كيف تربح في مشهد التسويق عبر البريد الإلكتروني المتطور

المنافسة في البريد الوارد أكثر شراسة من أي وقت مضى. تقترب أحجام البريد الإلكتروني العالمية من مستويات قياسية ، وقد دفعت قيود الخصوصية واللوائح الأخيرة المتعلقة ببيانات البريد الإلكتروني العديد من المسوقين إلى ابتكار إستراتيجية جديدة. يحتاج المسوقون إلى إعادة تقييم الطرق الأساسية التي يقيسون بها ويشخصون أداء بريدهم الإلكتروني للبقاء في الطليعة في هذا المشهد الرقمي سريع التغير.

مؤخرًا ، قمت أنا وزميلي جيف فولي ، مدير تسويق المنتجات في Validity ، بتفصيل هذه التغييرات في ندوة عبر الإنترنت قدمناها مع ClickZ. لقد ناقشنا ثلاث طرق محددة تطور فيها شكل البريد الإلكتروني وقدمنا ​​الوجبات السريعة حتى تتمكن من الاستفادة من هذه التطورات.

1. زيادة كبيرة في حجم البريد الإلكتروني العالمي

يستمر البريد الإلكتروني في الهيمنة باعتباره القناة المفضلة الأولى للتواصل مع العملاء. لا يفضل المستهلكون البريد الإلكتروني فحسب ، بل إنه يوفر أيضًا قيمة كبيرة للشركات. ومع ذلك ، فإن التطور الرئيسي خلال السنوات القليلة الماضية هو حجم البريد الإلكتروني الذي يتم إرساله. قبل الوباء ، كان حجم البريد الإلكتروني على مسار نمو يمكن التنبؤ به مع فترات ذروة موسمية متوقعة ، ولكن بعد الوباء ، نشهد كميات إرسال قياسية أصبحت "طبيعية جديدة".

أصبح البريد الإلكتروني حقًا قناة مهمة للأعمال أثناء الوباء. لم يعد الأمر يتعلق بالتسويق فحسب ، بل يتعلق أيضًا بإيصال الرسائل الهامة للناس لأنهم كانوا محصورين في منازلهم. في الوقت الحالي ، لا تظهر البيانات أي علامات على العودة إلى مستويات ما قبل الجائحة - فماذا يعني هذا لجهات التسويق؟

يؤدي الحجم الأكبر إلى تحديات أكبر بكثير فيما يتعلق بتسليم المرسلين. هذا لأنه خلال فترات الحجم الكبير ، يعطي موفرو صناديق البريد الأولوية للرسائل الواردة من المرسلين الذين يتمتعون بأفضل سمعة ، مما يجعل وصول المرسلين إلى البريد الوارد أكثر صعوبة. بالنسبة إلى رسائل البريد الإلكتروني التي تصل إلى البريد الوارد ، هناك منافسة أكثر من أي وقت مضى للتميز عن المرسلين الآخرين وإشراك المستلمين.

إذن ، كيف يمكن للمسوقين التغلب على هذه التحديات؟

• ركز على قابلية التسليم. الرحلة إلى البريد الوارد معقدة. هناك الكثير من التخطيط والاختبار والبنية التحتية لدعم التسويق عبر البريد الإلكتروني قبل أن تضغط على إرسال. بعد ذلك ، يجب أن يجتاز بريدك الإلكتروني العديد من فحوصات الأمان وفحوصات المصادقة وفحوصات السمعة قبل أن يصل إلى البريد الوارد. بعض الأشياء التي تتحكم فيها ، ولكن بعض الأشياء يقررها موفرو صندوق البريد والمشتركون أنفسهم ، لذلك ستحتاج إلى التأكد من أنك تتبع مجموعاتهم المختلفة من القواعد لتحديد الرسائل التي تصل إلى البريد الوارد.
• تحسين سمعة المرسل. يستخدم موفرو صندوق البريد سمعة المرسل الخاصة بك لقياس مصداقية بريدك الإلكتروني. تزيد سمعة المرسل الجيدة بشكل كبير من فرصك في الوصول إلى البريد الوارد ، مما يؤدي إلى مزيد من المشاركة وعائد استثمار أفضل في حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني. إذا كانت سمعتك سيئة من المرسل ، فمن المرجح أن يتم حظر بريدك الإلكتروني أو وضعه في مجلد البريد العشوائي.

تميز في صندوق وارد مزدحم باستخدام BIMI

لنفترض أن لديك سمعة طيبة كمرسل وأن أكثر من 95٪ من رسائلك الإلكترونية تصل إلى البريد الوارد. هذا يعني أنك مستعد تمامًا ، أليس كذلك؟ خاطئ. أنت الآن بحاجة إلى مواجهة التحدي الثاني ، وهو أن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك مدفونة في البريد الوارد مع رسائل أي شخص آخر ، وكلها تتنافس على جذب انتباه المشتركين لديك. هذا هو المكان الذي يمكن أن تساعد فيه BIMI.

BIMI ، أو مؤشرات العلامة التجارية لتعريف الرسالة ، هي طريقة رائعة للقول "اجعل شعار علامتك التجارية يظهر بجانب بريدك الإلكتروني في البريد الوارد." قد تكون الطريقة الأبسط والأكثر فاعلية لزيادة التعرف على العلامة التجارية بشكل كبير في البريد الوارد. أعلنت Gmail مؤخرًا أنها تدعم BIMI ، والتي تمثل بلا شك جزءًا كبيرًا من قائمتك. ولكن ما سبب أهمية BIMI؟

وجدت دراسة حديثة أن 68٪ من المستهلكين قالوا إن "التعرف على العلامة التجارية" يعد عاملاً مهمًا لتحديد ما إذا كانوا سيفتحون بريدًا إلكترونيًا - حتى أكثر أهمية من سطر الموضوع أو نص المعاينة! لذلك ، من الضروري استثمار الوقت في تحسين التعرف على العلامة التجارية ، وتعد BIMI طريقة رائعة للقيام بذلك.

بالنسبة للعلامات التجارية التي طبقت بالفعل BIMI ، كانت هناك نتائج قوية جدًا. في استطلاع حديث أجرته Entrust و Red Sift ، أظهرت النتائج أنه عندما عرضت العلامات التجارية شعاراتها المسجلة في صندوق البريد الإلكتروني الوارد ، فإنها شهدت زيادة بنسبة 21٪ في معدلات الفتح ، وزيادة بنسبة 34٪ في متوسط ​​احتمالية الشراء ، وزيادة بنسبة 18٪ في استدعاء العلامة التجارية. تظهر هذه النتائج المبكرة أن BIMI تقدم فرصة كبيرة للمسوقين ، لأنه عندما يثق المستهلكون في بريدك الإلكتروني ، فمن المرجح أن يتفاعلوا.

2. زيادة التركيز على خصوصية المستهلك

نظرًا لأن الشركات تعتمد بشكل متزايد على القنوات الرقمية طوال فترة الوباء ، فقد أصبح من الأهمية بمكان أن تقدم الشركات تجربة جديرة بالثقة. يهتم المستهلكون - وخاصة الأجيال الشابة - بشغف بالعلامات التجارية التي يشترون منها. إنهم يهتمون بما تمثله العلامات التجارية ولماذا يجب أن يثقوا بها. الخصوصية عنصر أساسي لبناء هذه الثقة والحفاظ عليها.

لا يُظهر استمرار تطبيق قوانين الخصوصية في الولايات المتحدة أي علامات على التباطؤ حيث أن المزيد والمزيد من الدول تدرك أهمية حماية بيانات سكانها وخصوصيتهم. هذا يمثل تحديًا للمسوقين ، حيث يجب عليهم مراقبة العديد من القوانين التي أقرتها الولايات الفردية والامتثال لها ، بدلاً من قانون اتحادي شامل واحد. مع وجود العديد من قوانين الخصوصية المعلقة عبر ولايات متعددة ، سيستمر التعقيد في الازدياد.

نحن نعلم أن الامتثال لهذه اللوائح أمر بالغ الأهمية لكسب ثقة العملاء ، ولكن ما هو أفضل نهج للقيام بذلك؟

تعد مراجعة امتثالك لسياسات الخصوصية مكانًا جيدًا للبدء. إذا وجدت أكثر المعايير صرامة وأنشأت سياسات عمل تفي بهذا المعيار ، فستتم تغطية أي شيء أقل تقييدًا. الحقيقة هي أن الآخرين الذين يلتزمون باللوائح يجدون أنها تجربة إيجابية وليست سلبية.

يمكن أن يمنحك استباق مخاوف العملاء ميزة تنافسية وخلق المزيد من الولاء مع عملائك. أبل خير مثال على ذلك. يستمرون في صنع اسم لأنفسهم من خلال كونهم مدافعين قويين عن خصوصية المستهلك ، وآخرها من خلال تقديمهم لحماية خصوصية البريد ، أو MPP.

التنقل في حماية خصوصية بريد Apple

MPP هي أحدث ميزة لخصوصية المستهلك من Apple. يمنع المرسلين من استخدام تتبع البكسل لقياس معدلات الفتح واستخدام الجهاز. كما أنه يخفي عناوين IP الخاصة بالمستلمين لمنع تتبع الموقع عن طريق الجلب المسبق والتخزين المؤقت لصور البريد الإلكتروني في وقت تسليم رسائل البريد الإلكتروني. سيتم إطلاق بكسلات التتبع في وقت التسليم ، بغض النظر عما إذا كان المستلم قد فتح البريد الإلكتروني بالفعل أم لا. لذلك ، سترتفع معدلات الفتح بشكل كبير ، ولكن هذا لن يكون بسبب تفاعل المزيد من الأشخاص مع بريدك الإلكتروني - مما يعني أن هذا المقياس لا قيمة له في النهاية لقياس المشاركة.

تؤثر هذه الميزة على جميع المشتركين الذين يستخدمون تطبيق Apple Mail. يُطلب من مستخدمي Apple الذين قاموا بتنزيل iOS 15 الاشتراك في MPP عند فتح تطبيق البريد الخاص بهم. لا يهم ما هو المزود الذي يستخدمه المستلم. يعتبر فقط عميل البريد الإلكتروني. لذلك ، إذا كان المشترك الخاص بك لديه صندوق بريد Gmail ولكنه يعرض جميع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة به على هاتفه باستخدام تطبيق Apple Mail ، فسيخضع لهذه العملية.

يقدم هذا العديد من التغييرات للمسوقين ويؤثر على مجموعة متنوعة من العوامل ، مثل قياس معدلات الفتح ، وتحديد الجهاز الدقيق الذي يستخدمه المستلم ، وإرسال معلومات خاصة بالموقع ، وإرسال محتوى مباشر ، مثل مؤقتات العد التنازلي. كل هذه المعلومات مهمة لتقديم محتوى مخصص وملائم للمشتركين ولتحسين حملة البريد الإلكتروني بناءً على نتائج الأداء.

في حين أن هذا يعد تحولًا كبيرًا للمسوقين ، إلا أن هناك طرقًا للتنقل فيه بنجاح. في الواقع ، هناك العديد من المقاييس المفيدة الأخرى التي يجب تتبعها لمساعدتك على قياس أداء البريد الإلكتروني الخاص بك:

• سمعة المرسل: كلما تحسنت سمعتك كمرسل ، زاد احتمال وصول رسائل البريد الإلكتروني إلى البريد الوارد. تعتمد سمعة المرسل على عنوان IP وسمعة المجال وفحوصات المحتوى وتعليقات المستخدمين. لذلك ، في غياب الانخفاض المفاجئ في معدلات الفتح ، يعد هذا مؤشرًا جيدًا على ما إذا كانت لديك مشكلة في إمكانية التسليم. بالإضافة إلى ذلك ، مثل سمعة المرسل ، يمكن استخدام موضع البريد الوارد كوكيل لقياس المشاركة الآن عندما يتم فتحها لا يمكن الاعتماد عليها ، حيث يتم تحديد كل من سمعة المرسل وموضع البريد الوارد جزئيًا عن طريق تفاعل المستخدم.
• جودة البيانات: غالبًا ما تُستخدم بيانات المعدل المفتوح لاستراتيجيات غير نشطة. يتم نقل غير المستجيبين إلى إيقاع مختلف أو منعهم من تلقي المزيد من رسائل البريد الإلكتروني. نظرًا لأن عمليات الفتح لم تعد علامة موثوقة على المشاركة ، فقد أصبح التحقق من البريد الإلكتروني أكثر أهمية لتحديد العناوين التي لم تعد نشطة.
• البيانات الصفرية: زيادة الوعي بالخصوصية تعني مزيدًا من التركيز على الحصول على "البيانات الصفرية". هذه هي البيانات التي يشاركها العملاء عن قصد واستباقي ، بما في ذلك بيانات مركز التفضيلات ، ونوايا الشراء ، والسياق الشخصي. باستخدام MPP ، تفقد المعلومات المتعلقة بالمشتركين لديك (أشياء مثل تحديد الموقع الجغرافي والجهاز وما إلى ذلك). تعد هذه المعلومات مهمة جدًا لتقديم تجارب مخصصة ، وبما أنه لم يعد بإمكانك جمع هذه البيانات لجزء كبير من المشتركين لديك ، فمن المهم التركيز على بيانات الطرف الصفري والحصول على هذه المعلومات من المستهلكين أنفسهم. يجب إعطاء الأولوية لجمع هذه البيانات من خلال الترويج لمراكز التفضيل واستخدام أساليب التسجيل التدريجي.
• المقاييس "الأعمق": توفر المقاييس الأعمق في مسار التحويل ، مثل النقرات وزيارات موقع الويب والتحويلات ، مؤشرات أقوى بكثير على اهتمام المشتركين وتكون أكثر قيمة بسبب ذلك. ستحتاج أيضًا إلى الانتباه إلى شكاوى البريد العشوائي ، حيث أن النقرات والشكاوى وجهان لعملة المشاركة نفسها. كلاهما مهم بنفس القدر في تحديد قوة إشارة الاشتباك التي تولدها. إذا وضعت هذه العناصر جنبًا إلى جنب مع بيانات إمكانية التسليم ، فقد تتمكن من تحديد السبب والنتيجة.

3. زيادة التصيد الاحتيالي والانتحال

يحدث التصيد الاحتيالي عندما يرسل المهاجم بريدًا إلكترونيًا ضارًا مصممًا لخداع المستلمين للوقوع في عملية احتيال حتى يقدموا معلومات شخصية أو حساسة. انتحال البريد الإلكتروني عبارة عن تقنية مستخدمة في هجمات التصيد الاحتيالي لخداع المستخدمين للاعتقاد بأن رسالة ما جاءت من شخص أو علامة تجارية يعرفونها ويثقون بها. في ظاهرها ، تبدو وكأنها رسالة شرعية ومن المرجح أن يتفاعل المستلمون مع البريد الإلكتروني ، وهو ما يجعل هذه الهجمات فعالة للغاية.

وفقًا لتقرير التصيد والاحتيال لعام 2020 ، ارتفعت حوادث التصيد بنسبة 220٪ خلال ذروة الوباء مقارنة بالمتوسط ​​السنوي. يتطلع مجرمو الإنترنت دائمًا إلى ربط الموضوعات العاطفية ، لذلك سارعوا إلى الاستفادة من هذا الوباء.

تظهر الأبحاث الحديثة أن 96٪ من هجمات التصيد تصل عبر البريد الإلكتروني. في حين أن هذه الهجمات غالبًا ما تكون موجهة إلى المستهلكين ، إلا أن هناك آثارًا طويلة المدى يمكن أن تكون مدمرة للعلامة التجارية أيضًا ، مثل فقدان سمعة العلامة التجارية وثقة المشتركين ، وضعف التسليم ، وفقدان الإيرادات.

لذا ، كيف يمكنك التأكد من أنك تتخذ كل الاحتياطات اللازمة لحماية علامتك التجارية من الاحتيال عبر البريد الإلكتروني؟ الجواب يكمن في مصادقة البريد الإلكتروني. فيما يلي ثلاثة بروتوكولات يجب أن تفكر في تنفيذها:

• نظام التعرف على هوية المرسل (SPF): إطار سياسة المرسل ، أو نظام التعرف على هوية المرسل (SPF) ، هو سجل تقدمه لموفري صندوق البريد يوضح عناوين IP التي توافق عليها لتسليم البريد من نطاقك. هناك العديد من الطرق لتكوينه ، ولكن في نهاية اليوم ، يخبر موفري صندوق البريد أنه من المقبول قبول بريدك بأمان.
• DKIM: يستخدم البريد المعرف بمفاتيح المجال أو DKIM المفاتيح والرموز المميزة والتشفير للتحقق من عدم ضلال أي شيء أثناء رحلة البريد (على سبيل المثال ، لم تتغير معلومات المرسل ، ولم يتم تغيير نص البريد الإلكتروني). إنها الخطوة التالية من نظام التعرف على هوية المرسل (SPF) في مصادقة البريد الإلكتروني.
• DMARC: توفر مصادقة الرسائل المستندة إلى المجال وإعداد التقارير والمطابقة أو DMARC طبقة إضافية من حماية البريد الإلكتروني ومراقبته وإعداد التقارير عنه. عندما تنشره ، فأنت تخبر موفري صندوق البريد بما يجب عليهم فعله إذا فشل البريد الإلكتروني في أي من اختبارات المصادقة الخاصة بك.

خاتمة

يستمر مشهد التسويق عبر البريد الإلكتروني في طرح العديد من التحديات على المسوقين ، ولكن لحسن الحظ هناك طرق للظهور في المقدمة والاستمرار في النجاح في قناة البريد الإلكتروني. لقد ناقشنا الكثير منهم هنا ، ولكن إذا كنت ترغب في التعمق أكثر في هذا الموضوع ، فيمكنك مشاهدة ندوة الويب الكاملة أدناه.

لمعرفة المزيد حول كيف يمكن أن تساعدك Validity في التنقل في مشهد البريد الإلكتروني المتطور والاستمرار في النجاح ، حدد موعدًا لعرض توضيحي اليوم.