5 أكاذيب غادرة يعتقد كل المسوقين

تحدث مؤخرًا الرئيس التنفيذي والمؤسس لدينا شاما حيدر في SXSW Interactive.

موضوعها؟ أكاذيب يعتقد المسوقون.

ما الأكاذيب التي تقع من أجلها؟

دعونا نحفر!

الاهتمام هو كل شيء.

لقد علمنا في وقت مبكر أن الاهتمام أمر أساسي - أنه إذا تمكنت علاماتنا التجارية من الحصول على مزيد من الاهتمام ، والمزيد من الوعي ، فإن أعمالنا ستنمو.

لكن الاهتمام ليس كل شيء. يمكنك جذب الانتباه لجميع أنواع الأسباب - والكثير منها لن يساعد علامتك التجارية في النمو على المدى الطويل. فكر في جميع العلامات التجارية التي تحظى باهتمام كبير للحظة أو اثنتين ، لشيء مثل تغريدة فيروسية أو مقطع فيديو جيد حقًا. كم منهم قادر على تحويل هذا الاهتمام إلى نمو مستدام؟

ليست كثيرة جدا.

ما الذي يؤدي إلى النمو المستدام؟ ملاءمة.

الملاءمة ، من حيث التسويق B2B على الأقل ، هي مزيج من:

• ماذا يجب أن تقول علامتك التجارية
• ما يريد جمهورك أن يعرف عنه.

لذا أثناء قيامك بتطوير حملتك الرقمية التالية أو جزء من المحتوى ، تأكد من أنك تبحث عن الشيء الصحيح.

كل شيء يمكن تتبعه.

مع جميع البيانات المتاحة اليوم ، وقع العديد من المسوقين في - أو أجبروا على - موقف مع قيادة علامتهم التجارية حيث يجب أن يكون كل قرار يتخذونه مدعومًا بالأرقام.

هناك منطق معين لهذا بالطبع.

يحب الناس أن يكونوا قادرين على تتبع جهودهم أو إثباتها .

كان هناك تحول هائل نحو تحديد كل شيء كميًا مع تطور مشهد التسويق الرقمي. لكن مجرد إمكانية ذلك لا يعني أنها فعالة. جاء الكثير من هذه الدفعة من شركات برمجيات الإحالة التي تحتاج إلى بيع منتجاتها ، والطريقة التي يفعلون بها ذلك هي إظهار أرقامهم للعلامات التجارية. من المفترض أن تثبت الأرقام أن المنتجات تعمل ، أليس كذلك؟

ومع ذلك ، فإن الشيء الذي لا يأخذه هوس التتبع في الاعتبار هو اجتماعي مظلم. يشير مصطلح Social Social إلى المحادثات التي تجري في قنوات خاصة - مثل Slack ، وتطبيقات المراسلة الخاصة مثل WhatsApp ، ومجموعات LinkedIn أو Facebook المغلقة ، وما إلى ذلك.

هذه المحادثات هي المكان الذي يحدث فيه الإجراء. ينصح الزملاء البائعين لبعضهم البعض. يجري تبادل المراجعات. يتفاعل مشترو B2B مع المحتوى ويشاركونه ، ويختبرون نقاط اتصال متعددة مع العلامات التجارية ، كل ذلك على وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة.

الشراء هو رحلة خطية.

هذا مثير للاهتمام.

على الرغم من أن صناعة التسويق قد قبلت اسميًا أن الشراء ليس رحلة خطية ، إلا أن العديد من المسوقين (أو رؤسائهم التنفيذيين) لا يزالون يتعاملون معها على أنها واحدة.

الفكرة - أو الكذبة - هنا هي أن شخصًا ما يرى علامتك التجارية ، ويتفاعل مع المحتوى الخاص بك ، ويتفقد منتجك ، ويتحدث إلى مندوب مبيعات ، ثم يقرر الشراء أو عدم الشراء. ثم حان الوقت للبدء من جديد مع مشترٍ آخر.

لكن هذه ليست الطريقة التي تعمل بها بعد الآن. بدلاً من ذلك ، هناك شيء تسميه Google "الوسط الفوضوي". هذا هو المكان الذي يجتمع فيه البحث المستقل للعميل والمحادثات الاجتماعية المظلمة والتفاعلات مع المحتوى الخاص بك - بمعنى آخر ، الأشياء التي لا يمكنك تحديدها أو تتبعها أو معرفتها - معًا. وفي أغلب الأحيان ، هذا هو المكان الذي يقرر فيه المشتري إجراء عملية شراء.

لكن هذه ليست الطريقة التي تعمل بها بعد الآن. بدلاً من ذلك ، هناك شيء نسميه في Zen "الوسط الفوضوي". هذا هو المكان الذي يجتمع فيه البحث المستقل للعميل والمحادثات الاجتماعية المظلمة والتفاعلات مع المحتوى الخاص بك - بمعنى آخر ، الأشياء التي لا يمكنك تحديدها أو تتبعها أو معرفتها - معًا. وفي أغلب الأحيان ، هذا هو المكان الذي يقرر فيه المشتري إجراء عملية شراء.

القراءة ذات الصلة: كيف تجعل تسويق Dark Funnel مناسبًا لك

إذا كنت تستطيع حقًا قبول وقبول حقيقة أن رحلة المشتري ليست خطية (وربما ليست دائرية) ، فستكون أفضل بكثير في تحديد الفرص التي يمكن أن تحرك الإبرة بالفعل لآفاقك.

العلاقات العامة ، على سبيل المثال ، هي أداة مثالية للوصول إلى هذا الوسط الفوضوي لأنه يزيد من حصتك في الصوت بشكل عام ، مما يمنح العملاء المحتملين والعملاء المزيد من الأماكن للعثور عليك - وبالتالي ، المزيد من الفرص لنقاط الاتصال.

تعتبر نسبة النقر إلى الظهور مقياسًا جيدًا.

على الرغم من ملاءمة نسبة النقر إلى الظهور بالنسبة إلى المسوقين لقياسها ، فهي في الواقع ليست مؤشرًا موثوقًا للنجاح أو الفشل.

فلماذا تم تأجيلها على أنها مؤشر أداء رئيسي بالغ الأهمية؟

هناك عدة أسباب - لكن أبسطها هو أنها سهلة. يمكنك رؤية نسبة النقر إلى الظهور على أي برنامج تحليلات واستخلاص النتائج بسرعة: الرقم الأعلى يعني ارتفاع معدل النجاح ، والعدد الأقل يعني معدل منخفض. حق؟

القراءة ذات الصلة: لماذا لا يكون معدل النقر إلى الظهور مهمًا ، ويجب على مسوقي العلامات التجارية لمؤشرات الأداء الرئيسية الاهتمام فعلاً

هذا ليس صحيحًا في الواقع. في الواقع ، ترتبط نسب النقر إلى الظهور ارتباطًا سلبيًا باستدعاء العلامة التجارية والوعي بالعلامة التجارية ونية العميل. تم إجراء دراسات لمعرفة ما إذا كان المزيد من الأشخاص سينقرون على إعلان علامة تجارية أو لافتة سوداء صلبة. هل يمكنك تخمين أي واحد يحصل على نقرات أكثر؟

إنها الراية السوداء.

كل هذا منطقي بالنظر إلى ما نعرفه عن الأشخاص - ليس كعملاء ، ولكن كزملاء بشر يستخدمون الإنترنت. كم مرة ترى إعلانًا لا يمكنك الانتظار للنقر عليه؟ وعندما تنقر ، هل هذا لأنك تريد المنتج حقًا ، أم لأنك فضولي فقط؟

هذا لا يعني أن تسويق الأداء والإعلانات المدفوعة ليس لها مكان في التسويق. إنها تفعل ذلك - لكن قياس النجاح من خلال النظر إلى معدلات النقر ليس مفيدًا ولا دقيقًا.

الولاء أهم من الاكتساب.

بالنسبة للعديد من العلامات التجارية ، يعد الاحتفاظ بعميل حالي أكثر أهمية بشكل عام من اكتساب عميل جديد.

الأرقام تدعم هذا. لقد ثبت أنه من 5 إلى 25 مرة أن يكون اكتساب عميل جديد أكثر تكلفة من الاحتفاظ بعميل حالي. والعلامات التجارية التي تكتسب عملاء جدد باستمرار ولكنها لا تستطيع الاحتفاظ بهم لن تكون قادرة على النمو أو الاستمرار.

ومع ذلك ، كما هو الحال مع كل الأشياء في الحياة ، هناك بعض الفروق الدقيقة. العلامات التجارية الوحيدة التي يمكنها تحمل وضع غالبية جهودها في الولاء على الاستحواذ هي تلك التي تمتلك بالفعل نصيب الأسد في السوق.

هذا لأن الطريقة الوحيدة لتنمية ولاء علامتك التجارية هي زيادة اكتسابك لدرجة أنك تصبح رائدًا للعلامة التجارية. طريقة أخرى لقول هذا: إذا ركزت على الاستحواذ ، فإنه يؤدي تلقائيًا إلى الولاء.

قراءة ذات صلة: اقتناء أم استبقاء؟ النتائج في: يحتاج مسوقو B2B إلى التركيز على الجديد

هذا لا يعني أنه يجب عليك التخلي عن تسويق ولاء العملاء تمامًا. إنه يحتل مكانًا مهمًا في إستراتيجيتك التسويقية الشاملة (ويجب أن يشارك قسم المبيعات في هذا أيضًا).

لكن ألق نظرة واقعية على مكان وجود علامتك التجارية قبل أن تبدأ في تقسيم جهودك التسويقية. إذا لم تكن على رأس المجموعة ، فخصص الموارد اللازمة للحصول على عدد كافٍ من العملاء حتى تتمكن من الانسحاب إلى المقدمة.

حان الوقت للتخلي عن هذه الأكاذيب التي تعيق التسويق الخاص بك والتركيز على ما ينجح بالفعل في عالم اليوم الرقمي عبر الإنترنت. من الصعب التخلي عن ما يمكن قياسه لصالح المعنى ، لكنها الطريقة الوحيدة لتنمية عملك.

هل تريد معرفة المزيد عن تجربة Shama في SXSW؟ اقرأ عنها هنا. إذا كنت بحاجة إلى بعض المساعدة لمعرفة ما تعنيه هذه الأكاذيب لاستراتيجيتك ، فاتصل بفريقنا.