يصدر IAB إرشادات جديدة مع نضوج شبكات وسائط البيع بالتجزئة

قدم IAB إرشادات جديدة لتحسين القياس عبر شبكات وسائط البيع بالتجزئة (RMNs) هذا الأسبوع. وستكون المبادئ التوجيهية مفتوحة للتعليق العام حتى 13 أكتوبر.

سيتم الترحيب بالمبادئ التوجيهية من قبل المعلنين والوكالات التي تعتزم زيادة الإنفاق الإعلاني لـ RMN، خاصة إذا كانت الصناعة أكثر توحيدًا. وجدت دراسة جديدة أجراها IAB أن ما يقرب من ثلثي مشتري الإعلانات (62%) أشاروا إلى نقص معايير القياس باعتباره التحدي الأكبر أمام النمو المستمر. تم إصدار كل من الإرشادات والدراسة في قمة IAB للتجارة المتصلة: حدث إعادة تصور البيع بالتجزئة في نيويورك.

لماذا نهتم. تعد شبكات RMN جذابة للمعلنين بسبب المعرفة العميقة التي يتمتع بها تجار التجزئة حول عملائهم. ومع ذلك، يجب أن يكون المعلنون والوكالات قادرين على المقارنة عبر الشبكات وقياس تأثير الحملات في شبكات RMN مقابل القنوات الخارجية لإثبات أن الاستثمار يستحق العناء.

التخصيص ورؤى المستهلك. تتضح قيمة شبكات RMN للعلامات التجارية التي لا تتمتع بنفس المستوى من بيانات الشراء والرؤى الأخرى التي يمتلكها تجار التجزئة. من الصعب أيضًا الحصول على بيانات الطرف الأول للتخصيص مع المزيد من لوائح الخصوصية والإلغاء التدريجي لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث.

"لقد فقد المسوقون الكثير من الإشارات باستخدام ملفات تعريف الارتباط والمعرفات التابعة لجهات خارجية، لذا تسمح شبكات RMN للعلامات التجارية بإعادة التخصيص وهذا الاتصال الذي ترغب العلامات التجارية حقًا في تحقيقه مع المستهلكين، خاصة على جانب CPG (السلع الاستهلاكية المعبأة)، حيث تكون العلامات التجارية قال جيفري بوستوس، نائب الرئيس لبيانات قابلية معالجة القياس لدى IAB: "بدأنا في إنشاء بيانات الطرف الأول - ولكن لا يزال هناك طريق طويل للوصول إلى هناك".

وقال بوستوس: "توفر شبكات RMN القدرة للعلامات التجارية على فهم رؤى العملاء، وتطوير الرسائل، والأهم من ذلك، توفير قياس الحلقة المغلقة". "من الواضح أن قياس الأشياء أصبح أكثر صعوبة، كما أن الشبكات الإقليمية تمكن من القدرة على فهم تأثير وسائل الإعلام على النتائج."

القواعد الارشادية. تعاون IAB مع مجلس تصنيف الوسائط (MRC) لإنشاء إرشادات قياس الوسائط الخاصة بـ IAB/MRCRetail. تركز المبادئ التوجيهية على أربعة مجالات رئيسية:

• الشفافية والاتساق: ينبغي أن تكون التعريفات والمنهجيات الواضحة هي القاعدة، مما يمكّن أصحاب المصلحة من مقارنة المقاييس بسهولة.
• الدقة والموثوقية: استخدم منهجيات وتقنيات قوية مصممة لتقليل الأخطاء والتكيف مع المناظر الطبيعية المتطورة.
• الخصوصية والأمان: الامتثال للوائح الخصوصية مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) وتنفيذ إجراءات أمنية صارمة لحماية بيانات المستخدم.
• الامتثال لمعايير الصناعة: التوافق مع أفضل الممارسات التي وضعها MRC وIAB والهيئات الصناعية الأخرى.

دقة البيانات. تهدف الإرشادات الأساسية حول جودة البيانات ودقتها إلى ضمان ثقة المعلنين في تقارير حملات RMN. توصي الإرشادات بمعايرة أدوات ومنهجيات قياس RMN والتحقق من صحتها بانتظام (سنويًا على الأقل). يجب أن تحافظ شبكات RMN أيضًا على عمليات متسقة لجمع البيانات للأغراض الداخلية وأغراض التدقيق.

بالإضافة إلى ذلك، تتم إحالة شبكات RMN إلى قائمة Spiders and Bots الخاصة بـ IAB Tech Lab لتصفية حركة المرور غير الصالحة. يتم أيضًا تشجيع شبكات RMN على مقارنة البيانات بالمعايير المعروفة لتحديد وتصحيح التحيزات وعدم الدقة المحتملة.

القياس داخل المتجر. تغطي الإرشادات قياس القنوات الرقمية، بالإضافة إلى البيئات الرقمية القائمة على المكان (DPB) في المتجر. على سبيل المثال، يجب إنشاء مناطق داخل المتجر في الموقع الفعلي من أجل إسناد حركة المرور وبيانات المستشعر إلى شاشات محددة حيث يتم عرض الإعلانات.

في حين أن الإرشادات الجديدة تشرح كيفية قيام تجار التجزئة بتطبيق التصنيف والقياس على الإعلانات المرئية والصوتية، تتم إحالة شبكات RMN إلى معايير قياس الجمهور الرقمي المستند إلى المكان التابع لـ MRC للحصول على مزيد من الإرشادات حول التعرض ومرات ظهور الإعلان في المواقع الفعلية.

التحديات التي تواجه نمو RMN. قال ما يقرب من 70% من مشتري RMN إن "التعقيد في عملية الشراء" كان أكبر عقبة أمام نمو شبكات RMN، وفقًا لدراسة أجراها IAB على 200 معلن ووكالة ينفقون 5 ملايين دولار أو أكثر سنويًا في شبكات RMN. بالإضافة إلى ذلك، وصف 60% "الشفافية" بأنها تمثل تحديًا للشبكات الإقليمية.

زيادة الميزانيات. يقدر هؤلاء المعلنون أنهم سيزيدون ميزانية RMN الخاصة بهم، في المتوسط، بنسبة 11% هذا العام مقارنة بعام 2022. وقال المعلنون الذين ينفقون ما بين 30 مليون دولار و60 مليون دولار إنهم سيزيدون إنفاقهم، في المتوسط، بنسبة 15%.

ولتمويل الزيادة في إنفاق RMN، تقوم العلامات التجارية بإعادة تخصيص الأموال من المنصات الرقمية ووسائل الإعلام التقليدية غير الإعلانية "للتسويق التجاري/المتسوق"، وفقًا للدراسة.

أهم الأسباب لإعلان RMN. فيما يلي نظرة على أهم الأسباب التي قدمها المعلنون للقيام باستثماراتهم في شبكات RMN.

ومن الجدير بالذكر أن 28% فقط ممن شملهم الاستطلاع قالوا إن الشراكة مع بائعي التجزئة تتطلب شراء وسائل الإعلام.

تعمق أكثر: ما تحتاج العلامات التجارية وتجار التجزئة إلى معرفته حول شبكات RMN

احصل على مارتك! يوميًا. حر. في البريد الوارد الخاص بك.

عنوان البريد الإلكتروني للعمل

يشترك يعالج...

انظر الشروط.