إذا لم يكن قمع مبيعات ، فما هو؟
نشرت: 2023-05-05شاهد شيئًا - مثل شيء ما - تريد شيئًا - اشترِ شيئًا.
هكذا يتسوق الناس.
يعرف المسوقون هذا باسم "مسار المبيعات". المفهوم له أسماء مختلفة وربما عنصر إضافي أو عنصرين ، لكنه يعمل إلى حد كبير بنفس الطريقة منذ وصف المفهوم لأول مرة - في أواخر القرن التاسع عشر .
أدى ظهور الذكاء الاصطناعي وسيل البيانات إلى تشويه شكل القمع. إذا لم يعد على شكل قمع ، فما هو؟ هناك آراء مختلفة هناك.
فكر في شبكة العنكبوت
لم يعد رايان بروك ، كبير مسؤولي الحلول في منصة استراتيجية التسويق DemandJump ، يرى مسار تحويل.
ابتداءً من عام 2012 ، أدرك بروك أن مفهوم القمع لم يكن منطقيًا. كان ينشئ حملات تسويقية منفصلة لكل شخص ، ويطور محتوى معينًا من شأنه أن يحدد اهتمام العميل في أعلى ووسط وأسفل مسار التحويل. "كنت أحاول تحريك الناس على طول ما افترضت أن الرحلة كانت".
وأشار بروك إلى أن العملاء كانوا يعيشون في عصر الإنترنت لفترة طويلة. قال: "يتعلم الناس بعدة طرق مختلفة". وذلك عندما لاحظ أن الطريقة التي يتسوق بها الناس تشبه شبكة العنكبوت أكثر من كونها رحلة عبر قمع.
قال بروك: "تم بناء شبكة العنكبوت بحيث يمكن للعنكبوت أن ينتقل من أي مكان إلى أي مكان". انظر إلى سلوك البحث لدى العميل ، وانظر إلى سياق بحثه ، وانظر إلى توصيات Google ، وستلاحظ أن الكلمات والمصطلحات والمواضيع نفسها ستظهر طوال الوقت. يؤدي هذا إلى إنشاء "نقاط انعطاف" بين الحل الذي تقدمه والبحث عنه. وأوضح بروك أنه يمكن للعميل بدء البحث في أي مكان على هذا الويب ، لكنك تعلم أين تتجمع خيوط الويب معًا.
الذكاء الاصطناعي ، إلى جانب البحث ، سيجعل الرحلة أسرع. للحصول على إجابة بسيطة لسؤال ما ، قد تكون الإجابة الأولى جيدة بما فيه الكفاية. هناك مشكلة ثقة هنا. "أنت تخاطر [بالحصول] على معلومات خاطئة ، لكنك توفر الوقت." قال بروك.
لاحظ بروك أن مجموعة البحث والذكاء الاصطناعي لا يمكنها فهم الثقافة أو فهم سياق "فريد جدًا" ، ولكن يمكن استخدامها للكشف عن الموضوعات المعقدة والموجهة نحو البحث ، إذا كنت مهتمًا بالبحث في تجربة العميل.
حفر أعمق: ما هو تمكين المبيعات وكيف تساعد هذه المنصات في سد فجوة التسويق والمبيعات؟
لا يزال الجميع يطلق عليه اسم "قمع"
قال دون سيمبسون مؤسس منصة معلومات المبيعات Lift AI: "هناك 77000 مسار مختلف للشراء". "نحاول استخدام القمع لأن هذا هو ما اعتاد عليه الجميع."
تتعامل Simpson مع مبيعات B2B ، وغالبًا ما تتميز بدورة مبيعات مدتها عام يتخللها الكثير من أبحاث العملاء. وقال إن هناك العديد من رحلات العملاء المختلفة التي يجب تتبعها ، "من الوقت الأولي الذي يظهر فيه العميل على طول الطريق إلى عملية البيع". "نحاول أن نرى رحلة العميل ونتوقع احتمالية التحويل."
يقوم Lift AI بهذا التحليل على مستوى صفحة الويب. قد تكون كيفية تفاعل الأشخاص مع المواد عبر الإنترنت مؤشراً على ما سيفعلونه بعد ذلك. يتم التعامل مع موقع الويب الخاص بالعميل على أنه "أداة نية للمشتري". قال سيمبسون. "نتتبع من الزيارة الأولى حتى إغلاق البيع. نتوقع التحويل في الوقت الفعلي ".
يمكن إدخال البيانات المكتسبة من خلال نمذجة Lifts AI في أداة تتبع المبيعات. "يمكنك التلاعب (بالبيانات) وبناء نماذج بناءً على ذلك بدرجات متفاوتة من النجاح." قال سيمبسون. أدى تطوير وتتبع هذا الوعي الظرفي على موقع الويب إلى زيادة المبيعات بترتيب كبير.
قال سيمبسون إنه يجب على المسوقين وضع "ما يعتقدون أنه مهم". دقة النموذج هي علامة على أن المسوق على المسار الصحيح. وأوضح سيمبسون أنه إذا كان هذا المعدل هو 85-90٪ فهو "دقيق". "أنت تستمر في التغيير والتبديل حتى تصبح دقيقًا."
قمع؟ نعم ، لكن قمع مظلم
بالنسبة لـ Latane Conant ، CMO في ABM platform 6sense ، لا يزال القمع موجودًا. "إنه شعور جميل ، إنه مرتب ، ويشعر بأنه منظم. لكنها ليست واقعنا ". مع التحول إلى الشراء الرقمي ، حصلنا على "القمع المظلم".
"[B] المستخدمون يجرون أبحاثهم بشكل مجهول بدلاً من إجراء محادثة مع البائع. وقال كونانت إنهم ما زالوا يعرضون إشارات عن مكانهم في رحلة الشراء ، لكن هذه الإشارات تحدث الآن بعيدًا عن الأنظار.
على سبيل المثال ، ثلاثة بالمائة فقط من الزوار سوف يملئون استمارة ، كما أشار كونانت. البقية تمر دون أن يلاحظها أحد ، ما لم يتم إخفاء هويتهم. قال كونانت: "ومع ذلك ، فإن 26٪ فقط من مؤسسات B2B تقوم بالفعل بإلغاء إخفاء هوية حركة المرور هذه".
"الحقيقة هي أن رحلة الشراء لم تكن أبدًا خطية. لا يتقدم المشترون بدقة من مرحلة إلى أخرى "، تابع كونانت. "قد يقضي المشترون شهرًا في مرحلة الوعي وأسبوعًا في مرحلة التفكير ويومًا في مرحلة اتخاذ القرار قبل العودة إلى مرحلة التفكير. أو قد يقفزون مباشرة من الوعي إلى القرار / الشراء ... لا يتبع إيقاعًا محددًا مسبقًا ، ولهذا السبب من المهم جدًا الحصول على بيانات النية ، والذكاء الاصطناعي لتقطيرها في الرؤى ، حتى تتمكن من تتبع استعداد المشتري في أي وقت ".
قمع أم لا ، لا يزال يتعلق بالبيانات
يمكن للمسوقين التعامل مع نية المشتري ، بشرط أن يطرحوا الأسئلة الصحيحة والعثور على الإجابات الصحيحة. يعتبر "شكل" رحلة العميل أقل أهمية من البيانات التي يتم تحليلها.
قال بروك إنه يجب على المسوقين البدء في التحقيق في "الأسئلة التي تهمك أكثر من غيرها". انظر إلى سلوك البحث نفسه. قم ببحث. هل سيحل الذكاء الاصطناعي محل صوتك ، أم سيجد أشخاصًا يبحثون عن شيء فريد؟ قم بتطوير المحتوى بعناية لجذب العملاء عند تقاطعات المعلومات هذه. وأشار إلى أن شبكة المبيعات بها نقاط انعطاف ، ويمكن أن توفر الخوارزمية محتوى يناسب العميل في تلك النقاط.
اتخذ سيمبسون نهجًا أكثر مباشرة. قال: "يأتي الناس إلى متجرك لسبب ما" ، لذا فإن نية المشتري موجودة بالفعل. حدد السلوك الذي يظهر احتمالية التحويل. انخرط في محادثة مع تلك المجموعة. وقال إن تطبيق الوقت والموارد على ذلك الجمهور في وضع الشراء ، والاستفادة من الفرصة.
قدم كونانت هذه الخطوات الثلاث لمواجهة التحدي:
- استخدم الذكاء الاصطناعي لتكون أكثر إنسانية. يمكن للذكاء الاصطناعي استخلاص معلومات العملاء من العديد من المصادر قبل إشراكهم بشروطهم الشخصية.
- استخدم الذكاء الاصطناعي لتكون أكثر كفاءة. يمكن للذكاء الاصطناعي التنبئي تولي المهام الروتينية ، مثل صياغة رسائل مخصصة تستهدف عملاء محددين.
- استخدم الذكاء الاصطناعي لتبسيط سير العمل. استخدم الذكاء الاصطناعي لزيادة إدارة علاقات العملاء والعثور على الحسابات وإضافة بيانات ذات مغزى ، ثم نقل هذه المعلومات إلى فرق المبيعات والتسويق.
"نظرًا لتطور رحلة المبيعات ومسار التحويل في عصر الشراء المجهول هذا ، فإن الطلب على المسوقين أعلى من أي وقت مضى." قال كونانت. "بدلاً من رؤية الذكاء الاصطناعي كعامل معقد آخر ، أنظر إليه على أنه قارب نجاة - الطريقة التي سنلبي بها هذه المطالب المتزايدة دون أن نقتل أنفسنا في هذه العملية."
احصل على MarTech! يوميًا. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech