تبدأ La-Z-Boy رحلة التحول الرقمي

قال خورخي كالفاتشي: "كل شيء يبدأ بتحدٍ تجاري بدلاً من التحدي التكنولوجي". "يبلغ عمر هذه العلامة التجارية الشهيرة مائة عام تقريبًا، ولكن لم يكن لديها مطلقًا وظيفة رؤى المستهلك."

تم تعيين كالفاتشي منذ حوالي ثمانية عشر شهرًا كمدير للرؤى لإصلاح ذلك. كما يطلق على نفسه اسم "صانع الأفكار". وقال إن نجاح La-Z-Boy "كان مدفوعًا في الغالب بالجودة العالية والمتانة، ولكن المنافسة في الأساس هي اللحاق بالركب. الميزة التنافسية الجديدة في أي صناعة - ولكن هنا على وجه التحديد - تدور حول التركيز على المستهلك. ما مدى معرفتك بالمستهلك؟"

نقاط اتصال مستقلة متعددة

أحد التحديات التي تواجه La-Z-Boy هو أن العلامة التجارية معروفة جيدًا لدى المستهلك، ولكن من خلال العديد من القنوات المختلفة. بالإضافة إلى ذلك، عادةً ما تكون تجربة عملاء La-Z-Boy مختلطة.

قال كالفاتشي: "أحد الأشياء التي تعلمناها والتي كانت بالغة الأهمية هو أن جمهورنا يستغرق وقتًا أطول لشراء قطعة أثاث". "جزء كبير من الرحلة هو تصفح الإنترنت، وإجراء عمليات بحث عن منتجاتنا، ومواقعنا، ومدى توفرها، وعروضنا - ولكنهم بعد ذلك يريدون تجربتها من أجل الراحة في المتجر. كيف يمكنك ربط كل هذه الاحتياجات عبر نقاط اتصال مختلفة؟ يرى العميل كل شيء على أنه La-Z-Boy، ولكن أحد تحديات أعمالنا هو أننا لا نقدم نفس التجارب بين العالم الرقمي والمتجر."

علاوة على ذلك، بالنسبة لـ La-Z-Boy، المتجر ليس مجرد متجر. "بعضها عبارة عن متاجر للشركات والبعض الآخر مستقل." وأوضح كالفاتشي أن الشركة تتمتع بقدر أكبر من السيطرة على تجربة العملاء في سياق متاجر الشركات.

بدأ كالفاتشي بإجراء دراسات على البيانات التي كانت متاحة له. أحد الأمور التي اكتشفها سريعًا هو أن البيانات الخاصة بنقاط اتصال العملاء المختلفة كانت معزولة منذ فترة طويلة. وقال: "يتم تحليل كل نقطة اتصال مع العميل بشكل مستقل، بشكل منفصل، ولا تتم مشاركتها مع الوظائف الأخرى". "نعلم أن هذه مشكلة لكننا لم نتمكن من حلها معًا. المنهجيات مختلفة، والمنصات لا تتحدث مع بعضها البعض”.

وخلص كالفاتشي إلى أن ممارسات البيانات الخاصة بالشركة كانت عالقة في الثمانينيات والتسعينيات. "لقد اتصلت بعدد قليل من الأصدقاء. ظهرت بعض الأسماء. ثم تواصلت أيضًا مع شركة Gartner؛ بعض الأسماء التي أعطوني إياها كانت متطابقة، اتصلت بعدد قليل منهم، وهنا بدأت المحادثة مع InMoment.

بناء مركز رؤى العملاء

تصف InMoment نفسها بأنها شركة تجربة عملاء تقدم "خدمة كاملة". أخبرنا جيف كاتلين: "نحن نقدم الكثير من الخدمات الاستشارية بالإضافة إلى التكنولوجيا". كاتلين، المعروف كرئيس تنفيذي لشركة Lexalytics، يدير الآن ممارسات الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي ومعالجة اللغات الطبيعية (NLP) لشركة InMoment. استحوذت InMoment على Lexalytics، وهي منصة تستخدم البرمجة اللغوية العصبية المدعومة بالذكاء الاصطناعي لإجراء تحليل المشاعر والنوايا على نطاق واسع، في عام 2021.

ستدعم InMoment فريق Calvachi في إنشاء مركز لتجربة العملاء. قال كالفاتشي: "لقد حددنا نقاط الاتصال المهمة مع العملاء - الرقمية، والمتجر، وما بعد الشراء، ومركز الاتصال (الذي نسميه "رعاية الراحة"). سنجمع كل هذه البيانات المنظمة وغير المنظمة في مكان واحد. وسوف يتطلب الأمر تجميع هذه البيانات لاتخاذ القرارات على المستوى التنظيمي.

ستكون نقطة البداية هي البيانات من القنوات الرقمية. ستكون عملية جلب البيانات من نقاط الاتصال الأخرى عملية خطوة بخطوة، لأسباب ليس أقلها أن المشاركة مطلوبة من كل أصحاب المصلحة - في نهاية المطاف، المديرين الإقليميين للمتاجر المستقلة.

التكنولوجيا سهلة - الناس صعبون

عندما سألنا كالفاتشي عن جدوله الزمني للتنفيذ (إنها الأيام الأولى)، أكد على أن دفع تبني الحل من قبل منظمة عالمية راسخة ومتنوعة كان التحدي الحقيقي.

ووافق كاتلين على أن التنفيذ الفني ليس هو المشكلة. وقال: "لم يعد التنفيذ الشامل أمرًا صعبًا بعد الآن". "إنه حقًا فهم ما يريده العملاء ويحتاجونه والتأكد من أن جميع أصحاب المصلحة مقتنعون به. لا يقتصر الأمر على تقديم التكنولوجيا فحسب، بل يقدم أيضًا تجربة استخدام التكنولوجيا. لقد قمنا للتو بتنفيذ ضخم في أحد متاجر التجزئة الرياضية الكبيرة وقمنا بذلك في ثلاثة أشهر. إن تطبيق التكنولوجيا ليس بهذه الصعوبة؛ إنه الشراء.

تعمق أكثر: كيف يساعد العملاء المباشرون شركة Lucchese على بيع المزيد من أحذية رعاة البقر

عندما بدأت InMoment، كان تركيزها على استخلاص رؤى العملاء من الاستطلاعات. على مدى السنوات الثلاث الماضية، يقول كاتلين، لقد انتقلت إلى كونها عرضًا حقيقيًا متعدد القنوات، ليس أقلها من خلال دمج حل Lexalytics. "أنت تستمع إلى سجلات مركز الاتصال - وهذه الأشياء هي وحوش لأنك تتلقى مكالمة مدتها تسع أو عشر دقائق، وهو ما يختلف كثيرًا عن استجابة استطلاع من ثلاث جمل. يجب أن تكون قادرًا على استخدام جميع المصادر الرقمية في: مواقع التواصل الاجتماعي، والدردشة، وكل شيء. يكمن السحر في تطبيع الأمر عبر إيجاد مجال مشترك للفرز - لكي نكون تقنيين بعض الشيء.

قال كاتلين، مع La-Z-Boy، إنهم يبدأون من المنتصف ويشقون طريقهم للخروج. "إذا كان بإمكانك الاستماع إلى كل ذلك، فيمكنك تعلم أشياء لا تحصل عليها من مصدر واحد." ستعتمد التقارير الفعلية من InMoment على المستخدم. بالنسبة لوكلاء مركز الاتصال، قد تكون هناك بطاقات أداء؛ قد يتفاعل المحللون مثل كالفاتشي مع لوحة المعلومات التي تقدم رؤى عبر جميع الوظائف.

كيف سيبدو النجاح بالنسبة لـ La-Z-Boy؟ المزيد من التحويلات؟ تحويلات أسرع؟ نمو الإيرادات؟ قال كالفاتشي: "رقم واحد، تجربة كاملة للعميل."

احصل على مارتك! يوميًا. حر. في البريد الوارد الخاص بك.

عنوان البريد الإلكتروني للعمل

يشترك يعالج...

انظر الشروط.