كيف ستؤثر حماية خصوصية بريد Apple في iOS 15 على التسويق عبر البريد الإلكتروني؟

أرسل إعلان Apple عن خططها لتقديم حماية خصوصية البريد (MPP) أصداءً في جميع أنحاء عالم التسويق عبر البريد الإلكتروني. ستحد التغييرات التي يتم إجراؤها على تطبيق البريد من استخدام تتبع البكسل مع إخفاء عنوان IP الخاص بالمستخدمين ، مما يعني أن التتبع المفتوح وتتبع الموقع لهؤلاء المستخدمين سيتأثرون بشدة.

تعتبر تغييرات Apple لحماية خصوصية البريد تطوّرية وليست ثورية

في حين أن هذا الإعلان قد يمثل صدمة لممارسي البريد الإلكتروني ، إلا أنه في الواقع مجرد خطوة أخرى في الرحلة المستمرة نحو احترام أكبر لخصوصية المستهلك. منذ عام 2012 ، قدمت Google بالفعل أدوات خصوصية تسمح للمستخدمين بإلغاء الاشتراك في التتبع. في الآونة الأخيرة في أوروبا ، يعتبر القانون العام لحماية البيانات (GDPR) الآن تتبع البكسل شكلاً من أشكال ملفات تعريف الارتباط - أكد حكم صدر عن محكمة العدل الأوروبية في الربع الرابع من عام 2019 أن هذا يعني أنه يجب الحصول على موافقة استباقية لاستخدامها.

منذ ذلك الحين ، أصبح مرسلو البريد الإلكتروني أكثر نشاطًا عندما يتعلق الأمر بإخطار المشتركين لديهم بشأن استخدام تقنية التتبع. يوضح تقرير Marketer Email Tracker الخاص بـ DMA أن 41٪ من المرسلين لديهم الآن لغة لهذا في عمليات التسجيل الخاصة بهم ، بينما يتضمن 43٪ نصًا حول التتبع في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم. وقد استفاد المسوقون من هذه الشفافية الأكبر - فقد كتب القانون العام لحماية البيانات (GDPR) العديد من أفضل الممارسات الراسخة في القانون ، وقد شهد "تأثير الهالة" هذا غالبية البرامج التي أبلغت عن تحسينات واضحة في إمكانية التسليم والمشاركة والإيرادات. يجب أن يتوقع المرسلون في الولايات المتحدة مزايا مماثلة لأن اللوائح الجديدة مثل قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) توفر للمستهلكين رؤية أكبر لجمع البيانات الشخصية ، وحقوق الوصول إلى بياناتهم ، أو حذفها.

كما تدهورت دقة الإشارة التي يوفرها التتبع المفتوح المستند إلى البكسل بمرور الوقت. تحدث مارسيل بيكر من شركة Verizon Media في حدث Validity's Summit العام الماضي وتحدث عن كيف أن معدلات الفتح ، عند مقارنتها بما يعرف أنه الحقيقة كمزود صندوق بريد (MBP) ، تميل إلى الإفراط في الإبلاغ بما يصل إلى 3X . تتضمن الأسباب استخدام تقنيات مثل التخزين المؤقت للصور ، والجلب المسبق للصور ، وتمكين / تعطيل الصورة تلقائيًا ، والتي تؤدي جميعها إلى حدوث تحيز.

كان المسوقون عبر البريد الإلكتروني يستجيبون لبعض الوقت بالفعل. كما يوضح تقرير التحليل الميكانيكي الديناميكي (DMA) ، يستخدم 1/4 فقط من المرسلين معدلات الفتح لقياس مدى ملاءمة البرنامج ، مع استخدام النقرات مرتين على نطاق واسع. قدمت منصات الإرسال مثل Campaign Monitor و Sensorpro بالفعل وظائف تتيح للمرسلين منع تتبع البكسل عند الطلب على مستوى الحملة ، وتقوم العديد من البرامج الفردية حاليًا بتطوير القدرة على تمكين / تعطيل تتبع البكسل على مستوى المشترك الفردي.

يؤدي فقدان تتبع البكسل إلى تفاقم تجربة المشترك

ومع ذلك ، لا ينبغي أن نتجاهل بسهولة قيمة بيانات تتبع البكسل. إنه يوفر رؤى مفيدة حول مستويات تفاعل المشتركين التي تُعلم التكتيكات مثل التخصيص والمحتوى الديناميكي والرسائل المشغلة. إذا تم استخدام هذه البيانات بشكل مسؤول ، فإنها تخلق صلة وقيمة متزايدة ، وغيابها سيخلق خطرًا حقيقيًا للغاية لتجربة المشترك المتدهورة لهؤلاء المستخدمين.

هناك أيضًا آثار محتملة لإمكانية تسليم البريد الإلكتروني المستند إلى المشاركة. في إرشادات أفضل الممارسات الخاصة بهم ، تشجع MBPs الرئيسية مثل Microsoft و Gmail و Yahoo جميعًا إرسال البريد الإلكتروني فقط إلى المستخدمين المتفاعلين. ينصح هذا الأخير تحديدا إلى "إرسال البريد فقط للمستخدمين الذين يختارون للحصول على وقراءة رسائلك. . . ضع في اعتبارك إلغاء اشتراك المستخدمين الذين لا يقرؤون رسائلك ". حتى أبل تنصح بالقمع الدوري للمشتركين غير النشطين أو غير المنفصلين!

يجب على المرسلين تعديل نهجهم لتحسين نتائج البريد الإلكتروني

بالطبع ، تعد شركة Apple لاعبًا مهمًا في سوق البريد الإلكتروني ، ويظهر تقرير صحة مزود صندوق البريد في Everest أن نموذج عملاء البريد الخاص بهم هو ± 30 ٪ من قائمة البريد الإلكتروني النموذجية. قد يميل مسوقو البريد الإلكتروني الأقل دراية إلى الانتقال إلى نهج "الرش والصلاة" ، ولكن هذا سيكون خطأ. إذن ، ماذا الآن؟ كيف يجب أن يستجيب المرسلون لضمان استمرارهم في تحقيق الأداء الأمثل لمستخدمي Apple؟

• استمر في ممارسة عادات التسليم الجيدة. بالنسبة لشركة Apple ، تشمل العوامل المهمة الحفاظ على سمعة المرسل الجيدة ، والمصادقة الكاملة للبريد الإلكتروني ، واستخدام إذن الاشتراك النشط ، والاستخدام المتسق لعناوين IP ونطاقات الإرسال ، والإزالة الفورية لحالات التعطيل والمستخدمين غير المعروفين. يمكن لعملاء الصلاحية الحصول على مزيد من الإرشادات التفصيلية من مركز المساعدة الخاص بهم.
• ابحث عن نقاط بيانات جديدة. سيحتاج المرسلون إلى نقاط بيانات جديدة يمكنهم استخدامها لربط النقاط مباشرة بين إمكانية التسليم والنقرات. كما هو موضح أعلاه ، توفر الرؤية الكاملة لسمعة المرسل ووضع البريد الوارد نقطة انطلاق قوية. سيؤدي القياس الدقيق لجودة البيانات ، واستخدام حلقة التغذية الراجعة الشاملة ، وتقارير DMARC الشاملة إلى زيادة تحسين الأداء. بالنسبة إلى المرسلين الذين يريدون أن يكونوا في المقدمة أثناء استجابتهم لهذا التحدي الجديد ، فإن الحصول على كل هذه الوظائف داخل منصة استخبارات بريد إلكتروني واحدة مثل Everest سيكون عامل تمييز كبير.
• ابق متعلمًا. لا يزال هناك الكثير لنتعلمه بالضبط حول كيفية تنفيذ Apple لهذه الوظيفة الجديدة. إذا كان تحديد خيار "عدم الحماية" يعني أن تتبع البكسل يظل قيد التشغيل لهؤلاء المشتركين ، فإن المرسلين لديهم فرصة كبيرة. سيعني ذلك اتباع نهج أكثر شفافية ، وتثقيف عملائهم بشأن استخدامهم المسؤول للتتبع ، والتعبير بوضوح عن الاتصالات الأكثر صلة والتبادل الحقيقي للقيمة الذي يتيحه. بهذه الطريقة ، عندما يتم تزويد مشتركي Apple بخيارات MPP الخاصة بهم ، فقد يختارون التتبع المستمر ، واثقين من أنهم سيستفيدون من القيام بذلك.

في Validity ، نحن من المدافعين الأقوياء عن التسويق الأخلاقي وندعم المبادرات التي تعزز خصوصية المستهلك. يعد التوازن مع هذا فلسفة أساسية تتمثل في الحصول على دعم عملائنا ، ويقوم فريقنا الهندسي بالفعل باختبار هذه الميزات الجديدة من Apple حتى نتمكن من تقديم أحدث الإرشادات وأكثرها قابلية للتنفيذ. نحن الشركة الرائدة عالميًا عندما يتعلق الأمر بتوفير المعلومات الذكية عبر البريد الإلكتروني ، وسيكون عملاؤنا أيضًا قادة عالميين لأنهم يستخدمون هذه المعلومات لمواصلة تقديم أفضل أداء في فئته يمثل معيارهم.