تستخدم شركة MetLife التسويق السريع لإطلاق العنان لمبيعات التأمين على الحيوانات الأليفة

قالت سابرينا سيباستيان: "التأمين على الحيوانات الأليفة هو عمل به مساحة كبيرة من المساحات البيضاء". "كانت هناك فرصة كبيرة لتوسيع الوعي ومعدل انتشار التأمين على الحيوانات الأليفة الذي يقل عن 3٪ لجميع الآباء والأمهات الحيوانات الأليفة اليوم."

في عام 2019 ، استحوذت شركة التأمين العالمية MetLife على PetFirst ، وهي شركة تأمين صحي للحيوانات الأليفة تأسست في عام 2004. بعد الاستحواذ ، تم تكليف سيباستيان ، المدير المالي السابق لشركة PetFirst ، والآن نائب الرئيس التنفيذي لشركة MetLife لتسويق تأمين الحيوانات الأليفة ، بتنمية قسم MetLife Pet Insurance.

في عام 2021 ، كان هناك ما يقرب من 135.2 مليون كلب وقطط يملكها الأمريكيون ، مع حوالي 3.9 مليون حيوان أليف أمريكي (معظمهم كلاب وقطط) مؤمن عليهم في ذلك العام. كشركة تركز على النمو ، رأت MetLife فرصة كبيرة لتوسيع قسم التأمين على الحيوانات الأليفة. كانوا يستخدمون سير عمل تسويقي تقليدي مع فرق معيارية كانت على درجة عالية من المهارة في التسويق.

قال سيباستيان ، "إذا احتجنا إلى الاستفادة من الفرق الأخرى ، فسنقوم بذلك ، لكنها كانت طريقة عمل تقليدية حقًا. اكتشفنا أننا بحاجة أيضًا إلى الاعتماد بشكل كبير على شركائنا التقنيين ، وشركاء البيانات لدينا ، وشركائنا في العمل ".

هذه الحاجة هي التي دفعت التحول من نهج التسويق التقليدي إلى إطار التسويق السريع.

جمع الفرق متعددة الوظائف معًا

يعد التسويق المرن ، الذي له جذوره في تطوير البرمجيات ، وسيلة للمسوقين للاستجابة بسرعة للاحتياجات المتغيرة للعملاء وتحقيق نتائج أعمال ناجحة. يتم ذلك من خلال نهج قائم على الفريق باستخدام الممارسات التعاونية. تعمل طريقة العمل الجديدة هذه على تمكين المسوقين من القيام بالشيء الصحيح للعميل في الوقت المناسب ، مما يؤدي إلى التخلص من الكثير من النفقات العامة المهدرة.

قال سيباستيان: "إنها طريقة طبيعية جدًا للعمل عندما تحتاج إلى الاستفادة من مجموعة مهارات أخرى أو فرصة أخرى موجودة خارج فريقك الأساسي". "عندما بدأنا في التفكير في الطريقة التي نريد أن نعمل بها ونعمل بشكل مختلف ، سألنا أنفسنا ، حسنًا ، ما الذي نحتاجه لنتمكن من القيام بذلك؟"

كانت MetLife تستخدم بالفعل كبسولات رشيقة في أقسام معينة داخل المنظمة. قدم المدير المالي العالمي وكبار القادة الآخرين داخل الشركة الدعم الذي احتاجه سيباستيان للانتقال من نهج التسويق التقليدي إلى نهج التسويق السريع.

“لقد حصلنا على الدعم والرعاية التنفيذية لـ METLife Global CMO. قال سيباستيان "لقد كان وراء هذه الجهود وجعل الجميع متحمسين لذلك". "كان من الرائع الحصول على هذا الدعم بدءًا من القمة ومن كبار القادة في جميع مجالات العمل. إنها تتطلب حقًا فريق متعدد الوظائف ".

بالإضافة إلى التأييد والدعم من القيادة ، ركزت سيباستيان على كيفية تجميع فريق التسويق متعدد التخصصات. لقد تواصلت في النهاية مع جميع الفرق التي كانت بحاجة إلى المشاركة في العملية بما في ذلك التسويق التقليدي ، واستراتيجية المحتوى ، والبيانات والتحليلات ، والتكنولوجيا ، وفرق تكنولوجيا المعلومات والبنية التحتية الأكثر تقليدية.

قال سيباستيان: "ذهبنا إلى هؤلاء القادة وقلنا ، حسنًا ، نحن نشكل هذا الفريق معًا ونضع معًا طريقة جديدة للعمل ونريد الاستفادة من الموارد التي لديك".

عند الجمع بين الفرق متعددة الوظائف ، أكد سيباستيان على أهمية البدء بشكل أساسي وفهم أنه ليس كل شخص مسوقًا. كان التسويق بحاجة إلى اتخاذ خطوة إلى الوراء وتثقيف الفرق المختلفة حول ما كانوا يفعلونه ، ولماذا كانوا يفعلون ذلك ، وكيف كانوا يخططون لإنجازه.

قال سيباستيان: "في النهاية ، كنا بحاجة إلى جعلهم متأصلين في أهداف العمل الفعلية التي كانت أمامنا. "لم يعمل الكثير من هؤلاء الأشخاص على الحيوانات الأليفة من قبل. ثم ثانيًا ، لم يكن الكثير من الأشخاص جزءًا من فريق التسويق من قبل. لذلك ، كان علينا أن نقوم بالكثير من التدريب والتعليم والتأكد حقًا من أن الناس كانوا في نفس الصفحة ".

التحلي بالرشاقة عن الأرض

لجعل المجموعة الرشيقة تتكيف مع نهج التسويق السريع الجديد لقسم التأمين على الحيوانات الأليفة ، أجرى فريق سيباستيان بعض التدريب في الموقع للتأكد من أن الجميع يفهم أسس ومبادئ التسويق السريع. سمح هذا أيضًا للفريق بالتعرف على بعضهم البعض.

قال سيباستيان: "جزء من عملية التسويق السريع هو التأكد من بقاء الفريق على اتصال". "هناك اجتماعات يومية ومراسم مختلفة تتم طوال العملية للتأكد من أن الجميع في نفس الصفحة. لقد قمنا أيضًا بقدر لا بأس به من التعليم وعملنا إلى جانبنا للتأكد من أن الجميع مرتاحون والتعرف على بعضهم البعض كفريق واحد ".

نهج التسويق السريع تعاوني. يمتد ذلك إلى طريقة قيادة الفرق وإدارتها. بدلاً من مدير أو قائد واحد ، هناك مالكو المنتجات (POs) الذين يساعدون في تسهيل الاتصال والحفاظ على تواصل الأشخاص. أحد مبادئ التسويق السريع هو أن الفريق يعمل ذاتيًا ويتحكم بنفسه.

قال سيباستيان: "لا يعني ذلك أنه لا يوجد شخص مسؤول ، لكن لا يوجد شخص ما هو الرئيس. أنت تعتمد على الفريق لإدارة نفسه. لدينا أمر شراء يقوم بعمل رائع في تنظيم جميع الأشياء التي تحتاجها وإدارة الأنشطة التي يجب أن يقوم بها أمر الشراء ".

حفر أعمق: تقديم دليل متعمق للتسويق السريع الملاح

التركيز على النتائج وتأثير الأعمال

كان أحد أكبر التحديات التي كان على فريق سيباستيان التغلب عليها ، بخلاف فصل الفرق ، هو تبني عقلية أكثر تركيزًا على الأعمال عندما يتعلق الأمر بالأهداف. أي عندما تكون الفرق معزولة عن بعضها البعض ، فإنها تميل إلى التركيز على أهداف هذا الفريق المحدد ، سواء كان ذلك التسويق أو المبيعات أو التكنولوجيا أو العمل.

أوضح سيباستيان: "إن الشيء العظيم في Agile هو أن هدف العمل هو حقًا المبدأ التوجيهي لما نعمل جميعًا من أجله كل يوم". "لذلك نحن نتأكد من بقائنا قريبين من هذا الهدف وفهم" لماذا "وراء العمل الذي نقوم به."

قال ستايسي أكرمان ، الشريك في NavigateAgile ومساهم MarTech ، "من الشائع حقًا في التسويق أن تسير مسافة 100 ميل في الساعة في محاولة للقيام بأكبر قدر ممكن ، ولكن إذا سألت أي شخص عن الهدف الذي يحاول تحقيقه للشركة أو العملاء ، ليس لدى معظم المسوقين أي فكرة. ما أحبه في التسويق السريع هو أن الجميع من كبار القادة إلى الفريق الذي يقوم بتنفيذ العمل متسقون ويعملون لتحقيق نفس النتيجة. لذلك ، يقوم المسوقون الذين ينجحون حقًا في التسويق السريع بعمل أقل مع نتائج أفضل ، "

يركز نهج MetLife الرشيق على النتائج وإضافة القيمة مقابل مجرد الانشغال. إنها عقلية الصورة الكبيرة التي تربط الأنشطة التسويقية بتلك النتائج التي تضيف قيمة إلى الأعمال. قال سيباستيان: "هذه إحدى الطرق التي رأينا بها حقًا تحولًا في فريقنا". "نحن لا نفعل الأشياء فقط. نحن نقوم بأشياء مؤثرة حقًا ، وتضيف قيمة ، وتساعدنا على الاقتراب أكثر من أهداف العمل الكبيرة التي لدينا ".

يلاحظ سيباستيان إنجازين رئيسيين من تطبيق منهجية تسويق رشيقة داخل MetLife. الأول هو أنه على الرغم من وجود العديد من الكبسولات الذكية الأخرى داخل الشركة ، فقد تمكن فريق أجايل الخاص بها من شق طريق التسويق السريع. "نحن نضع الأساس لكيفية عمل الكبسولة الرشيقة. ونحن قادرون على مشاركة هذه المعرفة عبر المنظمة. "

أكد سيباستيان أنهم يبيعون سياسات الآن أكثر من أي وقت مضى. النمو على أساس سنوي يتألف من رقمين. قال سيباستيان: "هذه بالتأكيد طريقة عمل نود أن نواصل التوسع فيها في MetLife ، وتحديداً في مجال التسويق". "لقد رأينا تأثيرات كبيرة حقًا من العمل الذي كنا نقوم به."

"الشيء الآخر المثير للاهتمام هو أن لدينا علاقة مباشرة مع المستهلك. MetLife هي شركة ذات فوائد طوعية ، لذلك لدينا جزء كبير من جهودنا مركزة في أعمال المجموعة ، ولكن لدينا أيضًا فرصة مع Pet للذهاب مباشرة إلى المستهلك. هذا أحد الأسباب التي جعلت الحيوانات الأليفة مناسبة جدًا للتسويق السريع. نحن جميعًا نتحدث عن مقابلة آباء الحيوانات الأليفة أينما كانوا. لقد كان للقدرة على الاتصال بطرق مفيدة مع المستهلك ، بغض النظر عن المكان الذي تجده فيه ، تأثيرًا حقيقيًا بالنسبة لنا ".