كيفية فتح المزيد من القيمة من محتوى الحدث الخاص بك

كان أول حدث شخصي لي ساحقًا. لقد كنت هناك لإعداد تقرير عن المؤتمر، وإجراء مقابلات شخصية في الشارع وحضور أكبر عدد ممكن من البرامج لكتابة مدونات وتحديثات مباشرة لشركة التكنولوجيا التي رعت المؤتمر. كان الوصول إلى جميع الجلسات والبرامج مستحيلاً حتى مع وجود فريق صغير. وكنا نتقاضى أجرًا مقابل ذلك.

كان الحدث ناجحًا بشكل لا يصدق: حجزت المبيعات العشرات من الاجتماعات في الموقع، وكانت درجات NPS عالية وارتفع الوعي بالعلامة التجارية بشكل كبير. لكن لم يكن بوسعي إلا أن أتساءل - لقد قضى الخبراء في هذا الموضوع شهورًا في إنشاء جلسات من شأنها إشراك العملاء المحتملين والعملاء الحاليين. بعد الحدث، ماذا حدث لكل هذا المحتوى؟

نهج جديد لتنشيط الحدث

قالت ميشا: "لقد بذلنا الكثير من الوقت والجهد في برنامج الحدث، وخلقنا رحلة مذهلة للعملاء في الموقع، وحاولنا أن نفكر في الحاضرين الرقميين لدينا، ثم بعد الحدث، تنتقل الجلسات إلى مكتبة عبر الإنترنت وتنتهي نوعًا ما". Bochicchio، مدير برنامج تسويق المحتوى الرقمي في VMware.

وهي تعمل على تغيير ذلك من خلال إنشاء برنامج جديد لإعادة استخدام أكثر من 800 جلسة من محتوى أحداث VMware - وهو محتوى قيم من شأنه تعزيز المشاركة وتوسيع نطاق أحداث الشركة من خلال الحملات المستهدفة.

إنها تفكر في طرق مختلفة لإعادة إنشاء المحتوى بشكل مفيد وتفكر في كيفية دعم وحدات الأعمال الأخرى وبرامجها.

"إنني أستفيد من أشياء مثل برنامج مكافآت العملاء لدينا، وكيف يمكننا الاستمرار في التفاعل مع عملائنا على مدار العام من خلال المحتوى المُعاد توجيهه... وكيف يمكننا الاستفادة من بعض النشرات الإخبارية للعملاء الحاليين والتي قد تكون موجودة في وحدات أعمال مختلفة،" قال وكيف يمكنهم "دعم وتمكين بعضهم البعض بهذا المحتوى".

تعمق أكثر: يقوم المسوقون بإعادة تصور استراتيجيات الأحداث الخاصة بهم

لماذا لا يتم إعادة استخدام محتوى الحدث على نطاق واسع

في عصر تحقيق المزيد بموارد أقل، يبدو إطالة عمر محتوى جلسة الحدث بمثابة فوز سهل. فلماذا لا تقوم المزيد من الشركات بإعادة تخصيص جلسات الأحداث إلى تنسيقات وأصول جديدة لأجزاء مختلفة من مسار دورة الحياة؟

إنها ليست مشكلة في الوصول: 70% من الأحداث أصبحت الآن مختلطة، وتفضل معظم الشركات التي تعود إلى الفعاليات الشخصية أن تجمع الأحداث المختلطة بين كلا التنسيقين في المستقبل المنظور. ويعني هذا المكون الرقمي أن المكتبات ذات المحتوى الرائع تنتظر إعادة استخدامها.

إنها ليست مشكلة تقنية: فالأدوات الجديدة تجعل من السهل حتى على الموظفين غير التقنيين الحصول على نصوص عالية الجودة من الجلسات أو مقاطع فيديو من المقابلات التي تجريها اللجنة.

لا يرجع ذلك إلى الافتقار إلى الرؤية: يدرك معظم المسوقين أن محتوى الحدث الذي يستمر لعدة أشهر يزيد من نقاط الاتصال بعد الحدث، ويجذب المزيد من العملاء المحتملين ويزيد من الوعي بالعلامة التجارية.

يتعلق الأمر بالملكية. لقد وصل فريق الحدث الأقرب إلى المحتوى إلى مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة به وانتقل إلى الحدث التالي.

يدعم تسويق المحتوى مختلف أساليب الشركة في الوصول إلى السوق، ويظل متقدمًا بخطوة على المقاييس غير العملية (مرحبًا، "إحصاءات Google"‏ 4) للوصول إلى العملاء المحتملين في القنوات المجزأة بشكل متزايد.

العلامة التجارية هي المشرفة على إستراتيجية الشركة ولا تتعامل مع التكتيكات بشكل دقيق.

يستخدم حوالي نصف المسوقين بالمحتوى الأحداث الشخصية في حملاتهم. يعتبر شخص مثل Bochicchio، الذي يعمل ضمن فريق الحدث ولكنه يدير برمجة تسويق المحتوى، مناسبًا بشكل مثالي لهذا الدور. لماذا لا يوجد المزيد مثلها؟

احفر بشكل أعمق: القيام بالمزيد بموارد أقل: كيف يمكن للمسوقين جعل المحتوى يتقدم إلى أبعد من ذلك

التعاون هو المفتاح لعائد الاستثمار بعد الحدث

يتطلب تعظيم عائد الاستثمار من الأحداث عقلية جديدة: عرض الأحداث باعتبارها لحظة زمنية، مجرد جزء واحد من دورة حياة الحدث. تعد جلسات الأحداث محتوى أساسيًا يمكنه تحفيز عمليات التنشيط على مدار العام في التواصل التسويقي القائم على الحساب، والتواصل مع المبيعات، وحتى داخل المنتج. ولكن فريق واحد وحده لا يستطيع تحقيق ذلك.

أنت بحاجة إلى تأييد تنفيذي لدور يعمل بشكل استراتيجي عبر الوظائف، وشخص يعرف محتوى الحدث وكيفية تنظيمه وتعبئته بعد الحدث لدعم الفرق الأخرى وأولوياتهم.

أنت بحاجة إلى الإرادة لإنشاء مؤشرات أداء رئيسية جديدة - وهي صيغة إسناد تُنسب الفضل إلى كل من فريق الحدث الذي أنشأ المحتوى وكذلك الفرق التي تستخدمه في حملات ما بعد الحدث. وتحتاج إلى الاستفادة من أدوات الأحداث التي يمكنها تتبع الإيرادات.

المقاييس التي تهم

قالت ميلاني ريد، مديرة تسويق الفعاليات في Riskified، إن النجاح بعد الحدث يبدو مختلفًا. "إنه خط أنابيب، لقد أثر على ARR، وأثر على MRR." قدمت هي ولينا ستالشميت من Fivetran عرضًا في قمة CEMA، واستكشفت العلاقة بين استراتيجية ما بعد الحدث وإثبات عائد الاستثمار للأحداث.

إنهم يدركون أن مسوقي الأحداث الذين يعرفون كيفية مواءمة الأحداث مع الإيرادات والذين يمكنهم إظهار التأثير القابل للقياس لبرنامجهم على النتيجة النهائية سيحصلون على المزيد من الدعم.

تتعاون ريد بشكل وثيق مع المبيعات في دورها، وذلك باستخدام بيانات الجلسة والاستطلاعات وفهم مكان الحضور في رحلة المشتري لتأهيل العملاء المتوقعين وتوجيههم بشكل صحيح.

وأوضحت قائلة: "التقسيم من المبيعات، والأتمتة من التسويق، يجب أن تعمل جميعها معًا بحيث تكون نوعًا واحدًا من الرسائل المتماسكة القادمة من الشركة، ولكنها ذات شقين".

المحتوى الأصلي هو الملك

قال بيل جيتس بشكل مشهور أن المحتوى هو الملك، لكنه اليوم محتوى أصلي . يعلم المسوقون أن الأبحاث والاستطلاعات والمقابلات أصبحت أكثر قيمة لأنها تمنح الأشخاص شيئًا لا يمكنهم الحصول عليه في أي مكان آخر، ولا يستطيع الذكاء الاصطناعي إعادة إنتاجه.

تُعد جلسات محتوى الأحداث مصدرًا مخفيًا للمحتوى الأصلي وستنضم إلى تلك المصادر القيمة الأخرى باعتبارها حجر الزاوية في إستراتيجية المحتوى.

للحصول على أقصى قيمة، ستحتاج إلى التركيز على بناء العلاقات عبر تسويق الأحداث وتسويق المحتوى وتسويق العلامات التجارية.

إنه جهد تعاوني، وهو ما قد يكون السبب وراء عدم قيام المزيد من الشركات بتنشيط المزيد من محتوى الأحداث. فهو يتطلب التركيز وبناء العلاقات والفهم العميق لكيفية دعم محتوى الحدث الخاص بك لعمل برامج وحدات الأعمال الأخرى.

وكما يقول Bochicchio، فإن الأمر "يتعلق بنسبة 80% بالشراكة مع أشخاص آخرين وإقامة العلاقات وتجميع خطط المشروع وعملياته، و20% فقط بمعرفة تكتيكية كيف سأعيد استخدام هذه الأشياء".

الوقت الان

لقد تجاوزت ميزانيات الأحداث الشخصية أخيرًا أرقام ما قبل الوباء، وفقًا لدراسة أجراها العارضون في مارس 2023. ستبلغ قيمة صناعة الأحداث العالمية 2.19 تريليون دولار أمريكي بحلول عام 2028، وفقًا لتقديرات Verified Market Research.

الآن هو أفضل وقت للنظر في من سيتولى ملكية المحتوى الخاص بك ويعمل بشكل متعدد الوظائف للتأكد من وصوله إلى العملاء المحتملين المناسبين. يتطور هذا المجال، لكن المسوقين الأذكياء يقومون بالفعل بالربط بين الأحداث والعلامة التجارية والتسويق بالمحتوى.

الأحداث هي أدوات التسويق الأكثر أهمية للشركة، لذلك إذا كان هناك أي شيء يتطلب اللعب الجماعي، إذا كان أي شيء يتطلب عدم الانغلاق، فهو هذا. كلما زاد التعاون بين الأقسام، زادت العائدات على الاستثمار في محتوى الحدث الخاص بك.

احفر بشكل أعمق: كيفية مواجهة تحديات إدارة الأحداث المختلطة الناجحة