دليل المسوقين لإسناد النقرة الأخيرة

لذلك ، فكرت في استخدام إحالة النقرة الأخيرة لقياس فعالية التسويق ، ولكن هل تستخدم النقرة الأخيرة الطريقة الأكثر دقة لمعرفة مصدر التحويلات؟

يُعد إحالة التسويق أداة يستخدمها المسوقون بشكل متزايد لفهم كيفية تأثير عملهم على أرباحهم النهائية بشكل أفضل.

إحالة النقرة الأخيرة هي مجرد نموذج إحالة واحد يمكنك استخدامه. ولكن هل هو أفضل نموذج متاح لعملك؟

ستتعلم في هذه المدونة:

• ما هي إحالة النقرة الأخيرة وكيفية استخدامها
• التحديات التي ستواجهها مع إحالة النقرة الأخيرة
• كيف يمكنك الحصول على المزيد من البيانات مع الإسناد

ما هو نموذج الإسناد؟

نموذج الإحالة عبارة عن مجموعة من القواعد التي تحدد كيفية تطبيق أداة التحليلات الخاصة بك الفضل في النقرات وإكمال النماذج والتحويلات. بدون نموذج إحالة ، سيكون من شبه المستحيل قياس فعالية نشاطك التسويقي.

يسمح لك الإحالة بحساب عائد الاستثمار لقنواتك بحيث يمكنك تخصيص ميزانيتك لمجالات التسويق التي لديها فرصة لتوليد نمو الإيرادات.

الموضوعات ذات الصلة : اقرأ دليلنا الكامل لإحالة التسويق

ما المقصود بإحالة النقرة الأخيرة؟

إحالة النقرة الأخيرة هي نموذج الإحالة الذي يقيس نقطة الاتصال التسويقي التي نقر عليها العميل آخر مرة أو تفاعل معها قبل الشراء ، ويمنحها 100٪ من الرصيد.

دعنا نستخدم مثالاً ، لنرى كيف يعمل في الممارسة.

تزور سارة موقع الويب الخاص بك لأول مرة عبر إعلان PPC. تستكشف موقعك ولكنها لا تقوم بالتحويل.

لقد عاودت الزيارة عبر إعلان على Facebook ، لكن مرة أخرى ، لا تقوم بالتحويل.

في زيارتها الثالثة إلى موقعك ، والتي تأتي عبر بحث عضوي ، تملأ نموذجًا لطلب عرض توضيحي. تحولت سارة عبر عرضها التوضيحي.

إذا كنت تستخدم نموذج إحالة النقرة الأخيرة ، فسيذهب كل الفضل إلى البحث المجاني.

لماذا تستخدم جهات التسويق إحالة النقرة الأخيرة؟

هناك ثلاثة أسباب رئيسية وراء استخدام جهات التسويق لإحالة النقرة الأخيرة:

• من السهل الإعداد والاستخدام
• يوفر نظرة ثاقبة رئيسية لمرحلة مهمة من رحلة العميل
• من الصعب الابتعاد عن إحالة النقرة الأخيرة

من السهل إعداد إحالة النقرة الأخيرة بفضل أدوات مثل Google Analytics. بشكل افتراضي ، تعود طريقة إحالة Google إلى إحالة النقرة الأخيرة.

وبالنسبة للعديد من المسوقين ، هذا أمر منطقي. تريد أن تعرف ما هو تحويل العملاء المتوقعين والعملاء المحتملين إلى عملاء. خاصة إذا كنت تعمل في مجال الإعلانات المدفوعة.

نظرًا لأن إحالة النقرة الأخيرة متشابكة جدًا مع Google Analytics ، فقد يكون من الصعب الابتعاد عن هذا النوع من النماذج. في معظم الحالات ، قد تحتاج إلى الاستثمار في أداة إحالة منفصلة لفهم كيفية عمل التسويق بشكل أفضل من خلال كل نقطة اتصال.

ذو صلة : اقرأ الدليل الكامل لإسناد Google

ما هي مشكلة إحالة النقرة الأخيرة؟

كما رأينا في مثالنا ، تم إرجاع الفضل الكامل في عملية شراء سارة إلى البحث المجاني عند استخدام إحالة النقرة الأخيرة.

لكن هناك مشاكل مع هذا.

يُعد التسويق المستند إلى البيانات والذي يستخدم نموذج إحالة النقرة الأخيرة منهجًا معيبًا في مشهد التسويق اليوم.

يمكن أن يكون لتحديد مكان زيادة الموارد أو تقليلها استنادًا إلى إحالة النقرة الأخيرة تأثير مدمر على نمو الإيرادات.

إليكم السبب.

تمنح إحالة النقرة الأخيرة عرضًا محدودًا لإجراءات العميل

يُعد إحالة النقرة الأخيرة أفضل من عدم وجود نموذج إحالة ، ولكنه يعطي فقط نظرة صغيرة جدًا لما يتفاعل معه العميل بالفعل.

خذ رحلة عميل سارة على سبيل المثال.

مع إحالة النقرة الأخيرة ، لا يتلقى إعلان PPC وإعلان Facebook أي رصيد على الإطلاق.

وبالتالي ، ليس لدى جهات التسويق فكرة عن نجاح إعلاناتهم المدفوعة. بالإضافة إلى ذلك ، لا يمكنهم حساب عائد الإنفاق الإعلاني.

في النهاية ، قد يعني هذا تغيير الميزانيات والاستراتيجيات لتناسب وجهة نظر البيانات غير الدقيقة.

يمكن أن تؤدي المقاييس إلى ضلال جهات التسويق

سيتمكن المسوقون الذين يستخدمون إحالة النقرة الأخيرة من رؤية كيفية عمل قنواتهم التسويقية لإغلاق المبيعات. لن يكونوا قادرين على رؤية كيف يؤثر تسويقهم على نقاط الاتصال الأخرى. لكن هذا يمكن أن يدفع المسوقين إلى الاعتماد على المقاييس الخاطئة.

بمجرد تحديد ما يصلح لإغلاق العملاء المتوقعين ، تتوقف عن النظر إلى المقاييس التي يمكن أن تشير إلى كيفية عثور العملاء المتوقعين عليك في المقام الأول.

على سبيل المثال ، قد تكتب محتوى عضويًا قويًا حقًا يجذب الكثير من الزيارات إلى موقع الويب الخاص بك. ولكن ، مع إحالة النقرة الأخيرة ، فإنك تركز بدلاً من ذلك على إعلانات PPC التي تقود الجزء السفلي من مسار التحويل.

يمكن أن يؤدي إلى إهمال محتوى مدونتك. وبما أنك تتجاهل الجزء العلوي من مسار التحويل ، فإن العملاء المحتملين يتوقفون عن التحويل مما يقلل من معدل الإغلاق. سيساعدك الاحتفاظ برؤية كاملة لتحويلات العملاء المحتملين على تحديد الأولويات بشكل صحيح.

لا تشير النقرة الأخيرة إلى مسار التحويل المعتاد

عندما يستخدم المسوقون إحالة النقرة الأخيرة فقط ، فإنهم يولون أهمية أكبر لقنوات التسويق التي تؤدي إلى التحويلات فقط.

تتكون رحلات العميل من ثلاث مراحل متميزة. إن فهم كل قناة وكيف تتناسب مع هذه الأدوار المختلفة أمر مهم للغاية.

ستعمل بعض القنوات بشكل أفضل في قيادة رحلات العملاء الجديدة ، بينما يعمل البعض بشكل أفضل في إنهائها. يتيح لك فهم الأدوار التي تلعبها قنواتك تحسين إستراتيجيتك بدقة. مع إحالة النقرة الأخيرة ، قد تجد نفسك تطارد المقاييس التي تعني في النهاية القليل جدًا.

تذكر أنه يمكنك تتبع كل نقطة اتصال في رحلة العميل الخاصة بك. قم بتنزيل دليلنا لتتبع رحلات العميل لمعرفة كيف يمكنك فهم المسار الكامل بشكل أفضل من زائر الموقع إلى العميل.

يمكنك أن تجد أن الدفع لكل نقرة (PPC) يعمل على إنهاء الكثير من رحلات العملاء ، ولكن الاستثمار في المزيد من إعلانات الدفع لكل نقرة على أمل بدء رحلات العميل سيكون بلا جدوى.

ذات صلة : تتبع رحلات عملائك

كيف يمكن لجهات التسويق تجاوز إحالة النقرة الأخيرة

مع وجود العديد من الحواجز في الطريق عند استخدام إحالة النقرة الأخيرة فقط ، فإنه يجعلك تتساءل لماذا يستخدم المسوقون ذلك فقط ، على الإطلاق.

لكن الشركات تميل إلى الكفاح لتجاوز النقرة الأخيرة بسبب الطبيعة المنعزلة للبيانات.

أعتقد أنه من مثل هذا. من أجل تحقيق الإشراف الكامل على رحلة العميل الخاصة بك ، يجب أن تكون قادرًا على ربط بيانات العميل المحتمل والموقع الإلكتروني بـ CRM الخاص بك. ولكنك تحتاج أيضًا إلى ربط كل ذلك بتطبيقات مثل Google Analytics و Facebook و Google Ads وما إلى ذلك.

إن تحقيق ذلك ليس بالأمر الهين.

بينما يمكنك بسهولة تتبع حجم العملاء المتوقعين ، إلا أنه من الأصعب تتبع مصدر هذا العميل المتوقع ثم متابعة مراقبة كيفية تفاعلهم مع موقع الويب والمحتوى الخاص بك.

أدخل تحليلات المسطرة.

Ruler هي أداة إحالة تسويقية تدعم جهات التسويق لربط هذه البيانات الحيوية.

يمكن أن تسمح لك أداة Ruler Analytics بفهم بياناتك على مستوى أعمق والحصول على عرض كامل لرحلة العميل.

يتيح ذلك للمسوقين اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً عندما يتعلق الأمر بالاستراتيجية والميزانية. بالإضافة إلى ذلك ، يمنحهم البيانات التي يحتاجون إليها لإثبات أن ما يفعلونه يعمل.

اقرأ المزيد حول كيفية إرجاع Ruler الإيرادات إلى التسويق الخاص بك. أو قم بتنزيل كتابنا الإلكتروني لإحالة التسويق ذات الحلقة المغلقة حيث يمكنك معرفة كيفية إرسال البيانات التي تحتاجها ، حيث تحتاجها بشدة.

وتذكر ، إذا كنت تريد معرفة المزيد عن نماذج الإحالة الأخرى ، فراجع دليلنا الكامل لتعيين نماذج الإحالة.