يتحدى تقرير جارتنر الجديد الحكمة التقليدية حول التسويق أثناء العطلات

مع اكتساب موسم التسوق في العطلات زخمًا، تشير العديد من المؤشرات الاقتصادية إلى أن المسوقين يجب أن يركزوا على الأسعار والمدخرات. ومع ذلك، فإن تقرير جارتنر الجديد يتخذ وجهة نظر متناقضة، قائلاً إن التركيز يجب أن يكون على الشمولية والإنجازات البيئية والاجتماعية والحوكمة.

إن الحجة الداعية إلى بناء حملات حول السعر مدعومة ببعض الحقائق الجوهرية. التضخم مستمر، ومع معدل سنوي حالي يبلغ 3.7%، فإنه يظل مصدر قلق كبير للمستهلكين. يقول حوالي 55% أنه سيكون له تأثير متوسط ​​إلى كبير على إنفاقهم في العطلات، وفقًا لاستطلاع أجرته شركة Numerator. بالإضافة إلى ذلك، يقول 67% أنهم سيشترون سلعًا معروضة للبيع، ويخطط 48% لشراء كميات أقل.

ومن الجدير بالذكر أيضًا نتائج استطلاع Trustpilot الجديد، والذي وجد:

• يفكر واحد من كل ثلاثة أمريكيين في الدخول في ديون بطاقات الائتمان لشراء هدايا العيد هذا العام.
• يرغب 34% من المتسوقين في الاستفادة من مدخراتهم، ويفكر 1 من كل 3 في البدء في مشروع جانبي لتعويض التكاليف.
• يفكر 41% من المستهلكين في استخدام خدمات الشراء الآن والدفع لاحقًا، في حين أن 2 من كل 5 مستهلكين إضافيين سيخفضون النفقات الأساسية مثل الطعام والغاز لتوفير هداياهم.
• في المتوسط، ينوي الأمريكيون الذين تسوقوا خلال موسم العطلات لعام 2022 إنفاق أقل بنسبة 39% هذا العام.

وتشير الأبحاث التي أجرتها مؤسسة جارتنر إلى أن 9% فقط من المستهلكين الأمريكيين سيزيدون إنفاقهم على العطلات هذا العام.

"هذا العام، يعد تحسين الحملات التسويقية الخاصة بالعطلات لتواكب هذه اللحظة أمرًا بالغ الأهمية. أفاد ما يزيد قليلاً عن ثلث المستهلكين عن تقليص إنفاقهم التقديري حتى الآن هذا العام، مما قد يؤدي إلى معاناة أداء تجار التجزئة في العديد من الفئات التي تسبق موسم العطلات، حسبما يقول دليل تسويق عطلات 2023 لتجارة التجزئة من جارتنر.

تعمق أكثر: كيف يقوم Shake Shack بقياس الخبرة وتنشيط رؤى العملاء

وهذا هو السبب وراء قيام معظم الشركات بالتسويق حول السعر. ونتيجة لذلك، فإن التسويق المبني على الشمولية والإنجازات البيئية والاجتماعية والحوكمة للعلامة التجارية يمكن أن يكون عامل تمييز هذا العام، وفقًا للتقرير.

عام من ردود الفعل القوية

يعد هذا موقفًا غير معتاد نظرًا لأن عام 2023 شهد ردود فعل ضخمة من المستهلكين على تسويق Target's Pride Month، وشراكة Adidas مع Kanye West ومنشور على وسائل التواصل الاجتماعي يشير إلى أن Bud Light يعتقد أن الأشخاص المتحولين جنسيًا على ما يرام. (يشير تقرير جارتنر دبلوماسيا إلى هذه الأحداث باعتبارها "رد فعل كبير للمستهلك على مواقف اجتماعية وسياسية صريحة أو ضمنية".)

يعترف التقرير بأن الغالبية العظمى من المستهلكين لا يفكرون في مواقف العلامة التجارية بشأن القضايا عند اتخاذ قرار الشراء. ومع ذلك، تقول أيضًا أن عدد الذين يفكرون في هذه المواقف يتزايد باطراد. هذا ينطبق بشكل خاص على المستهلكين الأصغر سنا:

• يقول 43% من الجيل Z و41% من المشاركين من جيل الألفية ما تمثله العلامة التجارية من عوامل في قرار الشراء الخاص بهم
• فقط 34% من الجيل X و29% من جيل طفرة المواليد شعروا بنفس الشعور.
• قال 13% من جميع المتسوقين في عطلة الشتاء أن الموقف البيئي والاجتماعي والحوكمة (ESG) كان العامل الأكثر أهمية عند اختيار الهدية.
• قال المستهلكون الأصغر سنًا إن عوامل مثل الهدية المصنوعة محليًا أو من علامة تجارية مملوكة لعضو في مجموعة ممثلة تمثيلاً ناقصًا تاريخيًا، أكثر أهمية من الوصول إلى الشحن السريع.

مجرد وجود التنوع في التسويق والإعلان يمكن أن يؤدي إلى ردود فعل إيجابية كبيرة. وجاء في التقرير: "عند تعرضهم للإعلانات أو التسويق الذي يركز على الشمولية، يقول 38% من المستهلكين أن موقفهم أو سلوكهم تجاه العلامة التجارية قد تغير بشكل إيجابي". "على سبيل المثال، لاحظ المستهلكون أنه عند تعرضهم لإعلانات شاملة، فإنهم ينظرون إلى العلامة التجارية بشكل أكثر إيجابية، وكانوا أكثر عرضة للشراء من العلامة التجارية، وكانوا أكثر عرضة لمشاركة الأخبار الإيجابية حول العلامة التجارية مع الآخرين."

لا تتجاهل التسعير

لكي نكون واضحين، تعتقد شركة Gartner أن التسعير يجب أن يكون أيضًا جزءًا مهمًا من حملات العطلات. كما أنهم يدركون جيدًا المخاطر التي ينطوي عليها اتخاذ موقف قد يعتبر حساسًا من الناحية السياسية.

وقال كاسي سوشا، مدير التحليل في ممارسة التسويق لدى جارتنر، في بيان: "التسويق لأسباب لا يخلو من المخاطر المحتملة". "يجب على كبار مسؤولي التسويق في مجال البيع بالتجزئة الذين يشعرون بالقلق إزاء اتخاذ موقف اجتماعي وسياسي قوي والمخاطرة بسمعة العلامة التجارية في تسويق عطلاتهم الشتوية التأكد من أنه سيتم النظر إليها بشكل إيجابي وحقيقي من قبل المستهلكين المستهدفين، والتأكد من الاستعداد إذا كان رد فعل المستهلكين سلبيًا."

ويقترحون إجراء مسح سريع للمستهلكين لفهم ردود الفعل المحتملة؛ توسيع جهود ESG الحالية والتقدم السنوي في السوق نحو الأهداف طويلة المدى، وإعداد خطة اتصال وتصعيد تنفيذي للرد على التعليقات السلبية للحملة. يجب أن تحدد الخطة أنواع التعليقات التي يمكن أن يكون لها تأثير تجاري ملموس أو تؤدي إلى تغييرات سلوكية لدى العملاء ذوي القيمة العالية. لا ينبغي تطوير خطط التصعيد بمعزل عن غيرها، بل كجزء من استراتيجية شاملة نيابة عن المنظمة لتحديد ما تمثله العلامة التجارية داخليًا فيما يتعلق بالقضايا الحالية، حتى تلك التي قد لا تبدو ذات صلة الآن.

احصل على مارتك! يوميًا. حر. في البريد الوارد الخاص بك.

عنوان البريد الإلكتروني للعمل

يشترك يعالج...

انظر الشروط.