التسويق: أربع لحظات من الحقيقة [رسم بياني]

هل تعرف ما هي لحظات الحقيقة الأربع في التسويق؟

إنها تتكون من تفاعلات جمهورك مع منتجاتك وخدماتك.

تحدث لحظات الحقيقة هذه في الحياة الواقعية أو في مجموعة متنوعة من السياقات بناءً على تنسيقات المحتوى و / أو الأنظمة الأساسية و / أو الأجهزة بناءً على الاحتياجات والرغبات.

بغض النظر عن حجم ميزانيتك التسويقية ، يتحكم العملاء المحتملين والعملاء والمستخدمين النهائيين في عملية التسوق الخاصة بهم واستخدام المنتجات والخدمات بناءً على جداولهم الشخصية وأطرهم الزمنية وميزانيتهم.

يصل العملاء المحتملين والعملاء والمستخدمين النهائيين إلى سوق omnichannel اليوم من خلال أجهزة مختلفة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع.   العمل بذكاء لتلبية الاحتياجات والاحتياجات. علاوة على ذلك ، يمكن أن تصل إلى 80٪ خلال عملياتهم قبل أن تدرك أنهم في السوق.

للنجاح في هذه العملية التي غالبًا ما تكون مبهمة ، عليك فهم لحظات الحقيقة التسويقية الهامة وتأثيرها على جمهورك المحدد.

ما هي لحظة تسويق الحقيقة (أو MOT)؟

أصل لحظة التسويق للحقيقة

حدد جان كالزون ، الرئيس التنفيذي لشركة SAS (المعروف أيضًا باسم: نظام الخطوط الجوية الاسكندنافية) المصطلح لأول مرة في كتابه لحظات الحقيقة (1987).

في كلماته:

SAS ليست مجموعة من الأصول المادية ولكن جودة الاتصال بين العميل الفردي وموظفي SAS الذين يخدمون العميل مباشرة (أو ، كما نشير إليهم ، "الخط الأمامي" لدينا).

في العام الماضي ، اتصل كل من عملائنا البالغ عددهم عشرة ملايين عميل بما يقرب من خمسة موظفين في SAS ، واستمر هذا الاتصال بمعدل 15 ثانية في كل مرة. يتم إنشاء SAS 50 مليون مرة في السنة ، 15 ثانية في كل مرة. 50 مليون "لحظات الحقيقة" هذه هي اللحظات التي تحدد في النهاية ما إذا كانت SAS ستنجح أو ستفشل كشركة. إنها اللحظات التي يجب أن نثبت فيها لعملائنا أن SAS هي أفضل بديل لهم ". (الصفحات 2-3)

لحظة تسويق تعريف الحقيقة

تحدث لحظة الحقيقة التسويقية (MOT) عندما يدرك الفرد رغبة أو حاجة تؤدي على الأرجح إلى الشراء . لذلك يتفاعل الفرد مع منتج أو خدمة:

• في الحياة الحقيقية،
• عبر جهاز (تقليدي أو متصل) أو كيان إعلامي ، و / أو
• من خلال شخص آخر يُعرف بالمؤثر.

قد تتضمن هذه المشاركة علامة تجارية و / أو منتجات و / أو خدمات أو أكثر. تشمل هذه العروض خيارات تنافسية وبديلة تتطلب مقايضات مختلفة من المشتري. نتيجة لذلك ، يجوز للمشتري أو المستخدم النهائي تشكيل أو تغيير انطباعه عن علامة تجارية و / أو منتج و / أو خدمة معينة. غالبًا ما تكون الثقة عاملًا رئيسيًا في تفاعلات العملاء هذه.

بالإضافة إلى ذلك ، قد يستخدم العملاء المحتملين و / أو العملاء والمؤثرين و / أو المستخدمين النهائيين تنسيقات محتوى متعددة ومنصات معلومات (عبر الإنترنت وغير متصل) و / أو أجهزة. هذا يجعل إجماع المشتري المرتبط بالشراء وتتبع البائع لتفاعلات العملاء المحتملين مع أعمالهم أمرًا صعبًا.

مزيج من التنسيق والنظام الأساسي والجهاز تحديد احتياجات المستخدم المحتوى

دعمًا لذلك ، كشفت McKinsey Research أن عملاء B2B استخدموا مزيجًا من مندوبي المبيعات الحية وخيارات الصوت (الدردشة عبر الويب ومؤتمرات الفيديو) والموقع الإلكتروني.

أيضًا ، قد يستخدم العملاء المحتملون هواتفهم الذكية أو أي جهاز آخر للتحقق من الأسعار أو العروض الأفضل أثناء تواجدهم على موقع الويب الخاص بك أو في متجر البيع بالتجزئة الخاص بك.

علاوة على ذلك ، قد لا يتبع المشترون المحتملون رحلة محددة بعد الآن. كشفت أبحاث Gartner حول مشتري B2B عن هذا في عام 2019.

تحذير هام: لا تعالج لعبة Moments of Truth الحاجة إلى إقناع عميلك بالشراء مرة أخرى لبناء ما تسميه McKinsey بحلقة الولاء. وإلا لديك مشتر لمرة واحدة قد لا يغطي شرائه استثمارك التسويقي للحصول عليه.

مفتاح نجاح التسويق:

فهم الأفراد المشاركين في عملية الشراء. بعيدًا عن المشتري ، قد يتأثر قرار الشراء بواحد أو أكثر من المؤثرين في الشراء و / أو المستخدم النهائي. علاوة على ذلك ، يعتمد عدد الأشخاص المشاركين في عملية اتخاذ القرار على نوع الشراء وعوامل أخرى مثل التكلفة ، ومن سيستخدمها ، والعمر الافتراضي للعرض.

نصائح تسويقية عملية:

• تحدث إلى العملاء الحاليين لجمع مدخلاتهم . من الناحية المثالية ، قم بجمع وفحص هذه المعلومات من الموظفين عبر مؤسستك حيثما أمكن ذلك.
• لا تقم بتضمين مدخلات من الموظفين الذين يشترون أو يستخدمون العروض. تميل وجهة نظرهم إلى أن تتلون بتجربتهم مع عملك.

تحديد لحظات الحقيقة الأربع للتسويق

على الرغم من اعتبارها تقليديًا نقطة زمنية ، إلا أن لحظات الحقيقة الأربع للتسويق (المعروفة أيضًا باسم MOT) يمكن أن تحدث بمرور الوقت بناءً على الأشخاص المشاركين في عملية صنع القرار والنوع (مثل B2B مقابل B2C) والمشاركة العالية مقابل المنخفضة والتكلفة من الشراء.

► لحظة الصفر للحقيقة (أو ZMOT)

استنادًا إلى بحث عام 2011 على 5000 عميل ، ابتكرت Google مصطلح The Zero Moment of Truth (أو ZMOT). تحدث لحظة الحقيقة قبل الشراء هذه عندما يدرك العملاء المحتملون و / أو المستخدمون النهائيون الحاجة أو الرغبة ويجمعون المعلومات المتعلقة بالوفاء بها. بشكل عام ، يتم إجراء هذا النشاط البحثي عبر الإنترنت عبر مجموعة متنوعة من الأنظمة الأساسية والأجهزة.

تنطبق كلمة "شراء" على الحصول على مجموعة واسعة من السلع والخدمات بما في ذلك الخدمات أو الاجتماعات وجهًا لوجه. وجد بحث Google أن الأشخاص فحصوا 10.4 مصادر للمعلومات لاتخاذ قرار في عام 2011 ، بزيادة من 5.3 مصادر في عام 2010.

مشغل التسويق

العميل المحتمل أو العميل أو المستخدم النهائي يريد أو يحتاج إلى منتج أو خدمة معينة. بدلاً من ذلك ، تلقوا حافزًا من شخص يعرفونه أو في بيئتهم مما دفعهم إلى النظر في خيارات مختلفة.

مطلوب تسويق المحتوى

• يمكن العثور عليها عبر خيارات البحث. يؤثر العمر وتفضيل الجهاز على النظام الأساسي المستخدم. يستخدم ما يقرب من 40٪ من المستخدمين الأمريكيين من سن 18 إلى 24 عامًا TikTok أو Instagram للحصول على معلومات محلية بدلاً من خرائط Google أو البحث. (بحث داخلي في Google عبر TechCrunch 2022). 55٪ من عمليات البحث عن المنتجات تبدأ على أمازون. ( تك كرانش 2022)
• قدم محتوى الأسئلة الشائعة ليكون أفضل إجابة لكل سؤال يطرحه العملاء المحتملون حول منتجاتك وخدماتك بما في ذلك السعر. قم أيضًا بتضمين معلومات "الكيفية" وقصص نجاح العملاء ودراسات الحالة.
• اجعل محتوى الأسئلة الشائعة يمكن الوصول إليه عبر تنسيقات المحتوى والأنظمة الأساسية والأجهزة نظرًا لأنك لا تعرف متى وأين وكيف سيبحث العملاء المحتملون عن المحتوى و / أو المعلومات و / أو البيانات الخاصة بك.
• بالإضافة إلى الدردشة على شبكة الإنترنت وأنظمة الرد الصوتي التفاعلي ، حدد ساعات حتى يعرف العملاء المحتملين متى يمكنهم التحدث إلى شخص يمكنه الإجابة على أسئلتهم. لذلك ، تنشر هذه المعلومات عبر الأنظمة الأساسية بما في ذلك الوسائط الاجتماعية و "نشاطي التجاري على Google". إذا لم تكن متأكدًا من الساعات التي تهم جمهورك ، فتحقق مما يفعله المنافسون.

اللحظة الأولى من الحقيقة

صاغت شركة Procter & Gamble (المعروفة أيضًا باسم: P&G) المصطلح ، اللحظة الأولى للحقيقة. إنه يمثل لحظة a-ha عندما يواجه العميل المحتمل المنتج والبدائل ذات الصلة . افترض التقرير السنوي لشركة P & G لعام 2006 أن هذه المواجهة ستتم في متجر مادي واعتبرتها جزءًا من عملية اتخاذ القرار لشراء علامة تجارية أو منتج معين.

الآن ، أثناء تواجدهم في متاجر البيع بالتجزئة ، يتحقق العملاء من المنتجات (ويعرف أيضًا باسم: صالة العرض) وكذلك هواتفهم الذكية لعرض الخيارات والأسعار الأخرى.

مشغل التسويق

يرى العميل المحتمل و / أو المؤثر و / أو المستخدمون النهائيون المنتج أو الخدمة عند البيع بالتجزئة ، أثناء استهلاك المحتوى ، أو عبر تفاعل آخر مع المنتج أو الخدمة.

مطلوب تسويق المحتوى

• يمكن العثور عليها على المنصات و / أو الأجهزة التي يستخدمها العملاء المحتملون. حيثما أمكن ، قم بتضمين موقع الويب الخاص بك (بما في ذلك الدردشة) ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، والبيع بالتجزئة ، وخدمة الرد الصوتي التفاعلي. قم أيضًا بتضمين عنوانك الفعلي ورقم هاتفك وعنوان بريدك الإلكتروني في ملفات تعريف الوسائط الاجتماعية الخاصة بك.
• أجب عن الأسئلة الشائعة حول المنتجات والخدمات لدعم الشراء. قم بتضمين عرض تفاصيل مثل الأبعاد والصور الفوتوغرافية ومقاطع الفيديو الخاصة بكيفية الاستخدام والتسعير وتوافر المنتج ومعلومات الشحن.
• تقديم المراجعات والتقييمات وقصص العملاء وشهاداتهم. حتى إذا قمت بذلك ، فقد يتحقق العملاء المحتملين من تقييمات الجهات الخارجية ومواقع المراجعة مثل Amazon و Yelp.
• توزيع المعلومات عبر تنسيقات المحتوى ذات الصلة والأنظمة الأساسية و / أو الأجهزة المستخدمة. قم بتضمين البحث و YouTube (ثاني أكبر محرك بحث) ووسائل التواصل الاجتماعي وموقع الويب والتطبيق الخاصين بك.

► اللحظة الثانية من الحقيقة

صاغتها أيضًا شركة بروكتر آند جامبل في تقريرها السنوي لعام 2006 ، تحدث اللحظة الثانية للحقيقة بعد أن يشتري العميل منتجك ويبدأ في استخدامه. من المأمول أن تدعم تجربة العميل الناتجة وعود الشراء المسبق وتفي باحتياجات كل من المشتري والمستخدم النهائي. لذلك يمكنك البدء في بناء علاقة مع جمهورك.

من بين أكبر مشكلات ما بعد الشراء التسليم وحالة المنتج.

يتجاهل العديد من المسوقين تقديم تسويق محتوى ما بعد البيع . كحد أدنى ، أرسل بريدًا إلكترونيًا للمتابعة للتأكد من تسليم المنتج و / أو الخدمة وأن العميل راضٍ . إذا كانت هناك مشكلة ، فلدينا خدمة عملاء أو فريقًا جاهزًا للاستجابة بسرعة. أو قد تفقد العميل بعد عملية بيع واحدة ، أو ما هو أسوأ من ذلك ، سيتم إرجاع مشترياته.

مشغل التسويق

يبدأ المشتري أو المستخدم النهائي في استخدام المنتج في منزله أو مكتبه أو بيئة أخرى. تشمل تحدياتهم الرئيسية ما يلي:

• استلام السلعة المطلوبة في الوقت المناسب. يحدث هذا عند الشراء عبر الإنترنت أو عندما يكون التسليم مطلوبًا ؛
• تركيب المنتج من قبل العميل أو وكيل التوصيل ؛
• لديه مشاكل في توصيل المنتج. يشمل التأخيرات والمشاكل الأخرى. هذه النقطة مهمة في تكوين آراء العملاء حول عرضك وشركتك. من وجهة نظر العمل ، يمكن أن يكون خارج عن إرادتك بسبب الشحن من طرف ثالث ، وما إلى ذلك.
• لديه أسئلة أخرى حول المنتج. قدم للعميل و / أو المستخدمين النهائيين رقم 800 وأشكال الاتصال الأخرى عبر موقع الويب الخاص بك ووسائل التواصل الاجتماعي.

مطلوب تسويق المحتوى

• احصل على ممثلين لخدمة العملاء و / أو دردشة على الويب للإجابة على أسئلة العملاء. دعم أيضًا الأسئلة المطروحة على وسائل التواصل الاجتماعي.
• استخدم الإيصالات و / أو العبوات بما في ذلك رموز QR و / أو 800 رقم و / أو عناوين URL ، لتوفير معلومات مستهدفة مثل معلومات الكيفية وأدلة المستخدم. إعادة استخدام أو إعادة تصور تسويق المحتوى الخاص بك لتقليل التكاليف.
• ادعُ العملاء للمشاركة في منتديات المستخدمين و / أو قنوات Slack أو Discord ، إذا كان لديك.
• قدم أنماطًا ووصفات حيثما كان ذلك مناسبًا لعرضك.

► اللحظة الثالثة من الحقيقة

تحدث اللحظة الثالثة من الحقيقة بعد أن يستخدم الناس منتجك أو خدمتك. في هذه المرحلة ، يصبح العميل مؤيدًا أو منتقدًا لعملك . من خلال إنشاء الوسائط التي ينشئها المستخدم (أو UGM) ، فإنها توفر ملاحظات للعائلة والأصدقاء وجماهير وسائل التواصل الاجتماعي عبر المنصات عبر الإنترنت.

مؤلف كتاب العملاء الراضين أخبر ثلاثة أصدقاء ، العملاء الغاضبون أخبروا 3000: إدارة شركة في عالم اليوم يحركه المستهلك ، المؤسس المشارك لـ WOMMA والموظف السابق في P&G ، صاغ Pete Blackshaw المصطلح في مقالته ClickZ (17 أكتوبر 2006). وبكلمات بلاكشو:

اللحظة الثالثة [الحقيقة] هي نقطة الانعطاف القوية حيث تحفز تجربة المنتج العاطفة أو الفضول أو الشغف أو حتى الغضب للحديث عن العلامة التجارية. من خلال فتح خط الأنابيب هذا ، فإننا لا نمتص فقط البصيرة وفهم المستهلك الأعمق ولكن أيضًا نرعى التمكين والدعوة.

بعد فحص ملايين الرسائل والتعليقات كرئيس تنفيذي لشركة PlanetFeedback.com ، شارك Blackshw هذه الدروس:

• "المستهلكون الذين يرغبون في التحدث إلى (حتى الشكوى من) العلامات التجارية يتحدثون عبر العديد من المنصات [عبر الإنترنت] ، ... إنهم منشئو محتوى über ، وبالتالي ، أكثر قيمة بالنسبة إلى امتياز العلامة التجارية."
• المستهلكون الذين يتحدثون إلى العلامات التجارية مليء بالاقتراحات وأفكار المنتجات وحتى مفاهيم الإعلان . هل قال أحدهم "خلق مشترك"؟ "
• يعتقد معظم المستهلكين أن العلامات التجارية لا تهتم كثيرًا بسماع ما سيقولونه "؛

لضمان نجاح اللحظة الثالثة من الحقيقة لمؤسستك ، استجب للمشترين والمستخدمين النهائيين حيث يريدون التفاعل معك. تعامل مع التعليقات الإيجابية والسلبية عبر تنسيقات المحتوى والقنوات والأنظمة الأساسية والأجهزة. انشر أيضًا ساعات العمل للسماح للعملاء بمعرفة متى وأين تكون متاحًا.

الرد على التعليقات والطلبات السلبية بطريقة غير عدائية . حيثما أمكن ، اجعل عميلك سعيدًا.

مشغل التسويق

• تجربة مع المنتج أو الخدمة بعد الشراء . يتضمن ذلك التعامل مع الدردشة على الويب الخاصة بمؤسستك ، IVA (800 رقم وأنظمة الهاتف) وخدمة العملاء. ضع في اعتبارك أن هذا التفاعل قد يحدث بعد فترة طويلة من البيع مثل عندما يحتاج منتجك إلى جزء أو خدمة جديدة.

مطلوب تسويق المحتوى

• إرسال اتصالات مخصصة في غضون فترة معقولة بعد الشراء. من الناحية المثالية ، استخدم إيصالات البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية لمساعدة المبتدئين على استخدام منتجك بشكل أفضل. تعمل رموز QR على تبسيط هذه العملية.
• تقديم محتوى إرشادي ومحتوى مفيد آخر.
• أعد استخدام المحتوى الموجود أو أعد تخيله.
• اقنع المشترين والمستخدمين النهائيين بالاشتراك في محتوى ثابت لدعم تسويق الاحتفاظ على المدى الطويل. لا تستخدم رسائل البريد الإلكتروني هذه لترويج المبيعات. بدلاً من ذلك ، قم بمشاركة المحتوى ومعلومات الاستخدام للعملاء.

  اقتراحات للقراءة

  • كيفية استخدام المحتوى المتسق لجذب الانتباه وجذب جمهورك
• شجع العملاء على مشاركة صورهم مع منتجاتك بالإضافة إلى التقييمات والمراجعات على منصات التواصل الاجتماعي ذات الصلة . إذا كنت ترغب في استخدام صور أو مقاطع فيديو أو تسجيلات لجمهورك والمشاركين ، فتأكد من الحصول على إذنهم مسبقًا.

  اقتراحات للقراءة

  • محتوى عالي الجودة من إنشاء المستخدم: كيفية ملء التقويم الخاص بك
• حيثما كان ذلك مناسبًا ، اعرض عبوات المنتجات والمنتجات ذات الصلة.

4 تسويق لحظات الحقيقة الخاتمة

بصفتك مسوقًا ، افهم تداعيات كل لحظة تسويقية وتأثير كل منها على جمهورك المحدد.

لذلك يمكنك أن تكون متاحًا وتقدم تسويقًا مفيدًا للمحتوى متى وأين وكيف يريدون تلقيه. قدم معلوماتك الأكثر فائدة عبر تنسيقات المحتوى والأنظمة الأساسية والأجهزة للوصول إلى أقصى عدد من العملاء المحتملين والعملاء والمستخدمين النهائيين.

حيثما أمكن ، اجمع المعلومات من موظفيك في الخطوط الأمامية لتحسين تجربة العملاء وخلق مشترين سعداء. لديك أيضًا عملية وأنظمة لجمع هذه المعلومات وتوزيعها عبر مؤسستك.

تذكر أن هدفك هو جعل الناس يشترون من عملك أكثر من مرة.

نتمنى لكم تسويق سعيد ،
هايدي كوهين

هايدي كوهين هي رئيسة ريفرسايد لاستراتيجيات التسويق.
يمكنك العثور على Heidi على Facebook و Twitter و LinkedIn.

صوت 22

من 10 إلى 13 أكتوبر 2022 في أرلينغتون بولاية فيرجينيا.

ينمو سوق حلول الصوت / الذكاء الاصطناعي بشكل كبير.
انضم إلي لتعلم طرق لتحويل تجربة المستخدم.

ابحث عن جلستي: أصبح التسويق الصوتي سهلاً:
كيف تجذب وتغذي وتنمي جمهورك بشكل مربح.

تتوفر العديد من خيارات التذاكر. استخدم الكود: Cohen20 بخصم 20٪ على أي تذكرة .

ملاحظة المحرر: تمت كتابة هذه المقالة ونشرها في الأصل في 27 يونيو 2013. وقد تم تحديثها وتحسينها بشكل كبير.

رصيد الصورة: https://unsplash.com/photos/tWXH_zGJrPo cc zero