حان الوقت لتوديع معدل فتح بريدك الإلكتروني

يتغير مشهد خصوصية البيانات بسرعة ، مدفوعًا بتشريعات مثل الناتج المحلي الإجمالي و CPRA ، بالإضافة إلى ضغط المستهلك على شركات التكنولوجيا الكبرى. لم يعد بإمكان المسوقين استخدام البيانات الشخصية دون قيود. لا يؤثر هذا على المعلنين الرقميين فحسب ، بل يؤثر أيضًا على المسوقين عبر البريد الإلكتروني.

إليك كيفية تأثير هذه التغييرات على التسويق عبر البريد الإلكتروني ، بما في ذلك معدلات الفتح ، ولماذا يعد قياس المشاركة المباشرة أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق النجاح.

تشريعات الخصوصية ، ضغط المستهلك يعيد تشكيل التسويق

منذ عام 2018 ، نظرت أكثر من 75٪ من الولايات في تشريعات الخصوصية ، وسنت 10 دول قوانين خصوصية شاملة للولاية ، مع إصدار المزيد من تشريعات الخصوصية مع تقدم العام.

التشريع الأمريكي ليس صريحًا تمامًا في طلب موافقة مسوقي البريد الإلكتروني مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR). ومع ذلك ، فإن الانفجار في قوانين الولايات المتحدة يعني أنه حتى المسوقين الذين يقومون بالتسويق فقط داخل الولايات المتحدة والمسوقين B2B (نعم ، ينطبق CPRA أيضًا على جهات الاتصال التجارية!) يجب أن ينتبهوا. يمكن أن تؤثر هذه القوانين على استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاصة بك بطرق قد لا تدركها.

ليس فقط تشريع خصوصية البيانات هو الذي يغير لعبة البريد الإلكتروني. استجابةً لمكالمات المستهلكين ، قامت شركات التكنولوجيا الكبرى مثل Google و Apple أيضًا بتطبيق أدوات خصوصية البيانات من جانب المستهلك والنظام الأساسي ، مثل نهاية تتبع ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من Google وحماية خصوصية البريد من Apple.

يمكن أن تؤثر أدوات خصوصية البيانات مثل هذه على استراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بك بطرق غير متوقعة:

• الميزات التي يتحكم فيها المستخدم مثل حماية خصوصية البريد من Apple تجعل الأمر يبدو كما لو أن البريد الإلكتروني يفتح أكثر مما هو عليه في الواقع.
• قد تضخم روبوتات الأمان معدلات النقرات في تقارير البريد الإلكتروني.
• قد تستخدم منصة أتمتة التسويق الخاصة بك ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث لتتبع الزوار.
• أدوات مثل صندوق البريد الإلكتروني الخاص بـ DuckDuckGo قد "تخفي" التفاعلات من أدوات التسويق الخاصة بك.

هذا كثير بالنسبة لأي مسوق ليقوم بتفكيكه في مقال واحد. دعنا نلتزم بمقياس رئيسي غالبًا ما يستخدم للإبلاغ عن نجاحات التسويق عبر البريد الإلكتروني: معدل فتح البريد الإلكتروني.

لماذا (على الأرجح) معدل فتح البريد الإلكتروني الخاص بك غير صالح

إذا كان جزء من الإبلاغ عن نجاحات بريدك الإلكتروني يعتمد على معدلات فتح البريد الإلكتروني ، فقم بإسقاط كل شيء وانتقل إلى نظام التشغيل الآلي للتسويق الآن.

اعتمادًا على ما إذا كنت مسوق B2B أو B2C ، يمكن أن يشمل تأثير أدوات الخصوصية على معدلات فتح بريدك الإلكتروني ما يلي:

• حماية خصوصية البريد من Apple (على الأرجح لـ B2B و B2C)
• تفتح طريقة Outlook المضحكة لحساب الفتح (من المحتمل جدًا بالنسبة إلى B2B)
• ظهور صندوق البريد الإلكتروني لخصوصية DuckDuckGo (ليس من المحتمل أن يكون B2B أو B2C - حتى الآن)

أولاً ، سترغب في التحقق مما إذا كانت منصة أتمتة التسويق لديك بها ميزة خارج الصندوق تتيح لك أن ترى في تقرير البريد الإلكتروني المرسل عملاء البريد الإلكتروني الذين يستخدمهم المستلمون.

في ما يلي مثال على واحد من Marketing Cloud Account Engagement (المعروف سابقًا باسم Pardot) ، حيث يمكنك أن ترى بوضوح تأثير كل من حماية خصوصية بريد Apple و Outlook:

إذا كانت منصة أتمتة التسويق لديك توفر هذه الميزة ، فستحتاج إلى إلقاء نظرة على عدة أنواع من رسائل البريد الإلكتروني المرسلة. على سبيل المثال:

• قد تحتوي الرسائل الإخبارية على المزيد من صناديق البريد الوارد الموجهة للمستهلكين.
• قد تكون عمليات إرسال العميل أكثر تركيزًا على صناديق البريد الواردة الموجهة للأعمال.

ما تبحث عنه هو النسبة المئوية الإجمالية التي يمكن أن تتأثر بعملاء البريد الوارد المختلفين هؤلاء ، وإذا كانت هناك رسائل محددة تتأثر أكثر من غيرها.

سيكون تأثير كل عميل بريد وارد مختلفًا قليلاً:

تشير النسبة المئوية المرتفعة من المستلمين الذين يستخدمون حماية خصوصية بريد Apple في تقريرك إلى أن معدلات فتح بريدك الإلكتروني ستكون أعلى بشكل مصطنع مما ينبغي أن تكون ، لأن هذه الميزة تمكن المستلمين من "إخفاء" عمليات فتحهم من نظام التشغيل الآلي للتسويق عن طريق فتح جميع رسائل البريد الإلكتروني التسويقية بالقوة أولاً قبل تسليمها إلى البريد الوارد. لا توجد طريقة لمعرفة ما إذا كان الفتح الذي تراه هو من فتح فرض Apple أولاً أو ما إذا كان المستلم قد فتح بعد ذلك.

تشير النسبة المئوية المرتفعة لمستلمي Outlook في تقريرك إلى أن معدلات فتح البريد الإلكتروني قد تكون أقل بشكل مصطنع مما كان متوقعًا نظرًا لأن معظم المؤسسات قد قامت بتعيين Outlook لمنع التنزيل التلقائي للصور. تسجل معظم منصات التسويق عبر البريد الإلكتروني كلمة "مفتوحة" عند تشغيل البكسل. نظرًا لأن البيكسل غالبًا ما يكون بكسل صورة ، فإن أداة مثل Outlook التي لا تقوم بتنزيل الصور تلقائيًا يمكن أن تفقد المستلم إذا لم يقم المستلم بتنزيل الصور يدويًا أو النقر فوق ارتباط. إذا كنت تفكر في سلوك القارئ الخاص بك ، فقد تفقد تأثير شيء مثل رسالة إخبارية ، حيث يمكن للمستلم قراءة الكثير من المحتوى والاستمتاع به دون النقر فوق أي شيء.

ما قد لا تراه في تقاريرك هو شيء أحدث مثل صندوق الوارد الخاص بـ DuckDuckGo والذي ، مثل نظيره في متصفح DuckDuckGo ، مصمم بشكل هادف لـ "إخفاء" أشياء مثل فتح البريد الإلكتروني أو نقرات الارتباط من المسوقين.

ربما لن تكون الأخيرة من نوعها تدخل السوق. يدفع المستهلكون لمزيد من الطرق لإخفاء بياناتهم عن المسوقين ، ولا يوجد سبب يمنعنا من توقع المزيد من الأدوات المستندة إلى البريد الإلكتروني التي تسمح لهم بالقيام بذلك. هذه الأدوات هي مجرد سبب إضافي للتفكير في الابتعاد عن إعداد التقارير عند فتح البريد الإلكتروني.

رسائل البريد الإلكتروني الآلية ومعدلات الفتح

افترض أن تقارير عميل البريد الإلكتروني الخاصة بك تشير إلى تأثير كبير على مصداقية السعر المفتوح. في هذه الحالة ، يجب أن تكون خطوتك التالية تقييمًا لأي عمليات تلقائية تستخدم البريد الإلكتروني المفتوح كنقطة انطلاق.

تقدم بعض الأنظمة الأساسية هذا الأمر خارج الصندوق ، لذا ابدأ بالتحقق مما إذا كان لديك تقرير عن الأتمتة باستخدام يفتح البريد الإلكتروني قبل استخلاص المعلومات يدويًا من حسابك بالكامل. كممارسة جيدة للمستقبل ، من المفيد الاحتفاظ بتوثيق جميع الأتمتة.

يكون هذا مفيدًا أيضًا إذا كنت تقوم بتمرين رحلة العميل للتأكد من أن المستلمين لا يتلقون الكثير من رسائل البريد الإلكتروني من علامتك التجارية أو لديهم خطوط خدمة متعددة أو علامات تجارية فرعية يمكن أن ترسل إلى نفس المستلمين.

كلما زاد عدد الأشخاص الذين تعمل داخل نظام التشغيل الآلي للتسويق ، زادت أهمية هذا التمرين! من الشائع جدًا أن يقوم شخص ما ببناء أتمتة رائعة ، ويفشل في توثيق كيف ولماذا يعمل ، ثم يتركه يعمل عندما ينتقل إلى شركة جديدة.

في الوقت الحالي ، راجع قوائمك الديناميكية الحالية أو مسارات البريد الإلكتروني الآلية أو رسائل البريد الإلكتروني المشغلة أو أي شيء آخر يستخدم الأتمتة. إذا رأيت الحالات التي يتم فيها فتح البريد الإلكتروني إذا كان هذا / ثم تلك السيناريوهات وقد حددت أن فتح بريدك الإلكتروني لم يعد موثوقًا به ، فستحتاج إلى العثور على نقطة بيانات أخرى لاستخدامها. جرب تسجيل النقاط أو نقرات البريد الإلكتروني أو زيارات صفحة الويب للحصول على مقياس أكثر موثوقية للأتمتة القائمة على المشغلات.

ملاحظة حول تسجيل أتمتة التسويق

عند الحديث عن استخدام النقاط ، لا تنس التحقق من قيم تسجيل النظام الأساسي للتسويق. إذا تم اعتبار فتح بريدك الإلكتروني غير موثوق به ، فستحتاج إلى نقل أي درجة تقوم بتعيينها حاليًا للبريد الإلكتروني إلى الصفر.

إعادة النظر في النجاح

إذا لم يعد فتح البريد الإلكتروني طريقة موثوقة للإبلاغ عن مدى اهتمام المستلمين بمحتويات بريدك الإلكتروني ، فما الذي يمكنك الإبلاغ عنه؟

تنطبق الإجابة بغض النظر عن تأثير البريد الإلكتروني المفتوح: المشاركة المباشرة. يعد الإبلاغ عن الأصل الذي ترتبط به بدلاً من نقرة البريد الإلكتروني بمثابة بداية. كم عدد الزوار الذين اتخذوا الإجراء المطلوب بالتفاعل مع المحتوى الذي أرسلته؟

• يمكنك أيضًا النظر إلى الآثار الأوسع نطاقًا ، بما في ذلك الزيادات في زيارة موقع الويب ، على سبيل المثال ، أو الزيادات الإجمالية في الإيرادات الناتجة عن عضويات قائمة البريد الإلكتروني.
• قد تفكر في إنشاء تقرير يقارن "أ" - أشخاص ليسوا أعضاء في القائمة - مقابل "ب" - الأشخاص في عضويات القائمة.
• هل الحسابات التي تتلقى رسائل بريد إلكتروني أكثر ربحية من تلك التي لا تستقبلها؟ سيكون هذا مقياسًا جيدًا لمعرفة.

يمكنك أيضًا الإبلاغ عن زيارات موقع الويب أو الصفحة المقصودة عبر Google Analytics (ضع UTMs للعمل في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك) ، أو جذب اهتمام أعضاء الحملة في CRM الخاص بك ، أو ضع في اعتبارك إقران أداة التسويق المستندة إلى حسابك مع قوائم البريد الإلكتروني الخاصة بك. ما الحسابات التي تُظهر الاهتمام قبل إرسال البريد الإلكتروني وبعده؟

الأهم من ذلك ، لقد حان الوقت للنظر إلى ما هو أبعد من الافتتاحات كدعامة أساسية لإعداد التقارير والبدء في النظر في تأثير التفاعل لبرنامج البريد الإلكتروني الخاص بك باعتباره أهم مقياس للنجاح.