5 KPIs للتجارة الإلكترونية العالمية التي ستنشئ متجرًا أو تدمره

الآن ، دعونا نحفر أعمق قليلا. إلى جانب واجهة المتجر التي يتم تحميلها بسرعة ، ما الذي يجب أن يعرفه أيضًا مدير التجارة الإلكترونية أو المسؤول التنفيذي عن أداء متجرهم؟

هذا سؤال مهم بشكل خاص للعلامات التجارية التي تتطلع إلى نقل أعمالها إلى العالمية ، حيث تؤثر القضايا الغامضة المتعلقة بالثقافة والامتثال على الأعمال التجارية.

سيوضح لك هذا المنشور كيفية دعم أساسيات التجارة الإلكترونية الخاصة بك حتى يكون لدى فريقك النطاق الترددي للرد على تلك المشكلات الشائكة في حالة ظهورها.

فيما يلي خمسة مؤشرات أداء رئيسية للتجارة الإلكترونية العالمية والتي ستتيح لك معرفة مدى جودة أداء واجهة متجرك الرقمية - وما يمكنك فعله الآن لإصلاح أي شيء ضعيف الأداء.

متوسط ​​قيمة الطلب

هذا من السهل حسابه. ضمن إطار زمني معين (على سبيل المثال ، شهر واحد) ، خذ رقم إجمالي الإيرادات وقسمه على إجمالي عدد الطلبات التي تلقيتها. إذا قمت ببيع 25000 دولار على 500 طلب ، فإن AOV = 50 دولارًا.

إذا قمت بحساب هذا الرقم على مدار عدة سنوات سابقة ، فلا تندهش عندما تجد أن قيمة AOV قد انخفضت. يقول Robin Nichols من A / B Tasty أن هذا هو المعيار لمواقع التجارة الإلكترونية الأمريكية في السنوات الأخيرة ، وهناك أسباب متعددة لذلك:

• عندما تنخفض تكاليف التسوق ، لا يشعر الناس بالضغط الشديد لتجميع طلباتهم. لذلك ، قد ينفقون نفس المبلغ من المال ، ولكن عبر طلبين أو ثلاثة طلبات بدلاً من أمر واحد.
• زادت المنافسة لشركات التجارة الإلكترونية. وبالتالي ، تعرضت الأسعار لضغط هبوطي.

لذا ، هل يجب أن تقلق بشأن انخفاض AOV؟ حسنا ذلك يعتمد. إذا كانت إيراداتك تتزايد بشكل عام ، فربما يخبرك عملاؤك ببساطة أنهم لا يمانعون في تقديم طلبات متعددة. في هذه الحالة ، سيكون تحسين مؤشر الأداء الرئيسي هذا هو حالة إصلاح شيء لم يتم كسره.

ومع ذلك ، إذا كانت الإيرادات ثابتة ، فقد يكون انخفاض AOV إشارة إلى أن مسار تحويل المبيعات الخاص بك يتسرب. في هذه الحالة ، إليك بعض الحلول المحتملة:

• تقليل صدمة الملصقات. سونيا مان ، مراسلة موظفي شركة إنك. إذا كنت تبيع سلعًا باهظة الثمن مثل المراتب ، على سبيل المثال ، يوضح Mann أن تجار التجزئة مثل Casper و Purple قد نجحوا في تقديم خطط دفع شهرية للعملاء.
• ركز على عمليات البيع والبيع العابر. يشير Jamie Walsh من شركة تطوير الويب Sutton Silver ومقرها المملكة المتحدة إلى أنه إذا كان العميل قد تحول بالفعل ، فقد يكون من الأسهل بيع منتجات إضافية ، بشرط أن تُترجم هذه المنتجات إلى رسائل مبيعات ذات صلة. هذا هو المكان الذي يأتي فيه التخصيص وتوصيات المنتج. "قد يكون لديك منتجات من شأنها أن تكون مثالية لبعض عملائك التي لم يفكروا فيها أو لم يروها من قبل ،" يكتب والش. "من خلال استناد التوصيات إلى سجلات عمليات البحث والشراء السابقة ، بالإضافة إلى البيانات الجغرافية والديموغرافية ، يمكنك تقديم المزيد من المنتجات ذات الصلة إلى المشترين الأفراد ، وتحفيزهم على شراء المزيد".

تكلفة اكتساب العميل

هناك طريقة بسيطة لحساب تكلفة اكتساب العملاء وطريقة أكثر قوة. تعتمد طريقة الحساب التي تستخدمها على مدى تعقيد عملياتك ومدى الدقة التي تحتاجها في أرقامك.

الطريقة البسيطة أولاً ، بإذن من Jason Kiwaluk في PayMotion:

تكلفة اكتساب العميل هي إجمالي تكلفة التسويق مقسومة على إجمالي عدد العملاء الجدد الذين اكتسبتهم خلال إطار زمني محدد. يستخدم Kiwaluk مثال بائع أحذية بالتجزئة أنفق 7650 دولارًا على التسويق خلال شهر كانون الثاني (يناير). خلال نفس شهر يناير ، باعت الشركة إلى 500 عميل جديد.

في هذا السيناريو ، تكلفة اكتساب العميل = 7650 دولارًا أمريكيًا / 500 ، أو 15.30 دولارًا أمريكيًا. هذا هو مقدار الإنفاق التسويقي المطلوب لجذب عميل جديد وتحويله.

الطريقة الأكثر قوة ، من باب المجاملة من Ann Pichestapong ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة DataCue ، تتعمق قليلاً في حساب إجمالي تكاليف التسويق. في حين أن Kiwaluk أخذ في الحسبان فقط التكاليف المباشرة مثل الإنفاق الإعلاني وإنشاء المحتوى واستضافة مواقع الويب والخصومات المقدمة ، يقول Pichestapong إن الحسابات الأكثر دقة لرواتب فرق المبيعات والتسويق والتكاليف العامة لتلك العمليات والتسويق المدفوع والتكاليف من الأدوات التي تستخدمها.

ماذا يمكن ان يخبرك هذا الرقم؟ في المطلق ، ليس كثيرا. قد يشير الرقم المرتفع بشكل استثنائي إلى حدوث تحول في التركيبة السكانية للعملاء أو مشكلة في إستراتيجيتك التسويقية ، كما كتبت شركة تسويق العلاقات Optimove ، لكن من المهم أن يرتبط رقم اكتساب العملاء هذا بالمقاييس الأخرى. سوف نصل إلى هؤلاء في لحظة.

معدل التخلي عن سلة التسوق

يتم التعبير عن معدل التخلي عن سلة التسوق كنسبة مئوية ، وسوف يخبرك بنسبة المتسوقين الذين وضعوا عنصرًا ما في عربات التسوق الخاصة بهم ولكنهم لا يتابعون عملية الشراء أبدًا.

قد يكون هذا رقمًا كبيرًا بشكل صادم لفريقك ، الذي استحوذ أعضاؤه على كل تفاصيل تجربة المستخدم وقاموا برسم كل مصدر محتمل للاحتكاك. ومع ذلك ، في جميع القطاعات ، ترى شركات التجارة الإلكترونية أن معدل التخلي عن عربة التسوق يبلغ حوالي 75 في المائة ، كما يقول Salecycle.

فلماذا كل المشتريات المهجورة؟ حسنًا ، غالبًا ما تكون تجربة المستخدم مكانًا جيدًا لبدء البحث. بعد كل شيء ، "يرغب العملاء في التدفق بسلاسة شديدة من خطوتهم الأولى (البحث عن المنتج) مباشرة من خلال عملية الشراء إلى صفحة التأكيد" ، شركة تحقيق التجارة الإلكترونية Floship. "ومع ذلك ، في الوقت نفسه ، لا تريد أن تفوتك أي فرص بيع إضافي أو بيع إضافي." هذا هو سبب أهمية الاختبار المستمر.

ولكن في حين أن أشياء مثل طلبات الاشتراك وعمليات الخروج المعقدة تطارد بالفعل العملاء المحتملين ، فإن السبب الأول وراء التخلي عن عربات التسوق هو بسبب التكاليف الإضافية ، كما يقول جايلز توماس ، مؤسس AcquireConvert.

عندما تبدو رسوم الشحن والضرائب والرسوم الأخرى مرتفعة للغاية بالنسبة للمشترين ، فإنها ترتد. لذلك ، إذا كان معدل التخلي الخاص بك يبدو مرتفعًا بشكل خاص ، فقم بإلقاء نظرة على تكاليف الوفاء. يمكن أن ترتفع هذه الأسعار بشكل خاص عند بدء الشحن إلى بلدان أخرى.

وهذه هي النقطة التي تبدأ فيها مؤشرات الأداء الرئيسية في رسم صورة أكبر. إذا ارتفع معدل التخلي عن عربة التسوق الخاصة بك ، فعليك جذب المزيد من الزيارات لتعويض المبيعات المفقودة. هذا يعني أن تكاليف اكتساب العملاء ترتفع أيضًا.

سنرى بعد قليل ما هي العواقب طويلة المدى التي يمكن أن تترتب على الأعمال التجارية.

تكلفة الاحتفاظ بالعملاء

يصعب حساب هذين المقياسين الأخيرين قليلاً عن المقياسين الآخرين ، وقد يتطلبان بعض البحث للحصول على أرقام الإدخال التي تحتاجها.

تصف تكلفة الاحتفاظ بالعملاء مقدار التكلفة التي تتحملها الشركة للحفاظ على علاقة العميل. بمعنى آخر ، بالنسبة لشخص اشترى منك بالفعل ، ما تكلفة حمله على الاستمرار في الشراء منك؟ يعد هذا مهمًا بشكل خاص للشركات التي تعتمد على نموذج الاشتراك في المبيعات وترى تذبذب العملاء شهريًا.

تشبه الصيغة معادلة تكلفة اكتساب العميل: خذ ما تنفقه على الاحتفاظ بالعملاء وقسمه على عدد العملاء المكررة. يقسم Kaiser Mulla-Feroze CMO من Totango هذه التكاليف إلى التوظيف والأنظمة والتكنولوجيا وبرامج الاحتفاظ بالعملاء. يتضمن هذا كل ما تنفقه على:

• نجاح العملاء ودعم العملاء
• التجديدات و / أو إدارة الحساب
• إشراك العملاء
• أي خدمات أو تدريب أو إعداد المنتج الخاص بك يتطلب
• تسويق العملاء

أضف هذه الأرقام ، ثم اقسمها على عدد العملاء المتكررين. سيخبرك ذلك بالمبلغ الذي تنفقه للحفاظ على علاقة كل عميل.

كتب David Hoos في The Good: "عندما تعمل علاقتك بقاعدة عملائك كما ينبغي ، فإن معظم أعمالك ستأتي من أولئك الذين اشتروا منك بالفعل". "يسمح ذلك بتدفقك المستمر من العملاء الجدد لتنمية عملك ، بدلاً من المساعدة في الحفاظ عليه."

وتحافظ على عودة هؤلاء العملاء من خلال إبقائهم على اتصال معك ، سواء كان ذلك على المستوى العاطفي مع علامتك التجارية ، أو لأن منتجك يساهم في حياتهم بطريقة مستمرة - إذا كان منتج الاشتراك في القهوة يعرّف عملاءك باستمرار على أشياء جديدة ومثيرة النكهات ، على سبيل المثال.

كلاهما وجهان لتجربة العملاء ، وكما يشير Hoos ، فإن تجربة العملاء هي المفتاح لجعل شخص ما يشتري منك مرارًا وتكرارًا. تعد تكلفة الاحتفاظ بالعملاء مقياسًا جيدًا لتجربة العميل تلك.

قيمة العميل مدى الحياة

الآن ، دعنا نجمع مؤشرات الأداء الرئيسية هذه معًا للحصول على مقياس أداء مهم بشكل خاص ، قيمة عمر العميل. سيخبرك هذا بالمقدار الذي يستحقه العميل لعملك خلال مدة علاقتك بهذا الشخص.

هذا مقياس آخر يصعب حسابه ، لكن Alex McEachern في Smile.io يقوم بعمل جيد لتحطيمه. فيما يلي الأرقام التي ستحتاجها للصيغة:

• متوسط ​​قيمة الطلب. تحدثنا عن ذلك أعلاه. دعنا نستخدم 50 دولارًا في هذا المثال.
• تكرار الشراء. يصف هذا عدد المرات التي يشتري فيها العميل العادي من متجرك خلال فترة زمنية معينة (على سبيل المثال سنويًا). لمعرفة تكرار الشراء السنوي ، ما عليك سوى أخذ عدد الطلبات المستلمة في سنة معينة وقسمها على عدد العملاء الفريدين في نفس العام. إذا تلقيت 10000 طلب في العام الماضي ، وقام 5000 شخص مختلف بتقديم هذه الطلبات ، فحينئذٍ تواتر الشراء = 2 لذلك العام.
• القيمة للعملاء. اضرب متوسط ​​قيمة الأمر في تكرار الشراء. في العام الماضي ، إذن ، كان متوسط ​​قيمة العميل 2 × 50 دولارًا = 100 دولار.
• متوسط ​​عمر العميل. في النهاية ، تتراخى العديد من علاقات العملاء ثم تصبح خاملة. هذا امر عادي. في الواقع ، يقول McEachern إن معظم شركات التجارة الإلكترونية يمكنها الاعتماد على عمر يتراوح بين سنة وثلاث سنوات. دعنا نقول ثلاث سنوات في هذا المثال.

حسنًا ، يمكننا الآن حساب قيمة عمر العميل. هذا هو ببساطة قيمة العميل مضروبة في متوسط ​​عمر العميل. على سبيل المثال ، هذا هو 100 دولار × 3 ، أو 300 دولار.

من الناحية المثالية ، يكون هذا الرقم أعلى من تكاليف اكتساب العملاء وتكاليف الاحتفاظ بالعملاء مجتمعة. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فإن الرئيس والمدير التنفيذي لشركة KeySplash Creative Susan Gunelius توضح أن هناك عدة طرق يمكنك من خلالها تعزيز قيمة عمر العميل ، بما في ذلك:

• زيادة متوسط ​​قيمة الأمر. ابحث عن فرص بيع وتقاطع لجعل كل عميل ينفق المزيد من الأموال لكل معاملة.
• تقليل تكلفة خدمة العملاء. فكر في العودة إلى النقطة المتعلقة بمعدل التخلي عن عربة التسوق. يعد هذا مؤشرًا مهمًا على ما إذا كانت تكلفك الكثير من المال لخدمة العملاء - وهذا له آثار مضاعفة على اكتساب العملاء وتكلفة الاحتفاظ بهم. من خلال إدخال الكفاءات في عمليات الإيفاء وخدمة العملاء بالكامل ("من منتجات التعبئة والتغليف للشحن إلى الرد على مكالمات خدمة العملاء" ، يكتب Gunelius) ، فإنك تقلل هذه التكاليف وتزيد بشكل تدريجي من قيمة عمر كل عميل.

الصور عن طريق: rawpixel / 123RF Stock Photo ، Igor Ovsyannykov ، wavebreakmediamicro / 123RF Stock Photo