التسويق الهجين: حان الوقت للعودة؟

إذا اعتقد أي شخص الآن أن إمكانات التسويق الهجين قد استنفدت ، فكر مرة أخرى: لا يزال التسويق الهجين نهجًا فعالاً للغاية. أسباب إطالة عمرها كثيرة - وسنناقشها في هذا المنشور - لكن عودتها تعود إلى ظرف استثنائي جعلها حتمية ولم تعد مجرد بديل. نحن نتحدث عن وباء COVID-19 ، الحدث الذي أعطى دفعة هائلة لتنفيذحلول التسويق الهجين .

من العمل الهجين إلى التسويق الهجين: كيفية الوصول إلى الأشخاص عبر الإنترنت وخارجه

بالنسبة للكثيرين منا ، تغير الوباء في مكان عملنا ، وكيف نتعاون ونتواصل ، وقد أدى في الواقع إلى طمس الحدود بين المنزل ومكان العمل. دخلت عبارة "العمل المختلط" لغة شائعة لوصف تناوب السوائل بين المكتب والمنزل والمساحات الأخرى. تم تطوير العمل الهجين كرد فعل للإلحاح من جانب الشركات التي احتاجت إلى ضمان استمرارية العمليات التي كانت ستتوقف بخلاف ذلك خلال فترات التباعد الاجتماعي.ما كان في السابق ضرورة ملحة سرعان ما ظهر - بالنسبة لعدد كبير من الأفراد - كحاجة يومية.

في ضوء التفضيل الذي أظهرته مجموعات كبيرة من الناس لطرق العمل عن بعد ، تمت مراجعة سياسات إدارة القوى العاملة بشكل عميق. كان هذا التحول في العقليات والعادات أكثر وضوحًا في حالةفرق التسويق التي وجدت نفسها مضطرة إلى استخدام التقنيات التي تمتلكها بالفعل ، ولكن لم يتم استغلالها بالكامل بعد ، للتعاون والتواصل عن بُعد ، وغالبًا بشكل غير متزامن.لقد تحولت منصات الاتصال مثل Zoom و Microsoft Teams من كونها أدوات بسيطة مستخدمة لتوصيل الفرق المنتشرة عبر مواقع متعددة لتشكيل مكان العمل نفسه.

لكن الوباء وفترات الإغلاق الطويلة لم تغير ببساطة الاتصالات الداخلية للشركات: لقد أعادت تعريف نظام التقنيات والمنهجيات التي تتواصل من خلالها العلامات التجارية مع المستهلكين ، وتقنعهم بشراء منتجاتهم وخدماتهم ، ومحاولة إطالة أمد تأسيس علاقة في مراحل ما بعد البيع. لقد سرعت من عملية جارية بالفعل ، والتي أدت في السنوات التي سبقت عام 2020 مباشرة إلى تطوير قوي للتسويقالهجين .

توليف الظاهري والمادي في رحلة شراء التسويق الهجين

في الوضع الطبيعي الجديد الذي تم تحقيقه بشق الأنفس ، يسير المسوقون والمستهلكون والشركات على طول مسار لا يزال غير معروف من نواح كثيرة ومع ذلك إلى حد ما تم تحديده بالفعل. بينما اعتاد المستهلكون على الشراء عبر الإنترنت - حتى المنتجات أو الخدمات التي كانوا سيغادرون المنزل بهدوء من أجلها ، مثل السلع الغذائية أو زيارات الطبيب - إلا أنهم لا يعتزمون التخلي عن الجودة البشرية للمشتريات الشخصية. لقد غيروا سلوكياتهم وتفضيلاتهم ، ونتيجة لذلك ، أوجدواحاجة الشركات لتصميم تجربة جديدة للعملاء على طول مسار الشراء.هذه تجربة يمكن فيها تجميع فوائدرحلة العميل الرقمية والفوائد التي تأتي من التفاعلات غير المتصلة بالإنترنت.

التغييرات التي أحدثها الوباء موجودة لتبقى ، مما أدى إلى ظهور أشكال أخرى ، وهجينة بنفس القدر من مشاركة العلامة التجارية. إنهم يطلبون من المسوقين على حد سواءتطوير إستراتيجية أوسع للوصول إلى جماهيرهم واستخدام التقنيات الجديدة إلى أقصى إمكاناتهم ، بهدف تلبية الاحتياجات المتغيرة والمتباينة للغاية لعملائهم.

في حين أن التسويق الهجين ليس نتيجة حالة الطوارئ الوبائية ولكنه موجود بالفعل في شكل ناضج إلى حد ما ، فمن الصحيح أيضًا أن ميزاته المميزة - الرقمنة واسعة النطاق لأنماط الاتصال ، وتوافر القنوات الشاملة ، والقدرة على إنشاء عميل سلس وبدون احتكاك الخبرات - تم تعزيزها بشكل أكبر اليوم.

قبل أن نذهب إلى أبعد من ذلك ، دعونا نتوقف للحظة للتركيز على هذه الأسئلة: ما هو التسويق الهجين وما هي الشروط التي جعلت تطويره ممكنًا؟ كيف تغيرت خلال السنوات القليلة الماضية؟

ما هو التسويق الهجين؟

يجمع التسويق الهجين بين تقنيات وقنوات التسويق التقليدية والرقمية في استراتيجية موحدة.

نشأ التسويق الهجين من الصدفة كرد فعل للتحولات الناتجة عن مسارات الشراء والاستهلاك عن طريق الرقمنة : من ظهور الإنترنت الذي عطل هيكل واحد إلى متعدد النموذجي للبث إلى التبني الجماعي للأدوات الرقمية ، من التفضيل المتزايد للأجهزة المتصلة بالهواتف المحمولة مثل الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية ، إلى التطورات التكنولوجية الحديثة في الذكاء الاصطناعي ، والواقع الافتراضي ، والواقع الافتراضي الذي يتيح تجارب غامرة لم يكن من الممكن تصورها في السابق.

يأتي التسويق الهجين لأنه عندما تميل الشركات إلى تفضيل برنامج تسويق واحد - والذي عمل حتى تلك النقطة - وينتهي به الأمر إلى استثمار جميع الموارد هناك ، تكون النتيجة دائمًا واحدة: أن قناة تسويق واحدة تفشل في الاستجابة بشكل كافٍ لمطالب متزايدة . مطالبة المستهلكين ، الذين من أجل الاتصال والتواصل المباشر مع العلامات التجارية ، تعلموا التوفيق بين جميع القنوات ونقاط الاتصال المتاحة.

التسويق الهجين للمستهلك المختلط

يستجيب التسويق الهجين للطلب المتزايد على التجارب الهجينة ، وهو طلب محدد يأتي من نوع من المستهلكين ، ذو صلة متزايدة ومتعدد ، لم يعد يميز بشكل صارم بين القنوات عبر الإنترنت وغير المتصلة: المستهلك المختلط .

في دراسة Forrester Consulting "Reignite Growth with Hybrid Customer Experiences" ، يرتبط نجاح جهود التسويق الهجين ارتباطًا مباشرًا بظهور هذا المستهلك المختلط. ثم تمثل تجارب العملاء المختلطة تحقيقًا لعلاقة دائرية بين العلامة التجارية والعميل وتأخذ شكل التجارب ذات الصلة والسياقية التي تمتد عبر الأجهزة والتطبيقات ونقاط اللمس ، من الرقمية إلى التناظرية ، طوال رحلة العميل.

المستهلك المختلط لديه العالم على مسافة نقرة : إنه يستخدم هاتفه الذكي للبحث عما يحتاج إليه ، وإذا وجده ، يمكنه اتخاذ قرار الشراء في غضون ثوانٍ.إنه مطمئن من خلال الدليل الاجتماعي ، وهو عنصر مهم في التحقق من صحة اختياره. تميل المعايير الرئيسية التي تدفعه على طول مسار التحويل إلى أن تكونالراحة ، أكثر من السعر ، أو سمعة العلامة التجارية ، أو الجودة المتصورة.ولا يتعلق الأمر فقط بالراحة: إن أكثر ما يساهم في إقناعه هو إمكانية الوصول إلىمسار أسرع وأسهل للوصول إلى المنتج أو الخدمة المطلوبة ، بأقل قدر ممكن من التأخير والاحتكاك.

التسويق الهجين اليوم: الفرص والتحديات

لقد ترجم التسويق الهجين ، منذ ظهوره ، إلى عمل ملموس ما كان بالنسبة لجميع المقاصد والأغراض إدراكًا من جانب الشركات: لم يعد مسار التحويل التقليدي مقصورًا على نموذج تفاعل واحد.لم تكن هناك طريقة أخرى:يجب أن يكون كل من التناظرية والرقمية في المزيج التسويقي .مع مراعاة الشروط التي نشأ عنها التسويق الهجين: ما الذي يميز التسويق الهجين قبل كوفيد عن التسويق الهجين الحالي؟

قوة البيانات بفضل التحليلات الأكثر تقدمًا

اليوم ، يواصل التسويق الهجين تقديم طرق بديلة للمستهلكين للاستجابة والتواصل ، ولكنه يفعل ذلك من خلال القدرة على استخدام أكثر كثافة واستهدافًا للمورد الأكثر قيمة على الإطلاق: البيانات .مكالمة هاتفية ، محادثة افتراضية (حتى في أكثر أشكال الذكاء الاصطناعي تقدمًا للمحادثة) ، اجتماع شخصي ، تبادل بريد إلكتروني ، مؤتمر فيديو ، ندوة عبر الإنترنت ، فيديو تفاعلي. بغض النظر عن كيفية حدوث الاتصال الأول مع المستهلك ، يمكن بناء العلاقة مع العلامة التجارية من خلال أنواع مختلفة من التفاعل ، باستخدام أكثر من قناة واحدة ، عبر الإنترنت وغير متصل. بدلاً من التركيز على قناة واحدة فقط أو على الأكثر قناتين للتسويق لنقل رسائلهم وإخبار هويتهم ، تتبادل المؤسسات بين تقنيات مختلفة ، رقمية وتقليدية. وبهذه الطريقة ، فإنهم قادرون علىتعظيم إمكاناتهم التسويقية الشاملة وتوسيع قاعدة عملائهم.

تتيح تحليلات البيانات المتقدمة بشكل متزايد إمكانية استخلاص الرؤى اللازمة لإنشاء محتوى ومقترحات مخصصة وبالتالي أكثر أهمية من تدفق المعلومات القادمة من العديد من نقاط الاتصال.الاتصالات الرقمية المخصصة والاجتماعات الشخصية والبريد المباشر والبريد الإلكتروني - يمكن أن تكون أي وسيلة مفيدة في توجيه جمهورك المستهدف على طول مسار الشراء. ينتقل الهدف أكثر إلى الجمهور المستهدف:استهداف العرض للعملاء الفرديين (المكتسبين والمحتملين) وتمكينهم من الاستجابة بالطريقة التي يفضلونها.

خطر زيادة التعقيد

أدى انتشار موفري خدمات التكنولوجيا ، مثل البرمجيات كخدمة (SaaS) والحوسبة السحابية ، إلى زيادة كبيرة في التطبيقات المتاحة للشركات اليوم (يمكن أن يكون لدى المسوقين ما يصل إلى 25 أداة في صندوق أدواتهم ، من منصات الاتصال إلى أدوات إدارة البيانات إلى البرامج تم تطويره لمهام محددة).في حين أن مضاعفة هذه الأدوات من ناحية توفرإمكانية أتمتة المهام المتكررة والمكررة وتبسيط العديد من العمليات ، إلا أنها تخاطر أيضًا بتكرار بعض الوظائف. على سبيل المثال: يمكن إجراء الدردشة ومؤتمرات الفيديو على عدة أدوات دون أن تحقق أي منها قيمة مضافة حقيقية. بهذا المعنى ، يخاطر التسويق الهجين أن يصبح أكثر تعقيدًا وتكلفة. لتجنب خطر إثقال كومة التكنولوجيا ، يجب على منظمات الإدارة الجماعية محاولة توحيد ودمج الأدوات التي يعتمدونها قدر الإمكان ، مع التركيز علىالحلول التشغيلية المرنة والقابلة للتطوير والقادرة على دعم اتخاذ القرارات التي تعتمد على البيانات والاستفادة من موارد الشركة.

تطور مهم آخر في التسويق الهجين هو الطلب المتزايد على محتوى الوسائط المتعددة ، وخاصة الفيديو، الذي تحتاجه الشركات بشكل متزايد لتعزيز وجودها على الإنترنت وبناء الولاء بين جماهيرها.تعمل أدوات الأتمتة ، المتوفرة الآن في السوق بأسعار معقولة ، على تضخيم وتحسين عمليات إنشاء هذا المحتوى وجعله قابلاً للتكيف بسهولة فيما يتعلق بأنواع التنسيقات المختلفة ، مع خفض كبير في التكاليف.

يُظهر التسويق الهجين أنه لا يزال لديه الكثير ليقدمه للشركات والمستهلكين. علاوة على ذلك ، يبدو أنه النهج الوحيد الذي يتماشى حقًا مع اتجاهات السوق المعاصرة ، والتي تعيد العملاء إلى مركز علاقة العمل من خلال السماح لهم باتصال مفتوح ومتعدد مع العلامات التجارية. ونحن لا نتحدث فقط عن B2C: هذا ينطبق أيضًا ، وأكثر من ذلك ، في حالة B2B .

التسويق الهجين لـ B2B

وفقًا لماكينزي ، سيلعب التسويق الهجين دورًا حاسمًا بشكل متزايد في استراتيجيات مبيعات B2B. بحلول عام 2024 ، في جميع الاحتمالات ، وبسبب التغييرات في تفضيلات العملاء والمشاركة عن بُعد ، سيظهر التسويق الهجين باعتباره النهج السائد ، القادر على تحقيق ما يصل إلى 50٪ من العائدات.

يتضح لعملاء B2B ما يريدون من مورديهم: المزيد من القنوات ، والمزيد من الراحة ، وتجربة مخصصة حقًا. إنهم يتوقعون المزيج الصحيح من التفاعلات الشخصية والاتصال عن بُعد (عبر الهاتف أو الفيديو أو وضع الخدمة الذاتية).

ينظم التسويق الهجين رحلة العميل عبر نقاط اتصال متعددة وهو ، بهذا المعنى ، قدرة أساسية للنظام البيئي متعدد القنوات.إنه شيء مختلف وأكثر من مجرد مركز اتصال يعمل عن بعد ، أو فريق من مندوبي المبيعات ، أطلق العنان لاعتراض صانعي القرار التجاري في موقع مادي معين. يعزز التسويق الهجين بناء علاقات أوسع وأعمق طوال رحلة الشراء ، وهذا هو السبب في أنه يعتبر النهج الأكثر مرونة وقابلية للتطوير والأكثر ربحية للوصول إلى مشتري B2B.

الاتصال بالفيديو في خدمة التسويق الهجين

من بين أهم فوائد التسويق الهجين - والتي ساهمت بالتأكيد في عودتها الأخيرة - قدرتها على تزويد الشركات بفرصة لتوسيع أسواقها .من خلال التواصل مع المستهلكين من خلال قنوات مختلفة ، تزداد احتمالية أن يرى العميل المحتمل أو العميل المحتمل العلامة التجارية ويتعرف عليها بشكل حتمي. من ناحية أخرى ، لا يزال التطور التكنولوجي يوسع نطاق هذه الميزة التنافسية. النقطة المهمة هي أن استراتيجية التسويق الهجين ، المدفوعة بتفضيلات المستهلك والقناة الشاملة لا محالة ، تزيد من فرص تفاعل أفضل مع العملاء إذا كانت تتضمنعناصر قوية من التخصيص.

سيظل الجمع بين التفاعل والتخصيص يحول التسويق الهجين ، ويزوده بأنماط جديدة من الاتصال.مثال واحد من بين كل ذلك: يمكن لسرد القصص الشخصي ، الذي تحقق بفضل Doxee Pvideos ، أن يساعد في بناء سمعة الشركة ومساعدة الجمهور على تذكرها بين جميع المنافسين في الصناعة ، مما يمهد الطريق لجهود تسويقية أخرى ، بما في ذلك الجهود التقليدية.