أطر عمل الرسائل الرئيسية: أداة أساسية لاستراتيجيي العلامات التجارية

أنا استراتيجي ، لذا فإن هوسي بالأطر والنماذج يأتي بشكل طبيعي.

أحد الأشياء التي أجدها مفيدة بشكل لا يصدق الآن هو إطار عمل المراسلة الرئيسي. أستخدم حاليًا إطارًا مشتركًا بواسطة Maya Shah-Ceccotti في درجة صغيرة لاستراتيجية العلامة التجارية لـ CXL ، والتي قمت بتكييفها لتناسب احتياجاتي الخاصة. لأي استراتيجي طموح للعلامة التجارية يقرأ ، أوصي بشدة بهذه الدورة.

يساعدني إطار العمل في ترجمة ما تعلمته في مرحلة البحث لمشاريعي الإستراتيجية إلى رسائل مختصرة للعميل وبقية فريق وكالتنا. لقد كان عنصرًا أساسيًا في الأنشطة المتنوعة مثل مشاريع مواقع الويب والحملات الإعلانية وتسويق المحتوى وتطوير الأعمال.

ولكن ما هو ، كيف تصنع واحد وكيف تستخدمه؟ دعونا نلقي نظرة أعمق.

ما هو إطار عمل المراسلة الرئيسي ولماذا أحتاج إليه؟

في رأيي ، الرسائل الواضحة ضرورية للتسويق الفعال. تقوم أفضل المؤسسات بإنشاء محتوى ذي صلة بعملائها وتشركهم بمعلومات شيقة أو مفيدة. محتواهم موثوق به ، ويعزز سلطتهم ويبني الثقة مع جمهورهم. وهي فريدة من نوعها - تساعدهم على التميز في بحر من التماثل.

المراسلة - بجميع تنسيقاتها المختلفة - هي الطريقة التي يختبر بها عملاؤك علامتك التجارية. يمكنك جذب الناس برسالة واضحة ومقنعة أو دفعهم بعيدًا بالارتباك والتعقيد. يمثل كل تفاعل فرصة لإضافة قيمة للعملاء وتعزيز تقديرهم لعلامتك التجارية.

ومع تحرك العملاء في رحلة الشراء ، ستتغير عقلياتهم وأسئلتهم واحتياجاتهم. الرسائل الواضحة والمقنعة هي التي ستنقل شخصًا من مرحلة إلى أخرى.

إطار عمل رئيسي للرسائل:

• يساعد في تلخيص من أنت كمنظمة ، وماذا تفعل ، ومن تواجدك لخدمتهم وكيف تحل مشاكلهم.
• يلقي نظرة على الفوائد الرئيسية التي تقدمها شرائح مختلفة من العملاء ، ويوضح القيمة التي تقدمها وكيف تقدم لهم ذلك.
• يعزز الدليل على أن الحل الخاص بك يقدم ما يريده العملاء أو يحتاجون إليه.
• يوضح كيف يمكن أن تتغير الرسائل على مدار رحلة العميل ، من الحالة السلبية إلى محفز الشراء ، إلى الاستكشاف والتقييم ، وإلى لحظة الشراء وتجربة استخدام المنتج.

أطر عمل الرسائل الرئيسية ليست بالضرورة نسخة موجهة للعملاء (على الرغم من أنها قد تتضمن سطورًا تظهر في العمل المنشور). بدلاً من ذلك ، فهي بمثابة دعم هيكلي مبني على النسخة النهائية.

إنشاء إطار عمل للمراسلة

تعد أطر المراسلة أدوات انتقالية - تربط بين مرحلة إستراتيجية العلامة التجارية ومرحلة التسليم التكتيكي. تقوم بإنشائها بعد الانتهاء من البحث ولديك إحساس واضح بجمهورك المستهدف وموقعك بالنسبة لهم.

قم بإجراء تحليل 3Cs

أوصى الدكتور كينيتشي أوماي ، وهو استراتيجي أعمال ياباني لامع ، بالنظر في ثلاثة عناصر حاسمة لبناء استراتيجية عمل فعالة: العملاء والشركات والمنافسون.

إنه يسأل بشكل أساسي - ما الذي يريده العملاء حتى تتمكنمن تقديمه بشكل أفضل منمنافسيكأو بشكل مختلف لهم ؟

نجري مقابلات عميقة مع العملاء لفهم دوافعهم ونقاط الألم لديهم ورحلة الشراء وتصور العلامة التجارية بشكل أفضل. نجري جلسات غامرة مع أصحاب المصلحة الرئيسيين في مؤسسة عملائنا لفهم قصة أصلهم ، وما يقدمونه ، وكيف يضيف قيمة للعملاء. ونحن نبحث في الفئة لفهم الديناميكيات المتغيرة للاعبين ، وكيف يقدمون أنفسهم ، وأين توجد فرص للتميز.

من خلال تحديد هذه المجالات الثلاثة ، نبدأ في رؤية الروابط والتداخل ، واستخراج الموضوعات الرئيسية وتحديد العناصر التي ستدخل في إطار عملنا.

قم بإنشاء إطار عمل المراسلة تمثل الأقسام الأربعة الرئيسية الموجودة في الجزء العلوي من إطار المراسلة العناصر الأساسية.

• لماذا - بالاعتماد على الدائرة الذهبية لسيمون سينك أو سرد آندي راسكين الاستراتيجي ، يلخص هذا القسم سبب وجودك كمنظمة.يجب أن يسلط الضوء على التغيير في العالم الذي يجعلك ذا صلة.
• ما - تحتاج إلى رسائل واضحة ومقنعة حول ماهية منتجك والمساحة التي تلعب فيها. تريد توضيح نقطة البيع الفريدة الخاصة بك - سواء كان ذلك القيام بشيء جديد أو القيام بشيء مألوف بطريقة جديدة.
• من - هناك عدة طرق يمكنك من خلالها التفكير في التقسيم هنا - لقطاع داخل صناعتك أو لحالة استخدام محددة (يُشار إليها أيضًا باسم الوظائف التي يتعين القيام بها) ، أو لشخصية مشترٍ معين أو لحلول معينة تبيعها.
• الكيفية - هذه رسالة تركز على المنتج حول السمات المحددة وقيمة كيفية تقديمك للعملاء ، بما في ذلك التسلسل أو سير العمل.غالبًا ما يتم العثور عليها في رسائل منتصف القمع لإظهار كيف تلبي احتياجات ومتطلبات شرائح العملاء لديك.

يوفر القسم التالي رسائل لأركان النتائج - الموضوعات التي حددناها في مراجعة بحثنا. غالبًا ما أقوم بربط هذا بالأجزاء المذكورة في قسم منظمة الصحة العالمية. إذا كانت مهمة يتعين القيام بها ، أو شخصية مشترية أو حلًا معينًا ، فسأضع ذلك في المربع العلوي وأكمل عناصر المراسلة الرئيسية لكل منها.

• الفائدة - هذا يتعلق بما تسمح لهم بفعله
• القيمة - هذا هو سبب أهمية ذلك بالنسبة لهم
• التسليم - هذه هي الميزة أو القدرة التي تفي بوعدك
• الدليل - هذه هي الطريقة التي تثبت بها أنك أوفت بوعدك (اقتباسات ، إحصائيات ، شهادات ، إلخ.)

وبعد ذلك ، بالنسبة لكل نتيجة ، أفكر من خلال مسار تحويل العملاء والرسائل التي سيتم تطبيقها في كل مرحلة لمحاولة حثهم على الانتقال من مرحلة إلى أخرى. لقد قمنا بتكييف مسار التحويل الخاص بنا من Messy Middle من Google بالمراحل التالية:

• الحالة السلبية: أظهرت الأبحاث أن ما يصل إلى 95٪ من العملاء ليسوا في السوق في أي وقت. لذلك ، خلال هذه الحالة السلبية ، فإن رسالتك تدور حول خلق الألفة وربط اسم علامتك التجارية بالموقع الذي تريد أن يتذكره الناس.
• محفز الشراء: عندما يواجه الأشخاص محفزًا للشراء ، فإنهم ينتقلون إلى حالة الشراء النشطة ، وتريد أن تكون رسائلك مرتبطة بإحكام بالمحفزات المحددة لتجربة عملائك حتى يفكروا فيك أولاً.
• الاستكشاف / التقييم: بينما يتنقل الأشخاص بين هاتين الولايتين ، فإنهم يجدون حلولًا جديدة ويختبرونها لمعرفة ما إذا كانوا سيلبيون احتياجاتهم ؛ تحتاج رسائلك إلى العودة إلى المشكلة الأساسية التي يحاولون حلها أو الفائدة التي يبحثون عنها.
• الشراء: عندما يكونون مستعدين للشراء ، يجب أن تثبت رسالتك أنه يمكنك الوفاء بالوعد - أظهر كيف فعلت ذلك للآخرين مثلهم.
• الخبرة: لا تنس هذه الخطوة! كيف تساعدهم على رؤية القيمة في منتجك / خدمتك بسرعة؟ كيف تسعدهم بمجرد أن تكون على متن الطائرة؟ سيوضح هذا كيف يتحدثون عنك مع أصدقائهم وزملائهم.

تحقق من صحة إطار عمل المراسلة

تذكر أن إطار عمل المراسلة هو مستند حي ومتنفس. يجب أن يتم صقلها باستمرار. وأفضل طريقة للقيام بذلك هي اختبار الرسائل للتوافق مع الجمهور المستهدف ثم تكرار إطار العمل الخاص بك مع ظهور النتائج.

هناك عدد من الأنظمة الأساسية التي تسمح لك بإجراء اختبار المفهوم عندما يكون في مرحلة مبكرة من التطوير. ولكن يمكنك أيضًا استخدام مخرجات حقيقية في اختبارات AB لتحديد المتغير الأفضل أداءً مع عملائك.

تعتبر الأصول الإعلانية مكانًا رائعًا للبدء ويمكن أن تساعدك في الحصول على التعليقات بسرعة ، ولكن يمكنك أيضًا إلقاء نظرة على الصفحات المقصودة الرئيسية على موقع الويب الخاص بك واختبار نسخة جديدة لمعرفة أي من المتحولين أفضل بالإضافة إلى اختبار الرسائل الجديدة على منصات المبيعات الخاصة بك للعثور عليها أكثر ما يلقى صدى لدى العملاء المحتملين.

عندما تكتشف ما ينجح ، تأكد من الرجوع إلى إطار عمل المراسلة الخاص بك وتحديثه باستمرار. من المفيد أيضًا تحديثها سنويًا أو عند التوسع في أسواق جديدة أو تقديم شرائح عملاء جديدة.

أطر المراسلة في العمل

كما ذكرت في بداية هذه المقالة ، فقد استخدمنا أطر عمل المراسلة عبر مجموعة متنوعة من المشاريع. هنا ليست سوى عدد قليل:

• نسخة الموقع الإلكتروني - نحن نبني موقعًا جديدًا لأحد عملاء الخدمات المحترفين لدينا ، وقد بدأنا بتحليل 3Cs وإطار عمل رئيسي للرسائل.مع انتقالنا من الإطارات الشبكية إلى واجهة مستخدم عالية الدقة ، أخذ فريق كتابة النصوص لدينا العناصر الأساسية لإطار عمل المراسلة وطبقها على الصفحة الرئيسية وصفحات الخدمة.
• مفاهيم الإعلان - لقد عملنا مؤخرًا مع أحد عملاء الطاقة لإطلاق علامة تجارية جديدة تواجه الجمهور في السوق.تم استخدام إطار عمل الرسائل والتحليل الشامل لـ 3Cs لبناء مفاهيم الإعلان على مستوى العلامة التجارية والمنتج لإطلاق العلامة التجارية.
• تسويق المحتوى - أطلق أحد عملائنا المحتفظ بهم في مساحة الوصول علامة D2C التجارية الجديدة إلى السوق.نحن نستخدم إطار عمل المراسلة لإنشاء محتوى لتقديم العلامة التجارية للعملاء والشركاء بطريقة ستتردد صداها معهم.
• تطوير الأعمال - لقد عملنا مؤخرًا مع أحد عملاء التكنولوجيا المالية الذي هو في مرحلة ما قبل الإطلاق ويتطلع إلى جذب الشركاء والمستثمرين قبل إطلاق تطبيقهم المبتكر في السوق.ساعدنا إطار عمل الرسالة على صقل اقتراح علامتهم التجارية ليشمل جمهورين رئيسيين وتم تنفيذه عبر طوابق تطوير الأعمال والمستثمرين.

يمكن أن تكون النماذج والأطر أدوات قوية يمكن أن تساعد في سد الفجوة بين الإستراتيجية والتنفيذ. إن إطار عمل المراسلة الرئيسي هو أحد الأطر التي أستمتع كثيرًا بوضعها موضع التنفيذ لعملائنا.

إذا كنت ترغب في معرفة المزيد حول كيف يمكننا مساعدة علامتك التجارية ، فتواصل معنا اليوم.