كيفية كتابة عرض ذو قيمة جيدة

غالبًا ما يتم تكليف المسوقين بالتعبير عن عرض القيمة للشركة وتوصيله.

ولكن ما هو عرض القيمة ، ولماذا هو مهم وكيف تبدأ؟

ما هو عرض القيمة؟

عرض القيمة الجيدة هو بيان مقنع يلخص سبب اختيار العميل لمنتجك على البدائل الأخرى الموجودة.

يجب أن يكون موجزًا ​​ويستخدم لغة بسيطة - فأنت تريد أن يكون من السهل فهمه في غضون ثوانٍ قليلة حيث يقوم معظم الأشخاص بمسح المحتوى بدلاً من قراءة كل كلمة. يجب أن يكون لا يُنسى ، ولكن الأهم من ذلك كله ، يجب أن يسلط الضوء على ما هو مرغوب فيه في منتجك.

في عام 1954 ، سمّرها روسر ريفز بـ "شوكولاتة الحليب تذوب في فمك وليس في يديك" لشركة M & Ms. في ذلك الوقت ، لم تكن عملية طلاء الشوكولاتة المزدوجة الحاصلة على براءة اختراع جزءًا من الرسائل حول المنتج ، ولكن جعله في المقدمة ساعد في تمييزه عن المنافسة وإرساء القيمة للعملاء.

يُعد عرض القيمة جزءًا أساسيًا من رسائل منتجك التي تضع الأساس لعملية البيع - فهي تخاطب الأشخاص الموجودين في السوق لمنتجك ويبحثون بنشاط عن حلول. ولكنها ليست بالضرورة عبارة عن شعار لحملتك الإعلانية الأخيرة وليست قائمة بجميع الميزات أو الفوائد التي يقدمها منتجك.

بينما يعمل على مستوى المنتج لمساعدة الأشخاص على اتخاذ قرار الشراء ، فإن أصوله تأتي من عمق الأعمال التجارية. يعود عرض القيمة الخاص بك إلى السبب الأصلي لتكوين شركتك - الأمر كله يتعلق بالمشكلة التي تحاول حلها لعملائك.

يقول جيمس أندرسون وجيمس ناروس وواتر فان روسوم أثناء كتابتهما عن عروض القيمة لهارفارد بيزنس ريفيو إنهم "يُجبرون الشركات المصممة بشكل صحيح على التركيز بشدة على ما تستحقه عروضهم حقًا للعميل. بمجرد أن تصبح الشركات منضبطة بشأن فهم العملاء ، يمكنها اتخاذ خيارات أكثر ذكاءً حول مكان تخصيص موارد الشركة النادرة في تطوير عروض جديدة ".

يتعلق الأمر بأن تكون الأفضل في مجال عملك في شيء ما - أفضل حل وأفضل تكلفة وأفضل قيمة مقابل المال وأفضل عملية وأفضل تجربة للعملاء. بدون هذا التمييز ، لا توجد ميزة تنافسية - ولا قيمة حقيقية للعملاء.

يتعلق الأمر بتقديم منتجك أو خدمتك بطريقة لا يستطيع منافسوك تكرارها أو لا يمكنهم تكرارها.

تتحكم الشركة في الأشياء التي تدخل في عرض القيمة - في المنتج نفسه ، التكلفة وعملية إنشائه ، السعر الخارجي ، قنوات التوزيع - لكن القيمة تتحقق فقط في ذهن العميل. يشبهها روجر مارتن وجهين لعملة واحدة ، فأنت بحاجة إلى أن يكون لدى كل من الشركة والعميل عرض كامل للقيمة.

عناصر عرض القيمة

قبل أن نبدأ في كتابة عرض القيمة الخاص بنا ، نحتاج إلى جمع العديد من العناصر الأساسية التي تظهر جميعها في التكرار النهائي.

شريحة العملاء المستهدفة

أعتقد اعتقادًا راسخًا أن كل شيء في التسويق يبدأ بتحديد من تتحدث إليه. يجب أن يتناول عرض القيمة شريحة معينة من العملاء ويجب أن يكون مختلفًا بالنسبة إلى الجماهير المختلفة.

نعمل جميعًا بوقت وموارد وميزانيات محدودة. ولا يمكننا أن نكون كل الأشياء لجميع الناس. لتحقيق مكاسب متزايدة ، كن متعمدًا بشأن من تحتاج إلى استهدافه وأين يمكنك تحقيق أكبر قدر من القيمة في المقام الأول.

ابدأ بجمهور واحد في كل مرة واعمل من خلاله بشكل متكرر. قد يتم تسميتها صراحةً أو قد يشير إليها سياق الصفحة ، ولكن عليك أن تعرف في ذهنك من تتحدث إليه.

رحلة العملاء ومحفزات الشراء

بمجرد تحديد جمهورك ، فأنت تريد أن تفهم الرحلة التي ينتقلون من خلالها من إدراك المشكلة إلى الحل المدرك للنظر في الشراء - مع جميع الفروق الدقيقة الموجودة في مجال عملك:

• ابحث عن أكبر التحديات التي يواجهونها ، أو نقاط الألم أو المضايقات التي يواجهونها بانتظام
• ما هو الحدث المحفز الذي ينقلهم من كونهم عملاء سلبيين إلى البحث النشط عن حل؟
• ما اللغة التي يستخدمونها للتحدث عن التحديات والحلول؟

يمكنك مراجعة البيانات الحالية التي تمتلكها شركتك بالفعل - إما أبحاث السوق السابقة التي أجريتها أو الاتجاهات من المبيعات أو مكالمات خدمة العملاء - أو إجراء بحث جديد - من الاستماع الاجتماعي إلى المقابلات المتعمقة إلى الاستطلاعات.

ميزتك التنافسية في أذهان العملاء

من خلال تحديد نقاط الألم المحددة وشراء مشغلات شرائح العملاء المستهدفة ، فإن الخطوة التالية هي سحب عناصر منتجك التي تلبي تلك الاحتياجات بطريقة أفضل من البدائل الأخرى المتاحة أو تختلف عنها.

لا يزال هذا يتمحور حول العميل - يجب أن تعكس القيمة التي توضحها حول منتجك ما هو مهم بالنسبة لهم عندما يحاولون حل مشكلتهم المحددة.

نقاط الإثبات

يمكن لأي شركة أن تقول إن منتجها سيوفر الوقت والمال والجهد. لكن البيانات العامة ستنهار مع العملاء. كن محددًا بأمثلة عن كيفية مساعدتك لأشخاص مثل عملائك المحتملين في الماضي.

هذا هو المكان الذي يمكنك فيه جلب ميزات وفوائد المنتج ، وجعلها ملموسة من خلال الإحصاءات والاقتباسات ودراسات الحالة من العملاء الحاليين.

كيفية إنشاء عرض القيمة لعلامتك التجارية

لديك العناصر الصحيحة وأنت على استعداد لبدء الكتابة - ولكن أين سيعيش عرض القيمة؟

غالبًا ما توجد عروض القيمة على الصفحة الرئيسية لموقع الويب الخاص بك أو على الصفحات المقصودة الرئيسية لجمهورك المحدد. ولكن بمجرد أن تعرف ما يهتم به الناس وكيف يلبي منتجك هذه الحاجة ، ستجد العديد من الأماكن الأخرى لعرض القيمة - في نسخة الإعلان ، في المحتوى الاجتماعي العضوي ، في المدونات ومنشورات الضيوف ، في المقابلات ، في التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاص بك.

لديهم الكثير من التطبيق والمرونة!

كما سترى من عدد من الأمثلة التي جمعتها معًا أدناه ، غالبًا ما يحتوي عرض القيمة الخاص بك على:

• عنوان يلخص الفائدة الرئيسية للحالة النهائية المرغوبة التي يقدمها منتجك
• عنوان فرعي أو فقرة قصيرة توضح ما تفعله ومن تفعله ولماذا يجب أن يهتم
• نقاط نقطية مع أهم الفوائد أو الميزات لذلك الجمهور المستهدف
• نقاط إثبات مثل إحصائية حول عدد الأشخاص الذين ساعدتهم أو شهادة من عميل سعيد
• الصور ذات الصلة والتي تعرض المنتج أو تجسد الحالة العاطفية الإيجابية التي يمكن أن يقدمها

يعتقد أنتوني تيجان ، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة رأس المال الاستثماري Cue Ball ، أن هناك أربعة أنواع شاملة من الفوائد الاستهلاكية التي تقدمها الشركات.

الأول هو الحصول على أفضل جودة ، لتعيين المعيار الأفضل في فئته . فكر في مضارب لويزفيل للبيسبول ، يرسم بنيامين مور ، وكمان ستراديفاريوس. والثاني هو تقديم أفضل قيمة مقابل المال. هنا يمكننا التفكير في JetBlue و Dell و Ikea و Toyota.

والثالث هو الاستفادة من الرفاهية والطموح ، واعدًا بتجربة مثيرة. تتبادر إلى الذهن علامات تجارية مثل Porsche و Hermes و Hublot و Veuve Clicquot. وأخيرًا ، قد تكون علامة تجارية تعتبر أمرًا ضروريًا - وهو شيء أساسي ستحتاج إليه مجموعة فرعية معينة من الأشخاص دائمًا للقيام بعملهم. Westlaw هي قاعدة بيانات قابلة للبحث لجميع القضايا التي حدثت في الولايات المتحدة على مدار المائة عام الماضية وهي أداة أساسية للمحامين في جميع أنحاء العالم.

بمجرد قيامك بتجميع عرض القيمة الخاص بك ، من المهم اختباره على موقع الويب الخاص بك - أو حتى في حملة بحث مدفوعة - للتحقق من صحة الإصدار الذي يلقى صدى أكبر لدى جمهورك.

أمثلة على عروض القيمة الجيدة

CXL هو أحد موارد التسويق والعلامة التجارية المفضلة لدي. لديهم مشاركة رائعة عن عروض القيمة التي تستحق وقتك ، وسأطلق أمثلة على عروض القيمة الجيدة معهم: في ما يلي مثال من أوبر يستهدف جماهير مختلفة - السائقين والعملاء الذين يبحثون عن توصيل الطعام: مؤلفة الإعلانات ميشال إيزيكويتز واضحة بشكل لا يصدق بشأن الجمهور المستهدف الذي تساعده - SaaS و B2B - والمزايا التي سيحصلون عليها - العملاء المتوقعون والمبيعات والسلطة: يستدعي DuckDuckGo نقطة ألم كبيرة للأشخاص الذين يستخدمون الإنترنت اليوم - ويوضح كيف يحل محرك البحث الخاص بهم مشكلة التصفح الذي يعتمد على الخصوصية أولاً. تقوم E vernote بعمل رائع كونها موجزة وواضحة مع عنوانها بالإضافة إلى جذب الفوائد الإضافية على طول الجانب الأيمن من الصورة. وعلى الرغم من أن Rize ETF لا تتضمن الكثير من المعلومات الإضافية ، فإن العنوان الرئيسي والعنوان الفرعي يمثلان دعوة مقنعة للعمل من أجل نوع المستثمر الذي يرغبون في اجتذابه. إذا كانت لديك أي أسئلة حول صياغة عرض القيمة الخاص بك - أو إذا كنت ترغب في التعمق في المزايا التنافسية لشركتك بمزيد من التفاصيل - تواصل معنا هنا.