط الاتصال المتعددة ، استكشف إحالة Facebook وإحالة Google.

سحق شراء الوسائط غير الربحية

إن وجود نظام للإبلاغ عن النتائج لن يكون مفيدًا للغاية في مساعدتك على تحسين هذه الحملة فحسب ، بل سيكون مفيدًا في الحصول على رؤى قيمة لإبلاغ المبادرات المستقبلية.

ستيفاني شوغ هي مديرة إعلامية مساعدة في Media Cause. قبل انضمامها إلى فريق Media Cause ، عملت ستيفاني في Digitas LBi و 3Q Digital. تحب الكتب والقطط وشرب الكثير من القهوة.