IAB ALM 2022: من المحور إلى الخصوصية

في فبراير ، عُقد اجتماع القيادة السنوي لـ IAB لعام 2022 (ALM) ، حيث ناقش قادة الصناعة أهم اتجاهات وتحديات تكنولوجيا adtech. ركز اللاعبون في السوق على الاتجاهات الآلية ، وحافظة حلول قابلية العنونة ، وأطر عمل وتقنيات خصوصية المستهلك. كما تم أخذ أزمة المواهب في الصناعة الرقمية في الاعتبار ، ونمو Connected TV ، ورؤية للهوية في عام 2022 ، والاحتيال في الإعلانات ، وشفافية سلسلة التوريد والأمن ، والتسويق المؤثر وغير ذلك الكثير.

حضر مدير العمليات البرامجية لدينا ، ياروسلاف خلود ، هذا الحدث وقدم لنا خلفية الاجتماع والأفكار.

التغييرات في القياس والعنونة

يتبقى وقت أقل وأقل حتى تسحب Google دعم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في Chrome ، لذلك يعد عام 2022 بأن يكون عام الناشرين وبائعي التكنولوجيا والمسوقين الذين سيواصلون اختبار الحلول لاستهداف الجمهور وتقديم الإعلانات.

نلاحظ تحديثات لوائح الخصوصية والامتثال ، وظهور متطلبات أعمال ومتطلبات فنية جديدة ، وترقيات النظام الأساسي ، وتطور القواعد والتفويضات من قبل شركات التكنولوجيا مثل Apple و Facebook و Google. كل هذا يتطلب من قادة الصناعة تنفيذ معايير جديدة والبحث عن حلول جديدة.

كانت المواضيع الأكثر صدى للنقاش في هذا الحدث هي الخصوصية وقابلية المعالجة ، مثل اللوائح العالمية لاستخدام البيانات. على الرغم من التناقض بين الخصوصية والقابلية للعنونة ، إلا أن الصناعة ليس لديها إجابة لإيجاد توازن بينهما. ونتيجة لذلك ، فإن عدم اليقين هذا لا يدفع الجهات الفاعلة في الصناعة إلى القيام بشيء ما ووفقًا لتقرير حالة البيانات لعام 2022 من IAB:

• أقل من نصف قادة الصناعة (46٪) يعتبرون أنفسهم على دراية بصندوق حماية الخصوصية من Google. يشير هذا إلى نقص عام في الاهتمام المطلوب لفهم فرص الويب المفتوحة المستقبلية بشكل كامل والتي ستؤثر على قابلية المعالجة والقياس ،
• على الرغم من اعتماد وتكامل OM SDK على نطاق واسع ، إلا أن 15٪ فقط من جانب البيع قد تبنوها واستفادوا من قدرتها على تمكين القياس القياسي المتوافق مع الخصوصية لفيديو العميل وإمكانية عرض تطبيقات الهاتف المحمول والتحقق منها.

قد نتوقع نفس الوعي حول مبادرات القابلية للعنونة الأخرى. يجب أن يكون مستقبل القابلية للعنونة متمحورًا حول المستهلك. وهذا يعني أن جميع أدوات استبدال ملفات تعريف الارتباط لن تحل مشكلات الخصوصية الرئيسية لأنها تعمل على أساس المعاملات من آلة إلى آلة ودون تفاعل مباشر مع المستهلكين. من ناحية أخرى ، لا توجد أفكار لجعل المستهلكين يتفاعلون مع جميع المئات من اللاعبين في السوق دون الإضرار بتجربة المستخدم الخاصة بهم.

في عام 2021 ، أنشأ IAB Tech Lab إطارًا لمنهج محفظة للخصوصية وقابلية المعالجة. في عام 2022 ، يخططون لإطلاق منصة الخصوصية العالمية ، منصة المساءلة ، والتي صُممت لضمان موافقة المستهلك والخصوصية المطبقة ، ووضع اللمسات الأخيرة على مواصفات الجمهور المحددة من قبل البائع ، والتقييم المستمر لمبادرات خصوصية المستهلك الأخرى وقابلية المعالجة. ومع ذلك ، لن ينجح شيء بدون التعاون مع الشركات العالمية الأخرى والتشريعات الموحدة للبلدان ، بل وأكثر من ذلك مع الدول.

خلال العام الماضي ، لم يكن هناك تقدم كبير في إنشاء قانون فيدرالي موحد في الولايات المتحدة ، يمكن أن يصبح معيارًا لتشريعات الخصوصية في البلدان الأخرى.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن هذا الموقف معقد لأنه ، وفقًا لهيئة حماية البيانات البلجيكية ، فشل إطار عمل الشفافية والموافقة (TCF) التابع لـ IAB Europe (TCF) في الامتثال لعدد من أحكام اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) ، قانون خصوصية البيانات الشامل الخاص بالاتحاد الأوروبي. إذا لم يتم تصحيح ملف الالتزام التقني (TCF) ، فسيعتبر إطار العمل غير شرعي وستتبعه العقوبات.

أزمة المواهب

ما الذي يتطلبه البحث عن أفضل المواهب وإلهامها والاحتفاظ بها في عالم تمت فيه إعادة كتابة ديناميكيات مكان العمل النموذجية؟ هناك أزمة في المواهب تؤثر على النظام البيئي للإعلان الرقمي في أمريكا. تستند التوقعات إلى سلسلة من المقابلات الصريحة والمجهولة مع ما يقرب من 20 من كبار المديرين التنفيذيين ، ومديري تقنية المعلومات ، ومنظمي العمليات التجارية وغيرهم من المديرين التنفيذيين في الصناعة عبر جانب الشراء وجانب البيع بقيادة IAB و PwC.

حدد المسؤولون التنفيذيون الذين تمت مقابلتهم ثلاثة تحديات رئيسية: المنافسة الشرسة لجذب المواهب والاحتفاظ بها ، بالتنسيق مع الترويج لسياسة شركة DEI ، وتزايد فجوة ثقة المستهلك ، والتدقيق الفيدرالي الذي يلوح في الأفق في صناعة الإعلان. وفقًا لمسح نبض PwC في الولايات المتحدة حول مستقبل العمل الذي صدر في أغسطس ، يواجه 88٪ من المديرين التنفيذيين معدل دوران أعلى من المتوسط ​​، ويقول 65٪ من الموظفين إنهم يبحثون عن وظيفة جديدة. هذا تحدٍ حقيقي لأن الصناعة تحتاج إلى قوة عاملة كفؤة ومشتركة لتنمو.

في يوليو 2020 ، أطلق IAB برنامجًا شاملاً يسمى The Inclusive Institute لتحسين معايير التنوع الصناعي من خلال التعليم والتوعية وتنمية القيادة. كجزء من هذا الجهد ، يطلق IAB أيضًا برنامج تدريب مهني لمساعدة الشركات الأعضاء على تقديم التوجيه والتدريب أثناء العمل لجذب المزيد من مرشحي تكنولوجيا الإعلان والوسائط الرقمية والتسويق. لكن مع ذلك ، لا يزال الاختلال بين العرض والطلب على العمل قائما.

البث والتلفزيون المتصل

يشهد الإنفاق على الإعلانات الرقمية CTV نموًا هائلاً. وصل استهلاك الوسائط إلى أعلى مستوياته على الإطلاق ، وخلق الارتفاع المستمر للبث المباشر والتلفزيون المتصل المزيد من الفرص للمعلنين للوصول إلى المستهلكين.

لدعم هذا النمو في الطلب ، يقوم العديد من موفري CTV بتزويده بعروض وقنوات جديدة تجذب شرائح الجمهور المتعددة. يمكن لقنوات البث (FAST) المجانية المدعومة بالإعلانات والفيديو عند الطلب المدعوم بالإعلانات (AVOD) جذب المشاهدين بمحتوى ترفيهي ، مثل الأفلام الرائجة ، دون الحاجة إلى بدء اشتراك مدفوع. لذلك ، سيكون مخزون الإعلانات المتاح على هذه المنصات هذا العام خاصية ساخنة.

علاوة على ذلك ، يمكن أن يصبح عام 2022 عامًا تتحكم فيه الوكالات الإعلانية ومزودو خدمة التوزيع (DSP) في استراتيجيات توريد CTV الخاصة بهم بمساعدة SPO والبدء في إقامة علاقات استراتيجية مع SSPs. يمكنهم توفير مسارات إمداد آمنة تدعمها جميع بروتوكولات IAB Tech Lab. يتضمن ذلك دعمًا للمعلمات الجديدة التي يتم تقديمها في مواصفات OpenRTB لضمان استفادة العلامات التجارية ووكالاتها ومزودي خدمات التوزيع بشكل كامل من فرص الاستهداف المتوافقة مع الخصوصية الموجودة الآن في CTV.

ومع ذلك ، تحتاج الصناعة إلى التغلب على بعض العوائق لإطلاق العنان لقوتها الكاملة ، بما في ذلك التجزئة ، وإمكانية الوصول ، والقياس ، والافتقار إلى التوحيد القياسي. في الواقع ، كل هذه الأمور سوف تحتاج إلى معالجة في عام 2022 وما بعده.

أهمية بيانات الطرف الأول

أصبحت بيانات الطرف الأول ذات قيمة متزايدة. تتقلص خيارات استهداف الجهات الخارجية ، ويعني تشديد التشريعات الحكومية أن معلومات الطرف الثالث ليست مفيدة كما كانت. بالإضافة إلى ذلك ، أصبح المستخدمون مدركين للخصوصية ويريدون احترام تفضيلات الخصوصية الخاصة بهم.

في هذا الصدد ، حضر المؤتمر العديد من تجار التجزئة وشركات البيانات ، لأنهم يدركون مدى ملاءمتها في عصر رفض ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية. شارك تجار التجزئة الكبار حالات حول استخدام بيانات عملائهم ، وهم على استعداد لبيعها في سوق الإعلانات. على سبيل المثال ، شاركت شركة Kroger ، عملاق السوبر ماركت ، أداة إعلانية تتيح للمسوقين استخدام بيانات المتسوق من الطرف الأول في عملية شراء الإعلانات الآلية. يتيح سوق Kroger Private Marketplace إمكانية الوصول إلى بيانات المتسوقين من برامج المبيعات والولاء في سلسلة البقالة. يمكن للمعلنين تطبيق هذه البيانات على النظام الأساسي بجانب الطلب واستخدامها لاستهداف الأشخاص عبر الويب بدلاً من مواقع الويب الخاصة بشركة Kroger.

يستثمر كبار تجار التجزئة الآخرين أيضًا في طرق لجمع بيانات عالية الجودة من خلال إنشاء أدوات توفر تبادلًا للقيمة لتقديم تجارب مخصصة ، وبالتالي زيادة قيمة بياناتهم.

بهذه الطريقة ، أصبحت بيانات الطرف الأول ملاذًا في بيئة المستهلك الجديدة المدركة للخصوصية.