التسويق غير الربحي: كيفية إشراك المتبرعين والمتطوعين بإعلانات إعادة الاستهداف
نشرت: 2022-09-17
عندما تواجه المنظمات غير الربحية قيود الميزانية ، فإن غريزتها الأولى هي التراجع عن استراتيجياتها التسويقية.
في حين أن هذه قد تبدو طريقة فعالة للتغلب على الزوايا ، إلا أنها قصيرة النظر.
تحتاج المنظمات غير الربحية إلى نهج تسويق ضعيف مع استراتيجيات ذات عائد استثمار مرتفع. إحدى الإستراتيجيات الفعالة من حيث التكلفة التي ثبت أنها تحقق القيمة هي إعادة توجيه الإعلانات.
ما هو الاستهداف؟
إعادة الاستهداف هي شكل من أشكال الإعلان الرقمي الذي يسمح لك بالوصول إلى الأشخاص الذين تفاعلوا بالفعل مع موقع الويب الخاص بك وتشجيعهم على التحول إلى داعمين.
تُظهر الأبحاث أن متوسط نسبة النقر إلى الظهور للإعلانات المُعاد استهدافها أعلى بنحو عشر مرات من الإعلانات المصوّرة التقليدية. والأفضل من ذلك ، ذكر أكثر من 90٪ من جهات التسويق أن إعادة الاستهداف غالبًا ما تعمل بشكل أفضل من أشكال الإعلان الأخرى مثل البريد الإلكتروني والبحث.
إذا لاحظت ظهور إعلانات متكررة في جميع أنحاء الويب وتساءلت عن كيفية استخدام مؤسستك غير الربحية لنفس الأسلوب لتأمين عمليات تسجيل الأحداث أو المتبرعين الجدد ، فأنت في المكان الصحيح. سيغطي هذا الدليل كل ما تحتاج لمعرفته حول إعادة توجيه الإعلانات ، بما في ذلك:
- ما هي الاعلانات المعاد استهدافها؟
- متى تستخدم الإعلانات المستهدفة
- نصائح إبداعية للإعلانات غير الربحية
من خلال إلقاء نظرة متعمقة على حملات إعادة الاستهداف ، ستكون مؤسستك غير الربحية مجهزة لاكتساب متبرعين جدد واستعادة أولئك الذين هربوا. لكن أولاً ، لنبدأ بالأساسيات.
ما هي إعادة توجيه الإعلانات؟
يتم تقديم إعلانات إعادة الاستهداف للمستخدمين الذين زاروا مسبقًا موقع الويب الخاص بمنظمتك غير الربحية ولكنهم لم يكملوا التحويل. تم تصميم هذه الإعلانات لزيادة عدد زيارات موقع الويب والحملة إلى موارد مؤسستك عبر الإنترنت وتشجيع المستخدمين على إكمال إجراء مثل التبرع بنموذج أو التوقيع عليه.
لقد واجهنا جميعًا إعلانات إعادة الاستهداف. سواء كنت تبحث عن زوج من الأحذية أو تبحث عن هاتف جديد عبر الإنترنت ، فمن الشائع أن ترى إعلانًا لنفس هذه المنتجات أثناء التمرير عبر الوسائط الاجتماعية أو المواقع الأخرى عبر الويب.
في حين أن إعادة الاستهداف قد تبدو كتكتيك تسويقي للشركات الربحية فقط ، إلا أنها مورد قوي يجب على القطاع غير الربحي الاستفادة منه.
تخيل متبرعًا محتملاً يشاهد صفحة جمع التبرعات الخاصة بمنظمتك غير الربحية ولكنه يغادر قبل التبرع. بعد ذلك ، أثناء تصفحهم لشبكات التواصل الاجتماعي ، شاهدوا إعلانًا لجمع التبرعات مع مقدمة مقنعة مثل "لقد اشتقنا إليك!" حتى لو كانوا غير متأكدين من التبرع ، فإن استراتيجية إعادة الاستهداف هذه ستذكرهم بالتبرع الذي لم يكملوه أبدًا وستبقي مهمتك في مقدمة أذهانهم.
وفقًا لدليل الإعلان غير الربحي الخاص بـ Feathr ، إليك كيفية عمل إعادة توجيه الإعلانات:
- يزور الأشخاص صفحة مهمة على موقع الويب الخاص بمنظمتك غير الربحية ، سواء كان ذلك في نموذج التبرع أو صفحة اشتراك المتطوعين أو التقرير السنوي أو صفحة تسجيل الحدث.
- يغادرون تلك الصفحة ، ويتنقلون في مكان آخر على الويب أو يغلقون متصفحهم تمامًا ، قبل أن يتحولوا إلى داعم لقضيتك.
- تقوم مؤسستك غير الربحية بإعداد حملة إعلانية تضع رمزًا صغيرًا على أجهزة الأشخاص الذين ارتدوا من صفحات على موقعك.
- ترسل الحملة عددًا محددًا من الإعلانات الرقمية عبر الإنترنت للأسبوع أو الشهر التالي أو لفترة محددة أخرى.
- يرى المستخدمون إعلانات مؤسستك غير الربحية على هوامش مواقع الويب الأخرى - أثناء قراءة الأخبار أو البحث عن وصفة. توجههم هذه الإعلانات إلى موقع الويب الخاص بك ، وتشجعهم على العودة إلى صفحتك المقصودة.
- ينتهي بهم الأمر بالنقر فوق هذه الإعلانات ، والعودة إلى موقعك وتقديم دعم هادف لمنظمتك غير الربحية.
تعمل هذه الإستراتيجية لأن جمهورك قد أبدى بالفعل اهتمامًا بقضيتك. هذه هي الطريقة التي انتهى بها الأمر على صفحتك المقصودة في المقام الأول. بدلاً من نشر إعلان ليراه الجميع على الإنترنت ، فأنت تعيد توجيه الإعلانات لتذكير المؤيدين بأن مؤسستك غير الربحية لا تزال موجودة وتحتاج إلى مساعدتهم.
لقد أرسلنا إليك عبر البريد الإلكتروني معلومات حول برنامج "رد الجميل".
متى تستخدم الإعلانات المستهدفة
على الرغم من أن إعادة الاستهداف تدعم أي هدف يتضمن قيام المستخدمين بإكمال إجراء ما عبر الإنترنت ، إلا أن مؤسستك غير الربحية تحتاج إلى تحديد النتيجة المرجوة للإعلانات المستهدفة بوضوح. بهذه الطريقة ، ستظل منظمتك غير الربحية تركز على تحقيق النتائج بدلاً من مجرد نشر الإعلانات عبر الويب.
على سبيل المثال ، قد لا تكون إعادة الاستهداف بناءً على معدل الارتداد على الصفحة الرئيسية لمؤسستك أفضل استخدام لمواردك ، ولن توفر أعلى عائد استثمار لحملتك.
بدلاً من ذلك ، يجب عليك استخدام الإعلانات المستهدفة عندما تبدأ مؤسستك أو تدفع حملة معينة. ضع في اعتبارك إعادة الاستهداف في السيناريوهات التالية:
- عندما تطلق حملة جديدة لجمع التبرعات: عند إطلاق حملة جديدة ، فإن هدفك الأساسي هو نشر رسالتك للأشخاص الذين من المرجح أن يتفاعلوا معك ويدعموك. هذا يعني أنك بحاجة إلى إعادة توجيه إعلاناتك للوصول إلى الجماهير أينما كانوا ، سواء على وسائل التواصل الاجتماعي أو شبكة الويب المفتوحة. حتى إذا لم يتم تحويل العملاء المحتملين على الفور ، فإن رؤية إعلاناتك ستؤدي إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية والحفاظ على اسم مؤسستك غير الربحية محدثًا في أذهانهم.
- خلال الفترة التي تسبق حدثًا هامًا لجمع التبرعات: لنفترض أن منظمتك غير الربحية تروج لحدث لجمع التبرعات يتطلب من المؤيدين التسجيل باستخدام نموذج على موقع الويب الخاص بك غير الربحي. إذا لاحظت قيام المؤيدين بالنقر بعيدًا دون اتخاذ أي إجراء ، فيمكنك إرسال إعلانات مستهدفة تشير مرة أخرى إلى هذا النموذج عبر الإنترنت. بعد بضع مرات ظهور ، من المرجح أن ينقروا على الإعلان ويسجلوا في الحدث.
- خلال حملتك السنوية في نهاية العام: أحد الأهداف الرئيسية لجمع التبرعات السنوية هو تعميق العلاقات القائمة مع المانحين. في دفعك لنهاية العام ، يجب أن تصل إلى المتبرعين الحاليين الذين تعرف أنهم سيعطونهم مرة أخرى. باستخدام الإعلانات المُعاد استهدافها ، يمكنك تقسيم المؤيدين استنادًا إلى سجل العطاء السابق وتقديم الإعلانات ذات الصلة التي تجذب المزيد من التبرعات.
- بعد دخولك المرحلة العامة لحملة رأس المال: خلال المرحلة العامة ، تركز منظمتك غير الربحية على توسيع جهودك التسويقية وجمع الأموال للوصول إلى جمهور أوسع بكثير من المانحين وأعضاء المجتمع. أعد استهداف التمويل الجماعي وإعلانات الند للند لزيادة جهودك.
إعادة الاستهداف هي أداة إضافية في مجموعة أدوات الإعلان والتسويق الخاصة بك والتي يمكن أن تؤثر بشكل كبير على استراتيجياتك قصيرة وطويلة المدى. عند استخدامها بشكل صحيح ، يمكن أن تساعد هذه الإعلانات مؤسستك غير الربحية في زيادة الوعي بالعلامة التجارية وزيادة التبرعات وتسهيل التحويلات.
إنها أيضًا طريقة فعالة لزيادة معدل الاستحواذ في مؤسستك لأن إعادة الاستهداف تركز بشكل كبير على إشراك مؤيديك الجدد.
بعد حصولك على هؤلاء المؤيدين ، يجب أن تركز على الإشراف ، وتشجيعهم على المشاركة في جوانب أخرى من قضيتك وتقوية علاقتهم مع منظمتك غير الربحية.
نصائح إبداعية للإعلانات غير الربحية
تدرك مؤسستك غير الربحية جيدًا أن الإعلان يلعب دورًا حيويًا في توجيه الأشخاص إلى موقع الويب الخاص بك. ولكن ماذا لو لم يكن هؤلاء الزوار مستعدين للتبرع أو التطوع أو التسجيل عند وصولهم لأول مرة إلى صفحاتك المقصودة؟
هذا عندما يتعين عليك أن تكون مبدعًا.
أثناء إنتاج إعلانات لحملة إعادة الاستهداف الخاصة بك ، يجب على مؤسستك إعطاء الأولوية لجذب انتباه جمهورك. تذكر أن الداعمين السابقين والمتبرعين المحتملين سيشاهدون هذه الإعلانات جنبًا إلى جنب مع محتوى الويب الآخر ، لذلك يجب أن تجذبهم بتصميم مقنع.
إليك بعض النصائح الإبداعية التي تضمن إبراز إعلاناتك:
- توظيف التسويق عبر البريد الإلكتروني. استفد من التسويق عبر البريد الإلكتروني لزيادة فعالية الإعلانات المستهدفة. أرسل رسالة بريد إلكتروني للداعمين السابقين بنفس الزمام مثل إعلاناتك التي تم إعادة استهدافها ، مثل "نحن نكره الوداع" ، وأعد توجيههم إلى مهمتك. يمكن أن يؤدي هذا بشكل فعال إلى زيادة حركة المرور إلى صفحات التبرع الخاصة بك. تعد رسائل البريد الإلكتروني مهمة لأن جمهور الجيل Z المتزايد قد تعلم ضبط معظم الإعلانات. أنت بحاجة إلى المزيد من الاستراتيجيات المبتكرة للوصول إلى هؤلاء المانحين.
- ضمان اتساق العلامات التجارية غير الربحية. اتبع إرشادات العلامة التجارية المحددة لمؤسستك ، بما في ذلك الألوان والخطوط والشعار الذي يمثل مؤسستك بشكل مرئي. عندما يصادف المؤيدون إعلانًا على موقع أو وسائط اجتماعية أخرى ، فأنت تريد منهم أن يدركوا أنه مرتبط بقضيتك على الفور.
- اربط الإعلان بحملة معينة. حافظ على تركيز الإعلانات ضيقًا. على سبيل المثال ، إذا كنت تعيد استهداف المؤيدين الذين زاروا صفحة تسجيل حدث ، فيمكنك تذكيرهم بإبراز حدث أو متحدث رئيسي لإثارة اهتمامهم.
- اجعل رسالتك قصيرة ولطيفة. الإعلانات المُعاد استهدافها ليست المكان المناسب للمحتوى الطويل. نظرًا لأنها تظهر غالبًا في الشريط الجانبي أو أسفل صفحة ويب موجودة ، يجب عليك استخدام القليل جدًا من النص حتى يتمكن المستخدمون من قراءة المعلومات واستيعابها بلمحة.
- وضح إلى أين توجه المؤيدين. حدد الصفحة التي توجه جمهورك إليها برسائل مثل "هل نسيت شيئًا؟ أكمل تبرعك اليوم ". سيعرف المؤيدون أن هذا الرابط يؤدي إلى صفحة تبرع. بالإضافة إلى ذلك ، ستظهر مؤسستك غير الربحية أصلية وأقل خداعًا.
- أضف دعوة للعمل. أحد العناصر الأساسية للإعلان هو دعوته إلى العمل (CTA). هذا هو ما يشجع الناس بشكل مباشر على النقر للوصول إلى موقع الويب الخاص بك. استخدم كلمات حركية قوية مثل "اشترك الآن" أو "تبرع اليوم". هذه العبارات القصيرة للحث على اتخاذ إجراء ليست مقنعة فحسب ولكنها ضرورية أيضًا ، نظرًا لحدود الأحرف في الإعلانات.
بمجرد بدء حملات إعادة الاستهداف وتشغيلها ، تتبع المقاييس الخاصة بك وراجع الإعلانات التي أدت إلى التحويلات بنجاح. سيمنحك هذا فهمًا أفضل لمن تحاول استهدافه وأفضل طريقة لاستعادته بمرور الوقت.
لزيادة وصول مؤسستك غير الربحية إلى الحد الأقصى ، من الضروري استخدام استراتيجية تسويق رقمي شاملة مع أنشطة ذات عائد استثمار مرتفع تتضمن إعلانات معاد استهدافها. سيساعدك تطوير نهج تسويقي متعدد الأوجه على التواصل مع مؤيديك وتشجيعهم على اتخاذ المزيد من الإجراءات في المستقبل.
