كيفية قياس تأثير الإعلانات المصوّرة على العلامة التجارية ومصادر الزيارات الرئيسية

في هذه المقالة نصف دور الإعلانات الإعلامية في المزيج الرقمي ونشارك الإرشادات حول كيفية قياس تأثير الإعلانات الإعلامية على مصادر حركة المرور الأخرى. على سبيل المثال ، يتم عرض الحملات الإعلانية لوسائل الإعلام في Prom.

Brandformance: ما هو وكيفية تحسين الحملات الإعلامية باستخدام أدوات الأداء

Brandformance هو نهج تسويق إعلامي مستهدف مشتق من كلمتي "العلامة التجارية" و "الأداء".

لتقييم تأثير الإعلانات الإعلامية على العلامة التجارية ، قامت الوكالة الجديدة. يستخدم التحليل الشامل ، الذي يفحص البيانات المتعلقة بتحويلات ما بعد المشاهدة والتحويلات عبر الأجهزة.

استراتيجية التنسيب التكتيكي للإعلانات الإعلامية

عند التعامل مع عدة شرائح جمهور مهمة:

• الجزء الساخن - جاهز للشراء.
• جزء دافئ - استكشاف الخيارات والنظر فيها.
• الجزء البارد - غير مدرك للعلامة التجارية والمنتج.

يُعتقد أن الإعلانات الإعلامية تستهدف الجمهور البارد لتعريفهم بالمنتج ، بينما يجب استخدام أدوات الأداء في القطاعات الدافئة والساخنة. ومع ذلك ، يمكن أن تكون الدعاية الإعلامية مفيدة لجميع القطاعات.

نقسم الجماهير ، ونختار تنسيقات محددة واستهدافًا لكل شريحة ، وننشئ مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بنا لكل مستوى من مستويات القمع.

كيفية تقييم تأثير الدعاية الإعلامية

في أغلب الأحيان ، يتم تقييم إعلانات الوسائط بناءً على النقرات. هذا نهج غير فعال لأن هناك أيضًا تحويلات ما بعد المشاهدة وعبر الأجهزة الناتجة عن إعلانات الوسائط. إذا كنت غير قادر على تتبع ما بعد المشاهدة والتحويلات عبر الأجهزة ، فلا تعتمد فقط على النقرات ، حيث يمكن أن يؤدي ذلك إلى حدوث أخطاء.

1. يشير ما بعد المشاهدة إلى الإجراءات التي اتخذها المستخدمون الذين شاهدوا الإعلان وأجروا تحويلاً من نفس الجهاز أو المتصفح.
2. يشير مصطلح "عبر الأجهزة" إلى الإجراءات التي يتخذها المستخدمون الذين ينتقلون من جهاز إلى آخر. غالبًا ما يحدث أن يرى المستخدم إعلانًا على هاتفه الذكي على YouTube ولكنه يجعل التحويل على سطح المكتب لأنه أكثر ملاءمة.

هناك عدة طرق أخرى لتقييم تأثير الإعلانات الإعلامية: من خلال حركة مرور العلامة التجارية ، أو إحصاءات البحث ، أو تحسين العلامة التجارية ، أو التحليل الشهري ، أو ببساطة عن طريق التقدير. هذه طرق عملية ، ولكن بصفتنا وكالة MarTech ، قررنا إيجاد نهج قائم على البيانات للتقييم.

خوارزمية خطوة بخطوة لتحليل تأثير مصادر الوسائط على أدوات الأداء

نحن نتتبع جميع الحملات الإعلامية مع جمهور Google Campaign Manager على موقع العميل. يسمح لنا بوضع عدادات على جميع مواضع الإعلان وتسجيل من قام بعرض الإعلان.

من ناحية أخرى ، لدينا بيانات من العميل ، والتي ، في معظم الحالات ، هي Google Analytics. نجمع كل البيانات في BigQuery ، وفي هذه المرحلة ، من الضروري أن يتطابق معرّف المستخدم في كلا المصدرين. بمقارنة هذه البيانات ، نلاحظ مجموعتين من المستخدمين:

• أولئك الذين تفاعلوا مع الإعلان
• أولئك الذين لم يتفاعلوا مع الإعلان.

وبالتالي ، يمكننا مقارنة سلوكهم واستخلاص النتائج.

كيف تؤثر الحملات الإعلامية على مصادر الحركة الأخرى - دراسة حالة

المثال الأول هو البيانات من حملة "موسم الحب" في حفلة موسيقية ، وتحديدًا معدل التحويل لإجراء "إضافة إلى سلة التسوق".

لقد لاحظنا زيادة في جميع مصادر حركة المرور باستثناء الإعلانات الأخرى ، وبشكل عام ، فإن الأفراد الذين شاهدوا إعلانات الوسائط أكثر فاعلية بنسبة 12٪. يمكنك أن تقرأ عن تأثيرات الحملات الإعلامية الأخرى في مقال بعنوان "كيف تؤثر الحملات الإعلامية على أدوات الأداء؟ دراسة حالة حفلة موسيقية. "

لقد أجرينا مثل هذا التحليل مع Prom لمدة عام الآن ، بدءًا من الحملة الإعلانية الأولى "العودة إلى المدرسة" وآخرها حملة فئوية. لقد استخرجنا البيانات مؤخرًا.

في الحملة الأولى ، قدرنا فعالية الوسائط بنسبة 16٪ ، مما يعني أن المستخدمين الذين شاهدوا الإعلان هم أكثر عرضة للتحويل بنسبة 16٪. ومع ذلك ، مع اقترابنا من النهاية ، نلاحظ انخفاضًا في "الفعالية".

تتوافق بيانات تأثير الوسائط هذه مع تأثير العلامة التجارية. يُعد تأثير العلامة التجارية نهجًا اجتماعيًا ، في حين أننا نتبع نهجًا أكثر اعتمادًا على البيانات ، إلا أن البيانات تتوافق.

هذا التوافق مطمئن لأنه يؤكد دقة استنتاجاتنا. لذلك ، يمكننا فهم منهجية تحسين الحملة من خلال الأرقام ، وفهم سبب نجاح شيء ما.

قررنا المضي قدمًا ودراسة تأثير الإعلانات الإعلامية ليس على معدل التحويل ولكن على تحويل أعمق - صفحة شكرًا لك. ومع ذلك ، لا يوجد نمو كبير في هذه الحالة.

الهدف الرئيسي للإعلانات الإعلامية هو جذب المستخدمين المهتمين إلى موقع الويب ، وتشجيعهم على التصفح وإضافة عناصر إلى عربة التسوق. من ناحية أخرى ، فإن التحويل النهائي هو مهمة الأدوات الأخرى ، مثل برامج الولاء والتسليم المريح وما إلى ذلك.

بعد ذلك ، قررنا النظر في مشاركات حركة المرور وكيف تؤثر الإعلانات الإعلامية على مصادر حركة المرور على موقع الويب.

من بين أولئك الذين لم يتفاعلوا مع وسائل الإعلام ، كانت حركة المرور العضوية هي الأكبر ، تليها المدفوعة والمباشرة. ومع ذلك ، عندما نفكر في أولئك الذين شاهدوا الإعلان ، نلاحظ انخفاضًا كبيرًا في حصة الزيارات المباشرة وزيادة في حصة الزيارات المدفوعة.

عند إطلاق حملة إعلامية ، من المهم الاستثمار في كل من الحملة والأداء. كانت لدينا حالة أطلقنا فيها حملة ترويج للعلامة التجارية بميزانية كبيرة ، ولكن لم يكن هناك نمو خلال الحملة.

عند الاجتماع بالعميل ، اكتشفنا أنه تم تخصيص الميزانية بالكامل تقريبًا للحملة الإعلامية ، مما قلل بشكل كبير من ميزانية البحث المدفوع.

هناك وهم بأن الحملة الإعلامية ستجلب على الفور العديد من العملاء أو المستخدمين. لكن هذا مجرد وهم. ستؤثر الإعلانات الإعلامية على مصادر أخرى ، ولا يُنصح بقطع هذه المصادر.

بعد ذلك ، نخطط لدراسة فعالية مختلف التصميمات ، ومقارنة أولئك الذين شاهدوا مقاطع فيديو مقابل لافتات. من المثير للاهتمام أيضًا مقارنة تأثير الوسائط بناءً على الترددات ، على سبيل المثال ، للأشخاص الذين شاهدوا الإعلان مرتين مقابل 10 مرات.

بشكل عام ، تعمل الدعاية الإعلامية. إنه يؤثر على مصادر الزيارات الأخرى وسلوك المستخدمين الذين شاهدوا مقاطع الفيديو الإعلانية. ومع ذلك ، يجب التحقق من هذا التأثير في كل حملة فردية لاستخدامه بشكل صحيح.