العلامة التجارية للأداء هي مفتاح فعالية التسويق

في بعض الأحيان ، يجب أن يستجيب التسويق للتغيرات الزلزالية في المجتمع ، مثل التقنيات الجديدة أو الانتكاسات واسعة النطاق في مواقف العملاء وسلوكهم. في أوقات أخرى ، يتعين علينا الاستجابة للتحولات الأكثر دقة - على الرغم من أنها ليست أقل أهمية.

مثل اللغز الذي تظهر صورته فقط عندما تجمع القطع معًا ، أعتقد أننا في خضم إحدى عمليات إعادة الترتيب الدقيقة هذه: تطور يسبق قفزة كبيرة إلى الأمام.

تشمل القطع الفردية مجتمعة البيانات والتقدم في تكنولوجيا التسويق وفهم أفضل لقنوات التوزيع والتطورات في فهم انتباه العملاء وطرق أفضل لقياس نشاطنا والمزيد.

لم نقم بصياغة مصطلح "العلامات التجارية للأداء" ، لكننا نعتقد أنها أفضل طريقة للحديث عن التقاء الأفكار والتكنولوجيا التي تجعل منهجًا جديدًا للتسويق ممكنًا. وعلى الرغم من أنه قد لا يبدو تحويليًا ، إذا فهمنا حقًا ما يستلزمه المفهوم وقمنا بتطبيقه بطرق عملية عبر نشاطنا التسويقي ، أعتقد أننا سنرى عوائد ضخمة للعلامات التجارية.

لماذا نحتاج إلى نهج جديد للتسويق

على مدى العقود العديدة الماضية ، تم عزل التسويق في نشاطين متميزين - ومنفصلين -: تسويق العلامة التجارية وتسويق الأداء.

• يدور تسويق العلامة التجارية حول إرساء أسس طلب الغد.
  • يعمل على مدى فترة زمنية أطول ، غالبًا ما يزيد عن 6 أشهر مع ظهور تأثيرات أكبر في العامين الثاني والثالث
  • إنه يركز على الإنسان وعاطفي ، ويستخدم سرد القصص لإحياء قيم العلامة التجارية
  • يتعلق الأمر ببناء تصورات إيجابية للعلامة التجارية وإنشاء هياكل ذاكرة في الدماغ تربط العلامة التجارية بحالة الشراء
• يتمحور تسويق الأداء حول تلبية طلب اليوم.
  • إنه يعمل على المدى القصير - اليوم ، هذا الأسبوع ، هذا الشهر
  • غالبًا ما يكون ذلك قائمًا على المنتج ومنطقيًا ، باستخدام البيانات لدفع خيارات الاستهداف والرسائل
  • إنه يعطي الأولوية للإجراء - فهو يريد العملاء المحتملين والمبيعات والاشتراكات ، أيًا كان التحويل للعلامة التجارية - بتكلفة أكثر فاعلية

في كثير من الأحيان ، تكون هذه الأنشطة مملوكة لفرق مختلفة داخل نفس الشركة ومن شبه المؤكد أنها تستخدم شركاء وكالة مختلفين. إنهم يتنافسون مع بعضهم البعض للحصول على الدعم رفيع المستوى والميزانيات وفي بعض الأحيان لديهم أهداف متضاربة.

لسوء الحظ ، يؤدي تشغيل هذه الجهود في عزلة إلى:

• التناقضات عبر رحلة العميل ، مما يؤدي إلى تجربة مفككة
• ارتفاع تكاليف الاستحواذ والمزيد من كنيسة العملاء
• نشاط غير فعال يضيع الوقت والجهد والمال
• ركود طويل الأمد للأعمال بدلاً من النمو

الطويل والقصير منها

يوضح الرسم البياني الشهير ليس بينيه وبيتر فيلد كيف يعمل هذان النوعان من النشاط التسويقي.

تنشيط المبيعات يدور حول تلبية طلب اليوم على المدى القصير. هذه هي الطريقة التي يعمل بها تسويق الأداء - وهو يعمل بالفعل. تقوم بتشغيله وتحصل على ردود فورية ، ولكن عندما تقوم بإيقاف تشغيله ، فإنك تحصل على تسوس سريع.

يستغرق بناء العلامة التجارية وقتًا أطول لإحداث تأثير ويكون من الصعب القيام به ، لكن التأثيرات تستمر لفترة أطول وتتراكم بمرور الوقت. يتعلق الأمر بخلق طلب الغد. يغير تسويق العلامة التجارية التفضيلات والعادات على المدى الطويل.

من المهم أن تتذكر أن تسويق العلامة التجارية يحقق نموًا طويل الأجل ، لكنه لا يمكنه تحقيق نتائج قصيرة المدى. يقدم تسويق الأداء نتائج سريعة ومباشرة ولكنه لن يحقق نموًا طويل المدى.

الطريقة الوحيدة للمضي قدمًا هي القيام بالأمرين.

تقع العلامة التجارية للأداء عند تقاطع تسويق الأداء وتسويق العلامة التجارية - وكلاهما صالح ، ويحصل على النتائج وكلاهما دور يلعبه في رحلة العميل

كيف نحدد العلامة التجارية للأداء

العلامة التجارية للأداء هي إستراتيجية كاملة المسار تجمع بين القوة العاطفية لبناء العلامة التجارية ودقة تسويق الأداء. وهو يربط بين خمسة عناصر رئيسية - نتائج الأعمال ، واستراتيجية شاملة ، وفكرة إبداعية كبيرة ، وخيارات قناة مقصودة وإطار قياس موحد - في سعي أحادي العقل لتحقيق النمو.

توفر العلامة التجارية للأداء تجربة علامة تجارية سلسة ومتسقة للعملاء أينما كانوا في رحلة الشراء.

باستخدام التكنولوجيا لجمع بيانات العملاء والسوق وتفسيرها وتطبيقها بطرق ذكية ، تجعل العلامة التجارية للأداء استثمارك التسويقي يعمل بجدية أكبر وأكثر كفاءة - مما يؤدي إلى نمو أعمال مستدام.

لماذا تعمل العلامات التجارية للأداء

هناك العديد من المبادئ التسويقية التي تدعم مفهوم العلامة التجارية للأداء ، ولكن اسمحوا لي أن أشير إلى أهم مبدأين.

التوافر العقلي هو المدى الذي تتبادر فيه العلامة التجارية تلقائيًا إلى الذهن عندما يجد المستهلك نفسه في وضع شراء. إنه محرك أساسي لنمو الأعمال الذي يقوده التسويق.

وفي الواقع ، يدفع جميع مقاييس الأعمال المهمة التي يهتم بها قادة الأعمال. يرتبط التوافر العقلي ونتائج الأعمال.

نظرًا لأننا نعمل في مجال التسويق الرقمي ، فقد نعتقد أن Google لها الأولوية في حياة الناس. لكن هذا ليس صحيحًا.

عندما نواجه حالة الشراء هذه - عندما يحدث شيء ما يؤدي إلى الحاجة أو الرغبة - فإن محرك البحث الأول الذي نلجأ إليه هو ذاكرتنا.

"أهم محرك بحث لا يزال في أذهاننا."

جون برادشو ، براند تراكشن

فقط عندما لا يمكننا التفكير في منتج أو خدمة أو علامة تجارية لتلبية الحاجة في الوقت الحالي ، نبدأ في استكشاف الخيارات من خلال الأصدقاء أو العائلة أو محركات البحث عبر الإنترنت أو وسائل التواصل الاجتماعي.

هذا مهم لأن البحث من Ehrenberg-Bass يظهر أن ما يصل إلى 95٪ من العملاء ليسوا "في السوق" لشراء منتجك الآن. بالطبع ، سوف ينثني هذا اعتمادًا على فئتك وإيقاع الشراء الخاص بك ولكن المبدأ صحيح - سيكون هناك دائمًا المزيد من الأشخاص في الفئة غير المستعدين للشراء أكثر من أولئك المستعدين للشراء.

لذا فإن تخصيص الجزء الأكبر من ميزانيتك وجهودك لتحويل هذه النسبة البالغة 5٪ اليوم لن يحقق لك النمو طويل المدى الذي تريده.

يجب أن تتحدث إلى هؤلاء الـ 95٪ حتى يكونوا مستعدين للشراء ، ستكون علامتك التجارية واحدة من تلك التي يفكرون فيها.

كيف تبدو العلامات التجارية للأداء عمليًا؟

لقد ذكرت خمسة عناصر رئيسية للعلامة التجارية للأداء أعلاه. تتغذى هذه العناصر مع بعضها البعض بطريقة متسلسلة ، ولكنها تشكل أيضًا حلقة ملاحظات بحيث بمجرد وصولك إلى مرحلة القياس ، فإن هذه النتائج تعود إلى الخطوة الأولى لفحص أداء الأعمال.

ها هي العناصر الخمسة مرة أخرى:

• نتائج الأعمال المحددة بوضوح والتي يحتاج كل النشاط إلى تقديمها - هذا هو جزء "الأداء" من أداء العلامة التجارية
• استراتيجية تسويق ذات مسار كامل تربط نشاط التسويق بنتائج الأعمال هذه
• منصة علامة تجارية إبداعية يمكن أن يكون لها تطبيقات مختلفة عبر رحلة العميل بأكملها
• اختيارات القناة المقصودة التي تأخذ في الاعتبار موقع العميل في القمع ومستوى انتباهه
• إطار قياس يربط كل ذلك معًا بإسناد واضح حتى تتمكن من رؤية ما ينجح

هناك عدد قليل من قطع الألغاز التي تجلب الحياة إلى هذا. الأول هو البيانات. قد تكون هذه بيانات عميل من الطرف الأول ، أو بحثًا نوعيًا أو كميًا قمت به أو بحثًا ثانويًا في السوق ، ولكنه جزء أساسي يوجه استراتيجيتنا. تدعم تقنية التسويق العملية برمتها وتربط النشاط معًا. وأخيرًا ، يجب أن يكون هناك مستوى من النضج التنظيمي للتفكير والقيام بالتسويق بهذه الطريقة.

إذا كنت ترغب في معرفة المزيد حول كيف يمكن للعلامة التجارية للأداء أن تساعدك في الحصول على تأثير أكبر من التسويق اليوم ، فنحن نحب أن نسمع منك.